酒店管理餐饮 菜单定价及对应食材成本——集团连锁酒店管理公司2033

酒店管理餐饮 菜单定价及对应食材成本——集团连锁酒店管理公司

菜单定价及对应食材成本

如果说菜单是一家餐厅面向顾客最直接的销售介质，那么菜品的定价将直接决定餐

厅的营业额和利润。从某种程度上看，菜单上的价格体现的是一家餐厅的综合性价

比策略。因此，定价可算是餐厅经营中的核心战略体现，一定要综合多个维度进行

判断，切不可凭借自己的臆想和推测随意定价。

“成本”定价维度

1. 食材成本定价

法菜品售价=菜品原料成本÷（1–原材料成本率）

理想状态下，餐厅的食材成本为35%，毛利率为65%，假设A菜品的成本价是15元，

则

A菜品售价=15÷（1–0.35）≈23元

但市场趋势也会让菜品毛利率发生变化，假设B菜品的成本价是36元，但市场约束

价（大众普遍能接受价格的上限）是48元，则

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叶予舜 二〇二〇年九月二十二日星期二

B菜品毛利率=[1–（36÷48）]×100%≈25%

假设C菜品的成本价是3元，但市场主导价（同款产品普遍采用的价格）是18元，

则

C菜品毛利率=[1–（3÷18）]×100%≈83%

由此可以看出，“毛利率65%”的理想状态并不能与每道菜都吻合，所以不能全部菜

品都套用食材成本定价法。

分而论之，B菜品成本高，但由于要扮演“拉动顾客消费”的角色，所以售价一定不

能过高，毛利率也必然比较低。这就要求该菜品有足够的特色，能够切实起到“诱

客”效果，且不要超过菜品总量的30%。

C菜品成本低，但由于该菜品的市场主导价比较固定，符合顾客的心理预期，因此毛

利率就会高一些。这就意味着餐厅在给C菜品定价时，应以自身品牌定位为基础，

围绕市场标准价格进行上下不超过5元的价格浮动。

净菜毛利率高众人皆知，但也有售价低、点单率低、价格上升空间有限的弊端。正

因如此，净菜无法支撑起餐厅的整体销售额和客单价标准（素食餐厅除外），所以

菜单上的净菜占比应保持在总菜品的30%以内，肉类、海鲜则为净菜的2倍左右比较

合理。

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2. 综合折旧成本定价法。与食材成本定价法不同的是，综合折旧成本定价法涵盖了

食材成本、房租成本、人工成本、水电能源、设备折旧和管理成本等各项费用，

通常由企业的财务部门进行计算，计算的过程较为复杂。

“市场”定价维度

1. 类比定价法。在同一城市范围中，以不同区域、不同辐射半径为标准，将自己与

三家以上同类型餐厅（以经营状态良好为基础）进行菜品、装修、服务、档次、

客单价等多方面的比较，结合餐厅自身的品牌定位综合分析后，最终制定出菜品

价格。与竞争对手比较是一种“以人民币投票”后的比价行为，更符合市场规律。

这种定价方法在餐饮业有极高的有效度和使用频率。

2. 对比定价法。假设在餐厅附近一公里或三公里的商圈内没有同类店，则可找寻目

标人群一致或品类属性相同的品牌，并与它们的单品价格和整体客单价进行比较，

最终定出自己的菜价。

“非价格因素”往往指餐厅的菜品品质、服务和氛围，越能在这三者中做出特色差

异化，制定的菜品价格就越容易被顾客接受。以服务见长的海底捞、以好吃见长的

西贝、以第三空间见长的星巴克都深谙此道。值得注意的是，预估购买者接受的价

值额度要准确，否则很容易造成企业销量和收入的不平衡。

以上三大维度是定价的主流参考标准，餐厅在为自己的菜品进行价格评定时应当综

合考量，不可偏废。除此之外，以下的几个定价小技巧也十分实用，特在此推荐给

大家。

场景定价技巧

调查数据显示，一二线城市中月收入3000—8000元、本科学历以上、18—50岁的人

群，外出就餐时对环境的要求居首位。同一顾客对于同一食物，也会在不同时间、

不同场景下产生不同的心理状态和诉求，这直接影响一家餐厅的产品定价。消费场

景的再造可以帮助餐厅有效提升客单价，这时的定价并非仅局限于菜品本身，还包

括场景溢价。它可以是菜品、服务、装修上的优化，也可以是一种有态度的生活方

式。

北京的欧式面包品牌在制定客单价时，就是以“场景定价法+类比法”为

依据：超市型<现场烘焙型<有装修无主题型<<外国单店手工型。根据这个

逻辑，将自己的客单价定到了50元左右。

套餐定价技巧

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套餐的形式大多是一款主菜品搭配一份（或几份）高毛利小菜和饮料，其定价方法

是：在售价总和的基础上进行折扣，售价两位数的产品，折扣力度可根据“十位数

至少减1”的方法来计算，这种定价方法通常适用于快餐。

某家快餐店有一款“主菜品A+饮料B”的套餐，售价总和为35元（24元+11元），

十位数是3。按照“十位数至少减1”的原则，该套餐价格的十位数应定为2（3–1）。

再让我们看看该套餐总价的折扣价分别是多少：九折31.5元、八五折29.7元、七

五折26.25元、六五折22.75元、六折21元、五五折19.8元。

该套餐的定价既要保证成本，十位数又要为2，所以它的折扣应在六—八五折比较合

理，可再根据顾客的消费心理对其进行微调。

拆零定价技巧

这是通过将菜品售价的单位拆解后进行定价的一种策略，比如在单位价格不变的前

提下，将大份菜品拆解为中份或小份，每份价格进行拆零计算。这种方法会让顾客

觉得便宜，且不会造成浪费，有利于提升顾客体验。例如，让顾客接受一小块提拉

米苏28元的价格是一件较为容易的事情，但要想让顾客掏出300多元买下一大块提

拉米苏则相当困难。

总之，菜品的定价既要科学，又要灵活：科学在于一定要充分保证企业利益和顾客

诉求；灵活在于要针对顾客不同的心理感受，不同的时间、地点，不同的消费水平、

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方式来区别定价。总体而言，多维度综合判断总比简单臆测更为准确，也更容易让

顾客买单。

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餐饮品牌定价

餐饮品牌定价就是品牌定位

"定价就是定天下，定价就是定生死。" 一个产品能否被大众接受，很大程度上，取

决于品牌的定价。比如，疫情期间，海底捞和西贝就因为涨价被骂上热搜，而后又

火速道歉、降价。

品牌的定价策略，跟品牌在市场与消费者心智中的地位有很大关系。品牌价值与市

场地位决定着定价高低与策略，而定价高低一定程度上也体现出品牌在市场和消费

者心中的定位和调性。拿大型商超来说，前端的销售团队会和供应链团队，根据终

端消费者体验反馈和欢迎程度、产品的销售状况、质量状况、售后服务水平与各大

咨询公司评估品牌的得分等因素，对每个品牌进行分层次排名，通过排名会对品牌

在渠道内来年的份额进行第二年的采购或招投标份额的调整。

餐饮品牌定价是消费者感知产品质量的信号

当企业研发出一种新产品之后，就必须指定新的价格，这是对产品质量和价格进行

定位划分。"一分钱一分货"，不无道理。价格就像一把尺子，消费者习惯用之来丈

总体来说，品牌是通过载体获得的市场认证和消费者认同与信仰归属，定价是通过

前二者为基础最终在市场上向消费者提供的置换方案，并最终三者合力持续收获价

值回报。

餐饮品牌定价本质由价值认知决定

品牌在进行产品定价时，最大的误区是——"价格由成本决定"。这是错误的观念，

其实，成本只能作为定价的参考因素之一。换言之，价格的高低不取决于成本，而

是取决于用户如何定义这个产品的价值。消费者衡量一个产品价格的高低，其实是

在衡量这个产品价值的高低，也就是说，消费者为产品买单，本质上是为"品牌给TA

带来的价值"买单。这个价值具有基础、功能、社交、精神等功能，所以，消费者对

产品的价值认知，才是决定产品价格最根本的因素。

价格 = 价值的量化。所以，品牌定价的首要原则，就是要建立一个消费者的"价格

锚点"，浅白点说就是：消费者把品牌的产品和谁比较，谁就能影响价格。价格高低

不是一个绝对的数字，而是用户心理的一种模糊感受。最常用的价格锚点，包括了

产品和包装的颜值、服务、售卖场景和用户体验等，消费者愿意付溢价去购买让他

们愉悦的产品。

因此餐饮品牌要做的，就是塑造一个感知价值，让消费者相信产品物有所值甚至物

超所值。

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此外，餐饮品牌定价是一种"特殊"的营销手段

对于品牌而言，价格是最低成本的营销手段，而调整产品、渠道和传播会花费更多

的成本。很多人认为，定价只是品牌根据产品自身价值制定售卖价格的一种方式，

但事实上定价是品牌根据市场行情、竞品价格、边际成本、产品自身价值和品牌溢

价等方面，将投放到市场的产品通过价格手段来吸引消费行为的一种营销手段。

像肯德基、麦当劳推出的仅限早餐时段的套餐组合，就是为了提高用户的粘性，培

养常态化消费习惯，增强用户的品牌忠诚度。我们常说奢侈品的溢价空间，奢侈品

卖的不是质量也不是材料价格，而是奢侈品所标榜的品牌故事和文化，它的定价是

为了提高品牌在同行的溢价能力。

最后，餐饮品牌该如何给产品"正确"定价?

实际上，一个品牌产品在定位的范围内，是需要根据目标客户来设置价格的，一旦

价格过高，或者价格定得过低，都会影响到产品，或者企业的利润。品牌的产品的

价格策略运用得当，会促进产品的销售，提高市场占有率，增加品牌的竞争力。反

之，则会制约品牌的生存和发展。

所以，定价就是定位，定价就是营销，价格策略是一个被低估的关键性营销策略。

定价作为一种极其复杂的策略，不仅是品牌的阶段性营销策略，还是品牌一场营销

持久战。

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菜品如何更新换代

菜品的更迭对于餐厅来说是一个永恒的难题。即使品牌有了清晰的定位，对菜品的

准确把握也不是一件容易的事情。有时候，精心打造的爆款菜品反而卖不好，有时

候末位销量的菜品在被餐厅淘汰后，又会有很多顾客问询。

对于餐厅而言，顾客的喜好才是所有菜品的灵感来源。即便你无法倾听每位顾客的

反馈，也可以通过以下几个方法从顾客的感受与视角出发，评判每道菜品的价值，

从而信心十足地进行菜品调整。

1. ABC法则。从菜品销量和销售额两个维度将菜品划分成ABC三个等级，餐厅的经

营者需要综合考量权衡C级菜品是否有被淘汰的必要以及爆款菜品如何保持竞争

力。

（1） 菜品销量。对于餐饮品牌来讲，一般有10%—20%的菜品会成为爆款，将其

归类为A级。这样的菜品占比不高，却是几乎每桌顾客必点的招牌菜。对于

A级菜品，餐厅经营者应当巩固其“优势”，让爆款菜品的口味更精致、稳

定性更高，同时找到其所需原材料最稳定的供应商。

常规菜品也可以称为B级菜品，通常会占据总菜品的60%—80%。这类菜品

的作用是为顾客提供更多的选择，或者这类菜品受到某一小类群体的喜爱，

没有体现集中爱好。

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剩下的10%—20%则应归于C级菜品，它们是菜品更新迭代时的首选。C级菜

品的销量不佳从一定程度上反映了顾客的偏好，但也有可能是菜单设置或者

出品不稳定等原因造成的结果。无论如何，销售数据决定了这类菜品最终应

被淘汰。

（2） 菜品销售额（贡献率）。每道菜品对于销售额的贡献率也是考量菜品价值的

核心维度之一。虽然划分ABC级的方法和上个维度相同，但是考量标准的不

同可能会使菜品梯队阵容发生很大的变化。举个例子，有些销量处于B级的

菜品，因其单价较高，对餐厅销售额的贡献较大，会成为销售额维度中的A

级。

另外，餐厅的经营者在考虑菜品迭代的时候，一定要注意综合权衡两个维度中的C

级菜品，将顾客对于菜品的喜好纳入决策依据。

2. 复购率。和菜品销量一样，菜品的复购率也是顾客偏好的体现，需要把握以下两

个核心数据。

（1） 单个菜品的复购率。举个例子，假如餐厅在一定时间区间内有100个顾

客光临，其中的90个顾客都点了同一道菜品，这就是单个菜品的复购情

况。复购率是顾客喜好最直观的反映，复购率高的菜品应被作为餐厅的

爆款菜品进行主推，并将此作为制定菜品研发方向的依据。

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（2） 单个顾客的菜品复购率。该数据体现的是单个顾客在一定的时间区间内

对于单个菜品的复购情况。通过它，餐厅可以将顾客贴上不同的类型标

签（喜辣、喜素食等），继而在进行菜品推广等营销活动时为不同的顾

客制定有针对性的营销内容。

精简菜品的数量

餐厅的菜品越多，顾客在点菜时的难度就越大，用餐时间就越长，翻台率和体验感

都会直线下降。如此一来，顾客便很难记住这家餐厅，二次消费的可能性会大幅下

降。从餐厅的角度分析，菜品的数量繁多，会直接导致产品线过于复杂，无形中增

加了各部门监督、培训、检查等工作的时间成本，大大降低利润率，导致餐厅的经

营状况恶化，进而形成恶性循环。

“专业的人做专业的事儿”，如果餐厅将自己最擅长的核心菜品做深做透，再在菜

单中适当搭配其他周边菜品，可能会产生其他意想不到的效果。

合理搭配轻重菜品

所谓轻重搭配合理，就是指以一周中的不同日期、一天中的不同时段来对菜品进行

不同的种类搭配，并将“轻食+重食”的形式进行多样化组合。这种菜单的搭配方式

对菜品的要求很高，在可操作程度上，中餐不如西餐，正餐不如快餐，快餐不如休

闲餐。

具体做法可以参照轻食简餐品牌沃歌斯（Wagas）。

沃歌斯在周一到周五的工作日期间，上午11点之前提供早餐，中午提供4款售价58

元的便捷午餐，在下午和傍晚则提供10多款鲜榨果汁、咖啡、茶饮和蛋糕甜点。到

了周末，沃歌斯会在上午8点到下午5点为顾客提供早午餐（brunch）。

沃歌斯根据顾客实际需求的变化，在不同时段推出不同的菜品组合，满足了顾客即

时性的餐饮需求，由此极大地增加了顾客到店消费的可能性。

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菜单制作及导入元素

菜单无疑是餐厅的主要广告宣传品。一份设计精美的菜单可以提高用餐气氛，能够

反映餐厅的格调，可以使顾客对所列的美味佳肴留下深刻印象，并可作为一种艺术

欣赏品，予以欣赏，甚至留作纪念，引起客人美好的回忆。

文字等元素：引人入胜

在对菜单的图片、文字和色彩等元素进行设计时，必须始终服务于主题基调，要时

刻注意平衡感，不要让观众每翻开一页都感觉自己进入了新的世界。

1. 图片。相比文字和数字，图片更能瞬间刺激顾客的感官，有效吸引他们选择某道

菜品。越是生动形象、颜色逼真的美食图片，越能直接有效地提升营业额。图片

不需要张张都太美，极其新鲜的食材或本身美感度较强的食物，最好不要用过多

的设计手法或复杂的背景进行修饰，表达出食物本身的“性格”更重要。

（1） 尺寸。翻开菜单后的左右两页图片大小以两三种尺寸变化为佳，多了会显得

杂乱不堪且毫无视觉焦点，少了则会让人感觉单调乏味。

放置在右侧的情况也不少。设计师如此设计，有时是为了找取平衡感，有时

则是为现实所迫——上一个品类的最后一道菜品刚巧被放置到了右边的页

面，下一个品类的区隔页只能占据左边的页面。

（3） 色彩。电影中常常运用不同的光影和色彩营造一种氛围或者表达一种情绪，

有时也为后续情节埋下更好的伏笔，菜单亦如此。一本菜单中必须要有色调

的对比和统一，从黑白灰原则上讲：暗色调20%、中间色60%、亮色20%这

个比例能很好地保证整体色彩的平衡，同时也能让颜色显得更加有层次和韵

律感。

（4） 留白。菜单的图片设计还要注意空间感对比，留白是突出平面空间感的办法

之一。在菜品食材繁冗、摆盘复杂、餐具累赘、页面品类众多且感觉较压抑

的情况下，菜单都应尽可能留白。

足够的留白让画面更加透气

需要强调的是，图片的排版设计很大一部分还是取决于前期拍摄。所以，设计公司

往往会要求摄影师至少给出 3 种以上的拍摄手法，以方便他们在后期排版时更加方

便、快速地选取最佳拍摄角度和图片版式。

2. 文字。如果将菜单中的图片看作电影画面，那么文字就是主人公之间的对白，它

能够让画面更加丰富、和谐和完整，缺失文字描述的菜单则会显得较为苍白无力。

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读图比读文字的速度更快、娱乐性更强，其信息获取的渠道也更方便快捷，因此更

符合顾客的阅读习惯。在对菜单文字进行排版设计时，始终要注意一个原则——文

字的图形化。简而言之，就是将文字当成图片来设计，让其跟图片融为一体又不被

图片淹没。下面，为大家推荐几个简单实用的小技巧。

（1） 放大字号。通过放大整体文本色块面积的方法，可以有效提升顾客的关

注度。需要注意的是，一味放大字体会让人感觉有些笨拙，字体应尽量

选择有衬线的，既能避免让人感觉粗糙，同时还能通过复杂的笔画增加

颜色面积。

（2） 扩大色彩面积。更大的色彩面积，无形中扩大了色彩的可视比例，比如

将文字进行反白处理等。

将文字进行反白处理

（3） 调整字体颜色。这种做法能让原本单调的单色文本变得更为出挑，前提

是千万别调得花里胡哨。通过颜色的有序渐变以及将文字内容刻意进行

（5） 规整版面。在进行菜品的文字描述时，切忌使用大长句。适当断句和设

置一定的行距能够更加贴合顾客的阅读习惯，还能让画面更有美感，这

一点与区隔页的设计逻辑颇为相似。

（6） 尽可能将文字置于图片下方。顾客总是习惯将文字视为对上方图片的补

充。在菜单的单页中，图片最好置于上方，留白处在下，文字可以直接

在下方填充。

文字放置位置对比

（7） 别乱套字体。字体的选用一定要专业，中文字体选自中文字体库，英文

字体则从英文字体库中挑选。

不要轻易尝试电子菜单

从不同品类、不同场景的角度来看，菜单承载的功能之多决定了它的表现形式不再

单一且拘谨。除了常见的“固定型”纸质菜单以外，餐厅内的手写黑板、桌上的餐

牌、食物底下的餐盘纸、食物的展示模板等，都能算作短期内展示菜品的“即时性”

菜单（“固定型”菜单的搭档）。

需要强调的是，企业在选择自己的菜单呈现方式时，应根据自身厨房设备、菜单、

规模和菜品结构来定，不要为了赶时髦而贸然尝试电子菜单。通常情况下，单品类

餐厅比多品类餐厅更适合电子菜单。

应用电子菜单的好处主要体现在以下几个方面。

更新成本低

相比纸质菜单菜品上新或下架的高频印刷，电子菜单只需餐厅操作后台即可，看似

高成本的机器投入实际比纸质菜单更少。

降低人工成本

使用电子菜单的餐厅，仅需通过平板电脑、微信和自助点餐机便可实现顾客线上自

主点餐过程，大大节省甚至剔除了前厅点餐服务员的人工成本。

顾客通过微信扫码即可完成支付，这种操作方式有助于餐厅实现对顾客的数据存留、

数据分析和后期的精准营销。比如使用电子点餐的海底捞，顾客进店消费一次以上

时，海底捞的后台系统就会根据顾客上次点单的信息为其推荐合适的菜品。

作为新时代的产物，电子菜单的出现有其必然性，其优势也显而易见。然而，电子

菜单也存在诸多不足之处，并不能广泛应用于各个餐厅，主要体现在以下三个方面。

教育成本高

能够顺利接受电子菜单形式的顾客群以年轻人为主，受众面窄。那些想要俘获各年

龄段顾客的餐厅，要付出高昂的时间成本来教育顾客。基于餐饮行业的独特属性—

—顾客的流动性极大，教育顾客的时间周期会十分漫长，需要长时间的持续投入。

比如，麦当劳自助点餐机的操作仍需工作人员指引。

品牌形象不突出

纸质菜单往往可以通过纸张质地、排版设计、图片配色等多种形式来表达自己的品

牌形象，而电子菜单的版式设计则相对单一乏味，视觉冲击力不强，不够贴近顾客，

很难引起顾客的共鸣。

增加后厨压力

综上所述，电子菜单是时下的潮流，但请不要轻易尝试。要知道，电子点餐并不适

用于所有类型的餐厅，教育成本高、品牌形象不突出等问题都需要餐厅经营者在尝

试电子菜单之前充分考虑。还需注意的是，电子菜单的软、硬件技术尚未形成规模，

贸然尝试甚至有可能无故增加各个环节的压力和成本，削减餐厅的利润。

每种新的菜单形式的出现，背后都离不开消费趋势的导向和企业架构的调整。可以

说，菜单的呈现方式越专业，对餐厅品牌定位、菜品结构计算、消费心理学知识、

设计师专业度等因素的要求就越高。根据自己的品类属性，找到适合自己的菜单呈

现方式，才能最大程度地发挥餐厅的特质和优势。

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