刘红一服务营销习题参考答案

刘红⼀服务营销习题参考答案

服务营销理论与实务练习题参考答案

第1章服务营销导论

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）V （2）V （3）V （4）X

2.单项选择题

（1）D （2）C

3.多项选择题

（1） ABD （2） ABC

4.简答题

（1）简述服务营销学与市场营销学的区别

答：服务营销学作为⼀门独⽴的学科，与市场营销学存在着如下差异：

①研究的对象存在差别。市场营销学是以产品⽣产企业的整体营销⾏为作为研究对象，服务营销学则以服务业或服务企业的市

场营销活动和实物产品市场营销中的服务作为研究对象。

②服务营销学加强了顾客对⽣产过程参与状况的研究。

③胆务营销学强调⼈是服务产品的构成因素，故尔强调内部营销管理。

④服务营销学要突出解决服务的有形展⽰问题。

⑤服务营销学与市场营销学在对待质量问题上也有不同的着眼点。

⑥服务营销与市场营销在关注物流渠道和时间因素上存在着差异。

（2）简述中国发展服务营销学的必然性和意义

答：1）推⼴服务营销学的必要性。

①中国服务业亟待加快发展且有⼴阔的发展空间。

②中国劳动⼒的富余急切需要开辟更多的就业渠道。

③传统服务业亟待进⾏改⾰，新型服务业则需要新理论武装，发展服务营销学是新旧服务⾏业发展的共同需要。

2）推⼴服务营销学的条件。

①中国⾃20世纪中后期导⼈市场营销学后，已形成了⼀⽀强⼤的理论研究队伍，这对于理性地接受、传播、发展服务营销学具

有组织基础和理论保证。

②中国政府在对国民经济的宏观管理过程中，⼗分重视对服务业的规范管理，并积极推进服务业的发展，为中国服务营销学的

扎根奠定了基础。

③服务业⾃⾝成长、发展以及提⾼竞争⼒的需要，使服务业产⽣了理论渴求感，众多服务企业的迫切期待为服务营销学的⼴泛

□分析题

答：这个观点是⽚⾯的。因为，21世纪服务业快速发展的主要原因是多⽅⾯的，除了竞争外，还有⽣产和⽣活的需求、科技

的开发和利⽤、新型服务业的兴起、服务⾏业从政府管制向市场运作转化等。

□实训题（略）

以你最熟悉的服务企业为例说明我国企业如何提⾼服务质量，应对我国加⼊WTO以后所⾯对的服务⾏业的国际化竞争？

第2章服务消费⾏为

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）ⅹ（2）∨（3）∨（4）ⅹ

2.选择题

（1）A （2）B （3）B

3.简答题

（1）试述服务消费的发展趋势。

答：服务消费的发展趋势是：①服务消费快速增长；②服务消费需求趋向多样化；

③服务消费市场潜⼒巨⼤，服务消费品不断创新；④服务消费整体⽔平不断上升，个性化消费⽐例增⼤。

（2）消费者购买服务的⼼理性购买动机有哪⼏种？

答：消费者购买服务的⼼理性购买动机分三种：感情动机、理智动机和信任动机。（3）根据消费者性格不同，消费者的购买

⾏为可以分为哪⼏类？

答：分为：①习惯型购买⾏为；②理智型购买⾏为；③经济型购买⾏为；④冲动型购买⾏为；⑤想象型购买⾏为；⑥不定型购

买⾏为。

（4）企业为什么要重视消费者的购后感受。

答：①顾客的评价对企业⾄关重要。②顾客的满意度则来⾃于他们对服务质量的评价。（5）试述社会因素从哪些⽅⾯对消费

者购买⾏为产⽣影响。

答：①社会⽂化因素对消费者购买⾏为的影响；②社会相关群体对消费者购买⾏为的影响。

（6）试述风险承担理论，并举例说明。

答：在购买产品或服务的过程中，消费者⾏为具有⼀定的风险性，消费者的任何⾏动都可能造成⾃⼰所不希望或不愉快的后

果，具有风险性，这种后果则由消费者⾃⼰承担，消费者作为风险承担者要⾯临4个⽅⾯的风险，即财务风险、绩效风险、物

质风险和社会风险。

□技能题

1.作为企业促销员，你将如何帮助和促使消费者认识需求？

答：认识需求是消费者购买决策过程的起点。市场营销⼈员应注意识别引起消费者某种需

要和兴趣的环境,并充分注意到两⽅⾯的问题：⼀是注意了解那些与本企业的产品实际上或潜在的有关联的驱使⼒；⼆是消费

者对某种产品的需求强度。在此基础上，企业还要善于安排诱因,促使消费者对企业产品产⽣强烈的需求，并⽴即采取购买⾏

动。

2.针对12种购买⼼理，分别有哪些特征，你将分别采取什么策略？

答：求美⼼理注重品格和个性

求名⼼理重视商品的威望和象征意义

求实⼼理实⽤和实惠

求新⼼理时髦和奇特

求廉⼼理便宜和低档

攀⽐⼼理攀⽐和品牌

癖好⼼理单⼀和癖好

猎奇⼼理好奇⼼

从众⼼理认同

情感⼼理好奇，激起购买欲望

⼉童⼼理新奇，模仿性

求速⼼理重视时间及效率

■观念应⽤

□分析题

问题：在卖拐过程中赵本⼭抓住了范伟的什么⼼理?

答：以“拐卖”的叫喊引起“范伟”的注意，以“恐吓”引发“范伟”的关注，以“猜出来历”引起“范伟”的兴趣，以“同病相怜”引起“范伟”的

信任等等，充分掌握了范伟的⼼理特征，并且充分利⽤了中国⼈传统的迷信⼼理。“赵本⼭”对“范伟”⼼理的把握有两点⼀是充

分了解和把握消费者的⼼理活动过程，决不可颠倒运⽤，⼆是针对不同的⼼理反应阶段运⽤不同的沟通⼿段。

□案例题

问题：客⼈为什么不知⾜？

【分析提⽰】这是旅游团中普遍存在的现象。要解决这⽅⾯的问题，⾸先分析游客的⼼理，设法改变旅游者的期望值，其次⼩

李采⽤的⽅法与⼿段应加以改进，要努⼒改善导游员与旅游者的社会交往。

第3章服务营销理念

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）V （2）X （3）V （4）V

2.选择题

（1）CE （2）ABCDE （3）ABC （4）ABC （5）ACE

3.简答题

（1）简述顾客满意理念的内涵

答：顾客满意是指顾客接受有形产品或⽆形服务后对其需求被满⾜程度的感受状态。顾客满意有两个层⾯：横向并列层次和纵

向递进层次。横向并列层次包括经营理念满意、营销⾏为满意、外在视觉形象满意、产品满意、服务满意5个⽅⾯，纵向递进

层次包括物质满意、精神满意和社会满意三个⽅⾯。

顾客满意理念是指企业的全部经营活动要从顾客的需要出发，以提供满⾜顾客需要的产品或服务为企业的责任和义务，把满⾜

顾客的需要和顾客满意作为企业的经营⽬的。（2）简述顾客满意理念指导下的企业营销策略

答：顾客满意理念指导下的企业营销策略有：在企业中树⽴“以客为尊”的经营理念；不断创新，开发令顾客满意的产品；健全

顾客服务体系，提供令顾客满意的服务；掌握竞争对⼿情况。

（3）简述超值服务理念的内涵和系统

答：超值服务理念。超值服务就是⽤爱⼼、诚⼼和耐⼼向消费者提供超越其⼼理期待(期望值)的、超越常规的全⽅位服务。超

值服务系统由售前超值服务、售中超值服务和售后超值服务3个⼦系统构成。

（4）简述服务流程再造的⽬标和⽅法

答：服务流程再造是指服务企业或服务部门，从顾客需求出发，以服务流程为改造对象，对服务流程进⾏根本性的思考和分

析，通过对服务流程的过程要素进⾏重新组合、重新设计，从⽽使服务真正做到以最终消费者为导向，让服务全⽅位贴近消费

者。

服务流程再造的⽬标：提供能够满⾜消费者需求的服务产品；降低服务产品成本，让利于消费者；增强市场反应灵敏度，缩短

服务产品创新周期；以提⾼顾客忠诚度为核⼼⽬标。

服务流程再造的⽅法有流程图法（包括蓝图法和服务图法）、流⽔线法和授权法。4.论述题

（1）试述企业服务营销理念的培育

答：企业服务营销理念的培育措施是：构建企业共同愿景；构建企业核⼼价值观；创建学习型组织；寻找竞争优势，打造核⼼

竞争⼒；瞄准顾客，强调团队合作；管理能⼒的创新。

（2）试述服务流程再造的策略

答：.服务流程再造的策略有：变职能中⼼为流程中⼼；打造以⼈为本的⾃我管理的服务团队；顾客导向策略。

□技能题

1．作为企业销售员，你将怎样改进销售流程？

答：⾸先，以顾客满意理念为指导站在顾客的⾓度以为顾客提供满意的服务为出发点，其次，以流程再造的理论和⽅法为指导

对原有的销售流程进⾏分析，找出问题并设计出科学的销售流程。再次，通过实践检验不断修改和完善销售流程。

■观念应⽤

□案例题

问题：星巴克的服务营销理念是什么？如何理解“星巴克销售的不单是咖啡，⽽且是咖啡店的体验”？

答：星巴克的服务营销理念是根据⼩资阶层的⾝份、情调、品味，塑造具有浪漫化格调的咖啡品牌，以满⾜⼩资的精神和⽂化

需求。“星巴克销售的不单是咖啡，⽽且是咖啡店的体验”这句话的真正含义是：咖啡只是精神需求的物质载体，星巴克是通过

咖啡这种物质载体来满⾜⼩资的真正需求即追求浪漫的精神和⽂化需求。

□实训题（略）

组织学⽣对某⼀⼯商企业进⾏调研，分析企业的营销理念、提出改进措施并撰写调研报告。

第4章服务营销战略

■基本训练

知识题

1.判断题

（1）X （2）V （3）X （4）X

2.单项选择题

（1） B （2） C

3.多项选择题

（1） A B C D （2）A B C E （3） A B C D E

4.简答题

（1）服务营销组合包括哪些要素？

答：服务营销组合包括七要素：产品、价格、渠道、促销、⼈、有形展⽰、过程。

（2）简述企业实施服务成本与效率战略的核⼼和对策。

答：①服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效控制，提⾼服务效率，降低服务价格⽔平和顾客的服务成本，让渡给

顾客更⾼的价值，尽量降低顾客的⽀出成本，使顾客满意，使企业占据稳定的市场份额的战略。因此，服务成本与效率战略的

核⼼就是采取何种形式来控制服务成本和提⾼效率。

②对策：寻找低成本顾客；实施标准化服务；减少服务中的⼈员互动；采⽤⾮现场服务。

技能题

根据差别化战略理论的有关内容，谈⼀谈企业如何建⽴定制化和个性化的竞争性战略。（略）

■观念应⽤

案例题

（1）凯玛特、塔吉特和沃尔玛采取的市场竞争战略是什么？

答：凯玛特、塔吉特和沃尔玛采取的市场竞争战略是服务成本与效率战略。服务成本与效率战略是指企业通过服务成本的有效

控制，提⾼服务效率，降低服务价格⽔平和顾客的服务成本，让渡给顾客更⾼的价值，尽量降低顾客的⽀出成本，使顾客满

意，使企业占据稳定的市场份额的战略。因此，服务成本与效率战略的核⼼就是采取何种形式来控制服

务成本和提⾼效率。

（2）沃尔玛为什么在竞争中处于优势地位？

答：因为沃尔玛在实施服务成本与效率战略战略中⽐凯玛特和塔吉特做得更好，主要表现在以下⼏个⽅⾯：第⼀，在信息传递

⽅⾯，沃尔玛是⾏业中的领头⽺，它的交流⽹络和计算机系统能够获得瞬时销售信息。第⼆，在降低供应商的成本⽅⾯，沃尔

玛也表现得出类拔萃。它第⼀个提出供应商可以通过计算机接受订单，并且将供应商视为合作伙伴，⽽不是对⼿。因此，沃尔

玛和供应商就可以共享信息和了解新产品开发情况，这些对沃尔玛都是有利的。第三，在员⼯培训和激励⽅⾯，沃尔玛⽐竞争

者做得更有成效。它通过对销售⼈员（公司将他们称为“合作者”）的培训和利润共享奖励激发出了难以想象的员⼯忠诚。第

四，沃尔玛在许多⽅⾯的成功战略形成了经营上的良性循环。由于销售额较⾼，沃尔玛能⽀付得起额外的⼴告费⽤和公关费

⽤，反过来，这些⼜创造了更⾼的销售额，扩⼤了购买和分销的整体经营规模，从⽽形成了较低的价位和较⾼的销售额。第

五，沃尔玛⽐竞争对⼿更能满⾜消费者的需求。第六，沃尔玛在实施战略上⽐竞争者更为有成效。到1991年12⽉底为⽌，沃

尔玛已获得税前利润20亿美元，⽽凯玛特以同样的销售量仅有10亿美元的税前利润。

实训题（略）

全班学⽣每五个同学组成⼀个调查⼩组，在教师指导下，利⽤周六和周⽇的时间，选择某⼀服务型企业例如百货商店，进⾏企

业调查，了解和分析它的服务营销战略，并写出调查报告。

第5章服务市场定位

■基本训练

知识题

1.判断题

（1）X （2）X （3）V （4）X

2.单项选择题

（1） D （2） B （3） A

3.多项选择题

（1） A B C D E （2） A B C D （3）A B C D E （4） A B C E

4.简答题

（1）简述服务市场细分的依据

答：服务市场细分的依据有：按地理环境因素细分；按⼈⼝和社会经济因素细分；

按消费⼼理因素细分；按消费⾏为因素细分；按顾客受益因素细分；按服务要素细分。

（2）简述市场覆盖战略的种类

答：⼀般来说，有三种市场覆盖战略可供服务企业选择：⽆差异市场营销、差异性市场营销和集中性市场营销。

（3）简述服务定位的步骤

答：服务定位的步骤如下：确⽴定位层次、确定关键特性、将特性置于定位图上、评价定位选项、执⾏定位。

（4）简述成功定位的原则

答：成功定位的原则是：定位必须是有意义的；定位必须是可信的；定位必须是惟⼀的。

技能题（略）

根据服务市场定位的实质就是差异化的理论，联系我国企业实际谈⼀谈实现服务差别化的途径。

观念应⽤

案例题

案例问题：

1，中国移动为什么要推出“动感地带”品牌？

答：中国移动旗下的“全球通”、“神州⾏”两⼤⼦品牌缺少差异化的市场定位，⽬标群体粗放，⼤⼩通吃。⾯对“移动牌照”这个资

源蛋糕将会被越来越多的⼈分⾷的状况，在众多的消费群体中进⾏窄化细分、更有效地锁住⽬标客户、以新的服务⽅式提升客

户品牌忠诚度、以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。

2.“动感地带”的品牌定位是什么？

答：在品牌个性上，“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及

灵活多变的资费形式。

3.“动感地带”营销成功的原因有哪些？

答：“动感地带”营销成功的原因主要是：

（1）通过周密的市场调研和分析，中国移动锁定了⼀个新的顾客群—消费新⽣代，即15岁⾄25岁年龄段的学⽣、⽩领。

（2）按照消费新⽣代的⼼理特点进⾏品牌定位，在品牌名称、品牌个性、⼴告语和品牌的设计及形象代⾔⼈的选择上符合消

费新⽣代的需求。“动感地带”独特的品牌主张不仅满⾜了年轻⼈的消费需求，吻合他们的消费特点和⽂化，更提出了⼀种独特

的现代⽣活与⽂化⽅式，突出了“动感地带”的“价值、属性、⽂化、个性”。将消费群体的⼼理情

感注⼊品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。

（3）在明星代⾔⼈的选择上，锁定了周杰伦，他以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的⾏为，成为流⾏中的“酷”明星，

在年轻⼀族中极具号召⼒和影响⼒，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性⾮常契合。可以更好地回应和传达“动感地

带”的品牌内涵，从⽽形成年轻⼈特有的品牌⽂化。

实训题（略）

全班学⽣每五个同学组成⼀个调查⼩组，在教师指导下，利⽤周六和周⽇的时间，选择某⼀服务型企业例如宾馆、饭店等进⾏

企业调查，了解和分析它的服务市场细分、⽬标市场选择和市场定位战略的制定过程和经验，并进⾏讨论，写出调查报告和提

出参考性建议。

第六章服务产品及服务品牌

■基本训练

□知识题

⼀、填空

1. （要素）（形态）（质量）（数量）（⽔平）。

2. （接近）（交换）（参与）

3.（导⼊）（成长）（成熟）（衰退）

4.（价格）（标准）（差异化）

5.（市场）（产品）（市场）（多⾓化）

⼆、单项选择题

1. C

2. B

3. A

三、多项选择题

1. A B C D E

2.A B C

3. A C E

4. A B D E

5. A B D

四、判断

1.×

2.×

3.√

4.√

5.√

6.√

五、简答

1、服务业的增长策略

答：（1）市场渗透；（2）新产品开发；（3）市场开发；（4）多⾓化经营。

2、服务新产品开发的程序

答：（1）调查研究阶段（2）新产品开发的构思创意阶段（3）构思筛选（4）服务产品概念的形成（5）可⾏性分析（6）服

务产品开发（7）⼩范围试验（8）正式推⼴

3、服务产品品牌推⼴的必要性

答：（1）服务产品品牌的产⽣源于服务市场的信息不对称

（2）消费观念⽇趋个性化，为服务品牌的⽣存发展提供了空间

（3）市场竞争促使服务提供者提⾼产品信息的鲜明性，增强⽬标市场对服务产品的敏感度（4）全球性的品牌竞争需要创⽴

服务品牌（5）深化服务⽂化建设需要创⽴服务品牌

4、服务品牌管理的措施

答：（1）规范服务流程，产⽣品牌⽰范和整合规模效应（2）以知识型、技术型服务促进企业品牌形象的提升（3）以企业品

牌促服务产品品牌的发展（4）加强服务品牌的时间管理

□技能题

1.请联系实际谈⼀谈新服务产品开发的程序和原则。

答：1.新服务产品开发的程序

新服务产品开发是⼀项极其复杂的⼯作，从根据各种需要提出设想到正式将服务产品投放到市场为⽌，其中经历了许多阶段，

涉及很多⽅⾯。因此，同有形产品的开发⼀样，开发服务产品也要遵循⼀定的科学的程序。

由于各个⾏业之间的差别和不同服务产品技术也不相同，特别是产品开发的⽅式的不同，新产品开发经历的阶段和具体内容也

不完全⼀样，但基本上都需要经过构思、筛选、概念发展和测试、商业分析、开发试制、市场试销和正式上市等七个步骤。

2.新服务产品开发的原则

从服务产品概念的构思到服务产品商业化、乃⾄服务产品规模化⽣产的演进过程中，企业内部资源被全⾯调动起来，以保证新

服务产品开发过程的⾼效⾼质。在服务产品研发和资源分配过程中，管理者必须遵守以下原则：

（1）市场需求原则，即企业开发的新服务产品必须与市场需求⼀致。

（2）整体⽬标原则，即新服务产品的开发应与服务企业的中长期战略规划和企业发展⽬标相辅相成，推动企业战略和⽬标的

实现。

(3）弹性原则，即开发服务产品时尽量提⾼服务产品系统的弹性，使其能够适应市场需求的变动⽽及时的适度的调整。

(4)特⾊原则，即企业开发的新服务产品的内容和形式要具有新意和特⾊。

（5）成本收益原则，即设计新服务产品时要考虑成本与收益的对⽐关系。

2、试述服务产品⽣命周期与服务营销策略。

综合案例分析提⽰

收益

导⼊期 增长期 成熟期 衰退期

时间

典型的产品⽣命周期曲线

价

格

⽔平 ⾼ 低

■观念应⽤

□案例题1

答：1.随着服务业的不断发展，市场竞争的⽇趋激烈，服务企业要想取得成功，决不能仅仅依靠现有服务产品，⽽必须开发新

服务。⽽顾客最基本的需求是服务创新的依据。既然发现了顾客需求，悦华酒店没有理由不推出⾃⼰的新服务。

2.新服务的研究与开发是实现营销差别化策略的根本途径。没有创新，企业就没有发展。开发新服务的主要原因如下：

（1）开发新服务是保持企业竞争⼒的需要。

（2）在服务产品组合中弃旧换新，取代已经不合时宜及营业额锐减的服务产品。

（3）利⽤超额⽣产能⼒，创造优势利益。

（4）抵消季节性波动，平衡销售。

（5）减低经营风险，平衡可能存在的失衡的销售形态。

5.考虑顾客终⾝价值、基于市场导向

⼆、单项选择题

1.C

2.A

3.B

4.D

5.A

三、多项选择题

Ｄ

四、判断

1.√

2.×

3.×

4.√

5.√

6.√

五、简答

1、简述服务定价的作⽤。

答：（1）定价⽔平的⾼低影响消费者的市场选择⾏为

（2）是营销竞争的重要⼿段

（3）对企业营销⽬标的实现由直接的影响

2、服务企业的定价⽬标

答：（1）三种利润导向⽬标

□技能题

1、试述服务产品价格策略有哪些？

答：（1）服务新产品定价策略

①撇脂定价策略②渗透定价策略③满意定价策略

（2）弹性定价策略

①差价策略；地点差异、时间差异、顾客差异、服务产品的品种差异

②个别定价策略③诱导定价策略④牺牲定价策略⑤阶段定价法

（3）.折扣定价策略

①现⾦折扣②数量折扣③功能折扣④季节折扣

（4）⼼理定价策略①保证定价策略②声望定价策略③整数定价策略④尾数定价策略

⑤习惯定价策略

■观念应⽤

□分析题1

【分析提⽰】⼀般来说，对于很多服务业的定价并不是⾃⼰的事情，在公共服务⾏业的定价时，除了考虑服务本⾝的成本、政

策因素之外，还应听取消费者的意见。

□分析题2

答：①“东来顺”饭店采⽤的是差别定价策略。②东来顺⽤不同的价格既迎合了不同层次顾客的需要，获得了这些顾客的交⼝称

赞，并成为东来顺的活⼴告，⼜获得了“涨”价所带来的利润。

□案例题

答：①在研究市场的基础上建⽴了正确的营销战略②在保持原有低成本战略的同时，运⽤营销差异化战略③结合第三章的知

识，⾃由发挥，论证合理。

综合实训教学建议

评估标准：调研报告经实践检验符合企业实际，切实可⾏，受到了企业的好评和认可。评估条件：学⽣在学校指导教师和企业

指导教师的指导下，认真完成了企业调研，撰写了调研报告。

评估⽅法：学校指导教师和企业指导教师共同对学⽣提交的调研报告进⾏评价并评定其成绩。

第8章服务渠道策略

■基本训练

□知识题

⼀、填空

1.⽣产者（企业）、消费者（⽤户）

2.⾦融服务业、保险服务业、旅馆饭店

3.是综合公司体系与综合性合同体系的持续发展

4特许⼈

⼆、单项选择题

1.B

2.C

三、多项选择题

4. ABCDE

四、简答

1、对于租⽤者⽽⾔，租赁服务可以获得什么利益

答：（1）可以解决资⾦不⾜的⽭盾

（2）可以避免固定资产的有形损耗和⽆形损耗，使企业设备在技术上保持先进性。

（3）对于⽣产有季节性的企业⽽⾔，租⽤设备可以避免设备的闲置浪费。

（4）租⽤可以降低企业在固定资产⼀次性投资过程中的长期投资风险以及购后考虑问题（5）能够减少服务企业进⼊某⼀⾏

业或某⼀市场所需的资本⽀出。

2、特许经营的特征

答：（1）⼀个企业或个⼈对某⼀品牌、⼀项创意、⽣产⼯艺及其商誉等知识产权拥有所有权。（2）为了保证特许⼈的整体

信誉和其他受许⼈的利益，特许⼈可通过特许合同的规定或向受许⼈企业派出监督管理⼈员等⽅式，对受许⼈的经营进⾏监督

和控制。

3、分销渠道的类型

答：（1）按有⽆中间环节，可分为直接渠道和间接渠道

（2）按经过中间环节的多少，可分为长渠道和短渠道

（3）按选择渠道形式的多少，可分为多渠道和少渠道

（4）按选择中间商的多少，可分为宽渠道和窄渠道

4、对出租者来讲，租赁服务可获得的利益

答：（1）可以获得较⾼的利润。（2）可以尽快打开市场。（3）可以促进相关产品的市

场拓展。

□技能题

1、简述特许经营应具备的条件

答：（1）双⽅必须签订特许经营的合同。

（2）特许⼈必须在企业开张之前，给予受许⼈各⽅⾯的基础指导与训练，并协助其业务的开展。

（3）受许⼈业务开展之后，特许⼈必须在经营上持续提供有关事业营运的各⽅⾯⽀持。

②评论：⼀般来说，企业采取直接渠道还是间接渠道是由企业能⼒、服务产品特征、市场战略等多种因素决定的。不过，企业

必须明确⼀点，⼀定要集中精⼒和资源做⾃⼰最专业的事情。

在现实的市场中，⼤多数企业都⽆⼒完全⾃建服务⽹络，尤其在三、四线市场，要通过特许、授权、委托⽅等利⽤外部渠道⼒

量来实现。当然，不是说企业没有服务渠道，⽽是他们更愿意将服务完全外包给专业服务，借此降低⾃⼰的成本、提⾼效率，

取得更⼤的竞争优势。

□分析题2

答：⽹络渠道的优势如下：

（1）提供服务的时间任意化、空间虚拟化。（2）企业的经营成本低廉。（3）信息处理快捷。（4）强调个性化服务。（5）

降低成本。

□案例题1

答：分销⽹点选择失误的问题，管理不规范的问题，配送中⼼动作的问题，很多在郑州好卖的商品，在漯河不好卖，这样配送

中⼼给漯河供的货，货款就不能按时回收。同时，其公关策略失之偏颇。商场，⼀头连供货商，⼀头连顾客。但亚细亚的⼀系

列公关策划重在顾客⾄上，⽽忽视了供货商的利益

□案例题2

答：把握特许经营应具备的条件，严格控制

1)双⽅必须签订特许经营的合同。

2)特许⼈必须在企业开张之前，给予受许⼈各⽅⾯的基础指导与训练，并协助其业务

的开展。

3)受许⼈业务开展之后，特许⼈必须在经营上持续提供有关事业营运的各⽅⾯⽀持。

4)在特许⼈的控制下，受许⼈被允许使⽤特许⼈所拥有的商业名称、定型业务或程序

以及特许⼈所有的商誉的相关利益作为经营资源。

5)受许⼈必须拥有⾃⼰的企业。

6)受许⼈必须从⾃有资源中进⾏实质的资本性投资。

综合实训教学建议

评估标准：实施⽅案经实践检验符合企业实际，切实可⾏，受到了企业的好评和认可。

评估条件：学⽣在学校指导教师和企业指导教师的指导下，认真完成了企业调研，撰写了实施⽅案。

评估⽅法：学校指导教师和企业指导教师共同对学⽣提交的实施⽅案进⾏评价并评定其成绩。

第9章服务促销策略

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）ⅹ（2）ⅹ（3）ⅹ

2.选择题

（ 1） B （2）D （3）B

3.简答题

（1）在服务营销中⼈员推销有哪些优势？

答：①信息沟通双向互动②满⾜需求的多样性③推销⽅法与过程灵活多样④有利于发展和维持客户关系

（2）针对不同的对象,服务促销要达到哪些⽬标？

答：①形象认知②竞争差异③利益展⽰④信誉维持⑤说服购买

（3）关系营销主要分为哪些层次？

答：①顾客关系营销策略②供销商关系营销策略③竞争者关系营销策略④员⼯关系营销策略

□技能题

1.请⽤所学的促销知识，对处于创业初始阶段的中⼩服务企业来说，如何才能⾼效地使⽤多种⼴告⼿段帮助销售业绩的提⾼？

答：⼴告是指企业通过各种付费传播媒体向⽬标市场和社会公众进⾏的⾮⼈员式信息传递活动。使⽤明确的信息、强调服务利

益、只能宣传企业能提供或顾客能得到的允诺、提供有形线索、发展⼴告的连续性、对员⼯作⼴告、在服务⽣产过程中争取并

维持顾客的合作等。

2.假如你是中国电信客户服务中⼼的员⼯，你将接待⼀位办理ADSL业务的客户，你打算怎样做好你的准备⼯作呢？

答：产品知识，⽐如关于本企业，本企业产品或服务的特点，功能等各⽅⾯纳情况。顾客知识―包括潜在顾客的个⼈情况。竞

争者知识，竞争者的能⼒和它们的产品或服务特点。

■观念应⽤

□分析题

【分析提⽰】

洛丽时装店在⼴告宣传上⼤胆创新，⼀改明星⼴告模式，吸引顾客参与，增强了时装店的亲切感和新颖感。洛丽时装和照⽚上

的少⼥成了顾客的永恒话题，⽽洛丽时装也就成了少⼥们常买常穿的时装。

□案例题

【分析提⽰】

从王某提到的问题中可以看出他⾮常在乎他的客户.但是问题的关键是他在乎客户的⼼理,客户并不能了解到.这就构成了您现在

所说的问题. 这⾥⾯涉及到三个⽅⾯的问题。

第⼀，个⼈的努⼒，客户是否知道

第⼆，⼀些管理⼿段只能是管理⼿段,根本的⽬的是为了和客户间建⽴联系。最重要的是能和客户建⽴价值链的联系。

第三，从本质上讲，公司同客户的关系是利益的关系，所以要直接摆出利益来。

第四，要让客户产⽣没你不⾏的想法。

第10章服务⼈员策略

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）ⅹ（2）∨

2.选择题

（1）D （2）D

3.简答题

（1）简述态度管理和沟通管理的关系。

答：态度管理：即有效管理员⼯的态度，提⾼员⼯服务顾客的意识，并对⾃觉进⾏服务的⾏为给予激励。态度管理是内部营销

的关键组成部分。服务企业需要具备超前性的管理意识，要创造未来不是适应未来。

沟通管理：经理、接待员和⽀持⼈员需要⼤量的信息，来完成与他们职责相符的⼯作，为内部和外部顾客的服务。这些信息可

能包括⼯作计划、产品和服务的特征、对顾客的承诺（例如⼴告或推销员所做出的）等。他们需要沟通他们的要求、改进⼯作

的意见以及他们发现的顾客需要。这是内部营销的沟通管理。

（2）服务营销⽂化的功能是什么？

答：导向功能；约束功能；激励功能；凝聚功能。

（3）服务企业如何树⽴以⼈为本的理念？

答：树⽴“以⼈为本”的⽤⼈机制；遵守现代企业管理制度；提⾼员⼯参与管理的积极性，充分发挥员⼯⾃⾝潜能等

（4）服务企业对员⼯的培训有哪四个层⾯？

答：最⾼管理层、经理和主管、⼀线与顾客接触的员⼯、公司⾥的其他员⼯。

□技能题

1.通过学⽣对服务企业开展内部营销的学习，选定⼀个服务企业，为其制定出切实可⾏的服务营销⽂化⽅案。

答：服务营销⽂化的塑造是⼀项艰巨的系统⼯程。这项⼯程的顺利实施，需要有⼀个

严密、科学的基本思路。总的来说，它包括以下⼀些必不可少的步骤：

①分析与规划：分析内外因素；规划未来

②组织与实施：调整现有的规章制度；全⾯提⾼员⼯的素质、强化员⼯企业意识；以⾝作则，树⽴榜样员⼯；设计各种活动、

加强宣传与沟通。

2.海尔提出“源头论”、丰⽥公司应⽤“市场链”，请同学通过查询资料⽐较两者异同?

答：海尔的“企业源头论”认为，员⼯是企业的源头。员⼯是企业发展最关键的因素，只有唤起员⼯对企业、⽤户⾼度责任⼼，

充分发挥它们的积极性和创造性，才能使企业这条⼤河奔腾不息。

市场链正是建⽴在企业源头论上的⼀种客观必然选择。在市场链的基础上，如何进⼀步提升员⼯的⾃我创新整体能⼒，把对员

⼯的导向作⽤和激励作⽤与企业经营资源更有效的配置结合起来。

■观念应⽤

□分析题

【分析提⽰】沃尔玛较为重视员⼯管理，包括团队精神是企业成功的重要保证。沃尔玛的企业⽂化崇尚“尊重个⼈”，门户开发

政策使员⼯可参与管理、重视员⼯离职等。

□案例题

【分析提⽰】塑造酒店服务营销⽂化从以下⼏⽅⾯⼊⼿：酒店服务营销要注意以⼈为本；注意处理好“产品⽀持服务”、“酒店形

象服务”的关系；售前服务的关键是树⽴良好的第⼀印象；建⽴跟踪体系，提供附加服务。

第11章服务过程策略

■基本训练

□知识题

1.判断题

（1）X （2）V

2.选择题

（1） A B （2） A B D （3）A B C D （4）A B C D

3. 简答题

（1）简述服务质量评价的⼀般标准

答：服务质量评价的⼀般标准：规范性和技能化；态度与⾏为；可亲近程度与灵活性；

可靠性和忠诚度；⾃我修复；名誉与可信度。服务质量评估⼀般采取评分量化的⽅式进⾏，

（2）简述服务质量评价的⽅法

答：服务质量评估⼀般采取评分量化的⽅式进⾏，

（3）简述提⾼服务质量的⽅法

答：提⾼服务质量的两种常⽤⽅法是：标准跟进法和蓝图技巧法。：（4）简述提⾼服务质量的策略

答：提⾼服务质量的策略有：战略概念；最⾼管理者有负责质量管理的传统；规定⾼标准；服务绩效监督制度；使顾客不满变

为满意的系统；使顾客满意和使员⼯满意；创造良好的服务环境。

（5）简述服务承诺制度的含义内容和措施

答：服务承诺⼜称服务保证，是⼀种以顾客为尊，以顾客满意为导向，在服务产品销售前对顾客许诺若⼲服务项⽬以引起顾客

的好感和兴趣，招徕顾客积极购买服务产品，并在服务活动中忠实履⾏承诺的制度和营销⾏为。

服务承诺的内容通常有：A服务质量的保证；B服务时限的保证；C服务附加值的保证；D服务满意度的保证等

实⾏服务承诺制可以采取以下措施：A制定⾼标准。B不惜付出相当的赔偿代价。C特别情况特别处理。D提供简洁的保证。E

简化顾客申述的程序。F将服务满意度列⼊企业发展的经济指标。

4.论述题

（1）试述服务差距管理理论的内容

答：美国营销学家巴拉苏罗门等学者于1988年系统地提出了⼀种服务质量差距模型，他们认为，企业服务质量低下的原因在

于服务过程中存在着五个差距：顾客期望与管理者对顾客期望认知的差距；管理者对顾客期望认知与服务质量标准的差距；服

务质量标准与实际交付的服务质量的差距；服务交付与顾客的外部沟通的差距；顾客所期望的服务与感受到的服务的差距。

（2）试述全⾯服务质量管理的含义、内容和措施

答全⾯服务质量管理是指由企业所有部门和全体⼈员参加的，以服务质量为核⼼，从为顾客服务的思想出发，综合运⽤现代管

理⼿段和⽅法，建⽴完整的质量体系，通过全过程的优质服务，全⾯满⾜顾客需求的管理活动。

①全⾯服务质量管理的内容

A全企业的服务质量管理。B全员性的服务质量管理。C全过程的服务质量管理。

②搞好全⾯服务质量管理，提⾼服务质量，必须要加强和健全各项服务管理⼯作，要

重点做好以下⼏个⽅⾯⼯作。

A建⽴服务的计划制度。B建⽴服务质量责任制。C制定服务⼯作标准。D建⽴服务的信息管理制度．E做好服务决策⼯作。F

建⽴服务的统计和分析制度。G建⽴和完善营销服务组织。

■观念应⽤

□分析题

问题：1.美国服务业⽣产率缘何⾛⾼？

2.美国服务业⽣产率⾛⾼后会带来什么影响？

答案：①信息技术改变服务⾏业

近年来服务业⽣产率提⾼的现象，让经济学家已经对这⼀传统的经济理论产⽣怀疑。哈佛⼤学的经济学家戴尔乔根森经过对服

务业内近年来⽣产率增长现象的跟踪研究，终于得出结论，认为美国的服务业越来越像⼯⼚那样，在各个⽅⾯寻找效率低下的

环节，并借助信息技术进⾏改进。

②⾼⽣产率最终改善就业

美国经济界普遍认为，尽管⽬前⽣产率的超⾼增长不会维持很久，但在未来相当长的时期内，⾄少可以保持3％的增长速度。

尽管⽣产率的增长在经济复苏阶段有可能抑制就业率的增长，但从长期前景看，⽣产率的增长势必提⾼民众的实际收⼊⽔平，

使消费者有能⼒购买更多、更好的耐⽤消费品，从⽽刺激企业扩⼤⽣产、增加雇⼯并最终改善美国的整体就业形势。

□案例题

问题：

1. JC PENNEY公司的质量管理创新的特点是什么？

答案：基本特点如下：

①更新质量管理观念：让质量的⼩改⾰循环起来。提⾼管理⽔平是⼀个渐进的过程，是从⼩变到⼤变，从量变到质变的过程，

该公司明确了重点，进⾏⼀系列⼩的质量改进⼯作，积少成多，积⼩成⼤，终于解决了主要问题。⽽且，这是效率⾼。成本低

的质量管理改进⽅法。