5大营销绝招,让医药保健品赢定20XX 非广告营销模式探讨之三

5大营销绝招，让医药保健品赢定20XX 非

广告营销模式探讨之三

“人无我有，人有我优”，在营销 中常常需要寻找新

的路子，才能让企业杀出一条血路来。

当大家都在靠打广告 卖产品时，我们得想想，有没有

不打广告的新方法?

“非广告营销”顾名思义就是不打广告的营销。但是，

不做广告并不等于不做宣传，更不是不做实际销售工作。而

是当我们发现过去那种靠“广告一吼就卖货”的简单广告模

式效果不尽如人意之后，引发的一场更大规模、更强针对性、

更有渗透能力、更能调动销量的复合式营销革命。

上篇：方法

作为中国著名的医药保健品营销机构，我们认为，20XX

年，医药保健品要做好市场，快速启动，可以灵活运用以下

5个好方法，实现以奇制胜：

1、策划绝招：巧妙运用“病毒式营销2+x”法则引爆市

场

“2+x” 是病毒式营销理论中著名的策划法则。简单地

说，就是必须为你的产品设计一个最易打动消费者、最具传

播能力的“概念病毒”，还要为产品的“概念病毒”找到一

个最易被感染的人群。当易感人群接触到概念病毒后，要通

过x种营销模式 的创新组合，制造最舒适有效的传播环境，

让足够多的消费者感染“病毒”，以便快速点爆消费流行潮。

“非广告营销”大胆抛弃了无底洞式的广告投入，讲究

以小搏大，以快制胜，它最注重以最合适的成本引爆市场，

其重要诀窍就是讲究口碑传播，让患者(消费者)自发地相互

影响和积极购买，我们先后创造的“洗肺”热、“骨冰”论、

“养眼”法都是如此成功的。

2、区域绝招：“以时间换空间”，星星之火，可以燎

原

想要异军突起的医药保健品企业，在一开始决不能选择

与强势品牌在主战场上直接对决、针锋相对，而应走“曲线

救国”的路线，在强敌无暇顾及或竞争较弱的地域采用各种

营销模式的组合套路，先在一定的区域市场经营一段时间，

力争垄断当地的市场，既能锻炼队伍又能获得当地市场养

分，壮大实力后再考虑下一步扩张蓝图。这就是利用空间上

的差异，为自己赢得成长时间，再采用歼灭战围剿对手。

这样的成功实例也不胜枚举，包括王老吉、21金维他、

康恩贝在内的品牌无不先以时间的积累，一旦成长为当地的

龙头企业，也就获得了驰骋全国市场的资格和实力。扬子江

药业更是在长期的摸索中，独创了“扬子江模式”，开辟了

普药营销新天地，成为全国普推广模式的范本。

3、渠道绝招：化零为整，变另类为主流，开创成本更

低的新渠道

俗话说要想富先修路，对于产品营销来说，一个销售网

络的成功建立，无疑是修筑起产品与消费者快速、有效接触

的高速公路。新兴的、中小型的医药保健品企业在建筑销售

网络时，不应该局限于那些行业内习以为常的成熟网络渠

道，如药店、医院、专科门诊、传统商超，因为这样的网络

往往成本高昂、竞争激烈。

所以，中小企业在做渠道规划的时候，应该更多的精力

做充分的市场调研，分析目标消费者行为习惯，挖掘一切可

以利用和改造的渠道。20XX年，我们指导企业积极探索“中

心店模式”、“社区工作站模式”、“集体团购模式”等创

新营销方法，或发掘出被忽略的有用渠道，或将零散的可利

用渠道资源整合成联动的营销网络，将一些看似另类的渠道

进行简单有效地实用改造，变成独具特色的主流渠道，达到

了低成本、高产出的神奇效果。

4、宣传绝招：细分媒体，土洋结合，利用一切手段做

用少、针对性强的“小媒体”来做宣传。

在过去的20XX-20XX年度，我们独出心裁帮助医药保健

品企业设计了不少号称“比报纸更报纸、比新闻更新闻”的、

为目标受众群定做的贴身传播菜单，如各种健康小报、宣传

手册、网络电邮和手机短信，加上精心编排的终端促销人员

的销售说词、借助热点事件引发的新闻软文稿、在网站论坛

上发布暗示性、引导性言论等各种非大众传播渠道，创造了

脑栓康复胶囊、克痹通络骨病、联邦鼻炎片等经典案例。对

于那些经常抱怨“我知道我的广告费有巨大浪费，但遗憾的

是我不知道浪费在哪里”的企业，这种创造带来的效果是立

竿见影的。

5、实战绝招：“傻瓜式、可复制”，用最简单的方法

做市场

最有效的方法也是最简单的方法，最简单的方法也是最

具执行力的方法!正如病毒传播学规律揭示的：最具传播性

的病毒，它的复制链条往往最短，但它的复制、传播速度却

是最快的!

说明和工作流程，以加强可操作性。

所以，一个好的营销模式，包括其宣传手法、渠道建设、

促销管理、售后服务等版块，其执行步骤、完成周期都应该

清晰、简单、时间要求明确，如果步骤过于繁杂、周期过于

长，就会超过经销商和营销人员所能承受的执行压力，出现

营销模式形同虚设、病毒传播不到位等问题，最后导致全盘

崩溃的惨败。

下篇：案例

“他/她健康花香枕”是如何迅速走俏市场的?

对中小企业来说，必须以速度胜规模，以速度降成本，

实现新产品上市成功。这些企业往往存在“资金饥渴症”，

缺钱让它们在广告 投入上捉襟见肘。传统以广告为主要手

段的营销 ，只能将企业引入死胡同。

“他?她花香枕”企业是一家以生产干花枕头为主要产

品的公司，它拥有阿根廷、加拿大、中国三大生产基地，拥

有天然健康产物生产基地30000亩，作为干花枕优质原料的

“全球第一车间”，其干花制造技术在中国首屈一指。

企业原来的产品分为六大系列二十多款，包括薰衣草安

神枕、全玫瑰美容枕、花香健脑明目枕、花香助长枕、花香

醒脑枕、汽车专用枕、花香婚庆枕等等系列。

公司想过许多办法，也曾经在当地市场一掷万金打广

告，最终发现自己陷入了困境之中：广告既没让企业卖货，

也没能让经销商动心，传统以商超为主要渠道的营销根本走

不动。

我们接手本项目后，根据企业资源实际情况，选择了“非

广告营销路线”，按保健品方法来操作市场，大胆从概念入

手，大胆突破产品局限性。结果没用广告，一个月强力启动

样板市场，三个月开拓全国100个城市市场，实现了快速走

红，将产品打造成最值得玩味的时尚营销。

极具时尚意味的“他?她健康花香枕”原名“爱嘉”牌

干花枕，不仅名字庸俗，而且品味极差，我们接手后的第一

个动作就是确定必须走时尚男女路线，在研究 20XX年极其

火爆的“他?她饮料”时，我们发现在服装睡具领域，这个

商标尚没有注册下来，我们就巧妙搭车，借用了这个当时最

引人注意的品牌，成为产品的新名字。

我们认为，这个名字最大的意义，是开创出全新的产品

品类，一下子完成了心理占位，为产品入市节省了大笔费用。

其次，在产品形象上，我们以颇具日韩流行风格的卡通

设计，以极富产品视别性和视觉冲击力的两性卡通形象，让

人人见人爱，引起市场极大关注。

第三，我们运用“非广告营销渠道法则”，成功打破传

统产品经营策略，不走传统商超渠道，而是锁定中年女性这

个细分市场，启动了“关系营销”和“团购市场”两条隐性

渠道，结果在政府机关、公司白领女性市场中大获成功，好

多银行、电信公司和机关后勤部门还专门批量采购，作为福

利用品。

第四，在宣传上，我们编撰了系列健康睡眠小报纸和卡

通手册，将男人、女人的健康睡眠知识、花香疗法与人体健

康、不同花种的不同作用等知识编入，在机关、事业单位和

写字楼大量派发，产品独到的卡通形象和温馨感觉一下子吸

引了不少女性，纷纷主动索要。在实践中发现，这种入户宣

传远比广告来得更快!

仅仅一个月，“他?她健康花香枕”知名度迅速飚升，"

花香睡眠"、"花香疗法"等时尚话题引起全国波澜。“他?她

健康花香枕”销量也日益攀升，在西安、长沙等地成功打造

了手最具战略意义的样板市场。有了这些实战成功的底气，

我们一气呵成，推出"“他?她花香枕全国大体验”招商活动，

在旋风中迅速完成，仅仅三个月，全国市级经销商已多达100

多家!

我们认为，对中国诸多小企业而言，“他?她健康花香

枕”的模式极具借鉴价值：一个巧妙的切入点，让一个原来

毫无新意的产品打开了市场，成就了一个企业!在营销中，

完全可以根据小企业的实际资源，大胆创新，从产品品类、

营销概念、销售通道、营销传播等方面搭建一套全新的营销

模式 。可见，恰到好处地运用“非广告式营销”指导企业

营销实战，不仅能够快速盈利，还能够推动企业实现跨越式

发展!