广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求

广告品牌建设中的感性诉求和理性诉求

广告是以各种诉求方式打动和说服受众，影响和改变受众的观念和行为，各式各样的广告

都是通过一定的媒介和形式直接或者间接地介绍自己所宣传的产品，向受众做说服工作的。

世界著名的广告文案大师大卫·奥格威曾经说过：“我们的目的是销售产品，否则便不是做

广告。”这一说法肯定了广告传播的根本目的是推销产品，而推销产品需依靠对消费者的劝

服。可是欲使消费者接受劝服，主动购买产品，就必须制定适当的诉求策略。所以现代广告

诉求策略的运用是否适当有效，关系到产品的销售和企业形象的树立，也关系着品牌的建设。

感性诉求广告是直接诉诸于消费者的情感、情绪的信息表达方式。它通过诉求消费者的感

情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求

的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是直接着眼于目标受众的情绪、情感，如喜

悦、恐惧、爱、悲哀等，把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画

面、音乐等手段表现出来。 感性诉求广告中传递的是软信息。从感性诉求这种广告中，消

费者首先得到的是一种情绪、情感体验，或是对产品的一种感性认识及软信息。这种软信息

能在无形中把所推销的产品注入受众的意识中，潜移默化地改变消费者对它的态度。感性诉

求广告则通过某一品牌和消费者的情绪体验在时间上的多次重合，有助于消费者直接建立对

广告和品牌的好感，感性诉求广告以消费者需要或社会需要为基础，宣传广告品牌的附加价

值。

所谓理性诉求是指，采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内

容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常通过真实、准确、

公正地传达广告企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，

理智地做出决定。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起

消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。 以理性诉求为策略的广告文案，一

般较多地运用于消费者常需经过较为周密而慎重思考才可能购买的高档耐耗性消费品，它往

往以较大部分的文案内容为消费者进行理性的实证或辨析，从而使受众对广告中有关企业、

产品、服务等信息产生理性的思维和判断。理性广告文案的写作特点主要是事实清晰、证据

充分确凿、论证详尽，具有逻辑的必然性和可分辨性。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，

早晚用大宝”；保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”；还有目前在央视经常播发的一

则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”等，都是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

在宣传理性产品时采用感性诉求，有时也不失为一个很好的手段，往往也会取得较好的

成效。如化妆品广告采用理性广告形式就会数说其“增白、防晒、便宜”等众多功能，给人

“王婆卖瓜,自卖自夸”的吹嘘之感毫无人情味。但是消费者是理性与感性的结合体，既有

理性需求也有感性欲望。需求是物质的、有限的,欲望是情感的、无限的。消费者的需求与

欲望是与社会生活的大环境相一致,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。

理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息，使受众经过判断、推

理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求则主要是建立受众与产品的情感联系，诉之以

情，晓之于理以使其对所广告的产品产生良好的感情与态度。两种诉求方式都有各自的特点

以及优点。从某些方面来说，感性诉求广告比理性诉求广告在电视广告中更有优势。

由于电视媒介自身的特点，观众更喜欢看一些有情节性、故事性较强的内容，因此单一的理

性诉求形式就会显得枯燥、乏味，不能有效地吸引消费者。

谈及哪一个更好，个人认为要放在很多具体情境下去考量。观众们司空见惯的都是理性

产品的广告，商家在电视上在10秒以内的时间将产品的最大特点说清楚，基本上都很好运

用了USP理论。但是，商家并不是不知道这样的广告会引起受众的视觉疲劳，而且由于产

品的同质化趋势，赋予产品更多的附加价值已成为一种必然趋势，所以商家也都采取的这样

的尝试。在网上发布微电影，比如七喜、铁达石手表的TIME IS LOVE，广告都让人印象深

刻。可除非广告理念打动人心到一定地步，情感广告不会让销售者立刻产生购买行为。请设

想，若是一个根本就知名度不高的企业，消费者对其产品性能一无所知，妄图通过情感诉求

直接扩大市场占有率提升知名度实在是不太现实的。产品赢得市场，依然靠的是产品创新而

不是广告。