21金维他的案例
21金维他,国内第一个多维元素类OTC药品,1984年面世,苦心经营10多年,销
量一直未曾过亿,2001年,更是下滑到8000万。
2001年11月,在我们的全面介入下,民生药业决策层启动了21金维他的全新运作
模式。
一年后的2002年底,民生药业市场部经理陈红飞传来喜讯:统计数字出来了,全
年销售达一亿五千万,增长了80%!而当年的广告投入不到3000万。
2002到2005,短短4年,从8千万到10亿,21金维他的迅速复苏、崛起,引起了业
内人士的广泛关注。
值得一提的是:不同于哈药模式,21金维他的成功,不是依靠传统的地毯式广告轰炸,
而是在保证充分赢利的基础上,运用中国特色的实效整合行销手法,在最短时间内,稳健地
赢得最大胜利。
不是每个企业都拥有巨大的资金实力;毕竟,赢利是一个企业存在的根本;毕竟,通往
罗马的路不止一条。在崇尚大投入、大手笔的中国市场,21金维他以自己的实践证明了:
并不需要顶着巨大的风险和资金压力,同样可以迅速崛起,并在短期内赢利
从竞争对手方面来看:善存、施尔康两个合资品牌实力强大,还有一些中小品牌如维存、
宝力维虎视眈眈,再加上养生堂、黄金搭档等开始强力抢滩维生素市场,21金维他颇为被
动。
一、21金维他在人们身边存在了20年,廉颇老矣,消费者对它熟视无睹,因为缺少关注,
导致消费群的萎缩。
二、在市场越来越规范,媒介费用越来越高的今天,资金问题困扰了很多品牌的成长。
民生药业多年苦心经营,积累了一定实力,但可供21金维他运作的资金并不多。
三、多年以来,21金维他的销量主要出在浙江。在全国各个区域市场,都盘踞着一两
个对手,要从别的市场分一杯羹,并不那么容易。
在21金维他这个困局中,还蕴藏着不可多得的机会
一、“生命周期”的另一面:
21金维他,看上去不起眼,但具备极大的市场潜质——功效确切,适用人群广泛。卖了20
年,如此长的生命力,恰恰证明了21金维他的产品力。况且,作为复合维生素的21金维
他,有着坚实的理论基础。
二、价格,直捣黄龙的利器:
购买维生素产品的大都是家庭主妇,正是消费者中最精于算计的人群。21金维他的最
高零售价是23块8,吃一个月,摊到每天不到8毛钱,相当于一把葱的价钱,不到黄金搭
档、施尔康的一半,具备天然的竞争优势。
三、品质诚可贵,信赖价更高:
在中国,商业领域的信任危机比任何时候都来得猛烈。尤其在医药保健品市场,面对虚
假承诺,假冒伪劣,弱势的消费者只能以不信任做抗争。21金维他在这样一个大环境里,
依靠什么赢得消费者信任?
21金维他有幸生在民生药业——中国最早的四大制药企业,信任问题就解决了一半,
因为人们对历史久、规模大的企业有着天然的信任感。
传播策略:忘记对手,走一条新路
在整合营销传播方面,我们开出的药方是:要摆脱困局,首先要在思维上“跳出”这个
“局”——即“忘记对手,走出一条新路”。忘记多维元素市场的所有对手,不以对手为参照(即
使它们是市场领先的合资品牌);同时,抛开曾经使用过的套路,不再重复历史,坚定不移,
走出一条新路——把这个维生素产品,做成“适合中国普通百姓的、科学可靠的常规健康品”。
为什么会形成“忘记对手、走一条新路”的思路呢?
第一:多维元素市场正处于培育阶段,整个市场才10亿左右的容量,21金维他要想做
大,就不能简单地把它当成维生素卖,销量的增长应该来自于中国的整个健康产品市场,而
不只是多维元素市场。
如果眼睛盯着对手,把自己局限在这一亩三分地,等于画地为牢。既然你有一只金凤凰,
为什么要把它当成母鸡养?
第二:对手的策略思路很可能是错误的(这将在后文论述),这些销量暂时领先的品牌,
也只是矮子里的将军。
第三:21金维他曾经用过的一些成功手法,已不适应今天的市场:广告噪音更大,对
手更强,消费者更难以说服。只有忘记所谓的“经验”,才能在今天的环境下,用全新的模式,
达到新的目标。
“忘记对手,走出一条新路”,避免了一个很多企业在犯的错误,即“在一个错误的市场,用错
误的方式,发起一场错误的广告运动。”21金维他跳出并不宽广的“维生素市场”,进入更大
的市场空间——整个中国健康产品市场,从运作的一开始,就走上了一条更宽广、更有作为
的大道。启示一:
世界上与人有关的事情,往往由人的思维左右,大到打一场战争,小到谈一次恋爱。
事实上,很多失败的策划案例,往往从一开始就是错的。错误的思维方法,导致错误的
策略,错误的策略又导致错误的表现……最后是着着走错、全盘皆输,其根源,是错误的思
维方法。
错误的思维方法有三种:第一是言必称大师,照搬经典理论——这是本本主义;第二是
盲目复制某一成功模式,这是经验主义;第三是不重调查研究,不重客观事实,一知半解、
想当然。想凭三五颗脑袋,关在会议室里搞搞所谓的头脑风暴,就拿出成果,这是主观主义。
三种思维方法都要不得,用来做市场,只会害客户。
灵诺人始终坚持做“毛泽东式广告”,用毛泽东的哲学思想和方法论指导广告实践,把先
进的广告理论与中国市场实际相结合,不拘泥、也不排斥任何理论。不套用固定的模式,也
没有所谓的独门绝技,唯一的“法宝”,就是具体问题具体分析。
想到要具体问题具体分析还不行,还要真正善于分析。同样的具体问题,不同的人会分
析出不同的结论,其中,正确和错误往往只有一线之差、一念之差。灵诺策划的价值在于,
不但坚持具体问题具体分析,而且善于分析。通过对中国国情和国民性的透彻洞察,对各种
市场的周密调查研究,精准地抓住本质,得出正确的结论。
启示二:
在一个处于培育阶段、容量不大的市场,不一定非要以竞争对手为参照。一方面,以竞
争对手为参照,一味研究竞争对手的策略,是钻牛角尖,只见树木,不见森林,错失更大的
市场。另一方面,暂时领先的对手,做得不一定正确,以错误为参照,只会错得更多。
启示三:
一个伟大的广告运动背后,必有一个伟大的客户。只有伟大的客户,才能发现正确策略
的价值,并能调动一切力量去执行它。否则,一切都是空谈。
营销策略:从巩固根据地到布局全国
21金维他在浙江耕耘了10多年,有良好的渠道基础和群众基础——省内医院渠道覆盖率
80%以上,药店铺货覆盖率90%以上;知名度很高,拥有为数众多的忠实消费者。很多老
产品都有与21金维他相似之处:
一、 良好的口碑;
二、 基础较好的根据地市场;
三、 有一定资金实力,但并不多;
四、 全国各地都有一定的市场,哪里都能卖一些,但哪里都卖不多
浙江是全国领先的富裕省份,浙江人的保健意识普遍较强,21金维他又产自省会杭州,正
当“家门口”,但10多年来,21金维他在浙江地区只有2000多万的年销量。“守着宝地没挖
到大宝贝”,这说明工作远远没有做细做透,还有很大的潜力可挖。
一个生机勃勃的“根据地”前景呈现在我们面前。我们提出21金维他的分步渐进营销策
略:
第一步,以杭州为中心,利用良好的市场基础,做透杭(州)、嘉(兴)、湖(州);
第二步,稳步、逐个地开拓浙江省内市场,把每一个市场做深、做细,做出销量;
第三步,在找到感觉、积累实力和经验的同时,谋划全国市场的大局。
把浙江市场彻底拿下,做成稳固的根据地市场,前后花了8个月的时间,这八个月里,
我们真正尝到胜利的滋味2002年9月,9个月,全国累计销量实现1亿元,这是21金维
他诞生18年以来的第一次。其中浙江市场的销售2002年9月的一天,在西湖边的茶楼,
民生人与我们开始谋划21金维他全国布局。会议最终形成一个结论:“全国市场是一盘大棋,
必须深谋远虑,扎扎实实地排阵布局,在保持发展后劲的同时,适当加快前进步伐,有计划、
有步骤地进行,审慎运作。”是6000万,比2001年同比增长了4倍。
做全国市场,同样要抓重点,分主次,滚动发展。所以,我们决定先期重点开发6个
基础好、辐射力强的区域市场,将浙江的成功模式和各地具体情况相结合,同步推进。通过
一个月的走访分析,我们选择了湖南、湖北、四川、重庆、陕西、福建等6个市场,作为
全国布局的第一批市场。
2002年10月,全国性的市场战略正式启动。
民生人高效的执行力,使正确的策划释放出巨大的能量,从全国战略的提出到全面执行,
只花了20天的时间。6家卫视组合投放,地面终端分步到位。
全国战略大获成功!短短两个月后,6个新市场的销量平均增长90%!21金维他终于
完成了质的飞跃——走出浙江,成为全国性的大品牌!
时间进入2003,一个多事之年。谁也没想到,“非典”, 因为非典,维生素市场的行
情空前高涨。力度伸泡腾片、善存、施尔康都卖火了,五月份,21金维他也出现断货,湖
南要货、湖北要货,就连浙江市场这个大本营,也无法正常供货。工厂24小时生产,也无
法满足要求。
启示四:
很多广告公司认为自己只做广告,不管营销,客户指向哪里,广告就打向哪里。
灵诺始终坚持,广告和营销是不可割裂的整体。一个称职的广告策划代理公司,必须介
入广告启动前的营销决策。营销策略对头了,其后的表现、投放等等才能有的放矢、发挥效
用。
启示五:
做市场,必须实事求是,不能贪大求洋,好高骛远,必须保持务实、理性的心态,看准
了再出击。
一个老产品要想成功复苏,更应该清楚地认清自己,充分利用既有资源,找到突破点;
切忌一开始就四面出击,搞不好反而四面碰壁。
启示六:
经营好一个或几个根据地市场,对一个品牌的长远发展意义重大。所谓“根据地市场”,
是一个在任何阶段都应该重点经营的市场;是一个值得深入挖掘、做透做细的市场;是一个
进可攻,退可守的市场;是一个能保证不断出销量、出利润的市场。
六轮攻势 环环紧扣的战术组合
在诉求内容上,同类多维元素产品的通常做法是就事论事:“你缺维生素和矿物质,我
能给你补充。”
有的品牌提出,补充维生素和矿物质可以让你走出亚健康,然而,亚健康这一概念对国
人来说,比维生素还要陌生,凭什么让人掏钱?
21金维他一反通常“从概念出发”的做法,采用“从症状出发”的诉求策略,增强消费者的
紧迫感:头晕、失眠、皮肤差、老人斑、腰酸背痛……,如果查不出别的原因,就是因为维
生素和矿物质缺乏,21金维他能帮你。这样的诉求逻辑,比简单号召补充维生素和矿物质
更能打动人。因为并不富裕的中国老百姓花钱保健,目的是为了解决问题。从症状出发的诉
求策略,正是把握住这一普遍心理。
2002年,全年的整合营销传播都紧扣“症状”展开,融入到环环紧扣的四轮广告攻势里。直
接、犀利。
启示七:
广告,特别是药品广告,最简单的往往最有效。从症状出发,从问题出发,最容易打动
消费者,不需要造什么概念,不需要玩什么玄虚。
中国老百姓并不富裕,买药就是想解决健康问题,有什么毛病吃什么药,很实在。他们
不会为某一种感觉、某一个看上去很美的品牌掏腰包。他们没时间也没兴趣听你罗嗦,但如
果你开门见山告诉它你能帮它解决什么问题,他们会竖着耳朵听。
很多广告人号称“洞察人性”,为什么做出来的广告却不“卖货”?很可能是因为只了解了
马斯洛的“需求层次论”,只熟读了国外的消费心理学,但却偏偏不了解中国百姓的生活状态
和消费心理。
启示八:
药品广告有太多的限制,真是“戴着镣铐跳舞”。既不能违法,又要把想说的说清楚,怎
么办?
第一轮:科学真相、唤起关注
在“忘记对手,走一条新路”的大策略确定之后,我们准备在2002年1月,也就是元宵
节过后,在杭嘉湖发动第一轮广告攻势
我们的决定是:“让科学真相说话!”
维生素和矿物质的功效、原理在科学界早有定论,缺哪一种都会引发相应的健康问题。
世界上17位科学家因为研究维生素获诺贝尔奖。历史上因为维生素缺乏导致的疾病灾难很
多,足以让人们震撼。请看:
1593年,仅葡萄牙一国,因缺乏维生素C得坏血病死亡的海员,超过一万人。
1887年冬天,俄罗斯150万人因缺乏维生素A得了夜盲症,大批失明。
17世纪,每年有10万印度尼西亚人因缺乏维生素B1,死于脚气病。
第三次全国营养调查表明:中国是维生素和矿物质的中度缺乏国家,这些事实,使21
金维他的广告诉求有了充足的底气。
2002年1月,21金维他发起第一轮广告攻势,采用科普软文和产品硬广告捆绑切入,
用科学真相唤起关注。
我们炮制了《一份惊人的报告》《说的是不是你》、《请对你的生命负责》、《你是否
上了黑名单》等系列软文……用充分的科学依据和事实,向老百姓的固有观念宣战。
把这些道理说通了,老百姓就相信了,相信了就被我们教育成了21金维他的潜在消费
者。而与软文组合在一起的产品硬广告,则强调21金维他是高品质、科学可靠的多维元素
产品。软硬捆绑的广告,把被软文说服的消费者,引到21金维他的终端。
这种平面广告,同类产品很少使用,估计也没想到使用。这些平面,从标题到内容都有
很强的吸引力,信息传播到位,充满正气和权威感,“杀伤力”很大。
所以,这一系列启动广告,有科学事实为依据,为支撑,深入浅出但振聋发聩,让人们
真正关注维生素,关注21金维他。这不是简单炮制一个什么概念所能做到的。2002年3
月,杭州各药店的走量开始上扬,证明了这一系列广告的销售结果。
启示九:
一个老产品,在人们身边已经太久,大家已经熟视无睹。要想重新崛起,首先要给消费
者新的刺激,唤起人们的关注。但刺激不等于简单的吆喝,而是要有理有据、准确地点到人
们最切身的“痒处”和“痛处”。
广告要有实效,关键要有事实,关键要打破传统广告的条条框框。广告的核心是说服,
只要能很好的说服,就会有实效。这一系列平面广告之所以让人们关注维生素,是因为有科
学事实为依据,为支撑,有全新的表现形式为载体。这不是简单炮制一个什么概念所能做到
的。
启示十:
在今天的市场环境下,一个广告运动要在启动初期看到立竿见影的销量增长,很难。这
时候,客户的心态很重要。一个正确的策略,要取得最终的成功,必须勇于坚持,不能过于
急功近利,轻言放弃。毕竟,市场需要一个预热的过程。
第二轮:对号入座、走出白领误区
那么,我们需要明确一点:谁是我们的目标群体?
答曰:所有中等收入的普通市民(包括老年人、中年人、成年女性、青少年儿童)。他
们在街头随处可见,从事着普通的职业,没有豪华家电和巨额存款;他们节俭持家,不算富
裕但也不必为衣食发愁;他们重视健康,但价格敏感度高。
、 他们是城市人口构成中的大多数,也是中国的消费主体,要想最大限度获得销量增长,
必须说服他们购买我们的产品;
2、 维生素产品本身适合广普人群,而且21金维他价格并不高,以普通市民为主要诉
求对象是可行的;
3、 普通市民是善存、施尔康等竞争对手不太关注的人群,他们认为普通市民尚不具
备日常补充维生素的意识,只要城市白领和受教育程度较高的人群才有可能购买他们的产
品。
所以,21金维他以普通市民为诉求对象,即避开了与主要竞品的正面碰撞,更重要的
是,从这个未被重视的大市场入手,胜算更大。
然而,中国的白领群体远不是消费主力,最大的市场在于普通百姓。中国消费者怎么
构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。所以,在中国,最大的
市场消费永远来自普通百姓。事实上,普通百姓不是不需要、不接受维生素,而是缺乏引导。
另外,因为不同人群都存在程度不同的维生素缺乏,由此导致不同的健康问题,不同的
人群服用21金维他,效果本身是不一样的。
在第二轮广告攻势中,我们分别针对老年人、成年男性、女性、青少年等不同人群的
不同症状,直接诉求,加上一句“每天两粒营养全,花费不到八角钱”的价格提示,直接让消
费者对号入座。
请看这些平面标题:
《肤色差、皮肤粗糙、色斑、贫血、头晕乏力……成年女性请注意:21金维他能帮你》
《记性差、经常感冒、偏食厌食、瘦弱、贫血……家长们请注意:21金维他能帮你》
《易疲劳、易感冒、头晕、食欲差、过早脱发……中年人请注意:21金维他能帮你》
《易感冒、腰酸背痛、骨质疏松、头晕、失眠……老年人请注意:21金维他能帮你》
这些平面广告,直接而真诚地告知消费者:“如果你有这些健康问题,又查不出别的原
因,往往是缺维生素和矿物质,你需要21金维他,每天两粒,花费不到8毛钱。”
另外,为了更深度地说服各个人群,我们接着推出了系列半版广告。
针对中年人:《上有老,下有小,我有21金维他》
针对老年人:《找健康,找长寿,请找21金维他》
针对女性:《要健康,要漂亮,我要21金维他》
针对青少年:《要成绩,要长高,孩子要21金维他》
比如,在针对老年人的广告文案中,我们这样写道:
按照世界卫生组织的定义:人的平均寿命应该是120岁,65岁以前算中年人。所以,
姜太公八十岁辅助文王,佘太君七十岁率跃马疆场,并非不可思议的事情。
当然,活得年轻有条件,特别要注意科学保养,老年人消化功能下降,再加上饮食结构不合
理,很容易导致维生素和矿物质缺乏,出现头晕、失眠、易感冒、易疲劳、腰酸腿痛、老人
斑等健康问题。
21金维他,含12种维生素、8种矿物质、1种氨基酸。这21种物质,正是你所需要
的“生命元素”。先后有17位科学家,因为维生素和矿物质的研究成果,获得诺贝尔奖。21
金维他的效果,是有科学理论为依据的……
为规避广告法对药品广告的限制——“不能使用患者和消费者形象”,我们把消费者隐藏
在画面之外,通过别人对镜头(也就是对消费者)说的话,清楚地传达出21金维他针对四
大人群的功效。
比如针对女性的电视广告:
在一个办公室环境里,女1(对画外人)说:“你的气色真好!”,女2也凑过来(对画
外人)说:“老实交代,有什么秘密武器?”,女1(拿起画外人桌上的21金维他):“哦!
21金维他!”
细分人群的广告攻势,使21金维他真正成为不但拥有广谱的消费人群,而且每个人群
都高度针对的大众健康品。值得一说的是:这些平面广告和电视广告,没有搞花拳绣腿,朴
实、简单、直接,信息传达简明有效,让消费者从广告中找到相对应的症状,对号入座。
启示十一:
适用于大多数人群,且价格并不高的产品,如果以白领为针对人群,无异于舍本逐末。
中国消费者怎么构成?8亿农民,几亿城市平民,最后才是一小撮“白领”和“精英”。所
以,在中国,最大的市场消费永远来自普通百姓。
启示十二:
在一个老产品复苏的初期,在不损害品牌的前提下,要尽可能地“卖货”,这是最主要的
目标。而广告是否漂亮、是否有所谓的“创意”,是次要的事情。要好看还是要卖货,厂家要
有明智的选择。广告公司更不能只要自己过瘾,而不管客户的死活。
很多广告人醉心于画面的唯美,创意的出跳,听听克劳德·霍普金斯是如何痛恨与众不
同的图片风格和文采修饰:“这是广告的最大失误之一!广告人放弃了他们的职责。他们忘
记了自己是一个推销员,而不是演员。他们想要的是掌声,而不是销售。”同行们,千万别
犯这样的错误。
启示十三:
不能把广告简单地分为“卖货的”和“做品牌的”,其实,所谓“做品牌”,只是为了更长久、
更多地“卖货”。但树品牌需要时间,少则两三年,多则十数载。靓汤慢煲,还得不停地加火
(持续投钱)。问题是:很多企业已经在饿着肚子,没有那份耐心,也没有那份体力再等下
去。
所以,对绝大多数中国企业来说,不是不需要树品牌,而是眼前利益和长久品牌一个也
不能少。鱼和熊掌都得要。在追求销售增长的过程中,同步树立品牌的策略,我们称之为实
效的品牌策略。
实效的品牌策略必须注意一个原则,即在“合适的时间做正确的事情”。首先必须先考虑
企业的生存,然后才是发展。先保证活着,而且能赚到钱。赚了钱才有实力做品牌。
所以,策划一个新品上市,或者复苏一个老产品,首先要做到心里有底,拟就科学的品
牌策略规划。在广告运动前期,品牌可以隐在水下,花在品牌上的力气不宜过多,更不能一
上来就空洞盲目树品牌。因为你的品牌精髓既使再出色,依然是精神领域的东西。这些东西
过于飘渺和不确定,对销售的推动虽有长远的益处,但短期内变成“真金白银”的可能性很少。
但是,在任何时候不能为销量而损害品牌,应该在一切可能的地方为将来要浮出水面的
品牌形象做铺垫,做加分。
随着销售的逐渐成功,品牌将会逐渐清晰和明确,而且可以不断深化和挖掘,给销售以
新的拉动力,这是一个渐入佳境的过程,急躁不得。
第三轮:巧妙造势、营造流行
大众消费品的营销战,说白了是一种心理战。只有占据老百姓的心智,才有可能赢得他
们的钱袋。《孙子》云:“故善战者,求之于势……如转圆石于千仞之山者,势也。”任何一
场战争的胜败,都与“势”紧密相关。“四面楚歌”营造的是一种“势”,打掉了项羽最后的信心。
脑白金的软文——“脑白金席卷全球”、“上海人(买脑白金)疯了”等,营造的也是“势”,让消
费者迷失了方向,揣着钱袋进了超市。
目前,21金维他市场初步热了起来,要想迅速扩大战果,同样需要“造势”。造势就是营
造气势和声势,在消费者中形成吃21金维他的集体无意识,使吃21金维他成为不可抗拒
的潮流。
9月,早已准备好的第三轮广告开始投放。(与此同时,新开发的六个新市场先后启动,各
个市场发动了第一轮广告攻势。)
第一步是新闻炒作,刊发《改善营养,杭州人在行动》、《维生素,真的火了》等系列
文章,营造流行——吃21金维他,补充维生素和矿物质是浙江人的保健新潮流。
第二步,喊出“你该吃21金维他了!”的口号,以大众的语言,暗示人们:如果你还没
吃21金维他,就太落伍了。同时再次告知消费者:如果你有相应的健康问题,很可能是缺
维生素和矿物质,吃21金维他就能解决,不要补这补那了。
除了平面广告,还专门制作了一条《号召篇》电视广告,通过不同的人群,喊出:“21
金维他,你吃了吗?”。
这一轮攻势用的是心理战术。孙子兵法有云:“善战者,求之于势”。从心理角度进行广
告造势,往往事半功倍——通过前两轮广告宣传,市场有了相当的热度。这时候,充分利用、
调动消费者的跟风心理,巧妙造势,营造流行,效果是惊人的。
启示十四:
今天的市场竞争之激烈,已经到了刺刀见红的地步。终端是最前沿的阵地,可不少企业
还没有认识到它的重要性,只片面强调大众传媒广告的作用。事实上,大众传媒广告只能把
消费者引到终端,但恰恰在终端,别人“拉”一把、“诱”一下,消费者就很可能动摇,甚至“叛
变”。漠视终端和终端建设不利,是导致销量流失、广告浪费的一个重要原因。
所以,要让一场广告运动发挥最大的效果,必须重视终端建设,重视终端建设每一步骤
的科学性、有序性。作为广告公司,应该能为客户提出操作性强、有创意的终端建设规范,
并协助客户一起执行。
启示十五:
广告无定式,在敏锐把握百姓心理的基础上,任何形式的有效沟通,都是广告。到什么
山上,唱什么歌。与普通百姓沟通,应该通俗、简单,尽量少绕弯子。
中国广告人普遍出身文人或准文人,很有白领情结和文艺情结,崇尚小资,崇尚唯美和
艺术。在广告表现中,常常以自己的心态和好恶为标准,以为老百姓会和自己一样,喜欢这
个风格的画面,喜欢那个味道的创意。其实根本不是那么回事!
真正伟大的“创意”,是最有实效的创意。创意的价值,就在于是否有效!只要你真正洞
察社会人心,就能打破任何规范和程式,用创新的手法做真正实效的广告。
启示十六:
广告表现都应该在策略的统领下进行。在21金维他的各阶段广告中,不管表现手法怎
么变,“从症状出发”一直没有变。对大多数健康产品而言,功效诉求应该贯穿始终。你可以
用各种方法说,换着花样说,但从症状出发,功效“年年讲,月月讲,天天讲”,是永恒的定
数。
第四轮:借用贺岁,彻底复苏,真正崛起
马年腊月廿三(既元月25日)前,浙江四个城市的报纸,广播、电视字幕,户外海报等,
向市民传达了同样的信息:
农历小年前夜,21金维他启动红火羊年大行动!200位吉祥使者,将悄悄在5万户家
庭的门扉,挂上一份代表健康、吉祥的神秘礼物……
得到神秘礼物的家庭,如果是21金维他的消费者,请带上一个21金维他的包装盒,
到指定地点,领取第二份更珍贵的神秘礼物。
活动预告引起了市民的热烈关注、讨论和期待。不少消费者打来电话:“什么样的礼
物?”“我能不能得到这份礼物。”
腊月廿三,四个城市5万户家庭,象往常一样,起床,早餐,上班——打开家门——蓦
然发现,门扉上贴着一个健康如意结!
当天晚报,刊出大红整板报道。并告知——怎样得到第二份更珍贵的礼物。
整个活动充满悬念和新意,又与传统文化密切相关,再加上炒作得力,极大地吸引了市
民的关注,成为一时的社会焦点。
除了这个活动,羊年新春期间,还推出了新的电视广告《节庆篇》。与单纯的贺岁广告不同,
此片一反空洞、泛泛贺岁广告形式,既渲染节日气氛、树立品牌形象,又针对4大人群传
达了产品功能,反复重复品名——金维他:
针对老年人:心态年轻精神旺,就是不服老——金维他!
针对中年人:家庭事业一肩挑,奋斗不疲劳——金维他!
针对女 性:健康漂亮有活力,生活更美好——金维他!
针对青少年:身体结实学习棒,成长没烦恼——金维他!
成功的贺岁广告攻势,不但最终使得21金维他成为2002年浙江声音最大,最为鲜活
的品牌,而且把热销的火种带进了2003年。
启示十七:
很多产品一条片子、几份平面包打天下,简单重复,直到消费者生厌……他们没有明白
一个道理:广告攻势的展开,其核心策略必须始终如一,但战术组合却应当尽可能地灵活多
样、花样翻新。这远比单一、死板的战术有效。鲍鱼燕窝的确名贵好吃,你连吃一个礼拜试
试?
启示十八:
当贺岁广告和贺岁电影一样,成为一种现象、一种大众期待的惯例时,广告公司和客户
千万不能迷失自我,不要单纯为了贺岁而贺岁。特别是对于健康产品而言,贺岁广告不应该
只是把片子拍的大气一些、喜庆一些,不能为了贺岁而放弃功效宣传,因为功效是一个健康
产品的生命根基。
第五轮:非典后的顺势推进
2003年4月,国家卫生部公布推荐治疗方案,其中在一般性治疗为:“休息,适当补充
液体及维生素……” 各媒体,包括互联网纷纷转载,各种关于维生素与免疫力的文章也纷纷
出笼,上海《新闻晨报》还列了一个详细表,把善存、施尔康等维生素产品作为非典预防药
物推荐给大众,这些信息的披露,使维生素产品与板蓝根、白醋等一样,一夜之间变得有价
无市。
可以预见的是,21金维他必须面对三个方面的变化:
1、 非典之后,维生素市场有一定下滑(毕竟有一部分人是“好了伤疤忘了痛”,危机过
后,他们对维生素的需求就没那么迫切了),但肯定要比非典前有大幅增长。
2、 随着市场容量的增长,将会有更多的竞争对手加入战局,继成长快乐之后,养生
堂就在非典时期推出了成人维生素和老人维生素。
3、 非典是一场突如其来的风暴,这场风暴把21金维他带上了销量的历史最高点。但
我们不得不考虑:风暴过后,21金维他是否会失去依托,导致销量急剧下跌?
面对这些变化,21金维他应该如何实现自己的商业利益最大化?
我们决定借这种势头,这种向上生长力量,再次发力——起跑——跳跃,达到一个新的高度。
从2003年7月开始,民生人与我们经历了两个月的不停讨论、创意、推翻、修改、提
案、再修改最后,我们决定抛弃传统的、虚幻维美的品牌广告创意形式。
2003年9月,新一轮广告运动启动。“21金维他 中国维生素领军品牌”的口号,传遍全国,
再度强化了21金维他在消费者意识中的“势场”。
五轮广告攻势,形成五段市场冲击波。从科学真相软文、细分人群,巧妙造势、到神秘
礼物活动、贺岁,无一不切合百姓心理,进行最直接的刺激。多种战术的运用,多角度、全
方位打动消费者。
启示十九:
这是一个“大鱼未必能吃小鱼,快鱼必定吃掉慢鱼”的时代,关键是速度。老品复苏或者
新品启动初步成功之后,应该及时调整战略,甩开大步,迅速做成全国性大品牌。
这是因为中国的市场特点,小做和大做都不难。小做,可以专注于一个局域市场,做深
做透;大做,可以通过媒介组合,交叉覆盖,进行低成本、大面积的广告投放(脑白金和哈
药就运用了这一策略);最难做的是不大不小,两头不着边,很尴尬。
对一个初步积累了资金实力、销量过亿的品牌来说,如何迅速结束这种尴尬状态,进行
规模化投入,使投入的成本效益比最大化,是能否进一步做大做强的关键。在这个过程中,
既要“快进”、“猛进”,又要“稳进”,既不可盲目跃进;亦不可过于保守。既要迅速抢占市场先
机,又要保持充足的发展后劲,必须把握好分寸。
第六轮:针对竞品,强力狙击
21金维他的成功,吸引了更多竞争对手加入战局,在21金维他个重点市场,各种竞品
开始直接以21金维他为攻击目标,这些产品售价与21金维他不相上下,但成本比21金维
他低,大都采用终端拦截战术,大量上促销员,或者是带金销售,分割21金维他的市场
推出《好的维生素 有四大标准》等系列平面,同时投放《区隔篇》系列电视广告,从
工艺、科技等层面与竞品强力区隔。
第六部分:品牌提升
经常有新的广告,新的产品冒出来,不断地刺激人们眼球,撞击人们的物欲。一旦有新
的黑马冒出,消费者就有可能倒戈。
这就是狮群法则,在一个狮群中,只会有一头占领导地位的雄狮,狮王能独享所有的母
狮。但随时都面对其他雄狮的挑战,一旦战败,所有母狮将不再念旧情,转而成为新狮王的
“妃子”。 在市场中,消费者就是狮群中的那些母狮,只有成为永远的狮王,才有可能维
持他们对你永远的忠诚
那么,在一个成熟市场,如何长久地保持一个产品的强势地位?
经过审慎考虑,我们决定启动21金维他的品牌提升。
品牌提升,首先要明确的是21金维他的品牌定位。
从21金维他的目标人群入手,我们发现,4大目标人群:老年人、中年男性、成年女
性、青少年儿童,正好组成一个五口之家。以此为切入点,我们找到21金维他的品牌定位:
21金维他,中国现代家庭的常规健康
第一、21金维他能呵护每一个中国百姓家庭的健康,家庭中的每一个成员都能吃,解决每
一个家庭成员的不同健康问题;
第二、21金维他是一个常规健康品,每天不到8毛钱的价格,让每一个家庭轻松获得
健康保障;
第三、21金维他是现代的、科学的,与大多数说不清、道不明的保健品相比,它有着
无可置疑的科学性和理论依据;
第四、21金维他是一个健康品,而不是简单的补维生素和矿物质的多维元素片,它的
领域是整个中国健康市场,而不是局限于市场总额10亿左右的多维元素市场。
这个定位,具备以下三个方面的特点:
一、独占性:这个定位,不但区别于多维元素片竞争对手,还区别于所有保健品竞争对
手。目前,还没有哪一个健康产品定位于“家庭概念”,它们都在忙于人群细分和功能细分;
(罗氏的维C泡腾片是针对三口之家诉求,但它是以预防感冒为主打功能),这是消费者
心智中的一个空白地带,具备独占性和排他性。
二、延续性:这个定位,是对2002年的整合营销传播的延续,而不是另起炉灶、相互
割裂。它把四大目标人群统一到“家庭概念”的诉求,既有延续,又有提升,大大节约了传播
成本。
三、可升华性:“家”是社会的基本组成单位,在中国人传统价值观众,也有着特殊的地
位,这个定位,既可以非常具体地说产品功能,也可以升华到家的“温暖”、“关怀”、“责任”
等价值层面和文化层面,品牌内涵可供充分挖掘。
品牌提升的第一步,我们启动了“寻找全家福”的活动,决定首先在浙江、湖南、陕西三个相
对成熟的省级市场启动。以该活动为主线,有预谋、有步骤地导入21金维他的品牌形象——
一个普通的五口之家。10月20日,浙江的《都市快报》、《钱江晚报》、湖南的《潇湘晨
报》、陕西的《西安晚报》,三次刊登活动预告:《21金维他·讲述全家福背后的故事》。
10月25日,在三个省级市场,电视广告的预告篇同时播出。
广告之后,上千份来自三个省的信件和全家福照片,几乎每一个家庭都是21金维他的
消费者,有的家庭寄来了70年代的黑白全家福,非常珍贵。摆在我们面前的照片,是一个
个普通的家庭,有着平常人家的平常故事和喜怒哀乐。
第二步:从来信中选出6张全家福,派配上全家福背后的故事,刊登;由消费者投票,
选出21金维他家庭形象大使;
第三步:与湖南卫视快乐大本营合办“21金维塔·全家福之夜”,六个家庭作为嘉宾参加
节目,由评委选出一位家庭作为21金维他家庭形象大使。
通过“寻找全家福”活动,成功地导入了21金维他的品牌形象—— 一个三代同堂的五口
之家。
2005年初,倪萍成为21金维他的品牌代言人。以此为契机,我们又对21金维他进行
本文开头所述的第二次品牌提升。
在倪萍代言21金维他已经定局之后,我们决定以此为契机,对21金维他进行第二次品牌
提升,为21金维他注入更丰富更人性的情感内涵,明确21金维他品牌核心价值。
在核心价值的寻找和确定中,我们最终找到了“责任”这个词。
是的,责任,一个略带沉重,又让人心生敬意的字眼,一个在中国家庭中,很少使用但又确
实存在的字眼。
每一个中国人,对家都有一种情感,这种情感是亲情,是血浓于水的爱,而对家人的爱,
都包含一种责任,孝敬父母的责任,抚养子女的责任,忠诚并关爱于妻子(丈夫)的责任。
关心家人的健康,就是这种责任的外在体现。而选择21金维他,让家人更健康,便是
爱的责任。
21金维他的品牌核心价值浮出水面——一个代表着“爱与责任”的品牌。它尽心尽责,保
护家人的健康。
对消费者而言,选择21金维他,是对家人尽责,爱家人,就选择21金维他,让21金维
他保护家人健康。
因此,我们有了倪萍的第一支广告创意——在镜头前,倪萍带着特有的真诚,侃侃而谈:
“做广告,我很慎重,名气是观众给的,要对大家负责。21金维他,21年精益求精,健康
千万家庭,这,就是一种责任。”
随后,倪萍说出21金维他SLOGEN:“21金维他:家人的健康,我们的责任。”
最后出标板:“民生药业 实实在在为民生”
在该片中,以“责任”两个字贯穿始终:我(倪萍)是一个有责任感的人——21金维他是一个
负责任的品牌——家人的健康,我们的责任。
最后这句话“家人的健康,我们的责任”,是一个双关语,我们既是指21金维他背后的
企业团队,也是与倪萍一样的消费者。
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