广告诉求方式与特点

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广告诉求方式及特点

1、感性诉求

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费

者的感情或情绪来到达宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作

兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性

化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，

用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。

2、理性诉求

采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广

告内容，从而到达促进销售的目的，也称呼明性广告。这种广告

说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消

费者理性的成认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其

判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告

活动的经济效益。

什么是广告诉求点

广告诉求点是指某商品或效劳在广告中所强调的、企图劝服

或打动广告对象的传达重点.

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诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉

求点时，首先要解决两个问题：

1．向谁诉求(诉求对象)

2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此根底上，考虑广告

的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。

感性诉求(转换诉求)：转换诉求试图通过激起消费者的情感

来促进消费者的购置.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉

求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往

能到达更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太

远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消

费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的

广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来到

达宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广

告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是

把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、

画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱〞就

属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以

感觉、知觉、表象等感性认识为根底，是消费者可以直接感知的

或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，

最好的方法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者

在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，

最终能够采取购置行为。

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理性诉求(信息诉求)：信息诉求假设一个非常理性的传播过

程是消费者的一局部,遵循逻辑和因果法那么.采用理性说服方法

的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而到达

促进销售的目的，也称呼明性广告。这种广告说理性强，常常利

用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的成认。

它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，

又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。

通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比拟性

广告等等。 有调研指出,最好的广告是提出问题,让读者和观众

自己去形成结论.另一方面,刺激的模糊性能导致一个较为宽广的

市场界限和更多的自发购置.

“到达广告诉求目的〞是什么意思？

其实客户做广告想要到达的目的,客户做广告目的很多,有企业形

象,产品促销等,由于现在广告铺天盖地,消费者不可能看一次就

能认同广告诉求,需要“有效接触频次〞,最终将消费者打动,形成

购置或印象,到达广告所谓的目的..

广告诉求策略

其实是广告诉求的策略，是如何到达广告表现的方法。例如说

POLO尽情的广告诉求是：动感的、绚丽的、年轻的尽情享受的。

他的广告诉求策略就是，冠名一场夜晚沙滩排球赛、播放动感的

TVC广告、找个RAIN来代言等等，这就是策略。

理智与情感---论广告诉求策略

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假设你从北京新东方广场或巴黎香榭丽榭大街上漫步归来，问你

脑海中残留些什么？你一定会答复：广告。巨大无比的、光荣夺

目的、摄人心魄的、撩人情欲的广告——那些明眸皓齿，那些肌

肤，那些眼神……广告作为时尚载体，走进了我们的生活。而啤

酒是一种快速消费品，在我国也已有上百年的历史，现如今它早

已成为普通百姓餐桌上的常客，迪厅、影院等诸多娱乐场所更是

因啤酒的参与而“疯狂〞。当然，当今的市场是买方市场，琳琅

满目的啤酒品牌，如何更能捕捉消费者的眼球，这是广阔啤酒企

业颇为关心的问题。本文以啤酒广告中的语言文本为研究对象，

试图破解啤酒广告中的两大类感性诉求广告和理性诉求广告作

比照分析研究，以期对啤酒企业的广告策略、品牌传播和建设有

所裨益。

理性诉求广告：拿什么捕捉消费者？

理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准

确、公正地传达企业、产品、效劳的客观情况，使受众经过概念、

判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作

正面表现，即在广告中告诉受众如果购置某种产品或接受某种效

劳会获得什么样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消

费者不购置产品或不接受效劳会对自身产生什么样的影响。理性

诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求

的广告策略应用的比拟好的如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，

早晚用大宝〞、保健品黄金伙伴的广告“花一样钱，补五样〞。

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还有目前在央视经常播发的一那么王老吉的广告“怕上火，喝王

老吉〞，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。

对于广阔受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在

20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很

熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的

认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁〞，这

个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比拟好。就当前的啤酒

市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒

特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比方内蒙古金川保

健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，

走出了啤酒产品的“同质化〞泥沼。金川保健啤酒的广告策略根

本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的

结晶，高品位的享受〞，取得了很好的传播效果。

感性诉求广告：啤酒品牌传播的最爱

现如今，中国的经济开展可谓是日新月异，市场供给非常充足，

当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达35一五

万吨，年人均消费量达升，目前世界上年人均啤酒消费量为25

升，中国的年人均啤酒消费量已经到达世界的平均水平。而在

2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有一八升。虽然这和一

些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比方德国2006

年人均啤酒消费量为升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤

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酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了

重要的位置。目前，虽然我国的啤酒产量和消费量在世界上都是

第一位的，但是我们的啤酒高端市场还在洋啤的手中，这不能不

让我们心寒，难道我们的啤酒质量不如国外的啤酒质量？当然不

是，就啤酒质量而言，即使我们的一个中型啤酒企业的生产出来

的啤酒在质量上和洋啤相比，差距也是很小的，可以理直气壮地

说，我国的啤酒工业的技术已经到达或赶超世界一流水平。

业内人士应该知道，在啤酒的工艺技术上困绕我们的难题也就是

风味的稳定性这一问题。当然，有些企业为了多挣点利润，在啤

酒的原辅材料上做“文章〞，在啤酒生产的过程中使用更大比例

的大米代替了大麦芽，从某种程度上影响了啤酒的理化和感官指

标，但这是专家们才能知晓的，啤酒消费者对风味的把握恐怕还

没有多高的水准。要说啤酒消费者最看中什么？笔者调查过，品

牌、新鲜度和口感是他们最为关注的问题。但是在啤酒的消费和

购置场所，起直接作用的还是品牌。

所以，啤酒企业要想让自己的啤酒怎样才能吸引消费者，还是在

搞好质量的同时，抓好品牌建设。广告当然在品牌建设中的作用

是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是

感性诉求策略好呢？我个人认为，还是感性诉求更好，感性诉求

更能唤起消费者的共鸣，它的传播内容是感性的，广告本身就具

有一定的娱乐功能，而不是象理性诉求广告那样，在说理，说理

广告本身就容易让人产生厌烦心理，况且，对于理性诉求的啤酒

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广告的传播内容，广阔受众也不是十分熟悉。大家在观看精彩电

视节目的时候，我们会注意到到中间会插播一些广告。恐怕最让

观众讨厌的广告当数一些医疗方面的广告，还有农药化肥方面的

广告，因为这些广告根本上采用理性诉求的策略，其传播内容以

说理为主，让人感觉枯燥无味，这个时候，大多数观众往往会改

看其它频道的节目，把广告跳过去。但是当我们看感性诉求广告

的时候，由于它使用的语言和画面往往是抒情的，而不是说理的，

能给人一种美的享受，它的传播效果也就不言而喻。青岛啤酒集

团在使用理性诉求上就栽过跟头，2004年提出的“纯洁化酿造〞

和2005年“原生态?纯洁化酿造〞，从一八00道工序到28天自

然发酵，太过专业的用词，没有转化为消费者容易认知的概念，

导致了传播资源的严重浪费，从而惨败于广西市场。当然，我们

的啤酒企业要想搞好自己的品牌建设，在采用广告策略的时候，

不妨更多地考虑使用感性诉求策略。许多啤酒企业也已经认识到

了这一点，它们也取得了很好的传播效果。比方青岛啤酒的广告

词“激情成就梦想〞、金星啤酒的广告词“激情新一代〞、蓝牌啤

酒的广告词“中国人的口味〞、燕京啤酒的广告词“感动世界，超

越梦想〞、雪花啤酒的广告词“畅享成长〞。

结语：到底谁是赢家？

在啤酒广告里，到底我们采用什么样的策略才能更大程度的取悦

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消费者，捕捉它们的眼球，更好地效劳于我们的啤酒品牌建设。

从传播学的角度上说，我们既要考虑讯息〔啤酒广告的传播内

容〕，又要考虑到受众的因素。打个比方，我们在欣赏和接受感

性诉求广告时，就如同在品味一篇优美的散文，从中可以得到“采

菊东篱下，悠然见南山〞的那种超然的愉悦和享受，给我们紧张

的生活缓解一下压力。而理性诉求广告的语言是直白的，是说理

的，在看理性诉求广告的时候，我们确实就象在阅读一篇说明文，

它的传播效果就往往就不会那么地尽如人意。

燕京啤酒曾使用过很多理性诉求方面的广告，其中给我印象最深

的就是其在央视播出的一那么广告“科技打造精品，实力铸造辉

煌〞，这和它的另一那么采用感性诉求策略的广告“感动世界，

超越梦想〞的传播效果相比，当然是后者更能打动消费者，更有

利于其企业的啤酒建设，更有利于燕京啤酒这个大品牌早日步入

世界著名品牌的行列。我们看看国内和国外上的一些著名啤酒品

牌啤酒的广告大多数都采用了感性诉求策略，如蓝带啤酒的广告

“蓝带啤酒，天长地久〞；珠江啤酒的广告“翻开珠江啤酒，翻开

真感受〞；力波啤酒的广告“有了你，生活更有味道〞、“力波啤

酒，男人本色〞、“力波啤酒，不搏不精彩〞和“力波啤酒，喜欢

上海的理由〞。

它们的传播效果都很好。

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从另外一个角度上说，目前媒体的公信力有下降的趋势，当然这

会让广告的传播效果大打折扣。笔者曾经观察过，在广告的播出

上，央视很注重自己的形象外，对广告的把关也是很严格的，比

很多省级卫视做得好，其在播出一些投资信息方面的广告的时

候，其广告画面上，往往配有“创业有风险，投资须谨慎〞的提

示。当前，广告的说服力有下降的趋势，我们不能说是理性诉求

策略的错，一些企业的广告在采用理性诉求的时候，为了宣传自

己的产品，其采用的理性诉求广告在说理的时候，往往成心拔高

其产品性能和效果，尤其是一些医药和美容产品的广告。在理性

诉求广告中还经常出现一些虚假广告，说实话，这确实给理性诉

求广告蒙上了一层阴影。虚假广告如果采用感性诉求，它就根本

无立足之地。

啤酒这种产品同质化的严重性是有目共睹的，如何能够打造出我

们民族工业的著名品牌，让中国更多的啤酒品牌早日享誉世界，

当然我们首先要做的就是让国内外的消费者建立对我们的啤酒

品牌的认知度和信任度，如何取得他们的认知和信任，这要求我

们啤酒企业除了在质量上做好文章外，还要在品牌的建设上下功

夫，在啤酒广告的传播策略上认真思考，是采用感性诉求策略，

还是采用理性诉求策略？笔者希望跟多的朋友参加这??腾飞于

世界而尽其所能。

什么是广告文化诉求？

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广告文化诉求可以简单的理解成广告诉求的根本基调的文化根

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底。

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比方 麦当当他们的广告主张：更多惊喜更多欢笑 这就是一种典

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型的西方以自我为中心的文化诉求

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再比方庐洲老窖 强调自己的历史渊源 反映的就是东方的含蓄

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的，意境的文化诉求

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文化诉求方向要根据产品 品牌 市场 受众等诸多因素综合考

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虑。最简单的方法，就是将自己的产品核心价值嫁接到一个系统

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2023年2月26日星期日05:23:43

2.26.202305:2305:23:4323.2.265时23分5时23分43

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的，与产品相符合的，有关联性的文化根底上去考虑！

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