销售人员须知

销售人员须知-商品知识篇

商品是构成商场运营的4P【商品PRODUCT，商品价钱PRICE，商品分

销点〔渠道〕PLACE，促进商品的运营PROMOTION】中的首要要素，

没有商品要素的存在，其他的一切活动都无法展开。商场应该视〝顾

客为中心〞，想方设法地提供更新，更好，更多，更适时地商品合效

劳。

为什么少数商场会出现假商品？

为什么有的商场出现冒充伪劣商品？

为什么少数商场勇于以此充好？

效果就出在商品上。一个商场要失掉生活和开展，从某种意义上说：

关键在于运营的商品满足消费者要求的水平，成败的希望也在商品

上。

1.商品的基本概念：商品是指进入商场里的工农业产品，即具有某种

特定物质外形和用途的物体。如图：商品全体概念

延伸商品

方式商品

售 前 服 务

实 体

牌名 包装

商标

售 后 服 务

保证 价钱

中心商品

中心商品

中心商品指商品的实体局部，如牙膏，膏体局部是商品的中心，这一

局部决议了商品的质量和性质。

方式商品：

方式商品指商品方式，它分为商标和牌名，包装，价钱，保证四个局

部。

商标和牌名：商标和牌名是两个不同的概念，不能混为一谈。

商标的特性：

意味性

：好的商标就意味性的表现出商品的优点和特性，不需求任何

文字的插述。

艺术性

：商标的设计大约与美术上素描举一反三，几笔勾勒是图案栩

栩如生，表现出商品的特性。具有新颖，美观，艺术性，强迫性的商

标，可以加深消费者的偏爱和信任。

共同性

：商标是为了防止同类商品混杂和相同，因此，每一种商品都

客引见商品时，〝认准商标，严防冒充〞是大为有益的。

牌名

包装

价钱

保证

延伸商品：延伸商品是指物体商品的附加利益，即非物质的看法形状

的商品。无视商品的延伸价值，就是患上〝运营远视症〞，企业就无

法开展，〝延伸商品〞表达在为商品运营的售前和售后的种种劳务效

劳上。

售前效劳：望文生义：指商品未卖出前与未全部卖出前的各种超前行

为，主要表现为：广告，展览等。售前效劳是抵消费者购物前的指点

协助，经过这些活动添加消费者的决计，使消费者心思失掉保证战争

衡。

售后效劳：任何商品售出后，并非万事大吉，还存在很多保证效劳的

内容。即使是糕点，饮料等一次性消耗的商品也存在这方面的状况。

但是耐用消费品的售后效劳任务很难。正如一位商场经理所说〝运营

这些商品，赚钱随手，效劳顺手〞

白色的西装、满头的白发、饶风兴趣的山羊胡子

及亲和的浅笑，这就是KFC国际笼统的最正确标

志，而香辣鸡翅、原味鸡块 、鸡腿汉堡，再配

以土豆泥、蔬菜色拉或是炸薯条，令人有着饱餐

"吮指回味"的觉得...

麦当劳——这个世界知名的快餐店，在30

多年前只是美国加州的一间默默无闻的小店，

后来，新店东运营麦当劳汉堡包出了名，目前

全世界有6700多间麦当劳快餐店，散布在29

个国度和地域，其中在美国就有5544间。

◆ 麦当劳店规

麦当劳有严厉的店规：员工每日穿着划一的麦当劳制服，制

服必需坚持清洁；头发必需光亮；男士头发不可长过衣领及耳部，每

天必需剃须，以坚持良好的仪态；女士只可淡淡化装，不可浓妆艳抹；

团体每天须洗澡，防止体臭，坚持双手及指甲清洁；员工不得在任务

时间吸烟；不得酗酒、吸毒及聚赌；不得粗言秽语，不得打架肇事，

不得对顾客无礼貌等等。违者轻那么正告或停工，重那么开除。分店

经理每3个月对员工的表现作一次反省，以作为晋级，加薪的依据。

二十世纪的调查显示，全球最盛行的

三个词区分是"上帝"、"她"和"可口可乐"。 理

想上，自从国门关闭后，国人们从未拒绝过的

东西之一便是来自美国的可口可乐。 可口可

乐，无疑是当今世界最知名的一个品牌，也给

了世界一个成功的传奇故事。

:// coca-cola

消费地：美国

:// pepsi /

雀巢公司的品牌设计

雀巢水平公司标识。着重思索的是其可读性。凸

现雀巢二字。这种突知名字的版本运用于文具信

笺上，快速交通工具上以及年度报告上。

公司标识 雀巢垂直公司标识。表达了公司的哲学思想及其

作用。突出了雀巢的图案。作为公司意味运用于

广告牌、修建物等处。无论何处，应尽量优先思

索运用此版本。

当雀巢作为产品标商或代表公司时，应运用这种

平面版本。正面、反面、任何颜色均可。

品牌标识

当雀巢作为公司品牌出现时，在任何场所都应在

尺寸大小、位置和颜色上加以突出。

这个版本只用于产品外包装。用在成套包装或装

雀巢质量 运箱的侧部、后部。

保证图章 此版本不能出如今别的设备上。

详细运用请查阅雀巢标识设计方针

成立时间:1866年

公司总部:瑞士

:// nestle

成立时间:1837年

总 部:美国俄亥俄州辛辛那提市

员工人数:110,000

董事长兼首席执行官:德克.雅各

:// pg

2.怎样识别商品东西

一.伪劣商品的规范

国度技术监视局目前规则13种状况下的商品为伪劣商品。它们

是：：

(1)失效、蜕变的；

(2)危及平安和人民安康的；

(3)所标明的目的与实践不符的;

(4)冒用优质或认证标志和伪造容许证标志的；

(5)掺杂使假、以假充真或以旧充新的；

(6)国度有关法律、法规明白规则制止消费、销售的；

(7)无反省合格证或无有关单位销售证明的；

(8)未用中文标明商品称号、消费者和产地的；

(9)限时运用而未标明失效时间的；

(10)实施消费容许证管理而末标明容许证编号有效时期的；

(11)按有关规则运用中文标明规格、等级主要技术目的或成分、

含量而未标明的；

(12)属处置品而未在商品或包装的清楚部位标明处置品字样的；

(13)未注明商品有关知识和运用说明的。

二.感官识货法

这是应用人的视觉、触觉、味觉、嗅觉、听觉等器官，来识别商

品优劣真伪的一种方法。这种方法主要用于鉴别商品的色泽、气息、

滋味、透明度、音质、硬质、弹性、外观疵点，以及外形结构、包装

结构、装磺等，是目前商品流通范围运用较为普遍的一种识货方法。

感官识货法的优点是，不需求仪器，复杂易行。但是这种方法，

受识货人的生理条件、任务阅历以及外界环境的影响，鉴别的结果往

往带有客观性和片面性，得不到明白牢靠的数据。

感官识货法又可分为五种：

1．味觉识货法

这是应用人们的味觉器官鉴别食品的滋味、风味，以判别食品质

量的识货法。

食品滋味的好坏，是决议食品商质量量上下的重要目的。凡正常

的食品都具有特有的滋味或风味。即使是同一类别的无色食品，因种

类的不同，滋味和风味也有清楚差异，食品一旦糜烂或蜕变，肯定会

改动其原有滋味。所以关于各种水果、糖果、糕点、烟、酒、茶、罐

头号食品的质量的识别，必需采用味觉识货法，以区分质量的好坏。

如好茶与次茶，好茶幽香甘美，而次茶涩口难咽；红茶与绿茶，前者

有〝浓、强、鲜〞的特征，后者那么甘美醇厚，像鲜橄榄味一样。这

些都是靠味觉识货法来确定的。

2．嗅觉识货法

这种方法是用人的嗅觉器官鉴别商品的气息，以认定商品的质

量。

嗅觉识货法用于区分商品能否有其自身特有的正常气息，有没有

质质变化后的气息。如香烟、茶叶、一些药材、易蜕变的鲜活品等，

经过嗅觉区分有无异味，就可以知其大约。

亮度、强弱及照射方向有很大的关系。所以，这种识货法应当在正常

的日光下，或在规则的灯光，亮度和射角下停止。如识别棉花的质量，

将样品与实物对照时，室外应在向阳处停止，室内那么要求在背窗光

线下停止，防止阳光直射。

4．触觉识货法

不摸不知道，一摸见分晓。触觉识货就是应用人的触觉器官触模

商品，依据商品的润滑细润水平、干湿、软硬、有无弹性、拉力大小、

凉热等状况来判别商质量量的优劣。如有阅历的棉花收买人员，用手

拔出棉花中，手握棉花片刻就可以知道棉花的含水量大致是多少。觉

得暖和又不凉手的，含水7％左右；末尾觉得微凉，一会儿转暖的，

含水9％左右；凉感清楚，含水量10％以上，觉得凉而潮的，含水量

超越12％。再如羊毛衫与羊绒衫，也主要是以触觉鉴别来区别和评

定其质量的。羊毛衫手感较硬，有扎人的觉得，羊绒衫那么纤维细软，

手摸时，觉得滑软。

5．听觉识货法

是经过人的听觉器官来鉴别商质量量的方法。主要用于识别瓜果

的成熟度、鸡蛋的新颖水平，乐器、收录机、音响的音质，以及玻璃

用具、陶瓷用具、铁锅等的质量好坏，有无破损状况等。例如，电子

琴的鉴别，首先就要确定音准和音质。音准是乐器的基本，在进货挑

选时，一要留意基准音能否准确，二要留意音阶间的平均散布，音质

能否嘶哑、有无杂音，音色能否逼真、洪亮、柔和、圆润、丰满、流

利等，这些全凭人的耳朵来鉴别。

三、标志识货法

这是一种依据商品的外观或包装上的特有标志或标志，来识别商

品真伪的识货方法。标志识货法主要有以下几种：

1．商标标志识货法

商标是商品的〝脸〞，是用来区别同类商品的标志。依据我国商

标法的规则，商标注册人享有公用权，受法律维护。任何单位或团体

不得乱用商标。商标一经注册，就可在商品的外包装上，标识 〝注

册商标〞字样或R图样。经过商标可以识别商品的真伪优劣。这主要

从商标图案的结构方式与颜色，商标的称号、字样与书写笔迹，商标

的符号，以及商标的印刷与运用能否契合商标法的有关规则来鉴别。

可见，这里的前提条件是要熟习和清楚名优商标的特点，经过对比，

区分商品的真伪。凡是名牌产品，其商标的设计、外型、构思等都有

自己的共同之处。例如，苹果牌牛仔裤，其商标外形像一只红香蕉苹

果，正品的商标是一块钢牌，中间厚边缘薄而润滑。仿冒品虽外形相

似，但多是薄铁片上镀上一层铜，而边缘不划一甚至刺手。再如名酒、

名烟的识别，首先就要弄清其商标标识。

2．质量标志识货法

产质量量标志是证明产品契合规范，或到达某一水平的一种记

号。实行质量标志，不只是贯彻国度规范，保证产质量量的有效手腕，

也是维护消费者利益，便于选购进货的一种有效方法。在我国，为维

护消费企业和消费者权益，增强对产质量量管理，经国务院同意，国

度经委于1987年4月发布了«国度优质产品评选条例»。国度允许在

取得国度质量奖的商品上，区分标上国优金、银奖和〝优〞字标志。

这两种质量奖图案相反，中间标有〝优质〞二字。凡被评为优质奖的

产品，可以在产品上、产品包装上、说明书中、产品广告中运用〝优

质〞两字的质量标志。任何单位和团体不允许私自在任何产品或其他

包装容器上，运用与优质产品标志相反、相似或容易混杂的标志。此

外，经过有关部门认证的商品，也可以标上质量认证标志与消费容许

证标志。

家电产质量量认证标志

各种家电产品除了依据品牌、功用、规格等方面停止选购外，各种质

量认证标志也值得参考，下面引见一些罕见质量认证标志：

长城标志 中国电工产品认证委员会〔CCEE〕质量认证标志。已实施

强迫认证的产品有：电视机、收录机、空调机、电冰箱、电风扇、电

开工具、高压电器。

电子产品平安认证标志

CCIB标志 中国进出口商品检验局检验标志，说明产品是正轨进出口

商品，质量平安牢靠。凡出口家电产品须有此标志方可在中国市场上

销售。

标志的含义 〝CCIB〞平安标志的图案为 ，白底黄色。由

英文字母CCIB〔China Commodity Inspection Bureau的缩写〕和S

〔Safety的缩写〕构成。

标志的运用

«实施平安质量容许制度的出口商品目录»内的出口商品，在取

得国度出出境检验检疫局签发的"出口 商品平安质量容许证书"后，

允许在该产品上加贴〝CCIB〞平安标志。运用标志时应遵守原国度进

出口商品检验局发布的«中国进出口商品检验标志管理方法»。

CECC标志 欧洲电工认证标志。

BEB标志 英国保险商实验室的检验合格标志。这个标志在世界许多

国度通告具有威望性。

UL标志 美国保险商实验所认证标志。 UL是英文保险商实验所

〔Underwriter Laboratories Inc.〕的简写。UL平安实验所是美国

最有威望的，也是界上从事平安实验和鉴定的较大的官方机构。

6、AS标志 澳大利亚规范协会〔SAA〕运用于电器和非电器产品的优

质标志。英联邦商务条例对其保证，国际通用。

7、JIB标志 日本规范化组织〔JIB〕对其检验合格的电器产品、纺

织产品颁发的标志

我们在进货时可经过识别以上几种标志来区别优劣商品。例如普

通取得国度金质奖的白酒，称为中国名酒，在其包装盒上印有金质奖

的徽记，在酒的标识上写有〝中国名酒〞字样等。其他一些工业产品，

如汽车、电器等和农业消费资料，也都可以凭质量标志和其他认证标

志，来区分能否是优质产品，能否是合格产品。

关于国外产品，也可以经过质量标志来区分其优劣。如英国的质

量标志是〝风筝〞标志；法国实行〝NＦ〞质量标志(主要用于电器、

家具和修建三大类产品)；日本企业的产品假定合格时，那么发给合

格证书或授予〝JIS〞质量标志；美国没有一致的质量认证标志，但

在美国市场或国际市场上凡带有〝UL〞标志的商品，既好销又具有竞

争力，如今普通的电器、化工等产品进入美国市场，只要经过 〝UL〞

检验才干站住脚。在〝洋货〞众多的明天，认清这些质量标志，尤为

重要。

3．商品标志识货法

标志识货法，就是依据商品或商品包装上的标志来识别商品的真

伪、优劣、正品正品等。这种方法又可分为以下几种状况：

等级标志。如布匹的等级可以从标签上的颜色来鉴别：标签上印

有红字的为一等品，绿字为二等品，蓝字为三等品，黑字为等外品。

丝织品也是如此，红牌标签为一等品，绿牌标签为二等品，白牌标签

为三等品。

规格标志。如男女衬衫都是按一定型号制造的，其标志普通都在

衣领上，一致以厘米为单位，男衬衫领上的40k 74k60字样，区分代

表衣领、衣长和衣袖的长度。

印记标志。如瓷器是以底部的印记表示等次的，圆形的印记为一

等品，四方形印记为二等品，三角形印记为三等品，不合格产品底部

印有〝次品〞字样。

特定标志。例如名牌自行车的主要部件上都有特定标志，且规格

精致。拼装的假车那么没有专注的标花和印记。正宗的〝凤凰〞 牌

自行车在鞍座、铃盖、把套、前管、前叉前轴、后轴、中轴、钢圈、

内外胎等18个部位均打有〝凤凰〞图案或〝凤凰〞字硬印标志。再

如 〝苹果〞牌牛仔裤，正品从铜钉到拉链都是配套消费的，在一条

真正的苹果裤上可找到7只到9只〝苹果〞。其他许多工业品均有相

似的商标印记。

4．激光全息防伪标志识货法

这种标志是应用激光全息防伪技术制造的黑色多变的平面图片。

它犹如密码通讯一样，难以伪造和复制。所以，从80年代末末尾，

此标志在国外被普遍运用在名优产品和各种证券以及大面值钞票的

防伪上。我国自1991年以来，相继在医药、茶叶、服装以及机电产

品等行业运用这种防伪标志。1992年7月，中国食品工业协会决议

对国度名牌优质酒(69种)运用该标志。此标志的图案由内外两个画

形组成，其中内圆为国度名优奖牌图案和〝食〞字徽记，外圆的上方

为〝国度名酒〞或〝国度优质酒〞字样，下方为〝中国食品工业协会

签发〞字样。因此，关于名优白酒的鉴别，可以经过检查酒瓶上有无

此标志来识别。

5．条码标志识货法

条码是一组规那么陈列的条、空及对应字符组成的、用以表示一

定信息的标志。商品条码又称商品编码或商品代码，它在编制进程中

具有独一性和无含义性的特点。其独一性是指商品项目与其标识条码

逐一对应，即一个商品项目只要一个条码。条码的无含义性是指条码

数字自身及其位置，不表示商品的任何特定信息。在通用的条形码中，

商品编码仅仅是识别商品的手腕。

国际物品编码协会规则国际通用商品代码格式为ENA代码。我国

于1991年4月参与国际物品编码协会，亦运用ＥＮA商品代码。

规范形ＥＮA代码由13位数字构成，其结构如下：

〝P1 P2 P3、M1 M2 M3 M4、I1 I2 I3 I4 I5、C〞 区

分代表〝前缀码、厂商代码、商品项目代码和校验码。〞

〝P1一Ｐ３〞是国际物品编码协会分配给其成员的标识代码，

实践上就是国度或地域的代码，如我国大陆为〝６９0〞，香港地域

为 〝489〞，韩国为〝880〞。

〝M1一M4〞为厂商代码，由四位阿拉伯数字组成。我国的厂商

代码是由中国物品编码中心来分配的。

〝Il—Ｉ5〞为商品项目代码，由五位阿拉伯数字构成，用以表

示详细的商品项目，即相反价钱和包装的同一种商品。一个厂商有权

分配00000一99999共10万个商品代码，可标识10万种商品。

〝C〞为校验码，由一位阿拉伯数字组成，用以校验编码的正误，

以提高条码的牢靠性。

可见，经过商品条码标志，也可以鉴别出商质量量的上下。普通

来说，可以运用商品条码的商品，必需是失掉质量认证的商品。

四.包装识货法

佛要金装，人要衣装，商品也是如此。设计新颖、外型美观、颜

色艳丽的商品包装，不只可以维护商品的质量，方便贮存，而且可以

极大地美化商品，吸引消费者，激起购置欲。但是，正是在美丽的包

装下，又使许多冒充伪劣商品鱼目混珠。面对各式各样的商品包装，

应如何选购进货呢?如何在真真假假中分辨真伪，在假假真真中看法

优劣?这就要求你掌握包装识货法。包装识货，通常可以从以下几个

方面入手来停止识别。

1．从商品包装标志上鉴别

包装上的识别标志有两种：一种是运输标志，通常由一个复杂几

何图形和一些字母、数字及复杂的文字组成。它不只是运输进程中识

别货物的依据，而且是普通贸易合同、发货单据和运输、保险文件中，

记载有关标志的基本局部。内容主要包括：目的地称号或代号，收货

人或发货人的代号，商品的合同号、件号、体积、重量、原产国等。

二是商品标志，通常是由一些注明包装内商品特征的文字、符号组成。

它既是发货的依据，也是收货任务和识别货物的依据。内容主要包括

商品的货号、品名、规格、色别、计量单位、数量等级等。

普通来说，真品、名优商品的这些包装标志所运用的文字符号、

图形等，契合国度有关规则。选用文字繁复，图案情楚，使人看了了

如指掌，方便查对。伪劣品那么文字不规范，图案不明晰，印刷模糊

不清。

2．从包装装潢上鉴别

真假商品的包装在装磺上存在着差异性。普通名优商品的包装比

拟考究，包装纸不只质量好，白度高，光泽度好，而且装潢、商标印

刷精巧、套印准确、颜色艳丽、画面美观。而冒充伪劣的包装用纸粗

糙、白度差、光泽度差，商标装潢印刷，常有套印不准确、颜色不纯

的现象。如〝健力宝〞饮料，凡属真品，各种规格包装上均印有醒目

的〝健力宝〞注册商标图形，包装精致，印刷明晰。而冒牌的〝健力

贴的痕迹等，来剖析和识别。

3．从包装标签上鉴别

购进有固定包装的商品，应特别留意认准商品包装标签的真伪。

以食品标签为例，1988年我国正式公布实施的«食品标签通用规

范»规则：凡是出售带有包装的食品，必需在包装容器上标明食品称

号、配料表、净含量及固形物重量、厂名厂址、批号、消费日期、保

管(质)期、产品规范代号、食用方法等外容。特殊食品，如婴幼食品、

特殊营养食品等，还应按要求添加〝成分表〞、〝贮藏方法〞 等。

制止在食品标签上用〝错误的、惹起曲解的或诈骗性的方式描画或引

见食品。〞只要当容器最大外表积小于10平方厘米时，才可免除配

料表、消费日期、保管(质)日期。但是，目前仅就饮料而言，市场上

的相当多的桔子原汁、山楂原汁、苹果汁等饮料，相当局部是糖水和

添加剂的产物，食品标签与食品实物基本不符，违犯了食品包装签具

有真实性、迷信性和规范性的基本要求。选购这些商品一定要依据«

食品标签通用规范»的规则，识别其优劣。

4．从包装资料上鉴别

普通商品的包装资料因商品的性质和特点不同而不同，似乎，从

包装的资料上识别不出商品的真优伪劣。但少数名优产品，不只包装

上的商标，装潢等异乎寻常，而且包装的资料也特别考究。例如真〝猴

王〞牌荣莉花茶，其软包装采用无毒喷铝复合型塑料，颜色艳丽，线

条明晰，密封好，防潮性强，保香耐久。其纸盒包装，纸壳色泽光亮，

正反面印有中英文对照说明。而假品用塑料复合袋包装，有油墨味，

色泽昏暗，线条模糊，防潮功用差。纸盒色泽昏暗，盒下标志的厂家

五花八门。

有的商品，规则只能用某种资料包装。这种商品，只需检查其包

装资料，就知道商品是不是合格。

五.专家识货法

专家识货法是运用专家的专业知识和阅历，对商品的真伪优劣停

止剖析和评判。普通是在提出效果的基础上，征求或调查专家的意见

并加以整理，从而认定商品的质量。这种方法普通有几种方式：

1．专家会议法

这是依据识货的目的和要求，约请专家休会，就有关商质量量效

果停止深化讨论与剖析，最后综合与会者的意见作出认证。如目前社

会上比拟多的〝×××产质量量认证会〞以及各种〝评酒会〞、〝评

茶会〞、〝评瓜会〞，等都属于这种方式。这种方法的优点是有威望

性和专业性，但又因与会者人数有限，易授威望人士左右等缺乏。

2．专家小组法

是由工商行政管理、质量监视部门、规范局及有关专业技术协会

的见识广博、学有专长的专家学者来识别货物质量。首先请一组专家

(约20—50人)背靠背后对商质量量和有关技术目的提出意见，掌管

人把各人意见综合、整理后，又反应给每团体，使他们无时机比拟他

人的不赞同见。如仍坚持己见，可进一步说明理由，再寄给掌管人，

掌管人综合整理后再次反应给每团体。如此往复三四次后，普通可得

出一个比拟分歧的意见。这就可以防止专家会议法的缺陷，消弭相互

间心思上的影响，防止某些威望人士的意见左右一切，使每个专家都

能独立地宣布意见，各抒己见。只是这种方法较费时费力。

3．现场指点法

推销进货小组约请有阅历的专家，亲临购货地点或批发市场，对

有关商品的质量停止测定和检验。普通采取隐性的方式停止，即不让

对方知道自已是识货方面的高手。一旦发现效果，拿出自己的〝杀手

锏〞，让对方措手不及。

六、文件识货法

又称凭证识货法。购进耐用家电商品，如电冰箱、电视机、录相

机、音响、空调等商品，按国度有关部门规则，除当面通电试机外，

还应讨取发票和〝三包〞(包修、包退、包换)等凭证。

普通来说，正轨厂家消费的家用电器，都附有包装纸箱、合格证、

运用说明书、线路图以及〝三包〞凭证。机壳上均标有称号、商标、

型号，反面或底面有出厂编号。而冒牌或杂牌货，普通无机身编号，

大少数没有注明消费厂的厂名、厂址，音响电视类的线路图和说明书

一船都没有配齐，即使有也是印刷质量很差的。’

文件识货法，就是依据这些凭证来鉴别商品的质量。譬如用文件

识货法鉴别彩电真假的方法是：①普通正牌黑色电视机都附有线路

图、运用说明书，机壳上标有称号、商标、型号，反面无机器出厂编

号。②原装出口彩电普通都配有附件(插头1—2只，保险丝假定干

只)，带有完整线路图。运用说明书用几种文字彩印成册，十分精巧。

无附件、无线路图，或说明书用一种文字印刷且精雕细刻的，大都是

冒牌货。

购进电冰箱、洗衣机、空调等，也都要留意凭〝证〞识货。

七、测试识货法

这是一种较罕见的识货方法。即经过测试商品的有关技术参数能

否契合规则标谁，功用能否正常，运转能否良好等，来鉴别商品的真

伪优劣。这种识货法又可分为以下几种状况：

(1)经过测试其运转能否良好，来鉴定商品优劣。

例如鉴别彩电质量的优劣经过如下方法停止：

接通电源后，将黑色旋纽逆时针调到最小，对比度旋纽调到适中

位置，屏幕上显现的是纯黑色图像，不应倾向任何别的颜色；

再把亮度旋纽调大或调小，图像异样不应倾向任何颜色；

当画面为某一种颜色时，屏幕上任何局部，均应为该种纯真颜色，

且浓淡平均，画面的边缘及四个角，尤其要留意；

当画面是正轨的几何图形时，不走样，不应呈椭圆或扁圆形，矩

形的四个内角均应是９０度；

调理黑色旋纽时，画面颜色变化要有一定余量，调整频率微调旋

纽时，图像应能逐渐消弭或出现；

接纳图像最正确(轮廓线明晰，柔和，颜色地道)时，画面不应有

变化；

调理水平同步旋纽，图像能在一定范围内左右移动；

调理垂直同步旋纽时，图像能在一定范围内坚持动摇，超越这一

范围，图像应能颠簸地向上或向下滚动。

对洗衣机、电冰箱、音响、空调等家用电器，异样都可以经过测

试其相应的功用或数据来鉴别其质量的优劣。

(2)经过物理方法测定商品功用，来鉴别商品的质量。

经过对商品的重量、比重、长度、厚度、面积、熔点、凝结点、

沸点等普通物理量的测定，可以了解商品的有关质量状况。

经过对商品物理功用(如透气性、吸水性、透湿性、伸缩性等) 的

测定，可以了解商品的质量，能否到达规则规范。如塑料、皮革、纸

张等商品的透气性测定，就是如此。

应用光学仪器来测定商品的颜色、光泽、白度、折光性等光学性

质，可以鉴别商品的白度、纯度。

应用有关器械测定商品在各种外力运用下，发作机械变形时所表

现出的物理性，也可以了解商品的某些质量目的。

应用硬度实验法，测定商品的硬度目的，可了解商品性质、质量

等状况。

(3)经过化学剖析方法测定商品的化学性质，来鉴定商品的质量。

依据化学反响所处的介质形状，可以确定商品组成成分的种类和

性质。

在被测商品的溶液中，滴加一种准确浓度的试剂，依据反响完全

时所消耗规范溶液的体积和浓度，可计算出被测物质成分含量。

(4)经过生物学检验，可鉴定商品的质量能否契合各级条款质量

要求，并剖析出现差异的有关要素，判定其责任归属。

这种方法在动植物检疫、卫生防疫以及食品卫生监视中经常运

用。食品的质量、饮料的质量、药品的质量等，都可以经过这种方法

鉴别其优劣。

(5)应用万用表、质谱仪、气相色谱仪、液相色谱仪、原子吸收

分光光度仪等特殊仪器，对某些珍贵商品的性质、含量、结构停止剖

析，以到达识别商质量量优劣的目的。

八、试销识货法

顾客是商品的直接运用者，他们对商品的感受和体会十分深入。

营销就是效劳，为顾客效劳的销售人员对商品的质量的反映和意见，

也至关重要。试销识货法就是经过商品的销售状况，和顾客的反映即

实践运用效果，来判别和鉴别商品的优劣。用这种方法来检验商质量

量比测试识货法更直接和更实践。

试销识货法有以下几种方式：

(1)质量跟踪评价。把一定量的商品投放市场销售后，由有关人

员采用跟踪方法，来了解产品在运用进程中的顺应性及各项质量特

(3)了解用户意见。用户是最后的裁判员。商品投放市场试销后，

要直接听取顾客的意见。可以依据需求，采取〝走出去，请出去〞的

方式专访用户，或召开用户座谈会，或许请用户填报运用状况注销表，

来了解商品运用状况。这可为鉴别商质量量，提供十分有价值的依据。

3.商品的寿命：

商品和人一样也有寿命。普通状况下，决议商品寿命有两种要素：称

为商品寿命有两种要素，称作自然寿命和经济寿命。

自然寿命——物理磨损〔正常寿命〕，设计寿命

商品寿命 盛行性

经济寿命—— 审美观

肉体磨损

每一种商品的寿命周期都要阅历导入期，开展期，成熟期，衰退

期四个阶段。这种开展是不以人的意志为转移的，但是不同的商品的

开展曲线不一样，基本以下几种状况：一.产品生命周期(1)

«一»产品生命周期概述

首先让我们看一下技术生命周期。技术生命周期包括：出现期、迅

速增临时、缓慢增临时、成熟期和衰退期等阶段。 在一个需求一技

术生命周期内，将会发现一系列的产品方式满足某个时期某种特定的

需求。因此，袖珍计算器曾为〝计算才干〞的需求提供了新技术。后

来，这种产品的方式就是一个相当大的塑料盒子配上一个小型屏幕和

数字键，只要四项功用：加、减、乘、除。这种产品方式延续了几年，

接上去的是体积更小的袖珍计算器，能停止更多的数学运算。每一种

产品方式都包括一组品牌，它们都有自己的品牌生命周期。

上述区分的意义在于，假设公司过火专注于自己的品牌生命周期，就

会鼠目寸光，无法看法产品生命周期的变化。例如，一个消费简易计

算尺的企业只关注计算尺的品牌，但真正应关心的是一项新技术〔袖

珍计算器〕，它会完全摧毁计算尺市场。

公司必需决议向哪个需求一技术投资以及何时转向新的需求一技术。

安索夫称需求一技术为战略业务范围，即〝公司想要在其中展停业务

的环境的一共同局部〞。如今的公司面临许多不时改动的技术但又不

能够向一切的技术投资。它们不得不把赌注押在会成功的需求一技术

上。它们可以把少量赌注押在一种新技术上，或同时在几种技术上押

大批赌注。假设是后一种状况，它们就难以成为指导者。在能盈利的

技术上下大赌注的开拓性公司能够会抓住或掌握指导权。因此公司必

需慎重选择其欲展停业务的战略业务范围。

如今我们可以集中讨论产品生命周期。产品生命周期显现了产品销售

历史中的不同阶段。与各个阶段相对应的是与营销战略和利润潜量有

关的不同的时机和效果。公司可经过确定其产品所处的阶段或将要进

入的阶段制定更好的市场营销方案。

我们说产品有生命周期就是明白下面四点：

产品的生命有限；

产品销售经过不同阶段，每一阶段对销售者提出不同的应战；

在产品生命周期的不同阶段，利润有升有降；

在产品生命周期的不同阶段，产品需求不同的市场营销、财务、制造。

推销和人事战略。

有关产品生命周期的论述大都以为普通商品的销售历史表现为

一条S型曲线。典型的这种曲线分为四个阶段，即引见期、生临时、

成熟期和衰退期。

1．引见期：引见期又称引入期，指产品引入市场，销售缓慢生

长的时期。在这一阶段由于产品引入市场所支付的巨额费用，致使利

润简直不存在。

2．生临时：产品被市场迅速接受和利润少量添加的时期。

3．成熟期：由于产品已被大少数的潜在购置者所接受而形成的

销售生长减慢的时期。为了对立竞争，维持产品的位置，营销费用日

益添加，利润动摇或下降。

4．衰退期．：销售下降的趋向增强和利润不时下降的时期。

标明每个阶段的终点和终点难免有些武断。这些阶段通常以销售

生长率或下降率的清楚变化处作为区分点。波里〔Polli〕和库克

〔Cook〕曾提出一个可操作的权衡方法，该方法以逐年实践销售量的

百分率变化的正态散布为基础来划分产品的各阶段。

那些方案采用这种概念的人，必需调查在本行业中，用产品生命

周期概念描画产品历史的水平。他们应该审查产品阶段的正常演进和

各个阶段的平均继续时间。考克斯发现一种典型的凭处方出售的药

品，它的引见期为1个月；生临时为6个月；成熟期为15个月；衰

退期很长，这是由于制造商不情愿把这种药品从目录上删除。公司必

需对各个阶段的时间长度停止活期审查。剧烈的竞争招致了产品生命

周期延长，这意味着产品必需在较短的时期内获取利润。

产品生命周期概念可以用于剖析一个产品种类〔酒〕、一种产品

方式〔白酒〕、一种亚产品方式〔伏特加〕或一种品牌〔斯米尔诺夫

牌伏特加〕。

1．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟

阶段是有限期的，这是由于它们与人口变化规律高度相关。有些主要

的产品种类——雪茄、报纸、咖啡、电影，似乎曾经进入产品生命周

期的衰退阶段；而另一些种类，如 机、无线 ，清楚已进入生长

阶段。

2．产品方式。它比产品种类更能准确地表达典型的产品生命周

期的历史。例如，手动打字机阅历了产品生命周期的引见期、生临时、

成熟期和衰退期；而以后的电动打字机正在重演被电子打字机取代的

相似历史。

品牌化的产品可以有短的或长的产品生命周期。尼尔森公司

(niel。n〕的研讨报告指出：在过去，一种新品牌的生命大约是三年，

并且有迹象说明它的生临时更短。同时，也有些老品牌依然经久不衰，

例如可口可乐、雅马哈等，并且公司还在运用这些名字不时推出新产

品。

并非一切的产品都呈S型曲线产品生命周期。研讨人员发现产品

生命周期具有多种形状。三种罕见形状是：〔a〕 〝增长一衰退一成

熟〞的形状，小厨房用具常具有此特点。例如，电动刀在初次引入 时

销售量增长迅速，然后跌落到〝僵化〞的水平，这个水平因不时有早

期采用者初次购置产品和早期采用者更新产品而得以维持。〔b〕所示

的〝循环一再循环〞形状常用来说明新药品的销售。 制药公司积极

促销其新药品，从而发生了第一个循环；然后销售量下降，于是公司

发起第二次促销活动，这就 发生了第二个循环 。〔c〕 〝扇形〞产

品生命周期，它是 基于发现了新的产品属性、用以推行出售就显示

了这种扇形特征，由于许多新的用途——下降伞、袜子、衬衫、地毯，

一个接一个地被发现。市场营销观念与技术是构成特定产品生命周期

的主要要素。

«二»产品生命周期的形状和继续时间

古德曼〔Goldman〕和穆勒〔 Muller〕对影响某产品生命周期形

状的要素提出了一些有力看法。首先思索理想产品生命周期的形状。

产品开发期短，因此产品开发本钱低引入期和生临时短，因此销

量很快到达最高这就意味着较早取得最大收益。成熟期继续时间长，

意味着公司盈利时间长。衰退十分缓慢，意味着利润是逐渐降低的。〞

公司推出新产品时，应依据影响每个阶段时间长短的要素，预测

该产品生命周期的形状：

1．惯例产品比高技术产品的开发时间短，本钱低。

2．在以下条件下，引见期和生临时的时间短；该产品无需树立

新的分销渠边、运输、效劳或沟通的基础设备；经销商乐于接受并促

销这种新产品；消费者对这种产品感兴味，会尽快采用，并情愿宣传

其益处。

〔1).只需消费者的层次和产品技术相当动摇，公司仍坚持市场指

导位置，那么成熟期的继续时间很长。在校长的成熟期里，公司可获

取少量利润。假设成熟期短，公司能够收不回全部投资。

〔2〕.假设消费者层次和产品技术缓慢改动，那么衰退期长。消

费者的品牌忠实度越高，衰退速度越慢。参与阻碍越低，有些公司参

与得就越快，这会减缓留上去公司的衰退速度。 依据这些要素，我

们可以看出为什么许多高技术企业失败了。它们面临的是毫无吸引力

的产品生命周期。

开发时间长，开发本钱高，引入与生长的时间长，成熟期短，并

且衰退迅速。许多高技术公司必需投入少量时间和费用开发产品，它

们发现要花很长时间才干将产品引入市场，而市场维持不了多长时

间，就由于技术迅速开展，而陡然衰退。

有三个特殊种类的产品应与其他种类区别开来，即作风、时兴和

热潮的产品。

1．作风。作风是人们努力的某一范围里所出现的一种基本的和

共同的方式。例如，在住宅中出现的作风〔殖民地式、大牧场式、哥

特式〕；穿着〔 式的、暂时的、别具一格的〕；艺术〔理想的、超理

想的、笼统的〕。一旦一 作风发明后，它会维持许多年代，在此时期

时而流行，时而衰落一团体们重新感兴味的循环往复的周期。

2．时兴。时兴是在某一范围里以后被接受或盛行的一种作风，

牛仔裤是当今的服装时兴，〝说唱乐〞是当代盛行音乐的时兴。时兴

阅历四个阶段。第一个阶段是区分阶段，有些消费者为了从其他消费

者中分别出来，自成体系而对某些新产品感兴味。第二是模拟阶段，

其他消费者以超乎寻常的兴味仿效时兴首领。第三是少量盛行阶段，

这种时兴十分流行，消费厂商加快了少量消费的步伐。第四是衰退阶

段，消费者向吸引他们的另一些时兴转移。由于时兴趋向于缓慢地生

长，坚持一段盛行，并缓慢地衰退。时兴的周期长度很难预料。华生

〔Wasson〕以为时兴代表了一种购置妥协，所以总会衰败，消费者末

尾寻觅一度失掉的某些属性。例如，短车身的汽车风行一时后，人们

感到短车身不舒适，购置长车身汽车的人在增多。再说，假设大多的

消费者趋向这种时兴，也会使其他人退避开去。雷诺兹〔Reynolds〕

建议，一种特定时兴周期的长短取决于该时兴满足真正需求的水平，

能否契合社会的其他趋向，满足社会规范和价值，而且在其开展进程

中，它并没有技术上的限制。但是。罗宾森〔Robinson〕以为时兴有

着不可改动的周期，它不受社会的经济、功用和技术改动的影响。斯

普罗尔斯〔Sproles〕对时兴周期的几种实际作了总结和比拟。

3．热潮。热潮是迅速惹起群众留意的时兴，它们被狂热地采用，

很快地到达高峰，然后迅速衰退。它们的接受周期短，且趋向于只吸

引有限的跟随者。它们的外表经常表现为新奇或善变的，热潮的对象

是寻求抚慰者、别具一格者或好扮演自己者。由于热潮普通不能满足

剧烈的需求或至少未能较好地满足，因此它们是短命的。我们很难预

料某种东西能否能算是热潮，即使是，也难以预料它将继续多久——

几天、几个星期或几个月。旧事媒介对它的留意力和其他要素对它的

继续期都有影响。

«三»产品生命周期原理

创新的分散和采用实际提供了产品生命周期的基本原理。当一种

新产品推出时，公司必需抚慰知觉、兴味、试用和购置。这都需求时

间，而且在产品引见阶段，只要少数人〔创新者〕购置它。假设该产

品使消费者满意，更多的购置者〔早期采用者〕会被吸引过去。接着，

经过日益增长的市场知觉和价钱下降，竟争者参与市场，加快了采用

进程。随着产品正轨化，更多的购置者〔早期群众〕参与了市场。当

潜在的新购置者人数趋向零时，生长率便下降。销售量动摇在重复再

购置率上。最后，由于新产品种类、方式和品牌 的出现，购置者对

现行产品的兴味转移了，该产品销售下降。由此可见，产品生命周期

可经过新产品在分散和采用中的正常开展进程来说明。

«四»国际产品的生命周期

即使产品在一个国度的销售量下降，它还能够在另一个国度增

长。产品在全世界以不同的速率被采用。经常是退后采用的国度能以

最经济的方法生品，并成为将产品分散到其他国度去的抢先者。这种

现象称作国际产品生命周期。

国际公司必需留意国外市场开展的缘由之一在于国际产品生命

周期现象。正如韦尔斯描画的，〝许多产品经过这样一个贸易周期，

在该周期中美国起始是出口国，然后失掉它的出口市场，最后能够变

成这种产品的出口国。〞在亚洲运用此模型，国际产品生命周期的几

个阶段是：

美国制造商出口产品。一项创新在美国推出，且由于有庞大的市

场和高度兴旺的基础设备而取得成功。最终，美国消费者末尾把这种

产品出口至其他国度同消费者展开了直接的竞争。 这里的含义是，

当本国市场末尾消费这种产品和最终向美国输入时，美国制造商在本

国畜场的销售最终要进入衰退期。美国制造商最好的进攻是成为全球

营销者。美国公司应该在市场较大或本钱较低的其他国度内树立消费

和分销机构。有些批判者感到这种论点在明天已不甚有效了，由于跨

国公司如今设有庞大的全球运营网络，经过网络它们可以在全世界的

任何中央停止新产品创新，并把产品输往世界各国，它们并不需求依

照国际产品生命周期的早期公式停止预测的顺序行事。

一»投入期

当新产品推出时，引见阶段末尾了。沟通经销商渠道和在几个市

场中推行是要破费时间的，因此销售生长趋于缓慢开展。一些著名的

产品，如低热量可乐、速溶咖啡、麦片，在它们进入迅速生长阶段以

前，徘徊了许多年。巴泽尔〔BuZZed〕以为，许多食品加工产品缓慢

生长的四个缘由是：消费才干扩展缓慢；有待处置的技术效果〔消弭

产品缺陷〕；把产品提供应顾客，特别是取得足够的分销批发网点上

的延误；顾客不情愿改动既定的行为形式。关于昂贵的新产品，阻碍

销售生长的缘由还要添加其他要素，例如，只要少数购置者有才干购

置该新产品。在这一阶段，由于销售量少和促销费用高，公司要赔本

或利润很低。它们需求少量经费以吸引分销商和〝填满销货渠道〞。

促销支出占销售额的比率最高，由于它需求高水平的促销努力，以到

达：〔1〕通知潜在的消费者新的和他 们不知道的产品；〔2〕引导他

们试用该产品；〔3〕使产品经过批发网点分销。只要少数几个竞争者

在消费该产品的基本型式。公司销售的目的是那些最迫切的购置者，

通常为高支出阶级。其价钱偏高的缘由是：〔1〕产量比拟低，招致本

钱提高；〔2〕消费上的技术效果能够还未全部掌握；〔3〕需求高的毛

利以支持销售生长所必需的巨额促销费用。

在推出一种新产品时，营销管理应局能为各个营销变量，诸如价

钱、促销、分销和产质量量区分设立高或低两种水平。当只思索价钱

和促销时，管理应局能在下面的四个战略中择一而行。

1．快速撇脂战略。即以低价钱和高促销水平的方式推出新产品。

公司采用低价钱是为了在每单位销售中尽能够获取更多的毛利。同

时，公司破费巨额促销费用向市场上说明虽然该产品定价水平高，但

是物有所值。高水平的促销活动加快了市场浸透率。采用这一战略的

假定条件是：潜在市场在大局部人还没无看法到该产品；知道它的人

盼望失掉该产品并有才干照价付款；公司面临着潜在的竞争和想树立

品牌偏好。

2．缓慢撇脂战略。即以低价钱和低促销水平方式推出新产品。

推行低价钱是为了从每单位销售中取得尽能够多的毛利；而推行低水

平促销是为了获取少量利润。采用这一战略的假定条是：市场的规模

营销费用；大少数的市场晓这种产品；购置者愿出低价；潜在对手的

竞争并不迫在眼前。

3．快速浸透战略。即以低价钱和高促销水平的方式推出新产品。

这一战略希冀能给公司带来最快速的市场浸透和最高的市场份额。采

用这一战略的假定条件是：市场规模很大；市场对该产品不知晓；大

少数购置者对价钱敏感；潜在竞争很剧烈；随着消费规模的扩展和制

造阅历的积聚，公司的单位制形本钱会下降。

4．缓慢撇脂战略。公司可降低其促销本钱以完成较多的净利润。

公司确信市场需求对价钱弹性很高，而对促销弹性很小。采用这一战

略的假定条件是：市场规模大；市场上该产品的知名度较高；市场对

价钱相当敏感；有一些潜在的竞争。

一家公司，特别对市场开拓者而言，必需依据其计划好的产品定

位选择一项推出战略。推出战略应作为产品生命周期总体营销方案中

慎重选择的第一步。假设开拓者选择的推出战略是〝狠赚一笔〞，那

么它将为了短期利润而牺牲久远收益。假设市场开拓者办事十分拙

劣，那么他定会抓住成为坚持市场抢先位置的最好机遇。

开拓者可以想象他一末尾可进入各种各样的市场，但是一下子全

部进入是不能够的。市场开拓者应该剖析每一市场各自的和组合的利

润潜量，并作出一个市场扩展战略决策。开拓者向前看，就会知道竞

争早晚要参与出去，并会惹起价钱和其市场份额的下降。效果在于这

种状况何时发作？开拓者在各个阶段应该做什么？福瑞描画了开拓

者必需向前看的竞争周期的各个阶段。末尾，即第一阶段，开拓者是

独一的供应商，拥有IO0％消费才干。当然，该产品的全部销售都为

他一切。第二阶段，竞争浸透，末尾于一个新的竞争者曾经具有了消

费才干并上市销售。其他的竞争者也陆续退场，市场指导者的消费才

干份额和销售份额逐渐下降。 后来的竞争者由于可见的风险和他们

质量上的不动摇性，因此经常采用低于指导者价钱的方式进入市场。

随着时间的推移，与指导者有关的可见的相对价值下降了，并惹起指

导者的溢价下降。在快速生长阶段，消费才干在往开展得过大，因

此．当所惹起的周期性降价发作时，该行业的过剩才干就会驱使毛利

下降，趋向〝正常的〞水平。这时，新的竞争者不大情愿参与竞争，

而曾经参与竞争的公司要努力稳固自己的位置。这样就进入了第三阶

段，份额动摇。在这一阶段，才干份额和市场份额都趋向于动摇．在

份额动摇期以后，就进入商品竞争阶段。这时，产品被看成是商品，

购置者不再支付商业溢价，供应商只能赚到一个平均的投资收益率。

此时，一个或几个公司能够参与竞争。因此，关于能够仍在市场份额

上处于支配位置的开拓者来说，他可以决议在他人分开后去进一步扩

展市场份额，或许也可以坚持 市场和逐渐参与。在开拓者阅历这个

竞争周期的各个不同阶段时，假设想成功，那么在面临的各种新应战

面前，他必需制定新的定价和营销战略。

«二»生临时

生长阶段的标志是销售迅速增长。早期采用者喜欢该产品，中间

少数消费者末尾跟随指导者。由于大规模的消费和利润的吸引，新的

竞争者进入市场。 它们引入新的产品特点，招致分销网点数目的添

加。在需求迅速增长的同时，产品价钱维持不变或略有下降。公司维

持同等的促销费用或把水平稍微提高，以应付竞争和继续培育市场。

销售的高速上升使促销费用对销售额的比率不时下降。

在这一阶段内，随着促销本钱被少量的销售额所分摊，利润添加，

同时，由于〝阅历曲线〞的影响，产品单位制形本钱比价钱下降得快。

在生长阶段，公司为了尽能够长时间地维持市场生长而采取以下

战略：

1．公司改良产质量量和添加新产品的特征和式样；

2．公司添加新样式和侧翼产品；

3．公司进入新的细分市场；

4．公司扩展分销掩盖面并进入新的分销渠道；

5．公司从产品知觉广告转向产品偏好广告；

6．公司降低价钱，以吸引对下一层次价钱敏感的购置乱

公司推行这些市场扩展战略将会大大增强其竞争位置。但是，这

个改良措施会添加本钱。公司在生长阶段要决议终究选择高市场占有

份额，还是选择以后高利润。假设把少量的钱用在产品改良、促销和

分销上，它能取得一个优势位置，但要坚持取得最大的以后利润，对

此公司有希望在下一阶段失掉补偿。

«三»成熟期

产品销售抵达某一点后将放快步伐，并进入相对成熟阶段。这个

阶段的继续期普通善于前两个阶段，并给营销管理部门带来最难对付

的应战。大少数产品都处于生命周期的成熟阶段，因此，大局部的营

销管理部门处置的正是这些成熟产品。

成熟阶段仍可分红三个时期。第一个时期是生长中的成熟。此时

由于分销的影响，未来的销售依赖于人口增长和更新需求；第二个时

期是衰退中的成熟．此时销售的相对水平末尾下降，顾客也末尾转向

其他产品和替代品。 销售生长率的减慢使得整个行业中的消费才干

过剩，才干过剩又招致竞争加剧，竞争者更频繁地运用减价和不标价

的方法销售。他们添加广告，扩展贸易和消费者买卖的时机。他们为

改良产品式样和开发侧翼种类而增添研讨和开发预算。这些步骤都意

味着某些利润的增加和较弱的竞争者末尾参与。最后，该行业由一些

位置结实的竞争者所组成，他们的基点是要取得竞争利益。 这些竞

争者分为两种类型：支配行业的是几个巨型企业，其产量占行业总产

量的大局部。这些公司为整个市场效劳，并主要从高产量和低价钱中

获取利润，这些产量指导者在质量高、效劳好或价钱高等方面的名声

多少有些不同。盘绕这些支配性公司的是少量市场拾遗补缺者。这些

拾遗补缺者包括市场专家、产品专家和顾客化公司。它们为小的目的

市场提供效劳并能很好地满足其需求，以此取得溢价。成熟市场的企

业面临的效果是努力妥协，争取成为高产低价的〝三巨头’〞之一，

抑或采用拾遗补缺战略，经过高边沿利润率取得利润。

在成熟阶段，许多公司会坚持变弱的产品。它们宁愿集中资源在

有利可图的产品和开发新产品上。但它们能够无视许多老产品仍有的

高潜力。许多行业被普遍以为曾经成熟：汽车、摩托车、电视、手表、

照相机等。但日本公司却不这样以为，它们找到了为顾客提供新价值

的方法。外表上看上去是垂死的品牌，诸如吉露果子冻、阿华田麦乳

精，它们经过营销思想的运用，屡次取得大的销售复兴。营销人员应

该有系统地思索市场、产品和营销组合，来改良这些战略。

1．市场改良。公司可用组成销售量的两个要素，为它的成熟品

牌扩展市场。销售量=品牌运用者数量X每个用户的运用率。

公司可以经过以下三种方法来添加品牌运用者的数量：

〔1〕转变非用户。公司能努力吸引非用户转变为用户。例如，飞

机货运效劳生长的关键是不时地寻觅新用户，压服他们置信空运比陆

地运输有更多的益处；

〔2〕进入新的细分市场．公司可以努力进入新的细分市场——天

文的、人口统计的。即那些运用此产品但不运用本公司品牌的。例如，

强生曾经把它的婴儿洗发剂成功地推销给了成年的用户。

〔3〕争取竞争对手的顾客。公司可以吸引竞争对手的顾客试用或

采用它的品牌。例如，百事可乐抛出一个接一个的应战，劝说可口可

乐的消费者改用百事可乐。

可以设法让以后品牌运用者添加他们的年运用率来提高产品数

量。下面是三种战略：

〔1〕提高运用频率。公司可以努力使顾客更频繁地运用该产品。

例如，牛奶的营销人员应努力劝说人们除了在早餐时间饮用外，还可

以普通场所下饮用。

〔2〕添加每个场所的运用量。公司可以努力运用户在每次运用时

添加该产品的用量。例如：洗头膏制造商可以向用户指出，每次洗头

时冲洗两次比一次更有效。

〔3〕新的和更普遍的用途。公司应努力发现该产品的各种新用途，

并且要压服人们尝试更多的用途。例如，一个食品制造商通常的做法

是在包装上列出几种食谱，使消费者了解食品的全部用法。

2．产品改良。经理们还应努力改良该产品的特性，使其能吸引

新用户和添加现行用户的运用量以改善销售。产品再推出可采用几种

方式。

〔1〕质量改良战略的目的是注重于添加产品的功用特性——它的

耐用性、牢靠性、速度、口味。一个制造商经过推出〝新颖和改良的〞

汽车、电视机或洗濯剂，通常能压倒它的竞争对手。食品杂货制造商

把这种做法称之为〝附加〞推出并促销了附加的产品，或许对这些东

西用〝更强〞、〝更大〞或〝更好的〞的术语停止广告宣传。这种战

略有效的范围是：质量确实能改良；买方置信质量被改良的说法；要

求较高质量的用户其数量足够多。

〔2〕特征改良战略的目的是添加产品的新特征〔例如尺寸、重量、

资料、添加物、附件等〕，扩展商品的多功用性、平安性或便利性。

例如，一些信誉卡能从自动取款机取款；另一些可作为智能卡运用，

记载在会员百货店的购物状况和持卡人的团体特征；还有一些卡上有

持卡人的照片和签名，防止被他人冒用、特征改良战略有几个优点：

新特征为公司树立了创新的笼统；新特征赢 得了注重它们的特定细

分市场顾客的忠实。新特征能被迅速采用、迅速丢弃， 为购置者提

供了更多项选择择；新特征可以给公司带来收费的群众化宣传，并激

起 销售人员和分销商的热情。其主要缺陷是特征改良很容易被模拟；

除非首先推出者享有永世的利益，否那么它能够会得失相当。

〔3〕式样改良战略的目的是添加对产品的美学诉求。活期引进新

车型是式样竞争，而并非是质量或特征竞争。在包装食品和家庭甩品

上，一些公司常引进颜色和结构的变化，以及对包装式样不时更新，

把包装作为该产品的一个延伸。式样战略的优点是每家厂商可以取得

一个共同的市场特性，赢得忠实的跟随者。但是，式样竞争也带来一

些效果：难以预料能否有人和有哪些人会喜欢这种新式样；式样改动

通常意味着不再消费老式样，公司将面临失掉某些喜欢老式样的顾客

的风险。

3．营销组合改良。产品经理还应该努力经过改良营销组合的一

个或几个要素抚慰销售。在寻觅抚慰成熟产品销售的方法中，营销经

理对营销组合的非产品要素应思索如下的关键性效果。

〔1〕价钱。削价会吸引新的试用者和新用户吗？假设是，要不要

降低目录标价？或许经过特价、数量或先购者的折扣、收费运输、更

方便的信誉条款等方法下调价钱？或用提低价钱来显示质量较好的

方法更为有利？

〔2〕分销。公司在现有的分销网点上可以取得比拟多的产品支持

和陈列吗？公司能浸透人更多的销售网点吗？公司的产品可以进入

某些新类型的分销 渠道吗？

〔3〕广告。广告费用应该添加吗？广告词句或文稿应该修正吗？

宣传媒体组合应该改换吗？宣传的时间、频率或规模应该变化吗？

〔4〕销售促进。公司应该采用何种销售促进方式——暂时降价、

舍零头、 打折扣、担保、赠品和竞赛？

〔5〕人员推销。销售人员的数量和质量应该添加或提高吗？销售

队伍专业化的基础应该变卦吗？销售区域应该重新划分吗？对销售

队伍的奖励方法应该修正吗？销售访问方案需求改良吗？

〔6〕效劳。公司可以加快交货任务吗？公司能扩展对顾客的技术

援助吗？公司能提供更多的信贷吗？

营销人员经常争论在成熟阶段何种营销工具更有效。例如，公司

可否经过添加广告或销售促进预算来取得更多盈利？一些营销人员

以为在此阶段促销更有效，由于消费者在他们的购置习气和偏好上已

到达某种平衡，而要打破这种平衡，心思上的压服力〔广告活动〕不

如财务上的压服力〔促销手腕〕有效。因此，许多消费一包装一商品

公司用超越总促销预算 50％的经费来支持对成熟产品的销售促进活

动。但另一些人以为品牌应该作为一项主要资产停止管理并用广告支

持它。广告支出也应被当作投资，而不是破费。品牌经理喜欢运用促

销手腕，由于它能在短期内奏效，且容易被下级见到，但过度的销售

促进活动会损害品牌临时利润的完成。

营销组合改良的主要效果是它们很容易被竟争者模拟，尤其是减

价、附加效劳和少量分销浸透等方法。因此，公司不大能够取得预期

的利润，理想上一切公司都在市场营销中不时相互攻击。它们能够都

阅历过利润受腐蚀的进程。

成熟产品的经理需求一个系统方法，来识别可行的〝打破〞方

案。约翰·韦伯〔J。ho A．Weber〕教授提出了差距剖析的方法。以

指点人们寻求增长时机。其中心思想是识别并找出产品线、分销、运

用、竞争等方面的差距。市场结构剖析有助于处置一个成熟品牌的效

果，如在亚洲的轩尼诗：

1．行业市场潜量的SM变化：以后的出生率和人口状况能否会添

加轩尼诗在亚洲的消费量？经济展望对轩尼诗在亚洲的消费量有什

么影响？

2．新用途或新用户细分市场：能否使轩尼诗迎合独身青年市场

和礼品市场等等？

3．创新产品差异化：轩尼诗能否为频繁购置者树立初级俱乐部？

4．添加新产品线。轩尼诗的称号能用来推出新的84酒吗？

5．抚慰非用户：能压服妇女试用轩尼诗吗？

6．抚慰轻度运用者：能提示雅皮士多喝轩尼诗吗？

7．提高每次运用量：能否添加每瓶酒的重量，以更低价钱出售？

8．补偿现有产品与价钱的差距：能引入新规格的轩尼诗吗？

9．发明新产品线要素：轩尼诗能引入新级别的白兰地酒吗？

10．扩展分销地域：轩尼诗的分销地域能扩展到泰国、缅甸和中

国吗？

11．添加分销密度：能添加在亚洲销售轩尼诗的机场免税店的百

分比吗？

12，增大分销陈列：能多向酒吧、夜总会和卡拉OK厅提供轩尼

诗吗？

13．浸透替代品的阵地：能使消费者置信，轩尼诗比其他酒精饮

料〔如伏特加、啤酒等〕更好吗？

14．浸透直接竞争者的市场：能使其他品牌白兰地〔人头马＿马

爹利〕的消费者信服和转向轩尼诗吗？

15．进攻公司现有市场：轩尼诗能否使现有用户更满意并坚持他

们的忠实？

由此，韦伯的系统方法能招致少量的营钢构思。下一步是识别最

好的构思，制定详细方案并仔细执行。

«四»衰退期

大少数的产品方式和品牌销售最终会衰退。这种销售衰退也许是

缓慢的，像盒式磁带被激光唱片所取代；也许很迅速，像埃德塞汽车

的例子。销售能够会下降到零，或许也能够僵持在一个低水平上继续

多年。销售衰退的缘由很多，其中包括技术提高、消费者口味的改动、

国际外竞争的加剧。一切这些都会招致消费才干过剩、削价竞争添加

和利润被腐蚀。当销售和利润衰退时，有些公司参与了市场。留上去

的公司能够会增加产品供应量。它们也能够从较小的细分市场和较弱

的贸易渠道中参与。它们也能够增添促销预算和进一步降低价钱。

惋惜的是，大少数公司尚未能制定出一种缜密思索的政策，以处

置它们的未经老化的产品。相反，感情在起作用，公司能够发现难于

判处最后产品的死刑，仍把它看作一位又老又忠实的冤家。逻辑也在

起作用，管理部门置信，在经济改善或营销战略修订或改良产品后。

销售将会上升。也能够由于疲软的产品对公司的其他产品的销售仍有

贡献，因此把它保管上去。或许能够这种衰退期的产品的支出可以补

偿它的付现本钱，也能够该公司暂时无法更好地运用该 资金， 除非

有强有力的保管理由，否那么公司要为继续运营一种疲软的产品付出

高昂的代价、本钱不只包括无法回收的管理费和利润，财务会计也无

法充沛说明一切隐含本钱：疲软产品能够在不相称地消耗管理部门的

时间；它需求频繁地调整价钱和存货；它通常要破费少量的预备时间，

而消费期却很短；它消耗广告和推销队伍的精神，假设把这些留意力

转移到安康的产品上将会更有利；它在市场上的不适用会惹起顾客的

不安，给公司笼统蒙上阴影。最大的付出还在未来。由于没有在适当

的机遇淘汰它，会延误积极寻觅替代品的任务；它们使产品组合失掉

平衡，延伸了〝昨天的生计产品〞和延长了〝明天的生计产品〞； 它

们压低了目前的获利才干，并削弱了公司在未来的根基。

一个公司在处置它的老化产品中面临着许多义务和决策。

1．识别疲软产品。第一义务是树立识别疲软产品的制度。公司

任命一个有营销、研讨与开发、制造和财务代表参与的产品审查委员

会；这个委员会拟定一套识别疲软产品的制度；审计办公室提供每种

产品的资料，包括产品的市场规模、市场份额、价钱、本钱和利润方

面的意向；让这些信息经电子计算机顺序剖析，确定出可疑产品。其

规范包括销售疲软的年数、市场份额的趋向、毛利和投资报酬。把列

在可疑表上的产品向担任经理们报告。由这些经理填写评价表，说明

在营销战略不修正和修正后的状况下销售和利润的前景。产品审查委

员会审核这些信每并对每一可疑产品提出建议——继续保管该产品、

修正它的营销战略或坚持它。研讨证据显示，与没有去除产品顺序的

公司相比，那些有正式顺序的公司坚持产品的速度更快。这就使得管

理任务更有效率。

2．确定营销战略。有些公司将比其他公司率先坚持衰退市场。

这在很大水平上取决于参与阻碍的水平。参与阻碍越低，公司就越容

易脱离该行业，同时对留上去的公司就更具诱惑力，它们可以去吸引

参与公司所拥有的顾客。留上去的公司将会添加销售和利润。因此．一

个公司必需对能否要在市场上坚持究竟作出决议。例如，宝洁公司在

衰退的液体肥皂业中坚持到最后，并且随着其他公司的参与而取得可

观的利润。

在一项关于衰退行业的公司战略的研讨中，哈里根区别出公司五

种可行的衰退战略：

〔1).添加公司的投资〔使自己处于支配位置或失掉有利的竞争位

置〕；

〔2).坚持公司原有的投资水平，直到处置行业不确定要素；

〔3).公司有选择地降低投资水平，坚持无前景的顾客群，同时增

强对有利可图的顾客需求范围投资；

(4).为快速回收现金，从公司的投资中获取〔或榨取〕巨额利润；

(5).尽能够用有利的方式处置资产，以便迅速坚持该业务。

衰退战略取决于行业的相对吸引力和公司在该行业中的竞争实

力。例如，一公司发现自己处在一个不吸引人的行业中但还有竞争实

力，那么它应该思索有选择地收缩自己的投资；而当它发现自己处在

吸引人的行业中并有竞争实力时，那么它应该思索添加或维持其投资

水平。宝洁公司屡次将其在弱小市场上的令人绝望的品牌再次推出。

该公司的发言人喜欢宣称不存在产品生命周期这种东西。

假设公司要在收割和坚持之间作出选择，就应采取一模一样的战

略。收割要求在维持销售量的同时逐渐增加消费和运营本钱。首先要

增加研讨与开发本钱及对工厂和设备的投资。公司也可降低产质量

量、销售人员规模、效劳项目以及广告开支。公司可采取这些方法增

加支出，而不能将状况泄露给顾客、竞争者和雇员，不能让他们知道

公司正在从此项业务中缓慢参与。假设顾客知道了状况，就会转向其

他供应商；而竞争者会把音讯通知顾客；启员会到别处找任务。因此

收割是一种违犯道义的战略，也很难执行。但许多成熟的产品有理

由实行此种战略。只需销售量不暴跌，收割战略可以大大添加公司的

现金流量。 收割最终会使某项业务一文不值。另一方面，假设公司

决议坚持此项业 务，很能够首先去寻觅一位卖主。公司将努力添加

此项业务的吸引力，而不是削弱它。因此，公司必需仔细思索是收割

衰退的业务单位还是坚持它。

3．坚持决策。当公司决议坚持一个产品时，它面临着进一步的

决策。假设产品有很强的分销才干并留存一些好名声，公司也可将它

卖给一个小公司。假设公司找不到卖主，就必需决议是迅速还是缓慢

完毕这个品牌。它还必需决议保管多少部件和效劳项目为老顾客效

劳。

许多经理运用产品生命周期概念来解释产品和市场的静态。作为

一个方案工具。产品生命周期概念描写出产品各个阶段主要营销应战

的特性，并提出公司应该实行的可供选择的主要营销战略。作为一个

控制工具，产品生命周期概念使公司能在产品功用上与过去相似产品

作一对比。作为一个预测工具，由于销售历史存在着各种不同的方式，

以及产品各个阶段的继续期也各不相反，所以产品生命周期概念的用

途较少。

产品生命周期实际也遭到一些批判。评论家们以为生命周期的方

式真实太多了，这一点可由不同产品的产品生命周期的种种外形所证

明。产品生命周期实际缺乏活的无机体所具有的各个阶段的固定顺序

和各个阶段的固定长度。他 们甚至指摘说，营销者经常不能指出产

品已进入哪一个阶段。一种产品似乎能够进入了成熟期，而实践上它

只是到达在生长价段另一个高潮以前的某一段暂时的高涨期。最后，

他们指摘产品生命周期方式是运用营销战略的一团体为的公司也可

以延伸现有的产品线；公司可以添加每一产品项目的种类，以增品组

合的深度；最后，公司可以使产品线有较多或较少的关联性，这要取

决于公司希望仅在一个范围内还是在假定干个范围内取得良好声誉。

4.商品组合和商品群

所谓商品组合是指一个商场运营的全部商品的结构，即各种商品线、

商品项目和库存量的无机组成方式。假定从三维空间上思索，商品组

合有三度，即宽度、深度和高度。所谓宽度，详细地说就是指各种类

型的商品的配制。

每一类商品就是一条商品线。如男装店里能够有西装、衬衫、领

带和袜子等几条商品线。所谓深度就是指商品线中样式的多寡。如不

同的颜色、尺寸、面料等便构成深度。所谓高度是指陈列商品的库存

量。如今，缩减库存量的趋向已越来越清楚。

商品群是依照商品观念所集分解的商品群体，它也是商场商品分

类的重要依据。

１.主力商品

主力商品是指所完成销售量或销售金额在商场销售业绩中占无

足轻重位置的商品。百货商店主力商品的添加或增加，运营业绩的好

坏直接影响商店经济效益的上下，决议着商店的命运。它的选择表达

了商场在市场中的定位以及整个商场在人们心目中的定位。主力商品

的构成普通可以思索以下几类：

(1)觉得的商品。在商品的设计上、作风上都要与商场笼统相吻

兼并且要予以注重。

(2)时节的商品。配合时节的需求，可以多销的商品。

(3)选购性商品。与竞争者相比拟，易被选择的商品。

百货商店在运营主力商品之外，还得保管百货商店的特征运营其

他商品。这不只可以补偿主力商品的缺乏，添加主力商品的销售，而

且还可以从不同的方面树立企业的笼统。如：辽宁盘锦市兴隆大厦就

在运营主力商品销售的同时，留意其他商品的销售，甚至小到一枚钮

扣和针。他们提出一个口号〝他人有的我也有；他人没有的我也有。〞

他们这种〝小而全〞的商品并不一定能带来多大利润，但最重要的是

赢得了顾客，树立了笼统。

2．辅佐商品

它是与主力商品具有相关性的商品，其特点是销售力方面比拟

好，其重点为：

(1)价廉物美的商品。在商品的设计上，作风上可不须太注重，

但关于顾客而言，却在价钱上较为廉价，而且适用性高。

(2)常备的商品。关于时节性方面能够不太敏感，但不论在业能

或业种上，必需与主力商品具有关联性而且容易被顾客接受的商品。

(3)日用品。即不需求特别到各处去挑选，而是随处可以买到的

普通目的性的商品。

3．隶属品

它是辅佐商品的一局部，对顾客而言，也是易于购置的目的性商

品。其重点为：

(1)易接受的商品。即展如今卖场中，只需顾客看到，就很容易

接受而且立刻想买的商品。

(2)安宁性商品。具有适用性，但在设计、作风、盛行性上无直

接关系的商品，即使卖不出去也不会成为不良的滞销品。

(3)常用的商品。乃是日常所运用的商品，在顾客需求时可以立

刻指名购置的商品。

4．抚慰性商品

为了抚慰顾客的购置愿望，可以针对上述三类商品群中，选出重

点商品，必要时挑出某些单品来，以主题系列的方式，在卖场显眼的

中央少量地陈列出来，借以带动全体销售效果的商品。其重点为：

(2)开发的商品。为了思索今后的少量销售，商店积极地加以开

发，并与厂商配合所选出的重点商品。

(3)特选的商品。应用陈列的表现加以特别组合，其有强诉求力

且易于激动购置的商品

5.定 价 方 法

〔一〕本钱导向定价法

定价方法，是企业在特定的定价目的指点下，依据对本钱、需求

及竞争等状况的研讨，运用价钱决策实际，对产品价钱停止计算的详

细方法。定价方法主要包括本钱导向、竞争导向和顾客导向等三种类

型。

本钱导向定价是企业定价首先需求思索的方法。本钱是企业消费运营

进程中所发作的实践消耗，客观上要求经过商品的销售而失掉补偿，

并且要取得大于其支出的支出，超出的局部表现为企业利润。以产品

单位本钱为基本依据，再加上预期利润来确定价钱的本钱导向定价

法 ，是中外企业最常用、最基本的定价方法。本钱导向定价法又衍

生出了总本钱加成定价法、 目的收益定价法、边沿本钱定价法、盈

亏平衡定价法等几种详细的定价方法。

1.总本钱加成定价法

在这种定价方法下，把一切为消费某种产品而发作的消耗均计入本钱

的范围，计算单位产品的变化本钱，合理分摊相应的固定本钱，再按

一定的目的利润率来决议价钱。

其计算公式为 ： 单位产品价钱=单位产品总本钱×(1+目的利润率)

例如，某电视机厂消费2 000台黑色电视机，总固定本钱600万

元，每台彩电的变化本钱为1 000元，确定目的利润率为25%。那

么采用总本钱加成定价法确定价钱的进程如下：

单位产品固定本钱6 ,000 ,000=2 000×3 000元

单位产品变化本钱1 000元

单位产品总本钱4 000元

单位产品价钱4 000×(1+25%)=5 000元

采用本钱加成定价法，确定合理的本钱利润率是一个关键效果，

而本钱利润率确实定，必需思索市场环境、行业特点等多种要素。某

一行业的某一产品在特定市场以相反的价钱出售时 ，本钱低的企业

可以取得较高的利润率，并且在停止价钱竞争时可以拥有更大的盘旋

空间。

在用本钱加成方式计算价钱时，对本钱确实定是在假定销售量到

达某一水平的基础上停止的 。因此，假定产品销售出现困难，那么

预期利润很难完成，甚至本钱补偿也变得不理想。但是， 这种方法

也有一些优点：首先，这种方法简化了定价任务，便于企业展开经济

核算。其次， 假定某个行业的一切企业都运用这种定价方法，他们

的价钱就会趋于相似，因此价钱竞争就会减到最少。再次，在本钱加

成的基础上制定出来的价钱对买方和卖方来说都比拟公允，卖方能失

掉正常的利润，买方也不会觉得遭到了额外的剥削。本钱加成定价法

普通在租赁业、修建业、效劳业、科研项目投资以及批发批发企业中

失掉普遍的运用。即使不用这种方法定价 ，许多企业也多把用此法

制定的价钱作为参考价钱。

2.目的收益定价法

目的收益定价法又称投资收益率定价法，是依据企业的投资总

额、预期销量和投资回收期 等因历来确定价钱。假定下面一例中树

立电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，那么采用

目的收益定价法确定价钱的基本步骤为：

(1)确定目的收益率

目的收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%

(2)确定单位产品目的利润额

单位产品目的利润额=总投资额×目的收益率÷预期销量

8 ,000, 000×20%÷2 000=800元

(3)计算单位产品价钱

单位产品价钱=企业固定本钱÷预期销量+单位变化本钱+单位产

品目的利润额=6,000,000÷2 000+ 1 000+800=4 800元

与本钱加成定价法相相似，目的收益定价法也是一种消费者导向

的产物，很少思索到市场竞争和需求的实践状况，只是从保证消费者

的利益动身制定价钱。另外，先确定产品销量，再计算产品价钱的作

法完全颠倒了价钱与销量的因果关系，把销量看成是价钱的决议要

素，在实践上很难行得通。尤其是关于那些需求的价钱弹性较大的产

品，用这种方法制定出来的价钱，无法保证销量的肯定完成，那么，

预期的投资回收期、目的收益等也就只能成为一句空话。不过，关于

需求比拟动摇的大型制造业、供不应求且价钱弹性小的商品、市场占

有率高 、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和效

劳项目等，在迷信预测价钱、销量、本钱和利润四要素的基础上，目

的收益法仍不失为一种有效的定价方法。

3.边沿本钱定价法

边沿本钱是指每添加或增加单位产品所惹起的总本钱的变化量。

由于边沿本钱与变化本钱比拟接近，而变化本钱的计算更容易一些，

所以在定价实务中多用变化本钱替代边沿本钱，而将边沿本钱定价法

称为变化本钱定价法。

采用边沿本钱定价法时是以单位产品变化本钱作为定价依据和

可接受价钱的最低界限。在价钱高于变化本钱的状况下，企业出售产

品的支出除完全补偿变化本钱外，尚可用来补偿一部 分固定本钱，

甚至能够提供利润。

例如，某制鞋厂在一定时期内发作固定本钱80 000元，单位变

化本钱0.7元，估量销量为10 0 000双。在事先市场条件下，同类

产品的价钱为1元/双。那么，企业能否应该继续消费呢? 其决策进

程应该是这样的：

固定本钱=80 000元

变化本钱=0.7×100 000= 70 000元

销售支出=1×100 000=100 000元

企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元

依照变化本钱订价，企业出现了50 000元的盈余，但是作为曾

经发作的固定本钱，在不消费的状况下，已支出了80 000元，这说

明按变化本钱订价时可增加30 000元固定本钱的损失， 并补偿了全

部变化本钱70 000元。假定低于变化本钱订价，如市场价钱降为0.7

元/双以下， 那么企业应该停产 ，由于此时的销售支出不只不能补

偿固定本钱，连变化本钱也不能补偿，消费得越多，盈余便越多，企

业的消费活动便变得毫有意义。

边沿本钱定价法改动了售价低于总本钱便拒绝买卖的传统做法，

在竞争剧烈的市场条件下具有极大的定价灵敏性，关于有效地对付竞

争者，关于开拓新市场，调理需求的时节差异，构成最优产品组合可

以发扬庞大的作用。但是，过低的本钱有能够被指控为从事不合理竞

争， 并招致竞争者的报复，在国际市场那么易被出口国认定为〝倾

销〞，产品价钱会因〝反倾销税 〞的征收而畸形上升，失掉其最后

的意义。

4.盈亏平衡定价法

在销量既定的条件下，企业产品的价钱必需到达一定的水平才干

做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制

定价钱的方法就称为盈亏平衡定价法。迷信地预测销量和固定本钱、

变化本钱是盈亏平衡定价的前提。

在此方法下，为了确定价钱可应用如下公式：

盈亏平衡点价钱(P)=固定总本钱(FC)÷销量(Q) +单位变化本钱

(VC)

例如，某企业年固定本钱为100 000元，单位产品变化本钱为30元/

件，年产量为2 000件， 那么该企业盈亏平衡点价钱=100 000÷2

000+30=80元。

以盈亏平衡点确定价钱只能使企业的消费消耗得以补偿，而不能

失掉收益。因此，在实践中均将盈亏平衡点价钱作为价钱的最低限制，

通常在加上单位产品目的利润后才作为最终市场 价钱。有时，为了

展开价钱竞争或应付供过于求的市场格式，企业采用这种定价方式以

取得市场竞争的自动权。

从实质上说，本钱导向定价法是一种卖方定价导向。它无视了市

场需求、竞争和价钱水平的变化，在有些时分与定价目的相脱节，不

能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价钱均是树立在对销

量客观预测的基础上，从而降低了价钱制定的迷信性。因此，在采用

本钱导向定价法时，还需求充沛思索需求和竞争状况，来确定最终的

市场价钱水平。

〔二〕竞争导向定价法

在竞争十分剧烈的市场上，企业经过研讨竞争对手的消费条件、

效劳状况、价钱水平等要素 ，依据自身的竞争实力，参考本钱和供

求状况来确定商品价钱。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价

法。其特点是：价钱与商品本钱和需求不发作直接关系；商品本钱或

市场需求变化了，但竞争者的价钱未变，就应维持原价；反之，虽然

本钱或需求都没有变化，但竞争者的价钱变化了，那么相应地调整其

商品价钱。当然，为完成企业的定价目的和总体运营战略目的，追求

企业的生活或开展，企业可以在其他营销手腕的配合下，将价钱定得

高于或低于竞争者的价钱，并不一定要求和竞争对手的产品价钱完全

坚持分歧。竞争导向定价主要包括：

1.随行就市定价法

在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法

仰仗自己的实力而在市场上取得相对的优势，为了防止竞争特别是价

钱竞争带来的损失，大少数企业都采用随行就市定 价法，行将本企

业某产品价钱坚持在市场平均价钱水平上，应用这样的价钱来取得平

均报酬 。此外，采用随行就市定价法，企业就不用去片面了解消费

者对不同价差的反响，从而为营销、定价人员浪费了很多时间。

采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的〝行市〞。在实际中，

〝行市〞的构成有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各

个企业都无权决议价钱，经过对市场的有数次试探，相互之间取得一

种默契而将价钱坚持在一定的水准上。第二种途径是在垄断竞争的市

场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参

考定价或跟随定价。

2.产品差异定价法

从基本下去说，随行就市定价法是一种进攻性的定价方法，它在

防止价钱竞争的同时，也抛 弃了价钱这一竞争的〝利器〞。产品差

异定价法那么反其道而行之，它是指企业经过不同的营销努力，使同

种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品笼统，进而依据自身

特点，选取低于或高于竞争者的价钱作为本企业产品价钱。因此，产

品差异定价法是一种进攻性的定价方法。

产品差异定价法的运用，首先要求企业必需具有一定的实力，在

某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者可以将企业产

品与企业自身联络起来。其次，在质量大体相反的条件下实行差异定

价是有限的，尤其关于定位为〝质优价高〞笼统的企业来说，必需支

付较大的广告、包装和售后效劳方面的费用。因此，从久远来看，企

业只要经过提高产质量量， 才干真正赢得消费者的信任，才干在竞

争中立于不败之地。

3.密封招标定价法

在国际外，许多大宗商品、原资料、成套设备和修建工程项目的

买卖和承包、以及征招生 运营协作单位、出租出售小型企业等，往

往采用发包人招标、承包人招标的方式来选择承包者，确定最终承包

价钱。普通说来，招标方只要一个，处于相对垄断位置，而招标方有

多个 ，处于相互竞争位置。标的物的价钱由参与招标的各个企业在

相互独立的条件上去确定。在买方招标的一切招标者中，报价最低的

招标者通常中标，它的报价就是承包价钱。这样一种竞争性的定价方

法就称为密封招标定价法。

在招标招标方式下，招标价钱是企业能否中标的关键性要素。低

价钱固然能带来较高的利润 ，但中标时机却相对增加；反之，低价

钱，利润低，虽然中标时机大，但其时机本钱能够大于其它投资方向。

那么，企业应该怎样确定招标价钱呢?

首先，企业依据自身的本钱，确定几个备选的招标价钱方案，并

依据本钱利润率计算出企业能够盈利的各个价钱水平。其次，剖析竞

争对手的实力和能够报价，确定本企业各个备选方案的中标时机。竞

争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、效劳水

平等项目，其能够报价那么在剖析历史资料的基础上得出。最后，依

据每个方案能够的盈利水平和中标时机，计算每个方案的希冀利润。

每个方案的希冀利润=每个方案能够的盈利水平×中标概率(%)。最

后，依据企业的招标目的来选择招标方案。

〔三〕顾客导向定价法

现代市场营销观念要求，企业的一切消费运营必需以消费者需求

为中心，并在产品、价钱、 分销和促销等方面予以充沛表达，只思

索产品本钱，而不思索竞争状况及顾客需求的定价， 不契合现代营

销观念。依据市场需求状况和消费者对产品的觉得差异来确定价钱的

方法叫做顾客导向定价法，又称〝市场导向定价法〞、〝需求导向定

价法〞。其特点是灵敏有效地运用价钱差异，对平均本钱相反的同一

产品，价钱随市场需求的变化而变化，不与本钱要素发作直接关系。

需求导向定价法主要包括了解价值定价法、需求差异定价法和逆向定

价法。

1.了解价值定价法

所谓〝了解价值〞，也称〝感受价值〞，〝认知价值〞，是指消

费者对某种商品价值的客观评判。了解价值定价法是指企业以消费者

对商品价值的了解度为定价依据，运用各种营销战略和手腕，影响消

费者对商品价值的认知，构成对企业有利的价值观念，再依据商品在

消费者心目中的价值来制定价钱。

了解价值定价法的关键和难点，是取得消费者对有关商品价值了

解的准确资料。企业假设过高估量消费者的了解价值，其价钱就能够

过高，难以到达应有的销量；反之，假定企业低估了消费者的了解价

值，其定价就能够低于应有水平，使企业支出增加。因此，企业必需

经过普遍的市场调研，了解消费者的需求偏好，依据产品的功用、用

途、质量、品牌、效劳等要素 ，判定消费者对商品的了解价值，制

定商品的初始价钱。然后，在初始价钱条件下，预测能够的销量，剖

析目的本钱和销售支出，在比拟本钱与支出、销量与价钱的基础上，

确定该定价方案的可行性，并制定最终价钱。

2.需求差异定价法

所谓需求差异定价法，是指产品价钱确实定以需求为依据，首先

强调顺应消费者需求的不同特性，而将本钱补偿只放在主要的位置。

这种定价方法，对同一商品在同一市场上制定两个或两个以上的价

钱，或使不同商品价钱之间的差额大于其本钱之间的差额。其益处是

可以使企 业定价最大限制地契合市场需求，促进商品销售，有利于

企业获取最正确的经济效益。

依据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种方式：

(1)以用户为基础的差异定价。它指对同一产品针对不同的用户

或顾客，制定不同的价钱。 比如，对老客户和新客户、临时客户和

短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和安康人、工业用户和

居民用户等，区分采用不同的价钱。

(2)以地点为基础的差异定价。它随着地点的不同而收取不同的

价钱，比拟典型的例子是影 剧院、体育场、飞机等，其座位不同，

票价也不一样。例如，体育场的前排能够收费较高， 旅馆客房因楼

层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调理客户

对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。

(3)以时间为基础的差异定价。同一种产品，本钱相反，而价钱

随时节、日期、甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期

和闲暇期制定不同的电费规范；电影院在白昼和早晨的票价有别。关

于某些时令商品，在销售旺季，人们情愿以稍高的价钱购置；而一到

旺季 ，那么购置志愿清楚削弱，所以这类商品在定价之初就应思索

到淡、旺季的价钱差异。

(4)以产品为基础的差异定价。不同外观、花样、型号、规格、

用途的产品，也许本钱有所不同，但它们在价钱上的差异并不完全反

映本钱之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品

卖给纺织厂和卖给医院的价钱不一样，工业用水、灌溉用水和居民用

水的收费往往有别，关于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消

费者偏好的不同，也可以制定不同的价钱。

(5)以流转环节为基础的差异定价。企业产品出售给批发商、批发

商和用户的价钱往往不同 ，经过经销商、代销商和经纪人销售产品，

因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价钱等都不一样。

(6)以买卖条件为基础的差异定价。买卖条件主要指买卖量大小、

买卖方式、购置频率，支付手腕等。买卖条件不同，企业能够对产品

制定不同价钱。比如，买卖批量大的价钱低，零星购卖价钱高；现金

买卖价钱可适当降低，支票买卖、分期付款、以物易物的价钱适当提

高 ；预付定金、延续购置的价钱普通低于偶然购置的价钱。

由于需求差异定价法针对不同需求而采用不同的价钱，完成顾客

的不同满足感，可以为企业谋取更多的利润，因此，在实际中失掉普

遍的运用。但是，也应该看到，实行区别需求定价必需具有一定的条

件，否那么，不只达不到差异定价的目的，甚至会发生负作用。这些

条件包括：

(1)从购置者方面来说，购置者对产品的需求有清楚的差异，需求

弹性不同，市场可以细分 ，不会因差异价钱而招致顾客的反感。

(2)从企业方面来说，实行不同价钱的总支出要高于同一价钱的支

出。由于差异定价不是目的，而是一种获取更高利润的手腕，所以企

业必需停止供求、本钱和盈利剖析。

(3)从产品方面来说，各个市场之间是联系的，低价市场的产品无

法向低价市场转移。这种现象能够是由于交通运输状况形成的，也能

够是由于产品自身特点形成的。如劳务项目难以 经过市场转卖而获

取差额利润，所以，适宜采用差异定价方法。

(4)从竞争状况来说，无法在低价市场上停止价钱竞争。这能够是

本企业已垄断市场，竞争者极难进入，也能够是产品需求弹性小，低

价不会抵消费者需求发生较大的影响；还能够是消费者对本企业产品

已发生偏好。

3.逆向定价法

这种定价方法主要不是思索产品本钱，而重点思索需求状况。依

据消费者可以接受的最终销售价钱，逆向推算出中间商的批发价和消

费企业的出厂价钱。逆向定价法的特点是：价钱能反映市场需求状况，

有利于增强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅

速向市场浸透，并可依据市场供求状况及时调整，定价比拟灵敏。

〔四〕有效定价的缘由

美国许多著名大公司在定价上都犯过失误。例如，指导消费电子

产品创新潮流的飞利浦公司〔Philips〕，在信誉卡市场上独占鳌头的

花旗银行〔Citicorp〕，以及几家统治美国航空业市场的航空公司就

是如此。虽然它们为消费者发明了庞大价值，但是却往往不似乎行业

一些小公司那样具有耐久和可观的获利性。为什么这些大公司不能从

它们发明的庞大价值中取得足够的利润呢？缘由就在于它们未能将

发明价值的活动与定价决策无机地结合起来。为了构成较强且耐久的

获利性，公司必需把定价作为整个运营战略的一个组成局部。作为一

个有战略目光的定价者，他所应该思索的效果不是〝我们需求什么样

的价钱才干收回本钱并赚取预期的利润〞，而是〝在市场可接受的价

钱下，维持什么样的本钱水平才干完成预期的利润目的〞；不是〝顾

客情愿支付的价钱是多少〞，而是〝我们的产品在顾客看来能值多

少，以及经过更有效的沟通能否能使顾客确信该产品名副其实〞；不

是〝什么价钱才干完成销售额或市场份额目的〞，而是〝什么样的销

售额或市场价钱水平才干使公司利润最大化〞。当某些顾客以为产品

的价钱过高时，定价者应当思索如何进一步细分市场，进而以不同的

产品和不同的分销渠道去满足不同价值规范的顾客群体，而不应当只

是秘密地给这些顾客折扣。

与传统的定价方法相比，战略定价不只要求定价观念上的变化，

还要求定价时间、定价方法以及定价决策者等方面的变化。详细说来，

战略定价要求在产品开发前对价钱作出估量。确保合理定价的独一方

法是尽早坚持那些不能获取足够价值以收回本钱的产品概念。战略定

价还要求管理应局制定出一整套与公司战略目的协调分歧的定价政

策和顺序。不思索定价对销售人员和分销渠道的影响就等于丧失了商

业战略方向。也许最重要的是，战略定价要求树立市场营销职能与财

务职能之间的新型关系。战略定价实质上是营销与财务这两大职能的

相互作用，其目的在于寻求顾客取得价值满足的愿望与公司收回本钱

并取得预期利润的需求这两者之间的平衡。可是，在许多公司中，定

价活动更多的是将这两者统一起来。假设定价着眼于对产品价值的判

别，那么停止价钱决策的应是市场部或销售部经理，由于他们能够最

了解顾客。但是，没有适当的财务目的制约，这种价钱就不能继续动

摇地发明利润。因此，财务部门必需了解本钱与销售量之间的关系，

并运用有关知识去开掘营销活动中的鼓舞要素，以便有利可图地完成

他们的目的。

总之，在战略定价方面，营销与财务的两大职能应协调地配合以

完成获利性这一共同目的。当然，要完成这一目的，二者还必需丢弃

招致抵触的种种观念。

1、本钱加成定价的误区

历史上，本钱加成是最常用的定价方法。这种定价法将每种产品

本钱加上一个合理的利润额作为该种产品的价钱。从实际上看，这种

价钱说明产品的获利性。但实践上，它只是一种招致伟大财务绩效的

方案。

这种本钱导向的定价法存在一个致命缺陷。在大少数行业中，要

在产品价钱确定之前确定产品单位本钱是不能够的，这是由于单位本

钱随产品的销量而变化。理想上，产品本钱中有很大一局部〝固定本

钱〞需求〝分摊〞到每件产品上，〝分摊〞量的多少取决于销售量的

大小。销售量那么随价钱变化。因此，单位本钱是一个变化目的。

为了处置确定单位本钱的效果，本钱导向的定价者，只能假定产

品价钱不影响销售数量，销售量也不影响本钱。但是按这种假定定价

能够在有形中损害了公司的久远利益。在这方面，〝王氏实验室〞

〔Wang Laboratory〕消费的世界上第一台文字处置机的定价阅历很

有代表性。1976年，王安公司成功地推出这种产品，并很快占领了

市场，这使公司得以迅速地生长。但是，到80年代中期，带有文字

处置软件的团体电脑逐渐成为该产品的弱小竞争对手。在竞争加剧、

增长加快的环境下，公司所信仰的本钱导向定价哲学使其逐渐丧失了

市场优势。虽然公司一再核算产品的单位本钱，但价钱仍随经常性费

用的不时添加而上升。公司销售额继续下降，许多老顾客纷繁〝背

叛〞了王氏公司，转而选择其他公司更廉价的替代产品。

普通状况下，以降价方式来〝掩盖〞添加的固定本钱会使销售量

增加，从而惹起单位本钱上升、利润增加。相反，降低价钱能够会使

销售量添加，固定本钱可以分摊到更多的产品上，从而使单位本钱下

降、利润添加。这说明，定价影响销量，进而影响本钱。企业应采取

积极自动的定价方式去收回本钱，获取利润，而不应当被本钱所左右。

本钱定价法的风险不只局限于那些竞争剧烈、销量日减的产品，

它对走俏产品带来的潜在风险更大，由于走俏产品没有预示潜在风险

的信号〔如市场占有率下降〕。例如，某个拥有多项抢先技术的国际

电信公司以本钱加成法制定目的价钱，产品经理和销售经理经过反省

目的价钱能否反映市场供需状况来决议能否要求调整价钱。公司上下

都觉得这种制度是合理的。但理想证明这种制度对公司获利性来说是

不利的。在这种制度实施的前三年中，营销部门经常以低于〝目的价

钱〞的价钱销售某些产品以便随行就市。但是，公司的假定干滞销产

品经常供不应求，但营销部门却从未提出过提高〝目的价钱〞的要

求。显然，这种以本钱为基础的〝目的价钱〞严重制约了低价值产品

的获利性。

本钱加成定价法往往招致在市场疲软时定价过高，在市场景气时

定价过低。为防止这种状况发作，应先回答以下两个效果，即〝为了

以更低的价钱赚得预期的利润，我们必需完成多大销售量〞以及〝在

更高的价钱下，增加多少销售量仍可取得既定的利润〞，效果的答案

将取决于本钱如何随销量而变化，而与事先销量下的市场价钱能否收

回本钱和到达利润目的有关。

本钱加成定价的基本逻辑是：首先，确定产品的销售量。然后，

计算出产品的单位本钱和利润目的，进而确定产品的价钱。但当我们

看法到销量理想上取决于价钱时，这一逻辑的错误就了如指掌了。正

确的逻辑应该是以价值方法定价，即由预期的价钱来确定销量，然后

决议产品的单位本钱和能够取得的利润。

为了修正以本钱加成法定价能够发生的价钱偏向，经理们往往允

许有关部门在一定范围内有调整价钱的〝机动性〞。这虽然在短期内

可以防止不用要的市场份额损失，但不是处置效果的基本方法。由于，

当新产品的价钱或功用不能满足顾客的价值需求时，异样的效果会再

次发作。此外，一旦顾客从讨价讨价中失掉实惠，讨价讨价就会日益

频繁，甚至对那些原本名副其实的产品也不例外。处置效果的基本方

法是将上述定价顺序颠倒过去，采用以价值为基础的定价法〔vain

bad pricing〕。即不是以本钱而是以顾客对产品的价值估量为依据

决议目的价钱，进而依据这个目的价钱决议产品的本钱。

地道以价值为基础来定价的实例为数不多，但是这些实例所展现

的庞大成功却往往令人蔚为大观。例如：

1992年，康柏公司〔Compaq〕为了满足顾客对计算机〝功用价

钱比〞方面的需求，设计了一种价廉物美的新系列计算机。此举使它

由一个市场占有率和获利性处于下降形状的公司，一跃成为该行业的

价钱指导者。

30年前，李·雅科卡〔Lee Iacocca〕制造出一种适宜广阔中产

阶级品味和消费才干的新型赛车，从而援救了危在旦夕的福特公司

〔Ford〕。不错，假设从工程技术的角度看，这种赛车真实算不上优

秀。但从消费的角度看，它却使消费者以所愿支付的价钱，取得了他

们所盼望失掉的赛车。而且，从销售利润上看，它可以说是有史以来

最成功的汽车。

2、顾客导向定价

许多公司如今已看法到以本钱为基础的定价法的错误及其对公

司获利性的负面效应，并看法到定价应当反映市场状况。于是，它们

末尾将定价权从财务经理手中转移到销售经理或产品经理手中。从实

际上讲，这种趋向与价值定价法相符。由于营销部门是公司中最了解

顾客对产品价值评价的部门。但是，从实际上看，假设为了追求短期

销售目的而滥用定价权，那么最终会损害公司的临时获利性。

以价值为基础定价的目的并不是复杂地寻求顾客满意。理想上，

顾客满意通常可经过一定的折扣来取得。但是，假设营销者以为最大

销售额就意味着运营成功的话，那无异于掩耳盗铃。以价值为基础定

价的目的在于经过获取更高产品价值来完成更高的获利性，而这并不

意味着必需扩展销售额。一旦营销者将以上两个目的混为一谈，他就

掉进了一个圈套，即，按顾客情愿支付的金额外价而不是看产品对顾

客究竟值多少来定价。虽然这样定价能完成销售目的，但从久远看却

会损害公司的获利性。

当价钱仅仅作为购置者支付志愿的反映时，便会发生两个效果。

首先，干练的卖主普通是不会将自己的支付志愿坦诚相告的。职业推

销代理更是精于讨价讨价之道。一旦卖主看法到卖主的开价并非铁板

钉钉，他们就会由于利益驱动将某些真实的信息隐藏起来，甚至能够

有意误导卖者作出对卖主有利的定价。这势必会逐渐损害营销者了解

顾客并与之树立严密关系的才干。其次，这种定价方式更基本性的效

果在于，营销的义务并非复杂地以顾客以后情愿支付的价钱销售产

品，而是要激起顾客以更契合真实价值的价钱来购置商品。许多公司

之所以对其新产品定价过低，是由于它们把那些对产品真正价值一无

所知的潜在顾客的支付志愿作为定价基础。对新产品的研讨显示，价

钱自身对顾客尝试新产品的影响是微乎其微的，影响其购置愿望的主

要要素是其对产品价值的认知水平。例如，大少数顾客后来都觉得复

印机、电脑、食物加工机之类新产品的价值与其低价钱不相符。可是

在经过普遍的营销活动，向顾客宣传产品价值并提供相应保证之后，

这些产品就逐渐被市场接受。不要以为那些顾客从未运用过你的产

品，就一定情愿花钱一试。要设法使顾客看法到产品对他们的价值，

并向其他顾客宣传这种价值。记住，降低价钱决不可以取代必需的营

销活动。

3、竞争导向定价

近来，出现了一种依据竞争状况确定价钱的定价方法。在这种方

法看来，定价只是用以完成销售目的的手腕。一些经理以为这种方法

是〝战略性的定价〞。其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率

通常会带来更多利润。但是，为了完成市场份额目的而牺牲价钱的获

利性颠倒了市场份额与利润之间的主次。只要当产品价钱与其竞争产

品价钱相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。

虽然降价是完成销售目的的最快、最有效的方法，但从财务角度

看，这是一种不拙劣的决策。由于，它只不过是以较低的边沿收益为

代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。理想上，除非公司

有充沛理由以为其竞争对手在价钱上不具有与之匹敌的实力，否那

么，把降价作为竞争手腕是得失相当的。相比之下，产品差异化、广

告宣传、改善分销渠道等战略虽不像降价那样能迅速地添加销售额，

但却能为公司带来更为耐久的利润。定价的目的是寻求边沿收益与市

场份额的平衡，使得产品临时利润极大化。最具获利性的价钱通常也

就是那个对竞争性市场占有率构本钱质性约束的价钱。有的公司为了

竞争而降低价钱，并赢得了很大的市场份额。不过添加的市场份额能

否比成功而有利的低价位品牌的位置更重要，真实值得疑心。

虽然竞争导向定价存在缺乏之处，但其主要原理仍是普遍适用的。许

多于80年代自愿停止资本重组的公司曾经明白，它们现在可以经过

降低一定比例的市场占有率，来添加公司的现金流，从而渡过难关。

有终身产企业由于涨价 9％而损失了 20％的市场份额，并使其局部

消费设备闲置，但公司的利润却因此而添加了70％！这家公司看法

到，自己4／5的顾客以为其产品的实践价值超越其价钱至少9％。

该公司过去之所以获利才干不强，缘由是市场占有率目的定得过高。

商战中的批发价钱战略：

价钱作为企业竞争的一种手腕，在国际商战中遭到越来越多的注重。

一些企业或注重消费者对价钱的心思反响，或注重价钱的奇特效应，

发明出许多以价钱取胜的促销战略。

一刻千金：应用顾客趋利心思，人为地在短时间内以特价优惠顾客。

日本横滨的龟田商店，曾贴出告示：〝定于昔日下午1时45分至2

时，作15分钟最低价优惠大酬宾，敬请莅临。〞预先的统计数字说

明， 15分钟销售额是往常一天的2倍，取得了微利多销的效果。

梯子价钱：美国一名叫爱德华·华宁的商人，在波士顿市中心开了一

家商店，广为宣传达采用〝梯子价钱〞降价销售商品的信息，而详细

商品只标出价钱、上架时间和售完为止。其做法是：前12天按全价

销售，从第13天到第24天降价25%；第25天到第3O天降价75%；

第31天到第36天，如仍未售出，那么送慈善机构。

之所以敢采用此法，缘由是他掌握了消费者的心思：〝我明天不买，

明天就会被他人买走，还是先下手为强。〞理想上，许多商品往往未

经降价就被顾客买走了。

奇数订价：这种战略的动身点是，以为顾客在心思上总是乐于接受带

有尾数的价钱，而且希望尾数是个零头。例如：一件衣服标价199.95

元，比标价2OO元受欢迎。顾客会以为尾数价是经过精心核算的价钱，

是对顾客担任的表现。另外，在顾客心思上，199.95元只是1OO多

元钱的概念，给顾客一种廉价的觉得。此种方法在欧美各国批发业中

很盛行。如荷兰电器产品价钱简直全带双九尾数，如99值、599值

等。

错觉折价：日本三越百货公司针对顾客〝廉价没好货〞的心思，实行

〝1OO元买11O元商品〞的错觉折价术。外表上看，这和打九折似乎

都是1O%的差价，但消费者的心思对两者的反响却有清楚差异。〝九

折法〞给消费者的直觉反响是削价促销，质量能够有效果；〝1OO元

买11O元商品〞那么易使顾客发生货币价值提高的心思，到达抚慰购

置愿望的目的。

整数订价：关于价钱较高的商品，如高档古装、皮衣等，企业可把基

础价钱略作变化，凑成一个整数，使顾客对此类商品构成低价印象以

吸引社会上高支出阶级，如一件高档西服，假设完全跟随竞争者同类

产品平均价钱，定价应797元。但有阅历的企业家会把批发价钱标为

8OO元，这样不只不会失掉顾客，还能增强顾客的购置愿望。缘由在

于此类高档品的购置肴多系高支出者，注重质量而不很计较价钱，以

为价钱高就是质量好的意味。假设以奇数订价那么会给人一种低价

感，商品反而无人问津。

有意制定差价：法国一家专营玩具的商店购进了两种〝小鹿〞，外型

和价钱一样，只是颜色不同，上柜后很少有人问津。店老板想出个主

意制造差价，他把其中一种小鹿的售价由3元提高到5元，另一种标

价不变。把这两种价差鲜明的玩具置于同一柜台上，结果提了价的小

鹿很快销售一空。

分档订价：是把商品按不同层次、等级区分订价。这是由于同类产品

有许多规格和型号，他们之间的本钱也不尽相反，如假定机械地把本

钱加成订价，那么所订的价钱种类就会过多，这样不利于买卖双方的

买卖。于是一些批发商把许多规格的产品分红假定干档，每档产品订

一个价钱，这样买卖双方都可以增加许多费事，又不致于影响企业效