走过重物质轻精神、重实用轻文化的歪路后,中国人以

⾛过重物质轻精神、重实⽤轻⽂化的歪路后，中国⼈以

⾛过重物质轻精神、重实⽤轻⽂化的歪路后，中国⼈以前所未有的热情拥抱着⽂化这块⾹饽饽。全球化时代⽂化得以重视，原

因不外乎⼀条，即⽂化是实体的区别码，是全球传播时代的通⾏证，可以产⽣巨⼤的影响，包括经济利益和形象提升等。这些

实体可以是国家、民族、企业、产品等。如2008年奥运会的吉祥物选择了很有中华传统⽂化的福娃，五个娃娃的名字合在⼀

起组成⼀句话“北京欢迎你”。这说明了⽂化在社会经济发展中的作⽤，实体只要恰当进⾏⽂化操作，就可以取得经济 上的成

功和形象的塑造，实现经济和⽂化的⼀体化。但在这⽚喧嚣热闹的⽂化时髦中，也有⼀些不和谐的⾳符，各种假⽂化、伪⽂化

现象还存在，混⼈视听，乱⼈⽿⽬。概⽽⾔之，现在国内⼴告策划中⽂化的运⽤上，“⼤”⽽“空”者居多，对⽂化缺乏深刻的认

识。具体表现在以下⼏个⽅⾯。

⼀、盲⽬夸⼤⽂化的作⽤，把⼴告设计的好坏全系在⽂化策略的使⽤上，这是⼀种典型的泛⽂化现象

对于⽂化，泰勒提出“复合体”或“总和”概念。即⽂化或⽂明，就其⼴泛的民族学意义来讲，是⼀个复合整体，包括知识、

信仰、艺术、道德、法律、习俗以及作为⼀个社会成员的⼈所习得的其他⼀切能⼒的习惯。由于传播环境、市场环境的变化，

现代市场竞争已经由单纯的产品竞争、经营竞争发展到品牌形象、企业形象的竞争。⼴告作为塑造品牌形象、企业形象的重要

⼿段，在其多种表现因素中，⽂化⽆疑是最具有形象塑造⼒的⼀种因素。有眼光的企业，⽆不⾃觉地坚持⼴告传播中的⽂化原

则，以此来传达企业的⽣存发展理念。这⼀点，武汉⼤学张⾦海教授在其专著《20世纪⼴告传播理论研究》中提出：“⼴告社

会化系统理论位于⼴告理论体系的最外层，这些社会化系统理论包括⼴告社会学、⼴告经济学、⼴告⽂化学等”。这种学术建

构看到了当前⼴告理论发展的不⾜和今后努⼒的⽅向，具有⼀定的前瞻性和科学性，对我们⼴告从业者有着重要的意义。

在我们的现实⽣活中，激烈的商业竞争使得很多⼴告设计者往往凭空捏造出⼀些所谓的⽂化因素附会在⼴告当中，好像不

沾染⼀点⽂化就难以做出⼴告。各种传统⽂化经典被切割、绞断、搓碎后揉在⼴告中，掺和在商品包装上；伟⼈、名⼭⼤川变

幻成⼀种商品的叫卖；各种成语、诗歌被偷梁换柱，成为⼴告语。我们不难发现蒙娜丽莎在⼴告中频频出现，⽽且被涂上化妆

品、安上胡须、露出洁⽩的⽛齿以宣传产品。⽂化的范围虽然⼴泛，但在⼴告中⽂化的诉求还是要体现贴切⾃然的特点，⽽不

能背离⽂化的内在规定性，牵强附会，纯粹把⽂化当成吸引消费者的招牌。

⼆、盲⽬照搬，简单拼接，忽视⾃⾝条件和环境差异，造成⽂化的破坏

⽂化始终是⼀种⽆形的强⼤⼒量，它在⼀定程度上决定了⼴告的成败。在甲地受到欢迎的⼴告作品到了⼄地就不⼀定会带

来成功。“神州五号”的成功发射，使蒙⽜获得了中国航天员专⽤奶的称号，蒙⽜借⼒“神五”东风的⼴告⼤获成功。⼤约在2004

年3⽉初，⾹港地铁站悄然出现了由太空飞⼈杨利伟形象主打的蒙⽜⽜奶⼴告。在地铁车厢内，蒙⽜⼴告中⼀年轻⼥⼦⾝穿太

空服，举着右⼿，画⾯上打着⼀⾏简体字：蒙⽜⽜奶，强壮中国⼈！配上蒙⽜的Logo，绿的底⾊，基本上是⼤陆本⼟蒙⽜⼴

告的再版，单那⼀⾏明显不符合⾹港商业⽂化的简体字，就给⼈⼀种不⼊乡随俗的感觉。了解⾹港⽂化的⼈都知道，⾹港普遍

使⽤繁体汉字，粤语⽅⾔是主要的交流语⾔。蒙⽜把⼤陆的⽂字习惯照搬过去，强壮中国⼈这样的⼝号是按照普通话的思维⽅

式来表达的，与粤语的表达习惯相差甚远。同时，就⼴告创意本⾝⽽⾔，蒙⽜依然采⽤在⼤陆的思维习惯，把⽜奶、太空⼈和

爱国主义联系到⼀起。这种⼴告模式在⾹港这样⼀个⾼度商业化的国际都市，显然有点不合时宜。

三、对传统⽂化不加取舍的利⽤，造成⽂化糟粕沉渣泛起，⼴告创意⽂化品位低下

传统⽂化需要区别对待，标准在于能够促进社会进步和个⼈的成长，⽽不是相反。现在有些⼴告⾛过了头，⼀⼼追求经济

利润，置社会责任道德于不顾。这些不和谐的声⾳直接影响了⼈们的价值观，对社会上某些道德滑坡现象起着推波助澜的作

⽤。皇权⾄上、权谋⽂化、⽤王法替代民主法治，⿎励⼈们期待明君、清官等观念或内容，理所当然的是落后⽂化。⽽政治⽂

明、民主与科学、⼈⽂精神和⼈道主义、依法治国、现代公民意识、为⼈民服务的精神等等，应该是先进⽂化所体现的观念和

内涵。⼴告中不断地出现与贵族及宫廷帝王有关的享受场景似乎在影射：这是特权阶级才能享受的东西，宣扬的是⼀种封建等

级制度和物质享受⾄上的价值观。千篇⼀律的帝王将相、宫廷美⼥叫⼈乏味，甚⾄令⼈作呕。某营养麦⽚⼴告词：“⼩少爷，

快来喝麦⽚！”此例中的称呼“⼩少爷”，似乎在⿎吹⼀种陈腐的贵族意识。⼴告画⾯中“⼩少爷”躺在床上睨视着丫环，要丫环服

侍的封建贵族意识和派头，对现代中国社会以独⽣⼦⼥为中⼼的观念是⼀种曲意的迎合，显然不利于对青少年的教育。还有宣

扬男尊⼥卑、性别歧视等落后意识的⼴告⼤有其在。⼤凡洗⾐机、洗洁精和其他厨房⽤品等⼴告形象总是以⼥性形象当主⾓，

⽽男⼠只是居⾼临下地⾯对被洗刷的⾐物和端出的饭菜露出满意的微笑。

随着研究和实践的深⼊，我们对⼴告、⼴告策划与创意的认识和理解有了很⼤进展。我们今天理解的⼴告，是⼀个包含⼴

告运动在内的扩⼤了的⼴告概念。所谓“现代⼴告运动，是指包括从市场调查、产品研制到⼴告计划地制定，从⼴告作品的创

意与制作，到⼴告发布的媒体调查、媒体选择与组合，最终到⼴告效果的调查与测定在内的系统的、整体的⼴告活动”。⼴告

策划，“就是指对⼴告运动从整体战略到具体策略所作的整体预先谋划”。所以，现代⼴告的含义，要考虑的范围和内容⽐以前

要⼤得多，⼴告既是传播⼜是营销。从这样的认识出发，我们在进⾏⼴告策划中的⽂化运⽤时应该坚持⼀些原则和⽴场。

原则⼀：从⾃⾝实际情况出发，从⾏业特点出发

区分传统⽂化中的精华和糟粕，正确取舍，准确提炼，把握精髓，找到⼆者的最佳结合点，⽽不是刻意地去捏造什么⽂

化。正如张⾦海专著中所⾔及的“坚持⼴告传播中的⽂化原则，绝⾮仅仅出于社会对⼴告传播的⼀种外在的强制性要求”。我们

在进⾏⽂化定位的时候必须注意：⽂化品位不等于传统⽂化。传统⽂化不是皇⼦妃⼦，也不仅仅是国画、武术、古乐、京剧和

围棋等。要融传统⽂化于⼴告创作，融的是理念，融的是精神，融的是精髓。我们需要的是⽴⾜于⼴告本体的⽂化品位，⽽不

是因偏爱⽽附加在⼴告⾝上的传统⽂化或别的什么。

原则⼆：把握信息接受者⼼理，坚持差异化策略

采⽤差异化战略，这是由于各民族的⽂化差异所带来的必然要求。应该考虑传播对象的审美情趣、语⾔习惯、价值观念，

有意识地适应异族消费者的⽂化⼼理。18世纪德国启蒙思想家赫尔德尔在他的名著《⼈类历史哲学概要》中，给⽂化定位过

三个基本特征，其中就谈到“⽂化总是⼀个民族的⽂化，代表着⼀个民族的精华”。“⽂化的差异在⼈类关系中是普遍存在的，这

不单单表现在语⾔上，它还包括⾮语⾔的沟通、风俗习惯、时间空间观念、颜⾊、数字以及性情倾向等等”。所有漠视这些民

族⽂化差异的企业往往要栽跟头、吃暗亏。这⼀点我们还可以在传播学受众⼼理选择机制理论中得到启⽰。选择性接触是信息

接受的第⼀道关⼝和屏障，也是进⾏信息选择性理解和选择性记忆的基础、起点。消费者往往很难对与本民族传统⽂化观念相

违背的产品信息产⽣接触的兴趣，更别说购买。美国魁北克公司的深受美国太太⼩姐喜爱的甜果饮料，到了⽇本却备受打击。

直到改变⼝味并更换了包装之后，才得以正式打⼊⽇本市场。这是因为在⽇本⼥⼠的眼中，甜与肥胖是孪⽣姐妹，这使她们对

魁北克的饮料望⽽⽣厌。

原则三：加强⽂化建设，注意⾃主创新性

在⼴告策划与创意中要不断加强⾃⾝⽂化建设，并把⽂化的内涵辐射、渗透到⼴告策划与创意之中，做到⼆者的和谐。

企业⽂化是“企业成员普遍遵守和奉⾏的价值观念、信仰、态度、⾏为准则、道德规范及传统和习惯的总和”。企业⽂化包

含四个层次：物质⽂化、⾏为⽂化、制度⽂化和精神⽂化。由于经济环境的改变，竞争的激烈，产品过剩时代的来临，企业⽂

化建设在中国⽇显重要和迫切。企业⽂化作为⼀门学科和管理理论，其兴起不过20多年的时间，成了促进企业经营业绩和经