成功招商的六个要素

成功招商的六个要素

1、确定招商目标定位

目标是“纲”，纲举目张，企业招商才能吸引众商眼神。企业招商第一步

就是要做好“自我定位”，搞明白“我是谁，我为谁，我能做到什么”。

1）产品定位：仔细研究以维生素类产品的市场挑战者角色进入市场，主

要挑战21金维他，成人维生素、善存片和金施尔康等其他竞品不是我们的主

要竞争对象。代理的产品主要是生命维他系列辅以丽人红系列，产品赢利空

间有多大、要仔细琢磨，审时度势。

2）资金定位：企业有多少钱又准备拿多少钱“攀亲”，是关键，关系前

期招商和后期招商连续，要量力而行，而不是“人有多大胆地有多大产”。

3）网络定位：企业所拓展的通路网络是省级代理经销商和地市级代理经

销商一起招，经销商是越大越好还是适可最好，是全面开花还是重点“精确

打击”，最好是商超线、药店线和流通线全面做的，这些都必须仔细打量。

2、掌控招商关键环节

招商是项系统复杂的大工程，事项多、时期长、投资大，核心强化的是细

节（环节）性。“细节性”包括招商目标定位、经销商标准确定、评选经销商策

略、邀约步骤、招商掌控（包括投资、终端、服务等掌控）、招商培训辅导、

招商政策、招商书制定公布、合同权利义务、签约规范、招商会筹办、媒体广

告计划、招商费用预算、利润（扣点）分配统筹、经销商手册汇编、单位时间

铺货率、目标销售量、串货管理、欠账追款方法、违约处理、风险规避机制等。

这些招商细节必须准备就绪，缺一不可，滞后也不行，且必须了然于胸，随时

掌控。

3、打造招商执行力

描绘再美好的招商理想，制定再完美的招商细节，如果没有完善有效的执

行力，就如空中楼阁，无从谈起。从一定角度而言，执行力是企业招商最大的

软肋。执行力的核心强化“言必行，行必果”，推行招商首负制，目标到位，责

任到人，谁的担子由谁挑，层层分解，层层落实，慢一步怎么办，少一步怎么

办，错了又怎么办，要令行禁止，使执行充分有效，招商才能结出硕果。打造

招商执行力的另一个关键配套举措是构筑服务于经销商的“手把手”联销模式

并提供操作方案，譬如二批商怎么拉，卖场怎么搞，顾客怎么引，促销怎么推，

渠道怎么护，串货怎么控，使经销商有了信心，整个代理产品才能联动起来。

招商执行力最忌“剃头担子一头热”，而必须厂商“两手硬”，才是招商的“硬道

理”。

4、厘定经销商标准

招商就如找对象谈恋爱结婚生子，非常重要。经销商的厘定择用，关系到

后期招商政策的制定执行、分销网点覆盖目标市场的密度、销售目标业绩，乃

至今后的经销商辅导与支援、激励、控制等工作的进展。通常经销商厘定主要

内容有：经销商原则、选择条件、判断标准以及经销商调查、评定与甄别等。

5、规避招商风险

招商是项复杂的系统工程，从招商之始，机会与挑战，成功与失败就交织

并存。一个精明的厂家招商伊始，就应未雨绸缪，及早应对，建立招商风险预

警机制，防患于未然，而不是亡羊补牢。招商风险主要有：产出比严重失衡、

储备资金匮乏、新产品受欢迎率低、倒流串货、赖账欠款、经销权争议、商家

怠工、不可抗拒事实以及其他合同预见的风险等。创建规避招商风险机制就

要针对招商风险中的具体问题因时（地）制宜，对症下药。规避招商风险还特

别强调“后招商”。一些厂家往往急功近利，想一口吃成胖子，为一时失利所吓

倒，就草草散架，在快到项目成功临界点时功亏一篑。因此后招商主旨是“毅

力、恒心、评估、修善”，修正前期招商失误，继续推进招商。

6、写好招商书

“佛靠金装，马靠鞍”。招商书是企业一个对外信息窗口，代表企业的形象，

写好招商书，是成功招商的又一前提。招商书切忌空谈粗糙，讲求实效、专业

对口。遗憾的是一些企业舍得花大钱做广告、促销、宴请等，但在招商手册上

却显得粗劣低级，不知所云，使整个招商计划大为掉价。