保健品广告营销创意的七种思想武器

保健品广告营销创意的七种思想武器

曾几何时，中国的保健品市场在低谷徘徊。保健品广告营销的市场营销真的迈上了“难于

上青天“的艰难蜀道。然再大的困难也没阻挡住保健品前进的步伐。当多数企业沉迷于模仿、

跟随时，总有极少数人正在酝酿着以创新突围，市场越是成熟、创新亮点再现的周期就会越

长，同样这种力量也会更为迅猛、更为持久。这主要取决与保健品的保健品广告营销创意。

一.保健品广告营销创意的方向与深度

凡是在医药保健品市场中浸泡过几年的人士，都自认为掌握了一条金科玉律——亚健康

和品牌两个词不能沾边。补充维生素的健康理念是什么时候悄然风行的？在此之前我们曾坚

定的认为——药品或保健品必须直接诉求功效、放大使用价值，诉求健康理念的思路必然会

无功而返。 21金维他的成功仅仅是因为广告轰炸和终端网络吗？其中包含着保健品回归本

位的市场走势，虽然21金维他是OTC身份，但其消费理念完全应该属于保健品。有人会

说，这种高举高打的营销手法是中小企业无法学鉴的，我们必须追求低成本、快速见效的推

广手段，所以我们不得不夸大宣传，直截了当的把保健品当药卖。——这就是保健品企业作

茧自缚、渐入困境、难以创新的根源所在。

二．保健品广告营销创意的七种思想武器

许多人总结过保健品宣传的常用手法，这些手法曾经无限风光过，但消费者的免疫力也

随之增强，用了十几年的炸弹扔下去要么成为哑弹，毫无声响；要么如大炮轰蚊般收效甚微。

广告宣传的创新空间到底还有多大？概念包装、恐吓诉求、明星证言、虚假流行、软硬兼

施……追溯起来，几乎是伴随着保健品一起出生的，但至今仍被作为模板广泛使用。 试问

一下：脑白金的软文标杆已经树立了几年时间，您见过一篇超越了脑白金的千字短篇吗？至

少可以说极其少见！可是我们再分析一下脑白金当年的利器，又难以发现特别玄妙之处，只

是说理性和生动化结合得较好。从这一点讲，我们都应该感到几分汗颜，为什么全国的策划

人员加起来也不能超越兼职策划的史玉柱？总结起来有四点原因——创新思维缺少深度和

细致入微的精神、缺少科学的指导思想、缺少尝试创新的胆识、缺少个性化的创新人才。 两

会之后，国家将进一步强化对保健品广告宣传的规范管理，我们还有捷径吗？与诸位同行探

讨，也许“消费者的怨声和管理部门的变脸”反而会把中国保健品行业引向真正的成熟和繁

荣。

.反向思维当然不是什么新式思维，但当你翻开报纸，看到如大字报般的恐吓广告，

1

我们至少应该尝试运用反向思维的方法尝试创新了。恐吓诉求已经逐渐失效，尤其是在《卖

拐》小品播出之后，有．保健品广告营销创意的思想武器之 一：反向思维60%的保健品因

为恐吓失效而陷入困境；恐吓诉求并不违反公德，预防或保健本身就是居安思危的实际行动，

但当这种手段失去“理、节”而粗放表现时，便如诅咒般令人反感、不安甚至唾骂，长期以来，

中老年消费者一直在忍受着这种广告暴力的威胁，直到今天视而不见。

2.．

随着市场环境和消费者心理的变化，教材里的一句话变得非常具有实用价值：保

健品广告营销创意的思想武器之二沟通艺术“真正有效的沟通，应在受众认知的基础之上

：

略有提升。”保健品广告追求大俗确实具有一定的感染力和亲和力，但产品的姿态和说理也

不应一白到底，顾客购买决策的产生，并非只因为对产品的说理宣传完全了解，广告中必须

表现产品理念的先进性，也就是不可少“略有提升”的一部分印象。

．保健品广告营销创意的思想武器之三：风格区隔 单独提出广告印象风格，是专门针

3

对“抗疲劳”类保健品总结的创新思路。笔者五年前曾某个地级市场发现了一个很小的亮点

——时值秋季，抗疲劳类产品占据当地报媒大部分广告版位，而“法国HG生力片”不到千字

的小广告却争地了一席之地。 其实将这则五年前的广告分析开来，还有许多启示，例如广

告诉求风格所针对的受众细分、文案创作的细致雕琢以及读者心理感染，反观五年后的抗疲

劳产品广告，竟然仍沿承着直白功效、核心理论等陈旧手段，不得不感叹整个行业保健品广

告营销创意的乏力。

4.

消费者不会永远在小学阶段留级，他们已经在失望中变得日益理性，甚至掌握了判断

真伪、指导购买决策的思想方法。会营的奥妙之一是保健品广告营销创意的思想武器之

．

四：理性迎合 “在现场弱化顾客理性思维，实现冲动性购买”，那么另外一条途径则是——顺

应顾客的理性思维，引导顾客形成科学理性的购买决策。“快速减肥决不反弹、彻底治愈高

血压、可以治好脑血栓冠心病……”还会有人相信吗？答案是“会有人相信，但只是极少数”。

有人说“我的广告就是让少数人相信，他们的购买额就足够了！”笔者也坚信广告永远都是为

了打动少数人的原理，但信任我们的少数人已经越来越少，直到广告投入产出比严重倒挂，

还没等到少数人变成零，保健品行业已经全面陷入了信任危机。

5.

信任危机怎么解释？并非消费者看了我们的广告不相信，而是消费者对我们的广

告连看都不看！所以说，脑白金的软文贵在生动化。跳出创作本身去分析广告效果不理想的

其他原因，阅读率越来越低当然就是重要因素这一，且不论潜在的、可启发的需求，即使是

许多强烈需求的消费者都时常提醒自己保健品广告营销创意的思想武器之五：层次导引“勿

．

信广告”，所以我们必须延长广告诉求的路径。

6.

情感诉求肯定是不新鲜了，而近几年在保健品的广告中运用得越来越少，因为在这

个情感贬值的时代里，保健品企业和消费者都变得急功近利，最后消费者背叛了习性，而保

健品的功效推销也终于失效。 情感当然不能取代商品的使用价值，但是它可以影响消费心

理，我们不敢运用情感诉求，是因为我们一直对消费者的心理世界漠不关心；在保健品广告

中运用情感诉求，首先要从心理感染入手，适用于任何产品。尤其是中老年消费者，他们的

生活经历复杂，有久未打开的心结，有难以实现的愿望，还有积压的各种情绪。如果我们深

入一步就能触到他们的心弦，清华清茶的那句保健品广告营销创意的思想武器之六：心

．

理感染“老公，烟不掉洗洗肺吧！”包含着妻子的关怀、担忧和无奈，比起“北京流行洗肺热潮”

具有更强的感染力。心理感染的运用并不需要过多文字，关键在于发现生活中的细节，只要

几句话、几个字、几个标点就能激起消费者的共鸣。

7.

我们要探讨的不是目标人群的定位策略，而是将广告受众进行分类，依据文化层次、

心理特征、认知能力及工作、环境等各种差异化因素，进行针对性的诉求；即减少细分受众

群体，提高传播的有效率。 广告的受众细分是一种．保健品广告营销创意的思想武器之七：

受众细分“舍得”思想，并非“有所失则必然有所得”，而是“有所得就必须有所舍”。几乎所有的

广告都试图将目标人群一网打尽，或力争获得最大接收基数，这样则影响了沟通的深度和精

度；大多数广告实际上仍停留在单方面表达的初级阶段，远未达到双向沟通的境界，因为广

告的语言、风格、诉求角度并没有针对受众的差异特征。

创新也可以分为两类，一类是主动型的，追求持续倍增和良性发展，这种创新也可称

之超越创新；而另一类则是被迫型的，保健品广告遭遇信任危机，便是由于我们长期依赖于

有效的经验，缺乏创新意识和勇气，这根源于保健品企业的经营理念。直到今天，我们为了

生存、突围而苦于创新，这种被迫型创新实际上更容易取得成效，其核心思想是小结：“针

对问题、解决问题”，以往所遭遇的失败和面前的壁垒都将成为创新的基础和依据，关键是

要冷静下来、辨清方向，深入、细致的分析问题，解决之道自然会轻松而出。