FAB销售法则详解

FAB销售法则详解

显⽽易见，理解FAB销售法则的关键是理解FAB。FAB代表的究竟是什么？所谓FAB即

Feature、Advantage和Benefit三个英⽂单词的⾸字母。Feature、Advantage和Benefit可⼤致翻

译为：属性、优势和好处。

按照这样的顺序结构，结合产品的特⾊属性，向顾客介绍产品的优势，让顾客明⽩产品益处，

对客户进⾏说服性讲解，它达到的效果就是让客户相信你的产品对他是有益的，甚⾄是最好

的。然⽽，在实际销售中，销售⼈员很少有⼈能够准确地说出各类产品的FAB，⼤都会把上述

三种解释混为⼀谈，⽐如：F的特⾊和A的优势混淆，A的利益和B的利益分辨不清。

FAB的合理分析

1．属性（Feature Function），在销售法则中特指产品本⾝的属性

属性理解：产品的外观⾯貌、特性。

① 外观：指产品的外在景象及其给⼈的印象。

服装举例：款类（西装、T恤）颜⾊,图案，长短,⼤⼩，形状（领型），⾯料、⼯艺等。

② 特性：指产品所特有的性质;特殊的品性、品质；区别于市场常规产品的特点、特⾊、功能、

作⽤。

服装举例：产品档次（⾼中低）、国家质检等级（免检...）、特殊材质（防⽔、防蚊、防风、保

暖、防寒、保暖、保健，功能型、环保型等）、时尚流⾏度、知名度、制造特殊性（设计、设

备）等。

2．优势（Advantage），在销售法则中特指产品本⾝的卖点

卖点理解：产品本⾝具备的优势，并能导致销售成功的因素总和。

产品阐述：这款T恤是纯棉的，纯棉的⾐服⽐较透⽓。⾐服⾥还加了低温防⽔防风材料，下⾬的

时候能防⽔。这款T恤是我们这⾥刚刚上市新品，是销量最好的款，也是今年夏季我们的主打产

品。

3．好处（Benefit），在销售法则中指顾客受益点，简称：买点

买点理解：有助于或有益于使⽤者使⽤产品时得到的好处或益处。

在销售中，买点阐述必须要了解顾客需求并准确判断后，适时适况的给予顾客对应得介绍。

① 这款T恤的长短、⼤⼩⾮常适合您；

② 您喜欢纯棉⾯料，这款T恤正好适合您，是属于纯棉精纺⾯料；

③ 您所关⼼的透⽓保暖要求，这款T恤都具备，⽽且还具有⼀定的防风、防⽔、防蚊功能；

实际销售应⽤中会发现的问题

1.很多销售员和顾客进⾏产品沟通时费⼒、被动，不能很快切中顾客的需求，进⽽影响成交。具

体表现为介绍了很多产品，就是没有找到顾客喜欢、想要的那⼀款。

2.很少有销售员能够准确地说出各类产品的属性、卖点、顾客买点，⼤多数⼈把这三者混为⼀

谈。⽐如：

问：'买了这款Ｔ恤对我有什么特别的好(益处)?'

答：'这是采⽤防蚊⾯料做的，可以防蚊⼦叮咬(功能)。'其实我们分析⼀下，防蚊⼦叮咬并不能

成为'好'的答案，因为还没有弄清楚防蚊⼦叮咬对顾客究竟是'利还是弊'。假如顾客刚好认为多接

触防蚊⼦叮咬的化学会对⽪肤有危害，那么'防蚊⼦叮咬'的功能对顾客⽽⾔就不是'好';换⾔之，

如果顾客知道防蚊⼦叮咬功能是⽤安全⽆害的植物提取料来实现的、同时顾客也很在乎安全、

⽆害、⼜可防蚊⼦叮咬，此时'防蚊⼦叮咬'功能对顾客⽽⾔才是'好'。另外，我们还要考虑这款Ｔ

恤的防蚊季节和顾客地区是否属于有蚊⼦并且会被叮咬的区域，如果不是，那么这个回答对于

顾客是不需要的，反之会给顾客带去对销售⼈员职业专业度的怀疑，导致销售的失败。

FAB销售法则的终端培训内容除了产品本⾝'特性'，还结合了'产品优势'，更贴近市场，同时有了

和同类产品的⽐较，从⽽来突出⾃⼰的优势;'顾客买点'的内容来源于消费者研究的结果，它的内

容是'给顾客带来的好处是哪些'，这就需要深⼊研究消费者⼼理和需求，也就是上⽂所谈到的顾

客是否在乎'防蚊⼦叮咬'的问题。所以，FAB的培训已经超出了产品知识的范畴，涉及到了产品

关联的其它因素分析，以及对顾客需求的探寻。接下来，通过情景对话的形式，我们再对FAB

做进⼀步的分析。

每个品牌产品都有不同的FAB

销售员：'这种服装是我们公司的主推品牌，它的主要产品是Ｔ恤，Ｔ恤基本采⽤全棉⾯料制

作，并且有的是应⽤绿⾊环保的草本植物染⾊，有的还有防⽔防风功能，还有都具有透⽓保暖

作⽤。另外这个牌⼦的服装设计是国际著名的设计师ＸＸＸ，采⽤的制作设备．．．所以它⼯

艺精美、质量好．．．还是今年公司为宣传品牌．．．所以价格让利实惠，并且穿在您⾝

上．．．能提升您的形象。'

顾客：'哦，哦，我再看看。'

以上情景中，销售员接受过正规系统的销售培训，完全正确地按照所有跨国公司都遵循的FAB

产品介绍顺序在陈述产品特点、优势、利益。可是，为什么顾客根本没有兴趣听完这套陈述?

在不清楚客户需求之前，如果每个品类的产品FAB都给顾客陈述⼀遍，⼤多数顾客都会很烦，

不愿意听。如果顾客的需求是追求⾊彩搭配，那么X品牌和Y品牌的F-A-B的讲解对顾客⽽⾔都

是很难引起她（他）的兴趣的，甚⾄还没有等到推销员介绍Z品牌，就怏怏不快地离开了。

⼚家、渠道、终端销售⼈员，甚⾄跨国公司的培训系统都习惯于从产品的⾓度去介绍推荐，这

是⼀种理性的顺序，更是很多公司奉为规范的模式。然⽽，按照这种顺序，顾客的需求就不能

在第⼀时间得到明确，不能得到优先沟通。

终端销售员可以采⽤的⽅式是，⽤中性的试探性的问话在不引起顾客反感的前提下迅速捕捉客

户的需求，然后再深⼊介绍能够满⾜这个需求的B，接着才是介绍这个产品之所以能够满⾜需求

的B的不可替代性A，最后才是⽔到渠成的这个产品的F。此时顾客对这个产品的F才会有兴趣

听，才听得进去，才会深信不疑，产⽣进⼀步沟通的欲望。

情景分析

销售员：'现在⼥装都很讲究款式搭配的，这个品牌的款式最丰富了。'

顾客：'款式搭配重要，但是产品质量更重要，特别是服装，要是穿不过⼏天就破了，那才不划

算呢!'

销售员：'对，对，所以我们这个品牌才最畅销，它质量很好，⼝碑很好的，很多⼈来指名要这

个品牌产品。'(同意顾客的看法并做出附和，这很容易拉近彼此距离，让顾客产⽣'她和我的看法

类似!'的想法。)

顾客：'哪个品牌?'

销售员：'它不会起球、不会缩⽔，⾯料是同⾏业中最好的。'(故意延迟答复，同时追加⼀句，引

起顾客的兴趣和好奇⼼。)

顾客：'哦?那肯定很贵了?'

销售员：'呵呵，正如您刚才说的，如果穿不了⼏天就破了，重新买不但费钱，还浪费时间，破

坏⼼情。不如⼀次性下个决⼼，买⼀款好的，⼀劳永逸。其实价格⽐较实惠，甚⾄⽐其它品牌

的同类产品还便宜。'

顾客：'是吗?我看看。'

顾客⾛进服装店，⼀般不会说'我需要服装的⾯料⾥含防⽔材料'、'我需要服装的⾯料是全棉的'

等等这⼀类与'服装属性'相关的内容。⼤多数顾客会这样描述：

'我需要⼀款⼥⼈味⼀点的服装。'

'我希望选择⼀款⾊彩款式特别点的Ｔ恤来突出我的个性。'

'我觉得不管外套还是内⾐，最重要的是实惠，还要讲究质量，还有服装的时尚流⾏度对我是最

重要了。'

探究顾客的需求

怎样从'对顾客有利'的⾓度探索清楚顾客的需求是与顾客沟通成功的第⼀步。这当然是最难的⼀

步，需要有迅速判断顾客类型的能⼒、瞬间把握顾客⼼理的能⼒、灵活应对变化的能⼒。最有

效的就是通过探索型问题来探测顾客在乎的'受益点',以下列举⼏种⽅式供参考：

1.探索风格偏好：

'我们这⾥有3种风格的服装，您喜欢哪种风格，⼥⼈⼀点的，休闲的，还是淑⼥的?'

'我前天给我亲戚推荐的是这种风格的，不知您是否喜欢?'

'我⾃⼰下班后穿的是这种风格，⼀起玩的朋友都说挺好看的。'

2.探索购买预算：

'不知您喜欢什么颜⾊的，⽐较亮丽的，还是淡雅⼀点的?'

'这种风格的，您穿过类似的款吗?'

'Ｔ恤，您更喜欢会选择什么样的款式?'

顾客⼀般不喜欢直接回答'聚会穿还是约会穿'、'要穿⽐较性感⼀点的服装'这⼀类太直露太功利的

问题，也不喜欢回答'⼼理价位'、'预算购买'这⼀类敏感性问题。我们有时候要旁敲侧击，⽐如谈

及'风格'、'⾊彩'这⼀类中性温和看似不功利的话题，⼀般⽽⾔，顾客会从容回答，'休闲⼀点就

可以，穿着舒适⼤⽅就好'、'我家⾥已经有跟着种风格差不多的服装了'。顾客的回答中，会有⼀

些附加信息，诸如'休闲''风格差不多'之类就可以初步判断出其预算购买和风格，甚⾄进⽽了解顾

客的⼼理，增进沟通，促进成交。

总结：

FAB销售法则提供了⼀套推销时的语⾔技巧，同时也提供了⼀种推销思路与推销⽅法。对于服

装销售⾏业的从业⼈员来说，FAB销售法是极具参考意义的。FBA销售法运⽤到实际中时，需

要从业⼈员了解服装的基本属性，包括⾯料，颜⾊，款式等，也需要了解顾客的购物⼼理。