保健品环境分析

目录

一、宏观环境分析 1

（一）政治环境分析 2

（二）经济环境分析 2

（三）社会文化环境分析 2

（四）科学技术环境分析 2

（五）生态环境分析 3

二、中观环境分析 3

（一）竞争者分析 3

（二）消费者分析 3

（三）相关利益者分析 3

三、内部环境分析 3

（一）企业概况 3

（二）企业产品组合 4

（三）企业核心资源分析 4

（四）企业文化 5

四、SWOT分析 5

一、 宏观环境分析

（一） 政治环境分析

国家食品药品监督管理局近年来不断地完善对保健品行业的法律法规政策，

要求各地相关部门高度重视对保健食品生产经营企业的日常监管工作，明确监管

职责，强化企业责任意识，监督企业完善管理制度，加强产品质量管理。国家药

监局规定《保健食品命名规定(试行)》从2010年开始实施。中国的保健品政策

一直在不不断地完善中，行业政策多变，不稳定，行业门槛不断提高。中国保健

品政策，对于新产品和新技术的管理力度加大，同时适当放宽国际上已非常流行

或成熟的保健品品牌的管理。

（二） 经济环境分析

保健品行业是全球性的朝阳产业，伴随着全面小康社会的建设，保健品市场

增长迅速，中国家居民对保健品的消费需求与日俱增，中国的保健品需求远远高

于发达国家平均增长率（13%），达到15%。从目前来看，我国保健品产业发展

迅速，已经超过了日本成为世界保健品销售额第三的国家。保健行业已经成为新

世纪中国工业的八大新兴增长点之一。

随着我国人均消费水平的提高，保健品的消费区域已由城市扩大到市场更加

宽广的农村，保健品的消费对象已扩展到几乎全部人群。人们的健康意识在逐渐

加强，安全健康的消费观念已成为市场消费的主流意识。儒兰金线莲作为保健品

推出市场是具有经济增长点的基本条件，同时具有竟争优势潜力和潜在的巨大的

市场需求。

（三） 社会文化分析

从我国的传统文化来说，中国具有浓厚的文化传统，尤其是养生方面，此方

面一直是中国传统文化的中心精神，可以让保健品行业演变为一种市场化、国际

化的商品。中国是一个具有几千年传统中医文化的古老文明国家，从古至今都具

有保健滋补的传统意识，社会竞争愈演愈烈，生活工作节奏不断加快，处于亚健

康状态的人群不断扩大，中国人对保健品需求也越来越大；其次，尊老爱幼是中

华民族的美德，随着生活方式的改变，过年过节孝敬父母己在不是普通食品了，

人们更注重老年营养保健品购买；再次，独生，单亲社会的形成，促使我国父母

对子女的更加关爱和对儿童营养保健品的投资；最后，我国现代女性的美容保健

意识一直在不断的增强，女性保健品的需求在急剧增大，近年来保健行业中美容

保健品已成为发展的重点。

（四） 科学技术分析

近年来，保健产品的生产技术标准也相应的建立起来，行业技术壁垒也逐渐

提高，一些保健产品的技术实现也越来越科学化、规范化。

1、我国保健食品科技发展趋势：

（1）更加注重对功能因子的基础研究，并利用丰富的生物资源，不断寻找、

确认和开发新的功能因子，对其结构、性质、分离、提取和纯化等方面进行

研究。

（2）更加注重对功能因子的作用机制及其安全性的研究，对各种功能因子的

延缓衰老、增强免疫等调节功能的作用机理及毒理、安全性进行综合研究。

且更加注重对功能因子的有效性和稳定性的研究，最大限度地保持和延长功

能因子的活性，及提高它们在功能食品中的稳定性。

（3）更加注重高新技术的应用及其产业化研究，主要对功能因子的高效提取

分离技术、功能评价技术、稳定及制造技术进行研究。

2、金线莲种植技术发展现状

“三步成苗法(丛生芽诱导、增殖、生长)、建立了组织培养优质苗技术参数

和幼苗质量分级标准、一步成苗快速繁殖方法、“割茎留根再生”新技术种植、离

体快繁技术.通过对培养基的优化,有效地控制了培养成本, 提高了各种金线莲的

种植技术。

（五） 生态环境分析

金线莲对生态环境要求严格，生长缓慢；种子不易萌发，自然繁殖很困难；

且虫、鸟等动物喜食，自然资源稀少。金线莲性喜阴凉、潮湿，弱光的生态环境,

要求土壤腐殖质丰富,林间荫闭度约为60-80%,空气相对湿度约为85-95%的小环

境，全株高10-18cm，多生长于常绿阔叶林、针阔混交林或竹林下的山涧、沟谷

两侧的枯枝落叶层上或阴湿石头间的腐质土上。要求温度18～20℃，光照约为

正常日照的1/3，最忌阳光直射，海拔600～800米。

人工培养目前,由于金线莲自然资源日趋减少及经济、药用价值越来越受到

人们的重视,许多研究者进行了人工培养研究,并已取得可喜成就。福建金线莲主

产于福建省龙岩武平梁野山、明溪（国家地理标志产品）、永安（金线莲

之乡）、永春、翔安南靖等地区。

二、 中观环境分析

（六） 竞争者分析

1、竞争市场的整体状况

截止到2010年2月底，全国保健食品生产企业15612家，企业规模普遍偏

小，其中，中小企业占绝大多数，大规模的企业较少。而企业规模过小直接影响

到企业的新产品开发能力、市场竞争能力，导致我国保健品企业与国外大企业相

比竞争能力低下。目前世界上20多家知名保健食品跨国公司通过收购、兼并、

租赁等形式，在中国设立分厂。近几年来国外保健品在我国市场上的销量每年均

以12%以上的速度在增长，欧美等国在中国销售的保健品500多种保健品未来趋

势必将走向现代化、规模化生产。规模过小将成为我国企业市场竞争、走向国际

市场的障碍。截至目前，已有包括安利、宝洁、仙妮蕾德等400多家进口保健食

品进入了中国市场。

虽然跨国保健食品企业通常在资金实力，研发能力和营销模式等方面占有很

大的优势，但是也有一些不利的因素影响进口保健食品的发展，比如中国中医药

食疗养生文化，其对内地人的影响十分深远，受此熏陶，人们养成了先入为主的

购买习惯。因此洋保健品在抢占市场过程中容易受阻，其竞争优势大打折扣。

2、竞争者分析

（1）金草集团

一家以金线莲种植和开发为主的高新生物科技企业，在福建农林大学、福建

省林业科技试验中心等机构协助下，经过多年努力，金草集团已成功驯化国家级

珍稀中草药金线莲，攻克了规模化产业化培植金线莲的技术难题，首创利用现有

气候条件常年培植金线莲的生物工程技术，填补了国内空白。金草集团也成为国

内最大的金线莲产品供应商。目前金草集团在泉州永春、三明明溪、永安和龙岩

武平都有子公司和现代化的种植基地，经过几年的发展，逐步实现了金线莲的规

模化种植和产业化经营。而翔安基地将发展为集生物技术研发、生物组培、种植

与深加工、产品研发与品牌推广为一体的全产业链，打造中国最大的金线莲产业

基地。该产业基地将是儒兰省内最大竞争对手。

（2）药品生产企业

目前, 我国OTC（非处方药）市场正处于兴起阶段, 由于OTC 药品一些特

点和功能与保健品有很多相似之处, 再加之OTC生产企业中不乏有类似于“哈药

六厂”、“江中”这样的大企业, 使得药品尤其是OTC 药品生产企业很自然的成为

了保健品企业一大的竞争对手。

（4）营养食品生产企业

随着我国人民收入水平的不断提高, 生活质量的不断改善, 其对“滋补”的需

求也越来越强烈, 再加上此种情况与保健品“具有某种特定保健功能,适用于特定

人群使用, 不以治疗为目的”特点很相似, 同时，受我国传统“进补”文化的影响,

营养食品对于保健食品的替代倾向绝不可忽视。 从长远来看, 营养食品生产企

业对保健品生产企业的威胁也不可小视。

（5）国外保健品生产企业

国外保健品企业对于国内企业的威胁在于其全新的保健概念, 细分化、系列

化的产品, 全新的营销方式和国人对洋品牌的信任。近年来, 除了安利, 宝洁、

美国全球健康联盟、杜邦等国际保健品巨头, 其他的保健品跨国公司或在我国设

厂、或在我国推出产品, 这些洋品牌在我国市场上的销量额以每年12%以上的速

度增长, 给我国保健品行业带来了极大的威胁。

(二）消费者分析

根据其他公司市场研究公司针对我国保健品市场的一份调查报告显示, 我

国保健品消费群体在消费能力、消费动机、消费心理以及消费的季节性等方面具

有以下特征:

1、消费者消费能力分析

沿海经济发达地区的保健品消费能力明显高于内地,一类城市的消费比例高

于二类城市, 城市的保健品总体消费比例高于农村, 而无论是城市还是农村, 消

费比例与居民收入基本呈递增关系。

2、 消费者消费动机的分析

消费者购买保健品主要用于“自我服用”和“馈赠亲友”。“购买过但未服用过”

的消费者随着年龄递增而下降,“服用过但未购买过”的情况则正好相反。消费者

购买群体主要集中在年轻人, 而服用的主要对象则集中在中老年群体, 可见保健

品消费主要是以“表达或传递感情”为目的。有关数据显示, 需求量最大的消费者

群体为离退休老人,其次为教师, 最低的是工人。另外, 随着长辈对“子女”的重视

程度逐步提升, 儿童保健品市场也渐渐火爆起来。

3、消费者心理分析

消费者对保健品的关心主要集中在功效、价格、服用方便及口味四个方面,

其中有21%的消费者认为功能是他们购买保健品时最为关心的因素。在服用保健

品时相当一部分消费者的态度极为“小心慎重”, 根据数据显示, 严格按照说明书

的要求服用保健品的人群比例高达80%以上。此外, 有68%的消费者坦言, 他们

十分担心厂家所宣传的功效与保健产品本身不符, 这也从侧面反映了我国当前

保健品市场存在着产品质量良莠不齐, 广告宣传言过其实的现象。

4、消费者购买行为分析

从购买终端来看, 保健品的购买场所主要集中在超市、卖场和药店, 因此这

三类地方也是保健品比较集中的地区。医院则是消费者最少购买保健品的地方,

不足调查总数的5%。从购买数量上看, 保健品消费者多数倾向于每次购一瓶或

一盒, 这跟保健品的价格和消费者存在着一定的试用心理有关。从购买对象上看,

所购买的保健品主要集中在补钙、补血、排毒养颜、润肠通便、改善睡眠、降血

糖等几个方面。

5、“四O五W”分析

购买对象(objects) What 集中在具有补钙补血，排毒养颜，

改善睡眠，降血糖功效的保健品

购买目的Why 自我服用，馈赠亲友，子女使用

(objectives)

购买组织Who 个人购买，单位购买当员工福利

(organizationn)

Where 超市，专卖店或者药店

购买方式

(operations)

（三）相关利益者

1.市场供应者分析

儒兰金线莲是自已培育金线莲的,本身就是金线莲的供应者。这样公司必须

承担全部财务风险和筹集资金的压力，然而自己供应则在一定程度上可以控制成

本。

2.市场进入者分析

（1）新进入者

目前市场上生物工程制备提炼类保健产品都是市场上比较热卖的保健品，很

多大型的制药企业和保健品生产企业都开始拥有生物工程制备提炼类制剂的保

健产品，生物工程制备提炼类保健产品生产企业不仅要面临着知名保健品生产企

业，近年来推广的品牌保健品的强烈优势而造成的压力，还要面临现有同类产品

的激烈竞争，也就是说生物工程制备提炼类保健品生产企业在击败同类产品的同

时，还面临新进入者，尤其是纯天然保健产品的竞争。

（2）潜在进入者

由于近些年生物工程制备制剂的保健产品在保健行业内取得了骄人的销售

业绩和利润，因此，众多企业相继开始进入该行业，其中不乏一些大型的制药企

业以及保健品生产企业，这些潜在的进入者给生物工程制备提炼类保健产品后期

的市场占有率带来很大的冲击，生物工程制备提炼类保健产品需要进行相应的准

备，以防范未来的危机。

3.市场替代者分析

金线莲作为新进入的保健品，虽然拥有清热凉血，除湿解毒，平衡阴阳、扶

正固本，阴阳互补、生津养颜、调和气血、五脏、养寿延年的功用，但是作为保

健品市场上还是有很多可以替代的同类或者相似的产品可以替代。

When 主要是冬季，但是季节性正在淡化

现在的市场上就存在大量的保健品，比如外国保健品牌如安利、惠氏、施贵

宝等，国内的保健品牌如东阿阿胶、交大昂立、太太-静心、九芝堂、红桃K等；

还有就是市场上大量存在的一些OTC药品，品牌主要有哈药集团、太极、21金

维他等；纯天然保健品，生物工程制备提炼类保健产品等，这些都可以作为金线

莲的替代者。

三、 内部环境分析

（一）企业概况

儒兰生物科技有限公司（“儒兰生物”）是在南靖成立的外商投资企业，成

立于2010年12月17日，主营产品有花卉,金线蓬的组织培养及种苗等，是专业的

金线莲组织培养及种苗培养、种植企业。儒兰生物已经完成了年产8000万株金线

莲苗的生产规模，成为福建省产能最大的，集组培、种植、销售为一体的的金线

莲生产企业。对金线莲的产业链进行延伸，对金线莲进行深加工，生产金线莲茶、

金线莲胶囊、金线莲饮料等生物科技产品。儒兰企业总投资700万,厂房面积达

3000.00 平方米。

（二）企业产品组合

儒兰（福建）生物科技有限公司是金线莲、金线莲鲜品、金线莲干品等产品

专业生产加工的公司，生产金线莲茶、金线莲胶囊、金线莲饮料等生物科技产品，

拥有完整、科学的质量管理体系。

（三）企业核心资源

1.地理资源

南靖县地处福建省南部，是世界文化遗产“福建土楼”的故里，儒兰公司位于

南靖县，是全国有名的金线莲之乡，具有深度发展金线莲产业的天然优势。属典

型的南亚热带季风气候，自然地貌多样，生态优良，山多林茂、竹木参天，全县

有林地面积212万亩，森林蓄积量422万立方米，竹类31万亩，森林覆盖率达

74%，境内拥有虎伯寮国家级自然保护区，被植物学家誉为“天然物种基因库”、

闽南的“西双版纳”。这里年平均气温21℃，年降雨量1732毫米，无霜期340天，

适宜金线莲生长。目前，南靖野生金线莲主要分布在南坑、船场、和溪等镇的中

低海拔的阔叶林、毛竹林及阔叶林树下或峭壁边，是福建省野生金线莲分布最为

丰富的地区，以品种多、品质优、产量高而著称，对儒兰企业进行的生物研究可

以起到一定作用。

2.科研技术资源

2006年，南靖县引进福建省林业科技试验中心的科研成果“金线莲组培快繁

与短周期栽培技术”，并成功建立总结出了规范的金线莲人工栽培技术体系。而

儒兰金线莲是全国首家有机认证金线莲生产商，儒兰生物技术人员深入原始森林

深处，采集野生金线莲，与漳州职业技术学院、漳州市民间医术研究院进行技术

合作，攻克技术难题，成功将其驯化为人工种植。儒兰生物已经以年产20万斤鲜

品的生产规模在进行生产。首创“音光培养”，生长全过程播放古典音乐，天籁之

音，种苗培育严格实行标准（无菌接种，全营养栽培，无农残，无重金属，无激

素）。

3.人力资源

儒兰企业采取“公司+农户”形式与农户合作发展生产，公司和农户签定协议

书，由公司提供种苗、技术并回购产品，农户负责利用所在林地搭建大棚或天然

林下种植金线莲，走出一条金线莲工厂化繁育、生产、加工，以企业产销为主、

农户参与种植的产业化路子。拥有完整、科学的质量管理和人力资源管理体系。

（四）企业文化

公司秉持“耕耘健康，成就梦想”的理念，努力提升整个金线莲行业的发展水

平，打造成为该行业的龙头企业，提供高附加值、优质、有特色的绿色农业产品，

并带动南靖农民参与这个产业的深度广度，提高农民的收入水平，公司的诚信、

实力和产品质量获得业界的认可。

四、 SWOT分析

O(机会） T（威胁）

SWOT矩阵

SO战略 ST战略

S（优势）

S1 全国首家有机认证金线

莲生产商

S2 首创”音光培养”

S3 垂直式经营模式

S4 高校技术支持

S5

O1 T1

O2 T2

O3 T3

O4 T4

O5T5

W（劣势） WO战略 WT战略

W1

W2

W3

W4

W5

1、科技开发与技术创新能力薄弱

2、使用人群活跃度严重不足

3、质量标准、质量控制、管理体系不够完善，导致生产效率低下，

产品价格昂贵

4、盈利产品线单一，产品形式限制市场份额扩增

5、营销手段单一，媒体广告宣传力度不够，销售渠道建设尚未健全

6、品牌知名度、可信度较低

参考资料：

金

线莲 优势分析 企业内部分析

首创”音光培养”,更有利于金线莲的生长;

垂直式经营模式,有利于控制成本,提高差异化;

与漳州市多家学院合作,有技术支持;

深入原始森林处采集,天然绿色.

儒兰金线莲是全国首家有机认证金线莲生产商;

儒兰金线莲公司是福建省产能最大的，并集组培、种植、销售为一体的的金线莲生产企业。

(这样的垂直式的经营模式使企业确保攻击与需求,消弱供应商或顾客的价格谈判能力,

控制成本还能提高企业的差异化能力);

儒兰生物技术人员深入原始森林深处，采集野生金线莲，使儒兰的金线莲的纯天然有了根

本的保证;

与漳州职业技术学院、漳州市民间医术研究院进行技术合作，攻克技术难题，成功将其驯

化为人工种植。

儒兰金线莲的原生态有机种植包括林下种植与高山种植，创新的4+4生产模式，无公害培

育种苗4个月，下地种植4个月，成就了儒兰金线莲无公害、有机、纯天然的品质。

首创“音光培养”，生长全过程播放古典音乐，天籁之音，种苗培育严格实行标准：无菌接

种，全营养栽培，无农残，无重金属，无激素。

儒兰金线莲的金线莲的组织培养和种苗培养是处于福建省南部拥有世界文化遗产之称”福

建土楼”的故里南靖县.这里是全国有名的金线莲之乡.

儒兰（福建）生物科技有限公司的诚信、实力和产品质量获得业界的认可。

主要销售区域:全国;港澳台地区;全球

儒兰（福建）生物科技有限公司出品的100%纯有机金线莲，源于海拔1050

米的绿色无公害基地.儒兰有机金线莲介绍：金线莲别名金线兰、金丝草，为兰

科开唇植物花叶兰属多年生珍稀中草药。它在民间使用范围较广，素有"药王"、

"金草"、"神药"、"乌人参"等美称。经有关部门测定发现，金丝莲中氨基酸组成、

成分、含量及抗衰老活性微量元素的含量均高于国产和野生西洋参，几百年来作

为民间常用草药。金线莲中多糖含量较高，而中草药含有的多糖具有提高免疫力

的作用。

儒兰有机金线莲主要成分：多糖、牛磺酸、氨基酸、微量元素等.含糖类成分

（多糖13.326％，低聚糖11.243％，还原糖9.73％）、牛磺酸、强心甙类、酯类、

生物碱、甾体，多种氨基酸（总量达8.74/%），微量元素及无机元素等。

儒兰有机金线莲的药效特性：

1、金线莲具有抗癌作用：

日本山田博士于国际抗癌症管制中心报告，对金线莲的研究，发现它具有抗菌体，

并防止菌体细胞之繁殖及抗癌的神奇功效，尤其对肺部细胞之组织，具有强化与

抗菌的功效。而上海中医学院阮教授也研究指出，对胃癌患者，配合实用金线莲

并施与化学治疗法会有良好效果。

2、金线莲能够治疗糖尿病

1974年英国权威杂志《刺针血》指出五位印度医生研究报告，证实金线莲确实

可降低血糖。美国农业部，也发表过金线莲可以降低血糖浓度，及提高血液中胰

岛素含量的报告。我国有关专家研究证实，金线莲确实可以降血糖，中国明间利

用金线莲水煎服治疗糖尿病，有很好的疗效。

3、金线莲能降低血压及防脑中风和心脏病：

附录一：参考资料

[1]李海燕．泰山灵芝推广的营销策略分析[J]．山东大学学报，2009，（2）.

[2]迈克尔·波特.竞争战略[M].北京：华夏出版社，1997.

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[4]/