动漫产业环境分析

动漫产业环境分析

四、环境分析

4.1 SWOT分析

4.1.1动漫产业优势 (Strength)

1.丰富的传统文化资源能够为选材编剧提供大量优质素材，可以突破

传统 。中国是历史悠久、文化深厚的文明古国,利用丰富的传统文化资

源既有可能性,更有必要性。在这方面,我国在动漫发展的起步阶段就已经

有一些有益的实践,如《三个和尚》、《西游记》、《哪吒传奇》等。需要强

调的是,利用本国传统文化资源不等于直接照搬历史故事、寓言故事、神

话故事,毕竟太熟悉的内容对受众的吸引力是很有限的。还可以突破这个

思维定势,以传统历史、文化为背景,进行新的创作。

2.在“动漫行业时代”开创了不少具有中国特色的动漫表现形式,这

些在今天仍然具有文化和市场的双重价值。在制作动漫产品时,借鉴中国

传统的艺术形式是凸现中国特色的一种最直接有效的手段,也是吸引国内

外动漫消费者的一件法宝。通过独具民族特色的动漫表现形式展示特有的

艺术表现力,将艺术吸引力转化为强大的市场竞争力是我国壮大动漫产业

国际竞争力的有力手段。我国在木偶片、折纸片、水墨片等动画片片种和

具有民族特色的动漫角色外形设计中积累了很多成功的经验,倘若能在这

方面继续开拓创新,创造出既符合传统的审美观念,又能满足当代视觉消

费需求的新动漫作品是这个时代的要求。

3.国内较高的原画水平能够为精美的动漫制作提供保障。我国在相当

长时间内一直是欧洲、美国、日本等动漫产品的主要代工国,在长期的代

工中,我国也成长起一批基本功扎实、原画水平很高的人才队伍。包括《花

木兰》(第1部、第2部) 、《猫和老鼠》、《海底总动员》、《功夫熊猫》

等诸多经典动漫产品的原画加工环节很多都由我国原画人员完成。现在,

当我国着力发展动漫产业之时,这些原画人才无疑能够为我国动漫产品提

供具有国际水准的原创加工,为我国动漫产业进军国际市场提供必要的技

术保障。

4. 目前中央和地方政府对动漫产业高度重视,现代意义上的动漫

产业已经基本起步截至2007年底,由广电总局、文化部、新闻出版总署设

立的与动漫产业相关的各类基地达37个。此外,各地方政府也看到动漫产

业在推动区域经济快速健康发展中的优势,纷纷把动漫产业作为区域和城

市新的经济增长点着力扶持。中央和地方政府在资金、土地、税收等方面

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不断加大政策扶持力度,在这种形势下,国内涌现出以宏梦、三辰、三浦灵

狐、上海今日等为代表的动漫生产商,以中卡世纪为代表的专业渠道运营

商,以蓝猫为代表的知名国产动漫品牌,衍生品环节也得到了初步发展。从

总体上看,基本形成了以动漫企业为市场主体、积极参与国内外竞争的产

业态势,现代意义上的动漫产业已经基本形成。

4.1.2 动漫产业劣势 (weakness)

1.创意水平整体较低,缺乏知名的动漫国际品牌。目前我国动漫产业

在创意这一环节总体实力较弱。一方面是源于创意人才缺乏,另一方面是

源于长期以来按部就班、保守封闭的行业经营模式所形成的思维单一、缺

乏想象力、不了解受众心理、不善于学习等痼疾。创意水平低下,价值链

五个环节前后脱离,动漫产品后续价值的生长空间不足,投资者热情不高,

导致动漫产业难以聚集相关产业要素进行扩大再生产,产业链延伸无

力。

2.产业起步晚,缺乏适合中国国情的成熟有效的产业模式和产业链,

在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为。由于产业起步晚,发展时间短、

产业基础薄弱,目前国内动漫业界尚未找到适合国情的有效的产业模式。

具体来讲,缺乏富有针对性的政府发展模式和完备的业界运营模式。考察

动漫产业发达国家,会发现其政府往往通过对动漫产业进行产业定位、设

立专门的管理指导机构、设立研究机构、实现规划、确立政策、狠抓管理、

资金支持、全方位服务、为动漫企业搭建孵化平台和交流合作平台、培育

动漫文化,为动漫产业聚集人气和商气、培育动漫产业人才等方式构造政

府发展模式。作为产业运营主体,这些国家的动漫企业也在长期的产业实

践中摸索出包括融资模式、内容生产模式、发行模式、播映模式、衍生品

开发模式宣传推介、品牌打造模式、行业协作模式在内的完备的业界运营

模式。[ 5 ]我国现在以上这两方面都是摸着石头过河,只有一些局部

的、初步的措施。在这样的背景下,国内动漫产业链短小、断裂、失衡、

僵化,缺乏产业良性循环,在经济回报最大的衍生品环节缺乏作为也就在

情理之中了。我们要壮大产业实力就必须早日形成基于价值链环节的中国

动漫产业模式。

3.人才结构不合理,严重缺乏动漫创意人才和经营管理人才。人才结

构不合理也是制约我国动漫产业发展的又一瓶颈。由于这方面专业教育底

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子薄、专业 、。设置不合理等原因,现在培养出的大多是一些没有多少创

造性的动漫加工人才,而动漫产业最需要的创意人才和经营管理人才却极

度缺乏。目前,我国投身动漫产业的主要是两类人:一类是搞艺术的,一类

是商人。前者往往富于艺术理想而乏于产业头脑,不善于将艺术创作与市

场运营结合起来,于是常常出现“有创作者而无经营者”、“艺术被市场否

定”的尴尬局面。而后者往往是在对动漫产业知之不深的情况下觉得这一

朝阳产业有利可图,就踏进这个领域。这些商人大多数并不具备艺术思维,

不了解文化产业的特殊运作规律。

4.业界和政府对产业链拓展方式认识死板,内容输出渠道单一,导致

同质化竞争严重,产业链僵化,产业风险加剧。当前,我国动漫产业链正面

临两方面的窘境。其一,对产业链拓展方式认识单一死板,产业链的起始点

和接续点不够灵活。从本质上说,创意才是动漫产业链的真正起点,动画、

漫画、网游与各种衍生产品只是其表现方式而已。我国的动漫企业几乎全

都把产业链起点放在动画或漫画上,疏离市场、缺乏变通,很少有企业能够

“为外围产业创形象”、“为已有形象造故事”、“为成功故事续新片”、“为

已有故事换媒介”、“为细分市场定内容”、“为教育培训做普与” ,导致

产业链僵化,整个产业难以破局。其二,内容产品的输出渠道单一,输出方

式陈旧,不重视借助图书尤其是新媒体扩大动漫内容的社会影响力,导致

同质化竞争严重,产业风险加剧。

4.1.3动漫产业机遇 (Opportunity)

1.市场优势 我国动漫产业市场优势体现在:一是潜在市场规模巨

大,中国动漫产业在2008年总体市场规模将达到295亿元,预计2009年将

达到319亿元,2010年将达到512亿元。二是消费习惯的改变:年轻一代受

到动漫产品的影响,养成了消费动漫产品的习惯。三是消费文化形成。动

漫产品消费成为一种消费文化,影响和改变了人们的生活。

2.数字信息技术发展浪潮,为我国动漫产业 发展提供机遇动漫产

业技术瞬息万变,目前动漫产业正在处于数字信息技术发展革新浪潮中,

新媒体的出现为动漫产业的发展提供了新机遇。传播渠道多元化:网络、

手机、MP4等新媒体都是动漫的传播平台。数字信息技术变革催生我国动

漫新形态,手机动漫、网络动漫等成为我国动漫产业发展的新趋势,有较大

的市场空间等待开拓。

4.1.4动漫产业威胁 (Threat)

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1.国外动漫产品的进入

欧洲、美国、日本、韩国等动漫产品比较成熟,易获得消费者喜爱,在

我国市场占有率高。笔者和浙江大学传播研究所联合调研的反映,在青少

年最喜爱的动漫作品中,日本、韩国动漫占58% ,欧美动漫占26% ,中国

港台地区占9% ,内地动漫比例仅7%。[ 7 ]中国动漫市场份额被国外

动漫产品侵占,仅史努比、米老鼠、kitty猫、皮卡丘和机器猫,每年就从

中国市场获利6 亿元以上。截至2007年,美国变形金刚系列玩具在我国

卖了近50亿元。

2.替代品

作为精神文化消费,电影、电视剧等数字娱乐产品等可能成为动漫产

品的替代品,替代产品的“价格—性能”组合越有吸引力,对动漫作品的竞

争压力越大。一是精神文化消费品数量和种类增加,文化产业发展为消费

者提供了更多的精神消费品。二是消费者注意力有限。按照喻国明教授的

观点,媒体市场碎片化后,消费者注意力有限,动漫产品关注度降低。

3.消费市场不确定性

从消费者行为心理学来看,消费者的偏好具有时间和空间局限性。从

诺基亚、Vodafone、索爱等调研表明, 2007年欧洲市场消费者对手机动

漫产品兴趣基本高于50% ,但消费偏好的稳定状况堪忧,持续时间难以预

测。此外,手机动漫没有现成的营销模式可以效仿。其产品的内容形态为

消费者提供的有效媒体利益与消费者价值观的契合度,定价模式与消费者

的接受心理,产品的宣传推广渠道与消费者的认知等尚处于探索阶段。市

场环境有不可控因素,动漫产业的发展受到政治、法律、社会、文化、经

济等产业外部环境不可控因素制约。

4.2 波特五力分析

影响动漫行业的竞争力量不仅是现有行业之间的竞争，还包括潜在

进入者、可替代产品、客户、供应方等几个方面的因素。从产业机构分

析出发，提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占据有利地位是动

漫行业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

竞争五力模型因其所具有的结构化和逻辑性的特征，已经成为产

业结构分析的经典工具，本文将基于该模型对动漫的产业结构进行分析。

在这里我们接受一种关于产业的常用定义：产业是由一群生产相近替代

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产品的企业组成的。动漫产业提供两种基本的产品，包括动画播出和衍

生产品。本文将动漫播出界定为电视媒体构成的集合，而衍生产品则是

从事业务的单元。动漫产业链是中国动漫企业盈利发展的必由之路，它

的盈利模式：以动漫影视作品为产业链起点，通过播放和动漫形象的推

广，以用户忠诚度切入，开发衍生产品获得收益来保证公司的业绩可持

续稳定的增长。我们要分析五种竞争作用力当前所处的相对稳定状态，

也要具有前瞻性的眼光，充分考虑政治（政策）、经济、文化、科技等各

方面因素可能发生的变化，五种作用力共同决定产业竞争的强度以与产

业利润率。

4.2.1 现有企业之间的竞争

1 动漫行业的市场增长率：目前中国动漫产业的竞争十分激烈，全

国各地的动漫企业也如雨后春笋般涌现出来，已形成了一个以原创漫画

出版为规模的动漫产业集，目前，全国动漫制作机构已达5473家。仅去

年一年，全国创作生产动画片在2000分钟以上的动画制作机构就已达到

10家，2011年中国动漫产业规模将达到257亿元，同比增长率为24%，

预计2013年将达到405亿元。国产动漫产品的数量大幅增长，质量有所

提高，一批动漫企业和动漫品牌崭露头角，中国动漫“走出去”步伐加

快。中国动画产业不断发展壮大，已经成为中国文化产业发展的一个重

大亮点。

2 动漫行业的投资要求：中国作为全球最大的生产

国，动漫市场已具规模，特别是在广东，上海，浙江，江苏等地，动

漫行业也几近饱和，新企业要进入该行业有一定的规模要求，不然规模

过小或成本投入过低都会被行业淘汰。

3 动漫产品的差异性：地域差异。中国的动画公司并不是每个城市

都有的，一般集中在上海、杭州、北京、江苏等几个中大城市中。因此

大城市的竞争相当激烈。风格差异：目前的国产动画片大都是中国传统

动画的人物造型，传统画风或者是动物为基础，带有浓重的中国传统风

格，虽也注重细节，但因为题材面向的群体水平的差距，所以中规中矩。

一些大的公司已经开始注重这一点，已结合了日本、韩国、西方等国家

的风格，注重对人物的塑造，从脚本、原作设计人物到画面的表现效果

都有了很好的把握，因此在动漫行业中脱颖而出，在品牌上有自己的一

席之地。

4 客户的转换能力强：国家广电总局以政策的形式给予国产动画片

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在黄金时段播出的照顾，又对境外动画片“痛下杀手”，将境外动画片禁

播时间。毕竟，现在的国产动画片还处在初级的起步阶段，产量还不是

很充足，质量也并不能完全得到保证，中国人对境外动画片的认知度还

是80%以上通过vcd、dvd和bd（包括盗版）、网络等各种各样的媒介，

境外动画已经深入中国人的内心，成为中国人在为数众多的外国流行文

化中最为喜爱的一种。因此客户对国产动画片的观赏转境外动画的观赏

能力非常强。

5 退出障碍：形成规模的专业动画公司退出会损失惨重，因前期投

入大，库存积压多，资产专用性较强，沉没成本较大，债务负担沉重，

退出资金匮乏。主要受经济、战略、感情以与社会政治关系等方面考虑

的影响，具体包括：资产的专用性、退出的固定费用、战略上的相互牵

制、情绪上的难以接受、政府和社会的各种限制等。因此现有的动漫企

业只能在行业中闯出自已的路子才能在庞大的消费市场和巨大的发展空

间中生存。因此当今的动漫行业企业之间的竞争十分激烈。

4.2.2 行业中潜在进入者的威胁

动漫行业中的每一个企业或多或少都必须应付各种力量构成的威

胁，潜在进入者对于现有的动漫企业来说是一个潜在的竞争对手，对于潜

在入行者的存在，现有的动漫企业也会做出相应的应付：进入成本：首先

技术壁垒。先进设备的投资，技术更新，集聚人才，建立高精端的创作团

队，用自己在位的优势，先一步进行品牌创优。其次资金壁垒。加大投资，

放高行业的进入壁垒，因此新进入者进入的成本相对来说比较高，高收入

的主创人员工资，还要有回收周期长的心理准备，进入该行业要有几千万

的资金来支撑才能在动漫行业站稳。在生产、研究与开发、市场营销等职

能上的规模经济，是进入者的主要障碍。市场途径：中国的动漫市场虽然

较为饱和，但入行的困难并不是很大，由于政策的倾斜，更多企业准备涉

足动漫产品的开发、制造与经营。进入者的威胁广泛存在，估计目前与未

来三年内新加入行业的企业数目还要增加到上百家。但动漫公司大多是从

激烈竞争中成长起来的大企业，天然具有市场基因，并且在多年的业务拓

展中掌握了国内一部分电视台和影院、院线与新媒体渠道，并与中央台、

各上星频道建立了稳定的供需关系，主要采用直销模式。因此在行业地位

争夺中处于有利地位，较难为新进入者撼动。目前动漫产品的报价都很低，

制作成本一分钟8000-10000万，发行价一分钟只有几百元，因此对客户

没有报价的吸引力，它的回收成本主要是靠衍生产品的开发。动漫企业是

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文化行业，在国家十二五规划中积极鼓励、发展、扶持文化行业有着诸多

的优惠政策，目前还没有规章制度的制约。因此行业竞争激烈，但领军企

业优势已然奠定，潜在的新进入者的威胁不是很大。

4.2.3替代品的威胁

动漫影视产品消费体验难有替代品，动漫作为一种观赏、体验型文

化产品，消费体验不同于书籍、歌剧和音乐剧等其他形式的文化产品。现

代社会的五光十色驱动人们寻找自我的认同，关注心灵的呼唤，关注小人

物的命运，而这些正是动漫作品的长处所在。若论直观的替代品，盗版光

碟有一定的威胁。但版权环境逐步优化，高清播放载体、现代数字影院和

imax技术等渐渐普与，优秀动漫产品的消费体验将很难找到替代品。

4.2.4 买方的讨价还价能力

动画片一般都是媒体购买，因此从中央台到省级上星台与各地方台，

还有网络等其他新兴媒体需要大量的优秀国产动画片。作为播映市场的电

视台因其本身对于收视率追求的本能就会发挥作用，一定会尽可能地选择

更优秀的动漫片作为自身播放的节目资源。而优秀的国产动画片生产的数

量不是太多，则求大于供。因此各媒体的转换能力强，没有转换费用。我

们在行业和公司调研中充分感受到，具有品牌效应、作品的票房和收视号

召力，在面对行业下游环节时将能够掌握更多谈判筹码，因此优质内容商

议价能力将提高。

4.2.5 供应商的讨价还价能力

动漫影视作品它的上游供应商就是剧本，好的题材、精品剧本需要较

高的价格，供应商讨价还价能力较强。动漫作品是靠电脑设备和软件来制

作完成的，随着高新技术产业的迅猛发展，软件、电脑设备国产的进口的

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的经营与竞争力量隔绝开来、努力从自身利益需要出发影响行业竞争规

则、先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞

争力量，以增强自己的市场地位与竞争实力。正如波特所说，“一个企业

的竞争战略的目标在于使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击

五种竞争作用力，或者根据自己的意愿来影响这五种竞争作用力。”因此，

从产业机构分析出发，不断提升自身的资源占有和能力储备，在竞争中占

据有利地位，是动漫产业在制订战略的时候需要考虑的核心问题。

4.3 PEST 分析

4.3.1.经济环境

中国具有广阔的动漫市场，我国已经迈过人均 GDP3000 美元的临界

点，文化消费能力和水 平迎来高速增长的黄金时代。今后的 5-10 年内，

动漫产业发展目标是总产值占 GDP 的 1%，10 年后将达到 6000 多亿人

民币。

2010 年中国动漫产业市场规模将达到 208 亿元，较 2009 年增长

22.4%。预计到 2012 年 该产业的市场规模将达到 321 亿元，未来三年

的复合增长率为 23.5%。随着中国动漫产业市场 的发展与成熟，增长率

呈现逐步加快的态势。

（下图，2009 年-2012 年中国动漫市场规模与增长率。）

根据文化部开展的动漫产业专项调查的数据，动漫产业核心产品直接

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产值“十五”期末不 足 20 亿元，到 2009 年已经达到 64.3 亿元，2011

年预计将突破 80 亿元。在产业规模扩大的同 时，我国动漫企业也从弱

到强，到 2009 年，年产值在 3000 万元以上的企业已有 24 家，年产值

超过 1 亿元的企业 有 13 家，涌现出了如湖南拓维、广东奥飞、中南卡

通等一批骨干龙头企业。

动漫产业在 2011 年来看，不管从企业数量、动漫产品品质数量、消

费人群和行业营收规模 来看都有了大幅度翻倍提升，2011 年上半年多部

动漫作品投入过千万，甚至过亿，衍生产品等 增值业务规模扩大到千亿

级别，喜洋洋票房超越 1.4 亿人民币，在这种发展形势下，将会在整个

文化产业中诞生更多的龙头和上市企业。

2009年以来，许多国产影视动漫积极响应国家政策，成功“走出去”。

09年年中国动漫片 出口79 部共1490 小时，同比增长150％；出口金额

达到3056.6万美元，占影视节目出口总额的 51.9％，首次超过电视剧等

节目类型。杭州的中南卡通集团，产品已经销售到63个国家和地区， 出

口量占全国70％左右。中东国家、非洲正逐渐成为我国影视节目，尤其是

动画出口的重要地 区。此外，一些民营动漫企业如湖南山猫卡通、宁波

水木动画设计、江通动画等逐渐成为我国 影视文化产品出口的重要力量。

4.3.2.国家政策

“十二五”期间我国文化产业的发展目标是：力争文化产业发展速度

明显高于同期国内生 产总值增长速度，在国民经济中 所占比重逐步提

高，到“十二五”期末实现主要文化产业增加 值比 2007 年翻两番。未

来国家将启动骨干文化企业培育计划，文化企业上市推动计划与产业 基

地建设计划，加大对文化企业的扶持力度，包括税收政策优惠、解决融资

难题等方面。

筹划中的“中日文化产业基金”，预计资金总量达到 50 亿人民币。

该基金的启动也将在经 济上实现对文化产业的实质性推动。

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下表反映了 2006 年以来，国家对动漫产业的一系列扶植政策

4.3.3.动漫消费人群

在国际上，动漫的的主流消费群体集中在5-30岁，日本动漫产品的

平均消费年龄更是达到 了35岁；2011年随着中国人口城市化加快，动漫

产业最终消费者逐渐从以儿童为主转变成年轻 人群为主，目前中国约有

3.8亿儿童，6亿成人为孩子的父母。4-14岁儿童家庭月均为孩子消费

919.88元，其中具有动漫元素的产品占据66%左右，已占家庭消费总支出

的34.82%;作为现代儿 童父母的主流人群，70、80后更具有品牌消费意

识，而且对动漫产品的接受程度非常高，并且

收入水平较高，成为动漫产品和儿童产品的主流付费消费人群。在国

内 4.3 亿网民中，75%的上网人群会在一年当中观看或者消费动漫产品。

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1.3 亿手机网 民几乎全部都会购买卡通手机饰品和下载相关的漫画动画

手机主题或者铃声。

4.3.4.动漫产业技术环境

在过去的三年中，中国互联网技术、手机 3G 技术以与三维技术等迅

速发展，有力地推动 了中国动漫产业的发展；同时，新媒体动画技术水

平的提高也极大地促进了新媒体环境下动漫 产业链的整合。

网络动漫持续发展：随着网络成为最大的新媒体平台，网络动漫已成

为中国动漫产业的高 速增长点。网络动漫视频/图书、网络游戏、网络儿

童动漫游戏虚拟社区、包含动漫内容的 网络应用下载赢得了庞大网民尤

其是青少年网民的支持。

3G 时代的全面到来极大推动了移动通信和互联网的融合，手机已经

成为强劲的新媒体终端， 而手机动漫产品的市场前景将迎来飞速发展。

各大电信运营商已经瞅准时机，兴建起多个 手机动漫基地，其中包括中

国移动福州动漫基和中国电信“天翼动漫” 。

三维动漫是动漫行业的发展趋势：一方面从观众的消费偏好来看，三

维技术起源于美国， 美国的市场观众的欣赏水平适应和喜爱三维动漫电

影、动漫片，二维动漫片和电影逐渐淘 汰。另一方面，三维技术的应用

比二维更加广泛：三维技术可以应用的范围比二维动漫要 广泛的多，通

常三维制作团队不但制作动漫电影、动漫片，还有高品质的游戏片头、广

告 等等，学习三维的人越来越多、技术水平也越来越高，对于三维技术

从业者来说，其工作 的范围也比较好，收入高，也比较安全。而二维技

术早已成了纯劳动密集型行业，早在 20 世纪 80 年代就开始逐渐向亚洲

地区转移。更多的三维技术从业人员将推动三维技术的成 熟和三维动漫

制作成本的下降，这将更加有利于三维动漫的发展。

近年来，随着新媒体技术的快速发展，以互联网动漫、手机动漫、户

外媒体动漫为代表的 新媒体动漫产业形式不断涌现，为动漫产业的发展

开辟了新的产业空间。 “新媒体动漫公共 技术服务平台”是集动漫生产、

数字化采集、数字转换与新媒体制作和作品发布为一体的 全产业链推动

的全国性动漫公共技术平台。目前在全国范围内已经出现了北京大兴、黑

龙 江哈尔滨、吉林长春等多家新媒体动漫公共技术服务平台，为动漫企

业和个人提供传统动 漫数字化采集、新媒体动漫协同创作与制作交流、

新媒体漫画制作、新媒体动画制作、手 机机型适配转换、手机漫画书制

作、交易与发布、内容管理与存档、动画游戏制作设备租 赁、二维、三

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维图形工作站设备租赁、中高端动漫影视剪辑设备租赁、动画人 才实训

等服务。

目前，北京大兴新媒体动漫公共技术服务平台基地 已经成功与 55

家动漫企业、原创工作 室与个人建立了合作关系，总计出品新媒体漫画

作品 500 余部，新媒体动画作品 40 余部。 数字化转换纸质动漫作品

500 余部，直接支持原创动漫作品 100 余部。发布作品 3000 余 部。通

过内容的相关服务所派生的手机增值业务定制、游戏定制、版权合作等，

间接经济

效益可达到每月近 1000 万元。同时，在北京地铁 4 号线号线上，

传播地铁隧道新媒体动漫 作品 40 余部，日受众人群达百万

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