浅析广告中的感性诉求

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浅析广告中的感性诉求

作者：王馨民

来源：《职业时空》2007年第03期

广告诉求主要有三种方式：一是主要作用于情感的感性诉求；二是主要用于认知的理性诉

求；三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。

采用什么样的诉求方式，主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。消费者

在消费时投入较多思考的产品，适合使用理性诉求，进行实际的购买利益的说服；而投入较多

情感的，则更适合感性诉求，唤起消费者情感上的好感和向往。

采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣

传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价

格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、

画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求

广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知

的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者

使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的

好感，最终能够采取购买行为。

那么要想在众多广告中脱颖而出，就要在以下几个方面多下功夫：

首先，人性就是指人所具有的正常的感情和理性，感性诉求广告的目标受众是消费者，因

此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。以人为主体的世界丰富多彩，人性是一个内涵丰

富的主题，生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生

活中极为广泛的题材。因此，大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处，满足人们心灵深

处的渴求与祈盼，对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主

题，它是显示人类自身价值的一种诉求。

其次，情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系，以卓越的创意、动人的形

象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容，从而使消费者产生身临其境并与之

心灵对话的境界，进而唤起消费者潜意识的欲求。广告只有以情动人，才会有强烈的感召力，

美国心理学家马斯洛指出：“‘爱的需要’是人类‘需要层次’中最重要的一个层次，人有爱、情感

和归属的需要”。运用情调设计来揭示广告主题，往往能够拨动人的心弦，并且使人回味无

穷，情系于怀。也就是说，如果善于在广告设计中将审美性融合到创意表现中，巧妙地进行

“感情投入”，通过各种抒情手法的运用，把消费者引进“情文并茂、情景交融、物我交融、情

理相随”的艺术境界中，自然就会使消费者产生情感上的共鸣。