营销的管理

营销的管理

1、 市场营销管理的任务

营销管理是为了实现各种组织目标，创造、建立和保持与目标市场之

间的有益交换和联系而设计的方案的分析、计划、执行和控制。

根据以上的营销管理的定义，我们可以看出营销管理是企业管理中非

常重要的一个工作环节。市场营销工作必须与企业的产品开发、生产、

销售、财务等工作环节协调。只有这样，企业的整体经营目标才能够得

以达成，企业的总体经营策略才能够得以有效的贯彻落实。而且营销管

理工作是在企业的经营目标、战略经营计划的总体战略之下，根据对经

营环境的的分析结果，对市场进行细分，选定希望进入的目标市场，然

后据此而制定市场营销计划和营销组合，并且推动计划的落实执行和对

执行计划的过程进行监督控制、评估、检讨和修订

市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水

平、时机和性质；其实质是需求管理。根据需求水平、时间和性质的不

同，市场营销管理的任务也有所不同。

1、负需求(改变)：当绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回

避它的情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。

2、无需求(刺激)：如果目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心，市场营

销管理就需要去刺激市场营销。

3、潜伏需求(开发)：潜伏需求是指相当一部分消费者对某物有强烈的

需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。在此种情况

下，市场营销管理的重点就是开发潜在市场。

4、下降需求(重振)：当市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势状

时，市场营销管理的就应找出原因，重振市场。

5、不规则需求(协调)：不规则需求是指某些物品或服务的市场需求在

二、营销战略定位

市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。营销战

略定位实质上就是通过规划，制定企业发展的宗旨、目标，使企业的资

源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程，这种定位表现为制定

一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此，营销

战略定位是一个动态的过程。

成功企业的市场营销战略不外乎三类：一是成本领先战略，即企业

致力于达到生产成本和销售成本的最低化；二是差异化战略，即企业致

力于创造有显著差别的产品线和营销方案，以便有可能成为本行业的市

场领导者；三是集中化战略，即企业将力量集中在为几个细分市场的服

务上，而非追求全部市场。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些

战略中加以选择和确认，实质上就是一个战略定位问题。战略定位是相

当重要的，因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。

竞争不是在已定市场内的你死我活，也不是在互相搏斗中的两败俱

伤。

市场竞争是一种唤醒，是一种相互助长，市场竞争的结果是双方都在

发展。

有差异就有市场，有差异就有竞争力，有差异就有利润，有差异甚至

可以形成垄断，获得超额利润。

君子爱财，取之有道；君子爱财，还要取之有度。

成功体现了规律，但成功并不是规律，模仿成功就会失败。

营销不能把所有竞争者都当对手，也不是所有消费者的需求都去满

足，有所失才能有所得，有所不为才能有所为。

定位不是寻找“空白”而是发现“差异”。

战略是个过程，不是想好了再干，也不能干中不想，而是干中思考。

就是这个道理。“非典”爆发，众家观望，蒙牛一马当先，第一个捐款，

迅速提升了影响力。觉醒的伊利虽然多出几倍捐款，但已随波逐流，湮

没在信息海洋中。实力匹配，就是量力而行，根据企业的各项资源来衡

量，抢不来的机会就不是机会，抢过来以后还要站得稳。

营销六剑演绎抢位营销

抢位营销抢的是关键点，是对营销各因素中关键处的抢夺、抢占。随

着市场的变化，关键点的争夺显得尤为重要，变得更加激烈。笔者认

为，在市场营销中下面六大关键点的抢夺将成为重中之重。

1、抢标准

一流公司卖标准。如果你占据品类标准制定者地位，那么你就拥有了

在整个行业的话语权，离行业老大就不远啦！既可以在行业内一统江

湖，也可在消费者中以行业代言人的身份出现，赢得信赖。在我国，东

阿阿胶企业标准就是阿胶的国家标准，因此消费者在购买阿胶时第一个

想到的就是东阿阿胶。其阿胶销量占全国的75%，出口量占到90%就是

最好佐证。同样，芦荟排毒胶囊的“排出深层毒素"，乐百氏的“27层净

化"，创维电视的“不闪的才是健康的"等，这些产品以新标准制定者角色

出现，在市场上都取得了很好的经济和社会效益。

2、抢通路

各个企业已经越来越重视“销售的最后一公里"的建设，对于组成通路

的渠道和终端的争夺更加激烈。抢渠道经常的手段是威逼加利诱，娃哈

哈利用经销商联盟，创造了饮料业的销售奇迹。在战术上，对渠道的有

效压货，也是占用经销商资金，压制同类产品推广力度的常用手段。在

2006年，福来服务的神威药业某产品就利用抢渠道的手段一次压货数

千万，当然后续推广也要跟上，否则就得不偿失了。

如果你能创新终端或抢先垄断终端，对于企业的良性发展非常重要。

在医药保健品行业很多大企业囤集重兵于第一、二终端时，一些企业根

据自己的实力和产品特点抢占第三终端，销量非常可观。终端抢占是优

势型产品的利器，在蒙牛乳业刚起步时，“伊利"对终端的“专销"政策

（只允许卖伊利产品，否则撤柜），一度使蒙牛只能在三级终端迂回。

21金维他在杭州对跟随品牌“世纪新维他"采取终端垄断式竞争，也曾使

世纪新维他陷入大终端进不了，小终端上不了量的尴尬境地。

3、抢利润

没钱赚的事谁也不做。很多行业老大就是通过规模化生产的低成本优

势，以战术性低价产品冲击对手或直接降价压缩对手利润空间，压迫竞

争对手，争夺更大的市场份额。伊利、蒙牛这几年四处攻城掠地，正是

凭着规模优势，抢没了很多小企业的利润空间。丽姿减肥胶囊通过一次

次降价，在减肥市场生存4年，也属罕见。格兰仕“价格屠夫"式的成本

压缩，巩固了其微波炉市场老大地位，等等。低成本致胜，抢利润成为

一些规模优势企业压榨中小品牌利润的典型方式。

4、抢概念

抢概念抢的是细分行业的代言地位，使产品概念成为行业属性的代名

词，设置的是对所有同类产品的区隔。商务通作为PDA的一种，却先入

为主，抢占了PDA整个品类，与PDA划起等号。脑白金主要成份其实就

是褪黑素，但是史玉柱却将褪黑素换成脑白金，成为概念营销的典范。

越来越新，越搞越玄的概念营销，可信度是越来越差。随着消费者回归

理性，只有抢占那些符合科学同时又在消费者心智中有认知的概念，才

能化解消费者心头疑云，松开钱袋子。

5、抢资源

一方面，是对产品资源的抢夺。产品的同质化和营销同质化越来越

高，产品的营销已经成为产品资源的营销。因此，最好卖的是有资源的

产品，包括产业链资源、研发资源、人力资源等等。如祁连山药业集团

推出的甘帝欣甘草含片，就是采取了垄断西北甘草资源，让对手无法跟

风复制。而国嘉制药推出的古蔺甘苏颗粒，也是立足于古蔺独有的赶黄

草稀缺资源优势，申请了中药原产地保护，在肝药市场，让对手无法超

越。

另一方面，企业开始对传播资源进行抢占。有些企业与媒体建立联

盟，共同投入，共同收益，获得很大的传播优势。还有些企业手里抓得

大把电视时段、电台时段，那些对手想打击都没有媒体传播，这在二三

级市场非常明显。还有就是对热点事件的借势，神五、世界杯、申奥成

功、非典、一个个热点事件也成了造星的舞台；对名人的占有，超女火

了，大家抢超女，郭德纲火了，大家奔郭德纲，就看谁的动作快。

6、抢技术

自主创新是国家持续发展的原动力，也是一个企业应对竞争的重要法

宝。这在医药行业似乎表现的越发明显，因为日前国家药监部门明文规

丸一枝独秀。

资源是有限的，敌消我长，敌长我消，根据马太效应，强者将愈强。

企业要想迈上更高的平台，在动态中取胜，就要把握好营销中的关键