案例:火箭发射式创业思维的经典例子——Webvan

案例：火箭发射式创业思维的经典例子——Webvan

Webvan是将“火箭发射式创业思维”发挥到极致的一个案例，也正

是因为这个案例，触发了硅谷开始重新审视和定位创业思维。

Webvan是生鲜杂货电商，细分市场是生鲜果蔬类。这个公司起步

于将近20年前，即1996年，试图切入在线的生鲜杂货。Webvan用的是

我们现在非常时髦的O2O模式，用户在线上完成一个订购的功能，而

线下是一个大型仓库，围绕这个仓库有配送的队伍。

但是，Webvan在看到第一个用户之前，做了一件非常疯狂的事情。

它花4000万美元在旧金山地区建了一个仓库，为旧金山全市区半径为

60英里范围内的居民服务。

它的目标是挑战传统的线下生鲜杂货巨头，用这个仓库以及它对

应的配送系统，来全面覆盖旧金山地区的市民。

这个仓库，是一个什么样的概念?

这是1999年的仓库系统，但即使用今天的标准来看也是非常先进

的，里边甚至用了机器人，Webvan希望用机器人来代替所有人工的分

拣，用机器人来实现全自动配送。

这个当时全世界最先进的仓库系统的建设成本有多大?

我可以列举两个基本的数据：

第一个数据，整个仓库系统的软件全部是内部开发的，花了大概

1600万美元;

第二个数据，这个仓库里的电线就花了大概500万美元。

但是，这个极为先进的仓库系统最大的问题是什么呢?就是这个

仓库的配送系统永远找不到需要它的用户。1999年这个仓库投入应用

之后，从来就没有达到过盈亏平衡点，始终也没有达到它所需要的订

单数和用户数。

1999年5月，Webvan仓库中心开始正式运行，6月接到了第一个订

单，一个月之后它和一个大供应商签订了10亿美元的合约，准备和这

个供应商在全美复制26个大型仓库，总金额大约是10亿美元，平均每

个仓库的花费大约是3000万～4000万美元。

之后，1999年8月，Webvan首次公开募股，即使是在互联网泡沫

时期，这也是当时最大的IPO之一，高达4亿美元。Webvan的估值曾经

一度高达85亿美元，超过当时全美三大生鲜杂货零售商的市值总和。

从1999年8月IPO到2001年7月，两年间Webvan烧掉了12亿美元，

最终以破产告终。有人做过统计，Webvan从1999年6月接收第一个订

单，到2001年7月的最后一个订单，每接一个订单就亏损大约130美元。

要么赚100亿美元，要么一分不剩

这是一个“火箭发射式创业思维”的极端案例。我们来剖析一下创

始人路易斯·鲍德斯(LouisBorders)，试图理解为什么他会有这么疯

狂的举动。

鲍德斯在美国服务行业是一个传奇人物，他在冒险精神上，可以

匹及硬件行业的埃隆·马斯克(Elon-Musk)。鲍德斯在创办Webvan的时

候，有投资人问他，“在你的愿景中，Webvan是否会成为一个10亿美

元的公司?”

鲍德斯回答：“我从来就没有考虑过这是一个10亿美元的公司，

要么就赚100亿美元，要么就一分不剩。”

2001年7月，Webvan正式进入破产程序。在这之前的两周，鲍德

斯以6美分一股的价格清掉了4500万股，从中只拿回了大概270多万美

元。这真是一个惨痛的案例。

然而，这次失败之后，鲍德斯并没有从中吸取教训。当时有一名

记者采访他：“在Webvan这种灾难性的失败之后，你认为有什么经验

教训值得吸取?”

鲍德斯回答说：“我不认为我们做错了什么，做公司就像发射火

箭一样。发射之前，你需要把可能想到、可能遇到的每一件事都想清

楚，你不可能在火箭升空的过程中再去给它添加燃料。”

鲍德斯是非常典型的“火箭发射式”的思维模式。

在Webvan失败之后，他再次创业，创办了美国最大的连锁书店鲍

德斯书店(Borders)，前几年也破产了，因为亚马逊。在鲍德斯书店

破产之后，他又创办了第三家公司，同样以失败告终。

从鲍德斯失败的案例中，我们可以看到他的创业思维存在误区，

而不仅仅是现象层面的操作失误。

Webvan的破产，引发了整个硅谷对“火箭发射式创业思维”的反思。

Webvan被称为是美国互联网历史上，甚至是美国创业历史上最为灾难

深重的一次失败，因为这次失败，不仅是个体公司的失败，而且在某

种意义上来说，在线生鲜杂货行业的发展因此滞后了10年。

美国在线的生鲜杂货行业，从1996年就开始了，但由于Webvan

的失败，所有的风险投资都不敢再碰这个行业，直到10年之后，才开

始有风险投资非常谨慎、缓缓地进入这个行业。风险投资行业也从

Webvan的失败中吸取了教训，并对“火箭发射式创业思维”作出了调整。

火箭发射式的创业方式，从方法论的角度具有很多致命的缺陷。

问题的核心在于它不是以用户为中心的，而是以自我为中心的。它依

赖于天才人物的天才设想，而在火箭发射式创业的过程中，创始人自

以为“能够高度控制创业环境”，自以为“参数是有限的，数据是已知

的”，自以为“可以对未来进行一个准确的分析和预测”。

但我们都知道，事实上这些都只是假象而已。

在“火箭发射式”的创业方式中，用户需求/用户痛点被认为是已

知的，可以完全准确地被把握，而且路径、解决方案是已知的，整个

过程只是一个计划和执行计划的过程，需要做的无非就是调研、思考，

然后执行，在执行过程中进行适当优化。

“火箭发射式”是一个非常线性的思维，它是基于商业计划的完美

执行。

在火箭发射式的模式下，强调的是两个完美：完美的计划和完美

的执行。

精益创业模式目前已经成为硅谷创业的主流模式。

精益创业模式最基本的前提是认为用户痛点和解决方案在本质

上都是未知的，创业者不知道也无法完美地去预测用户痛点是什么，

也无法完美地去设计一个解决方案。所以，精益创业与火箭发射式创

业的前提是完全不同的。