菩提圣水营销策划方案

菩提圣水营销策划

一、公司简介

香港菩提新生命集团有限公司成立于2005年，总部设在香港。公司成立至今一直致力

于生命科学方向的生物科技技术研发、生产、技术转让、技术服务、和保健食品的销售等，

特别是人体基因活化细胞学的生物科技保健食品菩提系列产品研发与生产。

香港菩提新生命集团汇集了世界各地生命科学前沿领域的权威专家、学者、教授等尖端

人才，整合哈佛大学、剑桥大学、耶鲁大学、牛津大学、日本早稻田大学、神户大学、柏林

洪堡大学、海德堡大学、日内瓦大学、巴塞尔大学、苏黎世大学、斯坦福大学、香港大学、

中国中医药研究院、北京301医院（解放军总医院）等世界一流研发团队，以其傲视全球

的一流生物科技研发技术和配备，展示了无与伦比的优势，为全球医疗机构、抗衰老中心等

提供尖端技术支持，从而奠定了世界活化细胞和基因研究不可撼动的重要地位，深刻影响着

生命科学未来的发展方向。

二、产品概况

菩提树又名思维树、神圣之树。菩提树不成仅身世丰富，且实际用途十分广泛。树叶制

书签，可防虫蛀。树皮汁液漱口可治牙痛。花、果入药，有发汗、去热、镇痛之功效。

“菩提圣水”依托于“菩提圣饮”原液，它的研发是在中华传统医学养生古配方的基础

上，着眼于人体的免疫自我调节、营养多样吸收的健康理念，把传统医学与现代生物技术融

为一体，利用菩提叶等多种纯天然植物萃取而成浓缩液，通过将浓缩液与天然水按照科学的

比例进行调配而成的。其原理以酶的催化作用，补充人体所需的几十种氨基酸营养成份。

口号：水质决定体质，体质决定健康！药补不如食补，食补不如水补！

2.1产品功能

激活修复人体细胞 ，畅通血液循环，促进人体平衡；抗击体内活性氧，提供充足营养

成分，排除毒素，缓解压力，有效缓解亚健康人群疲劳；快速提升免疫力，远离疾病，安享

健康。

2.2菩提圣水的特点

第一：成份天然，安全可靠。

菩提圣水首先优选取之自然界纯天然的菩提树和无花果树及人参、冬虫夏草等多种植物

精华提取物。没有任何毒副作用，安全可靠，放心饮用。

第二：生物活性，效果显著。

现代生物技术（生物工程）是20世纪70年代开始兴起的一门新兴的综合性应用科学。

菩提圣水的研制正是基于当今生物科学研究前沿成果的支撑。因其纯天然成份中又加入了微

量生物活性菌株—液相多汰等，再经中医传统形式浸泡，采用现代生物技术萃取，保证了

菩提圣水富含活性因子，有助于养生祛病和延年益寿。

第三：食疗水补，饮用方便。

菩提圣水是食疗饮品，中华医药自古就有“药食同源，寓治于食”“药补不如食补”之

说。古人还说：“食补不如水补，水是百药之王”。在中医看来，最高明的医生应该是食医。

而食物治病最显著的特点之一，就是“有病治病，无病强身”，弥补体内阴阳气血的不断消

耗。常饮菩提圣水，健康一生相随。

第四：权威检证，符合标准。

产品经河南省中医药研究院、郑州市产品质量检验所、广东疾病预防控制中心、广东体

育科学研究所、香港标准及检定中心等权威机构检定或监制。均符合国内及国际相关食品标

准规定，并获香港标准及检定中心颁发的“优质正印证书”。

三、环境分析

3.1宏观环境

3.1.1 国家经济发展水平提高，人民收入大幅增长，消费水平明显提升。在此基础上，

人们的消费观念也在发生转变，对健康的关注越来越高，对个人健康管理更加重视，在医疗

卫生与个人营养保健方面的投入明显增加。

3.1.2 在人体健康和生命科学领域的研究取得众多成果，科技的进步使个人更好的管理

自身健康，预防疾病，改善生理机能状态变为现实。

3.1.3 我国在卫生健康领域的法律制度和管理政策有重大进步，对食品药品的监管力度

大大增强，一定程度上规范市场行为。但在保健品市场管理上还存在诸多漏洞。如：对保健

品界定模糊，具体分类混乱，对保健品的标签说明没有清晰地管理，在安全性和功效测评方

面也没有严格规范的管理程序，这些造成我国保健品市场现状混乱，消费者权益受到侵害的

案例层出不穷，也不利于真正合格的保健品企业的发展。

3.2行业环境分析

3.2.1我国保健品市场前景广阔

从20世纪80年代起步的中国保健品行业，在短短二十多年时间里，已经迅速发展成

为一个独特的产业。近几年，我国保健产业产值约占国民生产总值的2%，而发达国家这一

比例普遍超过15%，并以每年15%～30%的速度递增。欧美国家消费者平均用于保健食品

的花费占总支出的2%以上，而我国仅占0.07%。借鉴美国、日本的产业发展经验，当人均

GDP超过3000美元的时候，这个行业将爆发。目前中国的人均GDP已经超过了3600美

元，迈入了中等收入国家的行列，我国的消费水平提升已经让中国营养保健产业进入了一个

高速成长期。近几年内地城乡居民保健类消费支出正以15%-30%的速度增长，远高于发达

国家12%的增长速度。据估计，2020年中国保健品市场总量可突破4500亿。

我国现在已经是世界营养保健行业中最大的原料供应国，正在成为世界制剂中心。名列

世界前位的营养保健食品企业纷纷将发展重心转向中国，中国市场将成为全球最大的营养保

健市场。来自中国保健食品协会的数字显示，国内健康产品购买潜力已达到8000亿元，但

实际销售额只有2000亿元。目前中国人均药品消费仅为欧美发达国家的1/40～1/30，人

均保健食品消费支出仅为美国的1/20、日本的1/15，这也从另一方面显示出医药保健食品

市场巨大的成长空间和发展潜力。

3.2.2中国消费者对保健产品的认知并不充分

现代的营养保健食品行业与以往的传统保健食品行业有明显的区别，这是一个建立在现

代营养学、生物科技基础上的高科技产业。膳食营养补充剂市场在美国、日本等国家都非常

成熟。在美国，有超过2亿的美国人每天服用膳食补充剂，以此作为安全和自然的方法来

维持健康和补充饮食营养的不足。追求合理膳食，提倡健康的生活方式，降低慢性病危险，

已成为当今美国人的时尚。而我国的保健品指导理论比较独特，其最主要原因是我国保健品

蕴藏和包含着数千年的保健养生理论。这些中医理论往往基于多年经验累积，缺乏明确的科

学理论基础，这使得消费者难以辨别产品是否有效。许多消费者盲目信从某些产品的吹嘘，

过于夸大中医理论的疗效，或期望一种保健品包治百病，给了市场投机者可乘之机。

3.2.3政府对保健品市场的监管不到位，行业秩序有待规范

保健食品行业一直是中国最具有争议性的行业之一。普通食品冒充保健食品、虚假宣传、

夸大功能等现象屡见不鲜。回首行业历程，三株口服液一夜之间从辉煌到陨落，太阳神、沈

阳 飞龙、海王金樽等也只能“各领风骚三五年”，保健食品品牌的短视令人扼腕。

多年来，国内保健食品市场上中小型企业众多，缺少行业龙头企业，从业人员素质参差

不齐，市场竞争无序，行业秩序有待规范，这些状况都显示国内保健食品市场亟待升级，而

无论新老企业都应严格规范自己的行为，重新树立消费者对行业的信任。同时，相关政策法

规应尽快出台，对保健食品行业的健康发展至关重要。

3.3消费者分析

3.3.1消费者心理分析

1、消费者购买保健品的原动力

① 现代社会竞争剧烈，人们生活压力大，研究表明，相当众多的城市年轻工作者长时

间处于身体亚健康状态。同时，生存环境恶化，污染严重，医疗费用昂贵，促使消费者逐渐

意识到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证或改善自身健康，或者防患于未然。

② 人们的生活水平越来越高，保健意识增强，有能力并且愿意花钱投入到自身的健康

管理上。

③ 仍有大部分消费者是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头，可见，

许多消费者仍希望保健品具有较明确的“治疗”效果。

④ 消费者对保健品的疗效希望，主要有：

● 恢复体能、补充精力

● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

● 改善睡眠

● 抗疲劳、抗衰老

● 防治心血管疾病和老年病症

3.3.2影响消费者购买保健品的因素：

广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品，主要是通过媒体广告、

促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

社会关系因素：一方面中国人重视关系网，在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为

中心的关系网起到了巨大影响；另一方面，我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的

很好选择。

特殊相关群体：家庭、促销员、医生对于保健品消费，起到了重要推动作用。其中，相

当部分的保健品来自家庭，促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于自用的购

买者起作用。

价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重，尤其是老年消费者，价格因素对

自用者的影响比较明显。

时尚因素：每天服用蛋白粉、维生素等产品逐渐成为人们追求生活品质的象征。

传统因素：中国自古有食疗养生、中医养生、服用补品改善身体的传统，为保健品市场

的开拓提供基础。

3.4竞争者分析

保健食品行业乃至中国营养产业都是新兴的、迅速成长中的朝阳产业，蕴含着巨大的机

会。目前市场处于充分竞争但集中度不高的初级阶段，缺乏龙头企业和领导品牌，未来将会

像其他成熟的消费品市场一样高度集中在几个主要品牌和企业。目前我国保健食品企业主要

面临国际巨头的竞争压力。据权威机构调查，近5年，国外品牌销售额每年递增12%。每

100个购买保健食品的消费者中，就有15个人购买国外保健食品。我国能与这些跨国公司

竞争的企业寥寥无几。

在免疫力、抗疲劳、抗衰老的各保健品当中，市场销量差别不大。虽然不断地有新产品

介入，但这些产品在入市时已充分考虑到市场的切入点和诉求点，一般不与其它同类型的产

品发生直接的冲突。

进行充分的市场细分，占据属于自己的市场并形成品牌优势是品牌竞争的关键。在这个

市场上，菩提圣水的竞争者一方面是占据巨大市场份额，具有较高品牌知名度的安利纽崔莱、

汤臣倍健、康宝莱这些国外知名品牌和国内脑白金、太太口服液、东阿阿胶、21金维他、

养生堂等具有明确定位、专注某个细分市场的产品。作为依托于生命科学研究和中医养生配

方，主打激活修复人体细胞 ，畅通血液循环，促进人体平衡，进而提升免疫力，改善亚健

康状态，从而达到远离疾病，安享健康的目的的产品，菩提圣水具有鲜明的特色，而且疗效

得到验证，因此产品本身具有竞争优势和市场空间。另一方面，倡导“水质决定体质”“食

补不如水补”，以饮用水的形式进入市场的菩提圣水，可能同时面临同样宣称具有优化水质

功效的保健水杯和高品质饮用水如依云等产品的竞争。但前者功效和科学性无从考察，后者

功能有限，对保健品市场冲击不大。

3.5问题点与机会点（SWOT）

3.5.1优势

质量保证 菩提圣水是基于科学研究的成果，结合人体基因细胞学激活与传统药物。

拥有多个机构的权威验证证书，符合国内及国际相关食品标准规定效果保证。

先进理念——水补、水疗 菩提圣水相比传统保健品而言，更加方便，在平时的很自

然的引用水的过程中就可以获得健康，提出以水养人预防疾病这一理念，首次推出差异化产

品把握市场先机。

竞争优势 公司有先进的技术支撑，掌握技术优势和资源，有利于吸引投资

3.5.2劣势

菩提圣水主要以免疫调节为主要产品功能，与市场上同类保健品功能大同小异，作为行

业内的后进入者，在众多知名品牌夹击中不具备品牌优势；从目前来看，菩提圣水推广力度

不够，同时营销渠道单一，在全国范围来看知名度并不高，缺乏品牌优势，而且产品的实际

功效还有待消费者检验；保健品市场鱼龙混杂，大家更相信传统的知名品牌产品，如何打造

一个优质品牌获得市场一席之位还需要很大努力。

3.5.3机会

朝阳行业，随着国内老龄化趋势的加剧以及经济发展带来的快节奏生活压力，人们对保

健品需求越来越大，市场空间可观；保健品行业利润回报高，高利润意味着有更强的经济能

力引进人才支持研发；市场无领导者，接受度低，需要整合资源者有国际巨头一起推进市场，

产业迅猛发展可期，但也给国内企业发展带来巨大压力。未来发展将呈现消费者群体多元化、

保健品销售模式专营化、宣传模式推陈出新以及保健品成日常消费四大趋势。

3.5.4威胁

由于保健品存在夸大功效、名不副实、假冒伪劣等多种问题，消费者对保健品，特别是

国内的保健品存在较大的不信任感；国际，国内巨头的高知名度与信任度，如何在未来整合

优势资源，不断强化企业的核心竞争力，保持持续增长，与国际巨头共舞，成为国内保健食

品企业共同面对的挑战。

四、产品定位STP策略

4.1细分市场

1、地域因素

根据地域将目标市场分为大中城市、小城市和乡镇地区。大中城市消费水平高，追求生

活品质，人们工作生活压力大；小城市消费能力有限，生活安逸；乡镇地区消费水平较低，

保健意识落后。

2、人口因素

根据人口因素将目标市场分为年轻白领，中产阶级，中老年人市场，年轻白领具有一定

消费能力，消费观念时尚，接受新事物能力强；中产阶级富裕注意养生，当年纪到达中年更

注重保健，舍得在身体健康方面加大投入；中老年人客观上具有营养保健的硬性需求，市场

广阔，但思想保守，辨别能力低，对价格较敏感。

4.2目标市场——具有一定消费能力的白领管理阶层和中产阶级

综合上面的的细分因素，选择了具有较高收入水平的白领管理阶层和中产阶级者。前者

具有较高消费能力，相信科学，消费理念先进时尚。同时紧张压迫的工作环境使这些人需要

日常保健来保持较好的精神状态。菩提圣水依托的生命科技技术和细胞科学研究能充分转化

为产品的竞争优势。后者有相当的消费实力，是保健品市场抢夺的重点对象。这些人头脑精

明，看中品质和效果，好面子，菩提圣水的科学配方使其坚持饮用可收获明显效果，一旦为

消费者接受，相信他们会乐于买给自己的父母亲友，介绍给同事伙伴，建立起菩提圣水的口

碑。

4.3定位

菩提圣水最终定位中高收入群体日常保健的“科学健康管理专家”，主张是“要健康，

喝水就够了”。与传统的保健品而言，它更为方便，每个人都需要喝水，这一款产品在日常

饮用中就能满足健康需要，免除了各种瓶瓶罐罐，每天一瓶，轻松快捷，渗透于消费者日常

生活中，成为一种健康科学的生活方式，同时在使用中收获健康，帮助保持精神与活力。

功能定位：激活修复细胞，畅通血液循环，促进人体平衡；抗击体内活性氧，提供充足

营养成分，排除毒素，缓解压力。

五、公司营销策略（4P）

5.1产品

5.1.1品牌

基于现在国内消费者更青睐于国外产品的心理，公司在品牌设计时应强调菩提圣水来自

香港，由国内外众多生物专家共同研制，同时淡化与佛教，郑州等字眼的联系，减少理性消

费者的忽悠即视感。

未来保健品竞争的核心必将是科技。突出产品本身科学配比，科技研发的特点，强调其

科学性和科技含量，使产品从低层次的价格战、广告战中走出来。如果在宣传时，提供本公

司曾经为全球哪些医疗机构和抗衰老中心等提供尖端技术支持，取得了哪些生命科学领域科

研成果，则具有实实在在的说服力。同时可尽力争取成为国家体育队、航天队、科学考察队

等这些机构的合作伙伴和专用产品，也具有极好的品牌塑造作用。

5.1.2包装

包装精美大气，充满现代科技感。瓶体选材坚固、剔透，衬托水的纯净品质。另外需要

有大小包装的组合即330ML和小瓶150ML组合，方便顾客在不同场合携带、使用不同的

包装的产品。

标签清晰、字迹美观，繁简有度。醒目位置印刷我国相关部门颁布的安全准入标志和全

球有关机构的鉴定证明。对产品成分进行详细、客观、明了的说明，对服用方式、服用时间

和频度、疗程间隔及其相应能够起到的效果做出客观真实地表述，显示对顾客坦承、负责的

态度。最后标志处印刷我们的口号：“要健康，喝水就够了！”

5.1.3概念设计

概念设计是保健品策划的精髓所在。它是产品进行差异化的一种非常重要的手段，概念

设计直接关系到一个产品的后期销售与寿命的长短。在对菩提圣水产品进行概念设计时主要

基于三方面的因素:差异化，支持消费者去关注和购买的理由；医学理论基础去支持，否则

取信于消费者，追求口语化、大众化，让消费者易于理解，这样才会易于推广、易于传播，

咨询时易于解释。

菩提圣水的概念强调的是细胞活化技术。着眼于人体的免疫自我调节、营养多样吸收的

健康理念，把传统医学与现代生物技术融为一体，利用菩提叶等多种纯天然植物萃取而成浓

缩液，通过将浓缩液与天然水按照科学的比例进行调配而成的。其原理以酶的催化作用，补

充人体所需的几十种氨基酸营养成份。

5.2价格

现阶段菩提圣水330ML定价28元，符合中其高端定位，另外针对小包装建议16元

的定价。大包装15瓶一箱420元，小包装20瓶一箱320元。以大包装为标准规格产品，

每天一瓶，建议三箱为一阶段疗程，一次性购买三箱1200元。

为了使忠诚消费者充分享受优质的产品与服务，实行会员制。会员享受贵宾级待遇，消

费可积分，积分年底折现。在传统节日享受额外优惠。定期对会员进行回访，了解其使用产

品的感受，进行健康指导。

5.3渠道

企业生产出来的产品，必须通过一定分销渠道，才能在适当的时间、地点以适当的价格

供应给顾客，从而克服生产者与顾客之间的距离，满足市场需要，实现企业的市场营销目标。

菩提圣水水渠道应该是宽而短的渠道设计，基于维持品牌形象与易于购买的的出发点。

菩提圣水放弃传统街道小店铺，避免产品烂大街损坏商品形象。选择知名的综合性大型商场

或超市，设立专柜。或如屈臣氏或是大型药品专卖店，贴合其功能定位。同时一些医疗，休

闲养生会所也可以作为经销商选择，来这些场合进行消费的多是主要保养且具有消费能力的

人群。在一线城市可以适量开设自己的自营店。网上直营旗舰店也是重要渠道之一。

5.4促销

5.4.1广告 选择在特定的几个大的电视台投放，提高在公众中的知名度，尤其是在

现在品牌知名度不足的时候，将产品更快推广出去，通常而言顾客更愿意购买自己知道的产

品。5.4.2代言人 选择形象正面，无负面消息，热心公益事业，外表健康，气质优雅的大

牌明星。或者不一定选择明星，而是能够传递给人们安宁、淡然、纯净感受的，健康、积极

形象的各界人士。

5.4.3公共关系 资助慈善公益表达对弱势群体的关怀，设立改善亚健康项目，通过宣

传与教育活动开展呼吁更多人的参与，赞助体育队或是大型赛事项目，以体育队专用口号让

更多人知道菩提圣水提高人体免疫力，改善体质的品质。 提高品牌形象

5.4.4网络营销 除了官方网站还可以设立微信、微博公众号进行营销，可以设立消

费者意见反馈平台，每个月会在提出意见的消费者中抽取幸运消费者，给予奖励。官方旗舰

店在大型节假日或是纪念日推出抢购活动或是会员积分奖品兑换。

5.4.5教育活动 进行社区宣讲，健康讲座，会员活动等。首先帮助消费者了解产品，

了解其科学性基础。同时可以进行小组对照观察实验，向顾客证明定期饮用确实对身体健康

有疗效，这一策略可以运用到养生会所等渠道的开发。