辨析感性诉求与理性诉求

感性诉求

定义：感性广告 ,以传递商品的精神属性(如豪华、 气派、 时髦、 高雅等)及其

所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心 ,以消费者的心理情感满足为依据 ,

以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。

优点：1、弥补和超越了理性的不足 ,关注了人的价值 ,满足了个人情感心理的需

要 ,增加了商品的人情味 ,给人以亲切感

2、一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信

息

3、以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值

容易抓住消费者的心，更容易打动消费者，促使其购买产品

缺：1、缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑 ,忽视了质量

注意点：1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如

汽车等高档消费品

2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力

3、一定要有真情实感，避免虚情假意

（可以把这则广告下载下来，放映后进行适当的解析）

例：孔府家酒的广告“孔府家酒，叫人想家”是一则成功的电视广告，在1994年

度花都杯首届电视广告大奖赛中，一举夺得三项大奖：金塔大奖、公众大奖和最

佳广告语奖。

在中国人的思想中，“家”是一个无可替代的概念。孔府家酒的这则广告就抓

住了中国人“爱家、恋家”的这一情感，始终贯穿着一个“家”字，深深地打动了消

费者的心。在广告中，借助当时热播的电视剧《北京人在纽约》的主题歌旋律通

过刘欢深情的语调（实际上并非刘欢所唱，只是十分像）唱出“千万里，千万里，

我一定要回到我的家”，接着便是王姬转过头说出“孔府家酒，叫人想家”的广告

语。此时此地，最为一个中国人，看完这则广告怎能不受感染，在感动之余自然

而然的就会想起孔府家酒，想到温暖的家。

通过这则广告的推动，孔府家酒的销量迅速提升，在消费者中的知名度也进

一步提高。在这之前，孔府家酒在广告中长期宣传的是“荣获布鲁塞尔金奖，出

口量居全国第一”。

理性诉求

定义：谓理性广告 ,则是以传递产品的质量、 功能、 技术、 价格、 服务等信

息内容为核心 ,以科学为基础 ,以诉求对象的物质性满足为依据 ,以激发诉求对

象的理性思考为目标的广告。

优：1、给消费者以实际利益 ,满足他们某种切实需要，给人以真实感、信任感

缺：1、人的情感和个性遭到了冷落和轻视 ,有强烈的商业味 ,缺乏亲和力

2、有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择

3、语言是直白的，是说理的，像一篇说明文，枯燥

注意点：1、不要故意拔高其产品性能和效果（例，医药，美容品广告）

2、不要使用虚假广告(投资信息方面的广告)

3、恰当的使用理性诉求，不要变成对消费者的一种说教，使消费者从

本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败

感性诉求PK理性诉求

那么，打动头脑和打动心灵哪一个更佳？

适用性：

理性诉求：理性产品。主要指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转

时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关

系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如：

家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。

感性诉求：感性产品。感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费

品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动

购买情绪影响较大的产品。

在宣传理性产品时采用感性诉求，有时也不失为一个很好的手段，往往也会取得

较好的成效。

如 ,化妆品广告 ,采用理性广告形式 ,就会数说其 “增白、 防晒、 便宜” 等

众多功能 ,给人 “王婆卖瓜 ,自卖自夸” 的吹嘘之感 ,毫无人情味。同样是化

妆品广告 ,如采用感性广告形式 ,像潘虹的 “我爱霞飞金牌特白蜜” ,王祖贤

的 “伊思丽使人美丽” ,胡慧中的 “要想跟我一样 ,请用洁来雅” 等感性广告 ,

格调基本相同 ,用 “明星的爱” 唤起 “消费者的爱”。

但是消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求 ,也有感性欲望。需求是

物质的、 有限的 ,欲望是情感的、无限的。消费者的需求与欲望是与社会生活

的大环境相一致 ,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。

理性诉求主要是向受众传达关于产品功能、质量、技术等方面的信息，使受

众经过判断、推理等思维过程，理智地做出决定。感性诉求则主要是建立受众与

产品的情感联系，诉之以情，晓之于理以使其对所广告的产品产生良好的感情与

态度。两种诉求方式都有各自的特点以及优点。从某些方面来说，感性诉求广告

比理性诉求广告在电视广告中更有优势。由于电视媒介自身的特点，观众更喜欢

看一些有情节性、故事性较强的内容，因此单一的理性诉求形式就会显得枯燥、

乏味，不能有效地吸引消费者。

所以，将感性诉求与理性诉求融合在一起才是制胜之道！！