营销执行的方法和技巧主要内容

《营销执行的方法和技巧》主要内容

第一篇 观念决定营销的成败

如果观念更新的步伐跟不上趟，那么海尔品牌将有可能在一

夜之间被淘汰出局，这绝不是耸人听闻。

——张瑞敏

结果：

 结果是指你或企业的现状。

 你现在的知名度、美誉度、诚信度、能力、综合修养等就

是你的结果。

 企业现在的知名度、美誉度、诚信度、行业地位、规模、

效益等就是企业的结果。

行为：

 相对结果发生之前你在做什么或做过什么就是行为，也叫

行动。

 不行动本身也是行动，只是程度上的差别。

心态：

 心态是指人们在行为过程中的心理状态和心理素质的综合

表现。

 对心态产生影响的往往是人的健康状况、所处的环境以及

人们对事物的看法。

 积极地心态和消极的心态将直接影响行为的程度。

生理：

 生理是指人的健康状况。它包括身体健康状况和心理健康

状况，心理健康状况主要指的是智商和情商状况的总和。

 智商是做事的基础，情商是成功的关键。

 人的生理是否健康是受性格和生命阅历影响的。（如：黔之

驴）

环境：

 物质环境和人文环境。物质环境是看得见摸得着的环境；

人文环境是看不见摸不着的环境，也叫精神环境或思想环

境。

 人是环境下的产物。

 有三种人：一是制造积极环境的人；一是被动接受环境的

人；一是破坏环境的人。

观念：

 观念是人们对事物的认识、判断，是价值观，是方法论，

是行为的方向。

 所谓的命运，命就是观念，运就是心态。

 观念正确做事不一定能成功，观念不正确做事肯定不成功。

 优秀营销员做事前首先要把握正确的观念。

营销观念的演变

市场营销观念

整合营销观念

营销理论的演变

4P产品 价格 渠道 促销

4C顾客 成本 便利 沟通

4R建立 保持 推荐 挽回

正确理解与营销有关的观念

 营销就是经营销售，它包括思维策划阶段、行销执行阶段

以及售后服务阶段，它是大概念。

 宁可一个客户来千次，也不要千个客户来一次。

 销售是信心的传递，情感的转移。

 要想做好营销必须解读好你的企业文化。

 营销成功的8个密切相关的观念。

100%营销成功的观念

100％的喜欢

100％的相信

100％的了解

100％的说服力

100％的影响力

100％的行动力

100％的信念

100％的成功率

古人云：性痴，则其志凝；故书痴者文必工，艺痴者技必良。

世之落拓而无成者，皆自谓不痴者也。

第二篇 优秀营销人员的研究

一、优秀营销员的三大特质六大习惯

三大特质：

 空杯的心态

 没有虚荣心

 善于借助团队的力量

六大习惯：

 良好的工作习惯

 良好的生活习惯

 良好的守时习惯

 良好的守信习惯

 良好的人际关系

 良好的同理心

二、优秀营销人员的四个标准

 喜欢

 自信

 悟性

1、打开销售之门，完成一个“销”字，销什么？

2、全力以赴找客户阶段。

马云给我们的启示

 小学考重点没考上，考大学考了三次，几乎所有的竞赛、

评选我没有一次有机会。

 成功创业三要素：眼光、胸怀、实力。眼光，读万卷书不

如行万里路；胸怀，男人的胸怀是被冤枉撑大的；实力，

是一次次失败组成，你的抗击打能力是在一次次被打败时

才练出来。

 我在创业中已记不得有多少倒霉的事，但我每次有一点点

开心，就会让自己左手温暖右手。

第二阶段：技巧销售

1、完成一个“售”字，售什么？

2、把自己的头脑放入对方的头脑，对方的钱放到你的口袋。

第三阶段：人际关系销售

1、完成一个“卖”字，卖什么？

2、重点在服务，懂得舍得。

服务的三个层级

感动客户服务

承诺兑现服务

基本礼仪服务

服务的分类：

１﹑份内的服务

价格变更

新产品上市

２﹑边缘的服务

生日﹑庆典﹑节假日等的问候

关心他的家人

帮客户拓展业务

服务的步骤：

１、了 解客户的期望

２﹑达成客户的期望

３﹑超越客户的期望

第四阶段：品牌销售

1、完成一个“买”字，客户买的是什么？

2、扩大影响力

四、优秀营销人员的数字

 80％的销售额由20％的销售人员实现

 80％的利润由20％的销售合同实现

 80％的销售额来源于20％的客户

 普通销售人员约有80％并不认为自己是因为不勤奋造成业

绩普通

 营销高手（占销售人员比例3－5%的顶尖精英）的销售量

是其他人的16倍。

五、营销高手特质

专家曾经对100名持续年销售收入1百万营销高手调查发

现：

 45％寻找潜在客户的能力

 20％产品展示能力

 20％产品知识

 15％销售技能

第三篇 钢贸营销的六大法门

一、钢材营销的八个特点

1、标的大；

2、同种产品同质化程度高；

3、价格波动大，瞬息万变；

4、钢材具有明显的季节性和经济周期性；

5、信息不对称程度越来越小。对信息掌握和来源要求越来越高。

利用信息和掌握信息的快慢往往决定企业最终利润的大小或亏

损的多少；

6、国家的产业政策和货币政策对钢材营销的影响；

7、钢厂的产量和国际市场矿石的价格对钢材营销的影响。

8、钢贸企业不能控制钢材的绝对市场价格，营销只能在相对价

格上做文章。

二、钢材销售竞争力的七个差别

1、信息差

2、空间差

3、资源差

4、价格差

5、人脉差

6、融资差

7、品牌差

三、钢材信息的立体结构图

钢厂：

• 钢厂的出厂价格

• 钢厂的排产计划

• 钢厂的新增产量

• 钢厂减少产量

• 经济发展状况

• 国家重大工程项目

• 重大事件

四、钢材产品知识七大主要内容

1、材质

2、规格

3、价格

4、主要用途

5、主要厂家

6、主要经销商

7、钢材生产的基本知识

五、钢材定价的七种考虑

1、国际市场行情

2、国家宏观政策（货币财政）

3、国家产业政策

4、产量的变化（新增产能，检修）

5、需求的变化（季节，重大工程，进出口）

6、库存

7、信息差

六、钢材销售六要素

1、产品知识

3、价格

4、付款方式

5、信息

6、营销能力（营销观念和心态、营销知识、推销能力）

讨论：

 现代优秀钢贸营销人员需要什么素质？

1、对“钢贸营销的六大法门”对号入座，融会贯通；

2、钢贸的特殊性决定优秀营销人员需大观念大心态；

3、总结树立或学习行业优秀标准，继承、模仿、创新营销技巧

和方法。

专家认为以上观点是未来钢铁行业竞争和洗牌中个人或企

业发展的必要条件。

第四篇 客户关系管理的分析方法

客户关系管理的定义

 英文缩写——CRM（CustomerRelationshipManagement）

 它是企业和客户的新型管理机制

 它不是单纯的管理软件和技术。

 它是融入企业经营理念、生产管理和市场营销、客服服务

等内容的以客户为中心的极为有效的管理方法。

客户关系管理的分析方法，目的就是通过对企业和客户的深

度分析，使我们最大限度地利用好企业和客户资源，从而达到充

分有效开发好客户和服务好客户的目的。

一、5W1H客户管理分析方法

 Who(谁)

 谁对我的产品有需求？

解决产品市场定位问题。

 谁符合我的理想客户的特征？

解决现有客户分类问题。

 谁能把我引荐给这些人？

解决如何和客户接触问题。

 他是否有支付能力？

解决对客户经济能力了解问题。

 谁曾经买过类似的产品或服务？

解决客户见证问题。

 谁曾经买过，并且可能再次购买？

解决回头客问题。

 Where(哪里)

 客户在哪里？(居住、工作、玩耍、社交、休息)

解决寻找客源的地点问题。

 在哪里可以找到符合理想特征的客户名单？

解决寻找理想客户的具体活动地点问题。

 在哪里可以联系到潜在客户？

解决具体地点和客户见面问题。

 Why(为什么)

 为什么这个客户极有可能从我这里购买？

站在客户立场上分析客户购买的原因。

 为什么这个客户拒绝购买？

站在客户立场上分析客户不买的原因。

 为什么这个时间联系这客户较为有利？

站在客户立场上分析恰当的和客户联系的时间问题。

 为什么这个客户会给我一个机会发言？

站在客户立场上研究客户喜欢听什么。

 What(什么)

 我的理想客户的特征是什么？

解决黄金客户标准问题。

 我们最吸引这个潜在客户的是什么？

针对客户的不同需求分析我们的优势。

 客户感觉最不吸引他的是什么？

针对客户的不同需求分析我们的劣势。

 什么问题或陈述最可能引起客户的注意？

针对客户的不同特点分析客户的兴奋点。

 为了确保成功的见面，我需要做什么？

针对客户的不同特点做好和客户见面的工具准备和话术准备。

 第一次与客户见面时，我需要得到哪些信息？

判断客户类型，了解客户需求以及成交的条件。

 When(何时)

 什么时间联系客户比较有效？

找到打电话联系客户的基本时间规律。

 什么时间潜在客户可能给我一个发言的机会？

找到和客户见面的基本时间规律。

 如果第一次没有成功，什么时间再次联系该客

户？

不要轻易放弃客户，和客户说话要留有余地。

 How(怎样)

 怎样才能有更多的时间寻找潜在客户，又不减

少黄金销售时段？

做好开发客户时间管理。

 怎样才能有效地利用时间寻找潜在

客户，尤其当前的空闲时间？

掌握自己可利用的资源（如经理）及他们的时间安排。

 怎样有效的方式联系潜在客户，尤其当前的这

个？

掌握联系客户的多种渠道，了解不同渠道客户的信息，然后利用

这个渠道。

★重视寻找潜在客户的线索

把寻找潜在客户看作你的生命之血

 重视数量

 重视质量

 重视连贯性

 马上行动

最有价值的时间管理工具

 避免浪费黄金销售时间

 保证你有足够多的高质量的潜在

客户，使自己处于有效忙碌状态

 避免草率盲目的接触客户而浪费时间

采取有效的组织方法，避免把线索搞乱

 避免丢掉或忘记有价值线索

 未能完成承诺

 不恰当的评价现有的潜在客户

 寻找丢失的信息浪费时间

保持与积极的潜在客户的联系

 寻找客户购买状态发生变化的一切线索

 学会用职业的、愉快的、商业化的方式

打电话，并定期利用这种方式

 你要确信他会首先考虑你的产品

并知道他什么时候会购买

 能够保证你被优先考虑的唯一确定方法

是不断的重复联系

二、如何认识客户关系管理中的客户

1、一般客户

 企业商品的零售消费者。

 购买稳定，但消费额不高。

2、企对企型客户

 他们是中间人，增值后卖出。

 对产品深加工，或者附加了许多使用功能。

 这类客户对产品质量要求高，价钱要求却低。

 在某一方面有专长。

3、分销商和代销商

 再销售，赚取中间差价。

 只是利益上的关系。

 要求企业以比较低的价格给他们。

 要求供货渠道通常。

 售后服务良好

4、内部客户

 有隶属关系，经济上独立核算。

 把企业的产品和服务作为一种手段。

二）、如何分析客户对于企业的价值

1、归类分析客户

 相似的客户归为一类

 行为特征（购买模式）

 成本利益

2、根据销售额确定客户价值

 关注给企业带来10%-20%销售额的客户。

3、打好稳定销售的坚实基础

 花最多的时间和精力研究给企业带来40-50%销售额的客

户。

4、放弃对企业增加销售额方面失去价值的客户

 弄清原因

 努力后无效

 最低维护

三）、企业如何面对价值不等的客户

1、对最有价值的客户应采取屈从、取悦的态度

 该类客户是企业利润的源泉。

 不应有丝毫的懈怠和疏忽。

 预测需求，设法满足其一切需求。

 企业开发新产品要全面听取他们的意见，尽量满足他们的

要求。

 企业为赢得他们的忠诚怎么做都值得。

 这类客户应属于占企业销售额40-50%的客户。

2、对主要客户应采取关怀重视的态度

 主动权在企业手里，不一味地屈从。

 定期访问他们，关怀他们。

 倾听他们对产品的意见。

 询问他们对产品的要求。

 掌握他们的需求动态。

 新产品要体现他们的要求，让他们有种被尊重的感觉。

3、对于无忠诚对象的客户应采取随即适应的态度

 这类是价格型客户，谁价格低和谁成交。

 产品质量不是他们重点考虑的。

 产品能满足他们某些需求就够了。

 不用花时间考虑他们的需求和兴趣。

4、对自私自利型客户应采取冷漠抛弃的态度

 这些客户思想境界较低。

 要求企业不顾一切来满足他们需求。

 甚至希望企业亏本破产。

 抛弃他们企业可以更好的地为别的客户服务。

四）、如何搜集客户的详细资料

1、记录客户的重要资料

 准备一个本子，随时记录客户的个人资料，要尽可能的详

细。

 当资料积累到一定程度后，把它完善成一个记录系统。

 利用资料分析客户的需求和喜好，以及客户愿意与之共享

的其他资讯。

 系统中特殊资料，记录客户非常个性化的嗜好，有助于为

客户提供特殊服务。

 记录系统可以是个笔记薄，也可是电脑文档或一张张卡片。

 分页记录，便于日后寻找。

2、挖掘客户购买时留下的信息。

 客户购买产品时要对其仔细观察。

 表情、购买时间、次数。

 分析找规律。

3、和客户聊家常

 针对客户年龄性别，抛出一个话题引起客户兴趣，顺势聊

家常。

 在不经意间透露自己的各方面信息。

4、主动询问客户表示关怀

 挑选热情开朗的客户。

 询问姓名、地址、喜好、家庭子女，最近有什么样需求，

对购买的产品有什么意见。

 询问不能引起客户的警惕甚至反感。

5、让客户填写卡片

 方便时

 设计好卡片

五）、如何对客户信息进行差异化分析

什么是差异化分析：

 企业对客户的信息进行分析处理之后，找出不同客户群体

之间的异同点，从而帮助企业准确地把握合适客户和关键

客户。

利用RFMD模型进行分析：

1、客户近况(R—Recent)

 对客户最近一次购买情况进行分析跟踪。

 分析客户在沟通之后能够持续购买的几率。

 了解客户对即时提供的服务的反映。

2、购买频率（ F——Frequency ）

 高购买频率意味着更大的市场感召力。

 将这种信息和最近一次购买情况和花费金额相参照，能够

准确判断一定区域和时期的合适客户和关键客户。

3、消费金额(M——Monetary)

 为企业提供一定时期内的需求量信息。

 和其它信息参照准确预测一定时期、一定区域的销售量、

市场占有率。

 可为供应链上的企业生产、采购和制定企划方案等环节提

供准确情报。

4、人口统计资料和生活方式(D—Demographic and lifestyle

append)

 补充前三种信息

 为企业提供一定区域的人文环境信息

六）、如何发现最有价值的客户

1、价值最大的客户

 对企业贡献率最大的客户，通常称之为VIP客户。

 占企业客户数量的少数。

 一般占企业客户的比例为1%。

 购买金额占企业销售额的比例最大。

2、主要客户

 企业主要客户一般是指占企业客户总量5%减去1%的VIP

客户的贡献大的客户。

3、普通客户

 客户一般数目较多。

 消费额占企业销售额一般。

 企业总客户量的20%减去VIP再减去主要客户，就是普通

客户

4、小客户

 企业80%的客户都是小客户

七）、如何把握客户对产品的不同要求

客户类型 产品或服务要求

零售消费质量好、价格低、外形好、售后服务完善

者

企对企型兼容性好、质量好

客户

代理商 性价比高、供货渠道通畅、售后服务完善

内部客户 内部客户良好的企业关怀，光明的企业前

景，信息交换迅速

第五篇 客户开发流程

第一步搜集潜在客户资料

第二步筛选整理资料

客户开发流程还包括两大流程：购买流程和销售流程

购买流程

重新认识和判定顾客的购买流程

 人们根据自己的理由进行购买，而不是你的或者我的理由。

 人们重视那些能够把重要信息告诉自己的人。

 人们需要的不是销售，他们需要的是购买。

购买行为基本上是一种情绪反应

 害怕失去

 渴望拥有

以问题为中心的购买循环

第一步觉察问题

不要逼顾客说谎！

 顾客认识到目前存在的问题，但并不想主动采取措施。

 有79%的顾客处于觉察问题阶段。

第二步决定解决

大问题小改变

 顾客感到烦躁，准备解决问题。

 更为可怕的原因。

 2%的顾客处于决定解决阶段。

第三步制定标准

 制定评选标准

 如何用标准来评价商品

 5%的顾客处于制定标准阶段。

第四步选择评价

 针对标准对比不同的解决方案

 3%的顾客处于选择评价阶段。

第五步实际购买

 客户选择最符合它的标准的解决方案。

 决策中最简单、最快的一步。

 只有2%的客户处于实际购买阶段。

第六步感受反馈

1/4的顾客可能存在严重的不满！

 顾客再次评价他的决策

 后悔程度与交易的金额直接相关。

 不满的顾客可能向11-20个顾客

诉说他们的不满*。

 处于感受反馈阶段的顾客为9%。

总结

 销售思路和客户的思路是不一样的。

 只有探明了客户的痛苦，才有销售的开始

 客户的购买流程更大程度上决定了销售结果。

 遵循客户的购买流程对达成协议有帮助。

销售流程

以问题为中心的销售循环

第一步：探察聆听

推销中最常见的错误是推销员的话太多！

探察聆听的四个步骤

 问问题要有目的性

 优化交流的环境

 运用泛光灯/聚光灯的方法

 积极聆听

以问题为中心的销售循环

第二步：试探冲击

由于缺少一个钉子

由于缺少一个钉子，浪费了一个蹄铁

由于缺少一个蹄铁，浪费了一匹马

由于缺少一匹马，浪费了一个骑手

由于缺少一个骑手，失去了一个口信

由于缺少一个口信，输掉了一场战斗

由于一场战斗的失利，输掉了整个战争

这都是由于缺少那个钉子

——本 • 富兰克林

SPIN问话技术：

 S－背景问题

 P－难点问题

 I－ 暗示问题

 N－需求利益问题

注意

 要提出问题而不是提出建议

以问题为中心的销售循环

第三步：确认需求

你无法说服人们去干他们不愿干的事。有说服力就是找到了人们

想要的东西，并帮助他们得到它。

以问题为中心的销售循环

第四步：展示说服

“要推销那种咂摸的滋味，而不是牛排本身。”

——埃尔莫 • 韦勒

展示说服

建议解决方案

FAB

F-Feature 特点

A-Advantage 优势

B-Benefit 利益

别人不关心你的主意是什么，他关心你的主意能干什么。

•

FAB

特性 优点 利益

洗得干净 洗手液配方 太太手白皙

不伤手 无磷无毒 老公不洗碗

低脂的牛奶 你能同时获得 不会使人发胖

营养和好身材

产品展示注意事项

 增加展示的戏剧性

 让客户能看到、触摸到、用到

 可引用一些动人的实例

 展示时要用客户昕得懂的话语

 让客户参与

 掌握客户的关心点，证明您能满足他

以问题为中心的销售循环

第五步：要求生意

不要求生意就象把船划到有鱼的地方而不撒网。鱼知道你曾

到过那里，但不记得为什么。

捕捉购买信号

（一）表情方面

1．客户的表情和态度发生变化时

2．眼睛直视您时

3．有着明显的孩童式的兴奋反应时

4．当客户彼此之间微笑着对视时

（二）体态方面

1．突然不住地点头

2．表现出神经质的举止时

3．变换座位时

“那里不是细谈的地方，请到这里谈

4．仔细看说明书时

(三)语言方面

1. 以价钱为中心谈话时

2. 询问售后服务时

3. 询问有关使用细节时

4. 认真询问产品的相关方面时

5. 想试用时

6. 与其它产品相比较时

7. 表露出喜欢喜爱时

以问题为中心的销售循环

第六步：跟踪维护

跟踪维护不仅为销售人员提供了一个很好地让顾客满意的

机会；同时也为未来的销售提供了诱人的潜在的市场。

第六篇电话开发客户

一、电话开发客户沟通技巧

电话沟通可不是拿起电话聊天就算，既然这通电话的目的是联

系或约访，当然要有一些电话行销技巧来帮助你更快上手。

电话沟通技巧一

 让自己处于微笑状态,微笑地说话

声音也会传递出很愉悦的感觉，听在客户耳中自然

就变得有亲和力，让每一通电话都保持最佳的质感，并帮助你进

入对方的时空。

电话沟通技巧二

 与客户的磁场吻合

为了了解对方的电话磁场，建议在谈话之初，采取适

中的音量与速度，等辨出对方的特质后，再调整自己的音量与速

度，让客户觉得你和他是「同一挂」的。

电话沟通技巧三

• 判别通话者的形象

判别通话者的形象，增进彼此互动,从对方的语调中，可

以简单判别通话者的形象，讲话速度快的人是视觉型的人，说话

速度中等的人是听觉型，而讲话慢的人是感觉型的人，业务人员

可以在判别形之后，再给对方「适当的建议」。

电话沟通技巧四

 善用电话开场白

好的开场白可以让对方愿意和业务人员多聊一聊，比如：

“张先生耽误两分钟可以吗？”，接下来该说些什么就变得十分重

要，如果想多暸解对方的想法，不妨问：“最近推出的产品，请

问您有什么看法？”诸如此类的开放式问句。

电话沟通技巧五

 善用暂停技巧

什么是暂停？当业务人员需要对方给一个时间、地点的

时候，就可以使用暂停的技巧。比如，当你问对方：“您喜欢上

午还是下午？”，说完就稍微暂停一下，让对方回答，善用暂停

的技巧，将可以让对方有受到尊重的感觉。

电话沟通技巧六

 身体挺直、站着说话或闭上眼睛

假如一天打二十通电话，总不能一直坐着不动吧！试着将

身体挺直或站着说话，你可以发现，声音会因此变得有活力，效

果也会变得更好，有时不妨闭上眼睛讲话，让自己不被外在的环

境影响答话内容。

电话沟通技巧七

 使用开放式问句，不断问问题

问客户问题，一方面可以拉长谈话时间，更重要的是了解

客户真正的想法，帮助业务员做判断。

不妨用：“请教您一个简单的问题”，“能不能请您多谈一谈，为

何会有如此的想法？”等问题，鼓励客户继续说下去。

电话沟通技巧八

 顺着客户的话走下去

例如当客户说：“我买了”时，不妨就顺着他的话说：“我

就是知道您买啦，才打这通电话”，。当客户说：“我是你们公司

的客户”，不妨接续：“我知道您是我们公司的好客户，所以才打

这通电话” 。

电话沟通技巧九

 一再强调您自己判断、您自己做决定

为了让客户答应和你见面，在电话中强调「由您自己做决

定」、「全由您自己判断」等句子，可以让客户感觉业务人员是有

质感的、是不会死缠活缠的，进而提高约访机率。

电话沟通技巧十

 给予二选一的问题及机会

二选一方式能够帮助对方做选择，同时也加快对方与业务

人员见面的速度，比如「早上或下午拜访」、「星期三或星期四见

面」等问句，都是二选一的方式。

电话沟通技巧十一

 为下一次开场做准备

当我们在做任何的结束时，别忘了和对方说：“感谢您拨

出时间”，或者告诉对方：“非常荣幸认识您”。好的结束，有助

于为下一次开场做准备。

二、电话开发客户的注意事项

1、要确定你是否和有决定权的人在谈话。

2、十分钟原理

3、拜访客户出门前，与客户再次确定约会。

4、电话开发客户最终目的是成交或创造与客户面对面销售机会。

第七篇 接触拜访客户注意事项

1、接触客户必须要有完整的规划，所讲的每一句话都要经过精

心设计

每一个优秀的业务员都应该设计一个独特的且吸引人的开场白。

在30秒内吸引客户的注意力

唯有当客户将所有的注意力放在我们身上的时候，才能真正

有效地开始我们的销售过程。

“先生/小姐，非常感谢你能够花时间来和我见面，等一下我所告

述你的信息，相信你会非常感兴趣，也会对您有所帮助。”

请记住：脸上永远挂着笑容。

2、进入客户的办公之前，善用潜意识的暗示

3、注重个人商务礼仪。留给客户专业、整洁的形象。

4、注意说话的语调和声音

三个一点：声音高一点、语速快一点、语气肯定一点。

5、注意你的肢体语言

不要出现挖鼻孔、掏耳朵、抱胸、抖腿等不良的小动作。

6、对客户性格做初步判断

完美型占主导地位的性格特点：

 内向、深沉、悲观

 严肃认真、目标明确

 具天赋、有创造力

 讲礼仪、讲组织、讲秩序

 高标准、整洁、节俭

 深深的爱心和同情

• 完美型是理想化的、有组织和目标明确的人

力量型占主导的性格特点：

 天生的领袖

 迫切要求改变

 坚强的意志和决策能力

 愈挫愈勇

 目标主导，不大需要朋友

活泼型占主导的性格特点：

 滔滔不绝的故事大王

 热情令人兴奋

 多姿多彩的创造力

 能记住多姿多彩的生活花絮

 天真的眼睛，象长不大的孩子

 启发并吸引别人，舞台上的高手

和平型占主导的性格特点：

 气质平静

 低调、随和

 朋友众多

 具备行政管理能力

 缓和纷争

第八篇建立亲和力和信赖感

一）、亲和力指的就是要进入客户的频道

二）、建立亲和力的有效方法

1、情绪同步

2、语调和速度同步—表象系统原理

 表象系统是视觉、听觉、触觉（感觉）、嗅觉、味觉。而在

沟通上主要是通过视、听、触（感觉）3种渠道。

 偏向使用视觉的人称为视觉型，善于用眼睛来理解周遭的

世界及讯息。

 偏向使用听觉的人称为听觉型，喜欢用耳朵来知觉事物。

 偏向使用感觉的人称为感觉型，由他的经验和感受来接收

或传达信息。

视觉型的特征

 第一特征：说话速度快。

 第二特征：音调比较高。

 第三特征：胸腔起伏比较明显。

 第四特征：形体语言比较丰富。

听觉型的特征

 讲话速度适中，音调有高有低，比较生动。

 对声音特别敏感。

 在听别人说话时，眼睛并不是专注看对方，而是耳朵偏向

对方的说话方向。

感觉型的特征

 讲话速度慢

 音调低沉，有磁性。

 讲话有停顿，若有所思。

 与人讲话时，视线总是往下看。

3、生理状态同步—镜面映像法则

 人与人之间的沟通3个渠道：一是使用的语言和文字占

7%；二是语气和语调占38%；三是使用的肢体语言占

55%。

 镜面映像是通过一种对映或临摹对方的方式让一个人在肢

体语言方面能和对方达成一致的沟通模式。

 镜面映像是一种潜意识沟通模式。

4、语言文字同步

 视觉型常用：看出、看起来、瞧瞧、清楚、空白。

 听觉型常用：听到、听起来、讨论、听好。

 感觉型常用：觉得、掌握、面临、体会。

5、合一架构法

 沟通过程中，最容易破坏亲和力的是：直接指出对方的错

误或发生争执。

 不管对方与你有任何意见不同，任何抗拒，要注意避免使

用“但是”、“可是”、“就是”等转折词语。

 合一架构语法：我很了解（理解）…同时…;我很感谢(尊

重)…同时…;我很同意…同时…

6、微笑增加亲和力

7、肯定赞美增加亲和力

为了表彰我的员工这么勤奋努力，我就对自己承诺，无论

多忙，每天必须对他们讲三句赞美的话。现在我一直都在坚持。

这个让他们高兴，我自己也很开心。

——凤凰董事局主席刘长乐

三句经典赞美:

 你真不简单;

 我很欣赏你;

 我很佩服你。

三）、如何建立信赖感

1、形象看起来象

2、要注意基本的商务礼仪

3、问话建立信赖感

4、聆听建立信赖感

5、身边的物件信赖感

6、使用顾客见证

7、使用名人见证

8、权威见证

9、使用媒体见证

10、熟人顾客的见证

11、环境和气氛建立信赖感

12、恰到好处地赞美公司和领导，增加信赖感。

 把赞美你的公司当做大卖点。

至少找出公司三大好处。

 把赞美你的领导当大卖点。

至少找出领导三大值得赞美的地方。

第九篇了解客户需求

一）、了解客户需求的黄金六问

1、张先生您购买这批钢材主要做什么用？

2、张先生您以前是否曾购买过类似的钢材？如果有，那么从何

处购买或向谁购买？如果没有，那么在什么情况下会购买？

3、张先生您对该公司服务的印象怎样？

4、在购买这种产品时，张先生您最注重的或考虑的因素是什么？

5、张先生您是否曾经考虑过要换一个供应商？或者在什么样的

状况下您会考虑更换供应商？

6、张先生你司购买这些产品或者更换供应商是由谁决定的？

1、张先生您购买这批钢材主要做什么用？

 目的：了解产品的用途。

 意义：进一步明确产品定位。

2、张先生您以前是否曾购买过类似的钢材？如果有，那么从何

处购买或向谁购买？如果没有，那么在什么情况下会购买？

 目的：了解客户需求动向。

 意义：了解公司影响力。

3、张先生您对该公司服务的印象怎样？

 目的：让客户评价服务。

 意义：找出公司差距和值得肯定的地方。

4、在购买这种产品时，张先生您最注重的或考虑的因素是什么？

 目的：了解注意事项。

 意义：探求客户的深度需求。

5、张先生您是否曾经考虑过要换一个供应商？或者在什么样的

状况下您会考虑更换供应商？

 目的：了解客户选择供应商的标准。

 意义：掌握客户忠诚度的临界点。

6、张先生你司购买这些产品或者更换供应商是由谁决定的？

 目的：找到决策者。

 意义：掌握客户的决策组织架构，从而了解他的权利范围。

以上问题并没有固定的发问顺序、发问方式，要保持弹性，依照

情况随时变动。

二）、提问的技巧

 问题分为两种：开放式和封闭式

 开放式的问题你所得到的会是一种解说型的答案。

问句包含：什么？在哪里？为什么？什么时候？

 封闭式问题包括：你所得到的答案只会是：是不是？好不

好？有没有？会不会？

1、张先生您购买这批钢材主要做什么用？

 开放式。

2、张先生您以前是否曾购买过类似的钢材？如果有，那么从何

处购买或向谁购买？如果没有，那么在什么情况下会购买？

 前封闭式，后开放式。

3、张先生您对该公司服务的印象怎样？

 开放式。

4、在购买这种产品时，张先生您最注重的或考虑的因素是什么？

 开放式。

5、张先生您是否曾经考虑过要换一个供应商？或者在什么样的

状况下您会考虑更换供应商？

 前问是封闭式，后问是开放式。

6、张先生你司购买这些产品或者更换供应商是由谁决定的？

 开放式。

三）、了解客户深层次需求

 客户需要的不是产品，他们需要的是这个产品能够为他们

做什么，能够解决客户所关心的问题。

四）、找出客户的重点需求——樱桃树

第十篇了解客户购买模式

 为什么要研究顾客的购买模式？

人是一种习惯性的动物，我们90%以上的行为，

事实上是有规律可循的。所以当我们了解一个人的购买模式后，

我们可以了解他在做购买决定的时候，他所需要的思考过程，以

及他的步骤。

一）、自我判定型和外界判定型

1、自我判定型（理智型）

2、外界判定型（感性型）

二）、一般型和特定型

1、一般型

 这种客户在做产品的购买决定时，需要一种整体性的说明。

 他的思维模式比较善长或专注于掌握大方向、大原则、大

的结构，一般不注重细节。

 介绍产品或服务时不要太罗嗦和详细，只要很清楚、有条

理、很分明地把大结构、大主体抓住，然后强调他的购买

利益，或者他的购买用意就可以了。

2、特定型

 做决定时，注意力都放在掌握所有的细节问题上，一小步

一小步地提问。需要比较多的时间来思考、收集信息。

 观察力比较敏锐，有时会提出比较挑剔或很细小细小的问

题。

 对这种客户你要给他提供的关于产品的信息越详细，越能

让他放心，他才能够早做决定。甚至要给他一些参考数据，

说服力会更大。

三）、求同型和求异型

1、求同型

 说服时要强调所介绍的产品或服务与他所熟悉的事物之间

相类似的相同点。

2、求异型

 看事情的差异点，喜欢和别人不一样。

 沟通时不能使用“绝对、肯定、一定、保证、不可能”等词

汇。

四）、追求型和逃避型

1、追求型

 非常在意产品给他带来得结果。

2、逃避型

 逃避痛苦型。注意力并非产品的好处和利益，而是购买产

品或服务后能避免的麻烦、减少哪些痛苦或去除哪些让他

们担心的事情。

细算。

2、品质型

 比较在意产品或服务的质量。他们相信便宜无好货。

第十一篇介绍产品和服务

精心设计的介绍说明

 第一步应该是同客户建立良好的关系和亲和力，让他们相

信你。

 第二步借由预先框示法或假设问句法来作为你的产品介绍

开场白。

 第三步就是开始分析产品到底能给客户带来什么样的好

处，并且以最短的时间找出客户的购买利益点，并且解说

或验证你的产品为什么能满足客户的需求。

一）、产品介绍过程中的注意事项

1、整个介绍过程应经过完整的规划和设计。

2、正确的坐姿：把背挺直，双腿自然放松，上身稍微向前，倾

向客户，眼睛注视客户。不能有抱胸、靠背等动作。

3、保持销售环境不受噪音或其他事情的干扰，让客户能专心听

二）、产品介绍常用技巧

1、预先框示法

2、假设问句法

3、下降式介绍法

4、互动式介绍法

 互动介绍中的倾听的4个注意事项：

1、不要打断客户谈话、要有耐心。好的倾听者是非常有耐心的。

2、说话或回答问题前，先暂停3—5秒种。

3、保持微笑，运用镜面法则。

4、对客户所谈内容若有任何不了解之处，要马上提出来，不要

猜测对方的心意。

5、善用本子记录，让客户确信你记住了他的话

5、视觉介绍法

 让客户在视觉上看到产品的利益，让他想象当购买或使用

产品后所获得的好处和情景。

第十二篇解除抗拒

处理异议的一般原则

 制造异议－将拒绝转化为异议

 忽略轻微异议

 忽略的第一次异议

 永远不要与异议争辩

 对异议有同感，但不同情

处理反对意见步骤

 缓冲

 反问

 权衡

 答复

一）、七个抗拒原理

1、沉默型抗拒

 问题：

指客户在介绍产品的整个过程中一直维持着一种非常

沉默,甚至有些冷漠的态度。

 办法：

要想办法让客户多说话，多问他们一些开放式的问题。

引导客户多谈他们的自己的想法。

2、借口型抗拒

 问题：

客户经常说“太贵了”、“没时间”、“已经有了”、“考

虑考虑”…

 办法：

1、 提出时，先忽略。

2、可以说：“先生/小姐，您提的问题是非常重要，我

们待会儿可以专门讨论。现在，我想占用您几分钟时间来介

绍……

3、批评型抗拒

 问题：

有些客户在购买过程中,会以负面的方式批评你的产

品或公司。

 办法：

当客户提出批评时，要注意：

1、不反驳客户（使用合一架构法）

2、用问题反问（例“请问价格是你唯一考虑的因素吗？”

4、问题型抗拒

 问题：

客户提出许多问题考验你，代表客户正向你要求更多

的信息。

 办法：

1、首先要对问题表示认可和欢迎，尔后详细解答客户

所提出的问题。

2、你必须对产品和服务必须要有充分的知识。

5、表现型抗拒

 问题：

喜欢显示他们的专业知识，显示行家。

 办法：

1、对这种客户要先称赞他们的专业。因为他们希望得

到尊重、认可、敬佩。

2、切记千万不要和这种客户正在争辩，即使他们所提

出的观点是错的。

6、主观型抗拒

 问题：

客户对于你这个人有所不满，你会感觉到似乎客户对

你的态度不是非常友善。

 办法：

1、表示你的亲和力太差。应该赶快重新建立亲和力，

赢取客户对你的好感与信赖感，少说话、多问，多请教，让客户

多谈他的看法。

2、你要把产品推销出去之前，首先把自己推销出去。

7、怀疑型抗拒

 问题：

客户不相信你的产品或服务真的如你所说的那么好，

客户不相信你的产品真的会给他带来利益。

 办法：

1、须证明你说的话。同时提出口碑或客户见证。

2、用问题转移他的注意力，有时抗拒会自动消失。

常见反对意见处理话术：

“价格太高 (太贵了！)”

理解：

 别人的价格更低。

 这比我原来想像的价格要高。

 我买不起。

 我想打折。

 这在我的预算之外。

 我没权利作决定。

 我的任务是争取降低价格。

 我不是真想要别人的价格。

反问：

 您觉得它贵多少?

 跟谁比太贵？

 您为什么这么说?

 我可以知道你为什么认为价格太高吗?

“我想考虑一下！”－借口

理解：

 我如何才能脱身？

 我想刹车，我没想到会陷得这么深。

对策：

 感受、感觉、发现，

 在您决定购买时，主要考虑哪些因素呢？

 当然，我非常理解，但是，如果是这样的话，一定有一两

理解：

 如果我先遇到你，我会在你这儿订货的。

对策：

 （柔道）没问题，某公司也是非常好的公司。现在作为朋

友的角度，我想提醒你：你尽可以放心地使用他们的产品，

除了你真的要用它….。（竞争优势〕

“我们没有这笔预算！”－借口

理解：

 我不能决定现在购买，我不知道别人那里是否有更好的。

对策：

 如果抛开预算问题，你是不是就可以考虑了？（忽略轻微

异议）

“给我点儿资料，我需要时再通知你”

理解：

 不要管我，不要总缠着我。

对策：

 没问题，而且我愿意帮您指出购买这类产品主要应该考虑

的地方。您最关心哪些方面？（关注问题）

“我有一个亲属也是干这一行的。”

理解：

 我不信任你。

对策：

 我理解你，你是想证实一下你的决定是否正确。不过，买

东西不仅要看是谁卖给你的，还要看是哪家公司生产的。

有确实的保证很重要，是吗？（连续肯定与利益销售）

“我的一位同事买过，结果很不愉快。”

理解：

 我需要一点信心，我会买的。

对策：

 弄清楚原因；

 让客户自己回答（如果你是我们经理，你会怎么做？〕；

 表示赞同（我们正是这样做的）。

“我不喜欢它，我什么也不想买。”

理解：

 我不想买，我不想被说服。

对策：

 能告诉我是哪个方面让您不满意吗？（关注问题）

二）、处理抗拒的一般模式

1、确定决策者

2、了解客户产生抗拒的真正的原因。

3、当客户提出抗拒时要耐心倾听。

4、确认抗拒，以问题代替回答。

5、辨别真假抗拒

6、锁定抗拒点

7、取得顾客承诺

8、再次框式

9、合理解释：每当客户提出抗拒的时候，你一定要对客户的抗

拒表示同意和赞同，使用合一架构法。

解除抗拒的合一架构七套路

 1、你说的很有道理（客户在认真叙述原由时）;

 2、我理解你的心情（客户在情绪激动时）;

 3、我了解你的意思（客户在认真确认时）;

 4、我感谢你的建议（客户在提建议时）;

 5、我认同你的观念（客户在和你探讨看法时）;

 6、你这个问题问得好（客户在向你提出问题时）;

 7、我知道你这样做是为我好（客户在发脾气和批评时）。

处理抗拒两大忌：

1、直接指出对方的错误

2、发生争吵

“我们不是打败对方，目的是赢得交易”

第十三缔结成交

一）、缔结时应注意事项

1、避免与客户发生争执或直接指出客户的错误。最佳的方

法是使用合一架构法，同时进一步地解除客户的抗拒。

2、在缔结过程中，若遇到客户对价格有所抗拒，有一个有效的

方式可以帮助你解决这个问题，就是老客户购买见证。

3、不要恶意批评你的竞争者。多强调你产品的优点和与别人产

品的差异之处。

4、永远不要对你的客户做出你无法兑现的承诺。

二）、缔结成交方法

1、假设成交法

不要问客户买不买，而应问他们一些假设成交的问题。

2、不确定缔结法

最适合使用时机是当你已经要求一个客户购买你的

产品之后，你发现客户仍然在犹豫不决。

例：不确定是不是还有货 查一查

3、总结缔结法

做完产品介绍后，再用几分钟把所有好处对客户重讲

一遍。

加深客户印象，提高购买欲望。

4、富兰克林缔结法

左边：写购买好处；右边：让客户写购买 的损失或坏处。

5、订单缔结法

当你和客户进行产品介绍的一开始，你先拿出一张预先设计

好的订单或购买合同，这张订单或合同上你依照假设成交法的问

句形式设计一系列的从浅到深的问题。

6、隐喻缔结法

以一个故事来解除客户的抗拒点。

7、门把缔结法（反败为胜法）

当尽了所有的努力都无效，而客户也不愿意告诉你他背后的

真正的抗拒时，这一方式能产生起死回生的效果。

8、6+1缔结法

设计一系列问题，让客户认同你、赞同你（每个问题须有关

联）

9、对比缔结法

 对比原理是一种人类的知觉原理，他影响着人们看待依次

出现在面前的两种事物的区别上。

10、非此即彼成交法

 注意：只给两种选择

 方法：你想要100吨，还是50吨。

11、特殊让步法成交

我已经给了你我能提供的最优惠价格。张先生，如果你准备

现在就买，我想我还可以免费提供一个……，我想你一定非常需

要。”

“你要知道，只有购买超过……，我们才给予百分之……的

折扣。但是，如果你今天购买，…… 我也给你百分之五的折扣，

这已经是最大优惠了。

12、恐惧成交法

 注意：创造紧迫感的压力成交法。

 方法：这种钢材目前在我们地区市场上只有200吨，

昨天一个客户刚买走100吨，现在如果你犹豫，你就

会错过这次机会。我肯定你回到家以后还会想回来买

它，但那时已经没有了。

第十四篇黄金客户和不良客户特征

黄金客户的特质

1、对你的产品与服务有迫切的需求。

2、你的产品服务与客户使用计划之间有成本效益关系。

3、对你的行业、产品或服务持肯定态度。

4、有给你大订单的可能。

5、是影响力的核心。

6、财务稳健，付款迅速。

7、客户的办公室和住家离你不远

要把时间花在更具价值的黄金客户身上，才能让你的时间更有价

值。

要花更多时间在那些能比别人更快成为更大、更好顾客的

黄金客户身上，才能够增加你的业绩。

不良客户的特质

1、凡事持否定态度。

2、很难向他展示产品或服务价值。

3、即使做成生意，那也可能是一桩小生意。

4、没有后续的销售机会。

5、他的生意做的很不好。

6、没有产品见证或推荐的价值

7、客户地点距离你的办公室很远

拥有三项以上这类特质的客户只会浪费你的时间，增加你的

挫折感和失败感。

营销问题遍天下，

有解无解都有它；

有解就把解来做，