最新【企业文化BI CI MI VI】ci导入案例

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目 录

二、CHAT闲聊吧 ........................................................................................................................... 1

三、洛兹制衣 ................................................................................................................................... 2

四、七匹狼制 ................................................................................................................................... 2

五、金融投资 ................................................................................................................................... 3

六、海螺集团 ................................................................................................................................... 4

七、美菱集团 ................................................................................................................................... 5

八、南方汇通 ................................................................................................................................... 7

九、申马集团 ................................................................................................................................... 7

十、嘉陵工业 ................................................................................................................................... 8

十一、杨子集团 ............................................................................................................................. 10

十二、建设集团 ............................................................................................................................. 13

十三、万通集团 ............................................................................................................................. 14

十四、乐凯..................................................................................................................................... 15

十五、喜悦洋参 ............................................................................................................................. 18

十六、古井集团 ............................................................................................................................. 20

二、CHAT

闲聊吧

在南京大学西侧青岛路一个毫不张扬的位置上，有一家叫做"CHAT闲聊吧"

的咖啡店，在这里，你可以找到属于自己的心情，也可以和别人分享你的心情。

服装

三、洛兹

制衣

四、七匹

一百多平米的空间被划分为三个不同情调的区域，柔和的灯光照在银色的

布艺顶棚，洁净的苏格兰方格桌布和粗麻的餐垫，为您构筑了一座温馨的驿站。

心的交流是咖啡馆中永恒的主题，在人们越来越需要关怀却越来越难以沟

通的时候，我们把这家咖啡馆起名为CHAT闲聊吧。您终于能够在喧闹紧张的生存

缝隙中寻找到这样一个去处：可以让时间凝固，让生活宁静，让您的思绪在淡淡的

书香和浓浓的咖啡香中飘扬。相约在老地方，享受咖啡好时光，来CHAT闲聊吧！

我国制衣领域的新锐--宁波洛兹制衣有限公司面对业内的竞争和国外品牌介入

造成的市场压力，迫切需要完善自己、补充自己。洛兹为获得更稳健的发展和更高层次的

飞跃奠定了视觉形象和经营策略的基础。

狼制

衣

七匹狼原是福建的一个地区服装品牌，由于忽视品牌形象而陷入了"有名无牌"的

境地，极大地限制了市场的拓展。93年1月，七匹狼开始进行品牌包装和延伸。

经过市场调查、营销企划、品牌规划、企业理念、视觉识别设计和广告策划，"

七匹狼"统整了企业与品牌形象，强化了品牌个性，在全面实施名牌战略后一跃成为中国

男式夹克衫第一品牌。在成功培育"七匹狼"品牌后，充分利用品牌的延展性--将"七匹狼"

商标在香烟类产品使用权租赁给晋江市烟草公司，生产面对相同消费群体并具相同品牌个

性的精品香烟。此举不仅直接获取了利润，更丰富了品牌形象，使品牌资产得到了迅速的

增值。

五、金融投资

中信投资

中信公司作为新中国实行对外开放的窗口之一，经过20多年的发展，已经成为一家在

国内外享有良好声誉的大型跨国企业。为进一步完善中信公司的良好形象，规范中信公司形象

视觉识别系统、统一和协调中信公司下属各机构企业形象已成为新世纪之初中信公司发展战略

的重要内容。

为此，规划设计中信公司视觉新形象，确定从中信标志、中英文标准字体、标准色彩

等视觉形象基本要素系统入手，逐步完善《本部与海外管理事务系统》、《环境识别和形象推

广系统》等应用展开设计项目。

首先严格规范应用老董事长荣毅仁亲自设计的"CITIC"徽标，根据王军董事长的总体

要求，内塑管理、外塑形象，创造和保护中信公司形象及其无形资产，按照前瞻性、国际化、

专业化的设计水准，系统化地规范、展示中信公司多功能、全方位、现代型企业特征的大型跨

国公司形象。中信公司的形象体系是品牌形象、管理形象和服务形象三位一体的国际大公司形

象框架，设计《中信公司企业形象视觉识别系统手册》本身就是提供相应完善的视觉形象应用

管理工具，使视觉形象成为品牌形象、管理形象和服务形象的传播应用载体。

中信标志是由中国国际信托投资公司的英文全称（CHINA INTERNATIONAL TRUST AND

INVESTMENT CORPORATION）英文首位字母"CITIC"组成，正圆形的构图采用对称均衡的设计手

法，中间像两扇正在徐徐开启的大门，两侧对称的"C"形又似两扇打开的窗口，正中间的"T"形

如同一把打开对外开放门户和窗口的钥匙,整个构图象征中信公司是中国对外开放的重要窗

口。正圆形的标志也似冉冉升起的太阳，预示着中信公司不断发展的辉煌前景。标志的主色彩

--"中国红"(M100Y100K10)既符合中国传统的审美习惯，又洋溢着现代气息。整体标志庄重、

严谨，具有国际化企业的形象风格。

中信标志是中信公司无形资产的重要组成部分，是中信公司对外传播的视觉形象核

心，必须保证其应用的严肃性和规范性。中信公司标志是国家商标局认定的国家知名商标，具

有很高的品牌价值，同时在世界许多国家也正式注册，逐步成为国际性知名品牌。

加工制造

六、海螺集团

1995年3月，安徽海螺集团进行了CIS导入工作。海螺是中国最大

的水泥生产企业，但因此也面临更大的竞争压力。海螺集团董事长郭文叁先

生说："海螺没有生存的危机，但有发展的危机"--海螺人迫切希望通过企业

形象的塑造来赢得更多的市场份额。

经过详尽的市场调查之后，配合集团的战略发展规划提出了"为人类

创造未来的生活空间"这一企业理念，并全面规划设计了新企业形象，使海螺

集团爆发出了新的生机和活力，增强了员工的责任感和使命感，使海螺集团

获得了长久的发展动力。

七、美菱

集团

1992年是中国企业对入关反映最强烈的一年。在失去关税保护的条件下，首

当其冲的家电制造业如何与国外企业抗衡？如何在创造中国名牌的同时向国际品牌

挑战？市场竞争的严峻使美菱--一个用8年时间在中国大地创造了经济神话并进入中

国工业五百强的企业意识到全面树立企业形象的必要。

1992年12月，美菱组织了严整的市场调查阵容走遍了包括北京、上海、南

京等在内的七大城市，在收集了大量第一手资料的基础上提出了"品牌个性不突出、

形象缺乏统一、标志过于纤柔、缺乏系统的市场形象推广策略"等诸多问题。针对这

些现状，美菱提出了实施"第三次跳跃"的建议，制定了"跨行业、多门类发展"的战略

方向；将美菱的企业理念定为"超越平凡，再创奇迹" ；对集团、子公司及产品名称

进行了统一，将"合肥冰箱厂"更名为"合肥美菱股份有限公司"；制定了美菱形象广告

语"中国人的生活，中国人的美菱"；在尊重美菱意见的基础上对原有标志进行了科学

地修正。

通过全面统整企业视觉形象，规范内部企业文化、行为礼仪，美菱整体面貌焕然一新。

CIS的导入为美菱带来了第三次飞跃，当年即创造了产、销双超十亿的佳绩并稳居中国家电业

的冰箱五大名牌之列，奠定了向国际化市场靠拢的实力基础。1993年，美菱在首届中国企业

形象研讨会上荣获"中国十佳企业形象"大奖。

1994年4月美菱股票成功上市，并成为深圳股市的一只绩优股。

原名贵阳车辆工厂的南方汇通是地铁部直属企业。在二十年的企业历程中，贵阳车辆

工厂从以往封闭、保守的货车修造企业成长为集工业修造、电子、铜材、棕纤维于一体的多元

八、南

方汇

通

化企业集团。事业领域的扩张与上市的契机使贵阳车辆工厂迫切需要一个现代化、充满活力并

面向国际的新形象。

围绕"汇聚资源，畅通发展"这一核心策略，其更名为"南方汇通"，并揉和了"无穷大"

的数学符号与"火车挂钩"形象为"南方汇通"塑造出全新的企业形象识别，同时以"发展无止境"

的企业理念赋予其新的个性与内涵。

1999年6月，南方汇通深圳A股上市。

九、申

马集

团

1996年底，申马集团在激荡的市场环境中站稳脚根并赢得足以自豪的成就，企业虽

具备卓尔不凡的实力，却缺乏与之相符的企业形象，愈来愈阻碍着企业集团化、现代化、大规

模的发展。 1997年初，申马集团郑重引进企业形象系统工程，以大气魄作大手笔，树立起一

个令世人瞩目的崭新的现代企业形象。

纵横驰骋的奔马造型，体现了申马企业实力和生命力的图腾，亦是申马人沉稳冷静又

不墨守陈规的经营风格的再现

1994年10月，获"中国摩托车之王"称号的嘉陵集团为整

合企业形象筹划上市积极寻找着合作伙伴。

1994年11月，命名为"风驰计划"的嘉陵CIS工程正式启

动。经过时间长达2个月，市场遍及二十多个省市的调研后，嘉陵

最大的问题在两个方面：一是技术上吃老本，在与日本合资十几年

后，仍停留在最初的车型上，技术开发已落后于许多同行后起之秀；

二是服务意识淡薄，经历了多年买嘉陵摩托要批条子的历史，当市

场由卖方市场转向买方市场时缺乏准备。据此，嘉陵集团确立了全

新企业理念："启用科技动力，传感全新时代"，让全体嘉陵人明确"

科技"是嘉陵的发展依托。

十、嘉

陵工业

以此理念为设计指导思想，嘉陵工业的新标志也于不久后

诞生--蕴含着无穷能量的"科技之轮"在充满律动的蓝色背景映衬之

下熠熠生辉，近观灵秀动感，远看则大气磅礴，一改嘉陵以往在视

觉识别方面的积弱形象。

针对强化服务意识的需求，明确了"品质尽善尽美，服务至

诚至周"的服务理念，并创造性的将全国的"经销维修部"改为"嘉陵

摩托专卖服务中心"，进行了以企业形象和服务理念为核心的商业环

境形象设计。"专卖" 与"维修"分手，与"服务"联姻，不仅在业内率

先提出"服务满意"的概念，突出了嘉陵的服务意识，更为嘉陵集团

实现长久的市场领先奠定了渠道基础。

"风驰计划"使嘉陵集团的企业形象跃上了一个新的高度，嘉陵集团成功地进行了理念

系统、视觉形象识别系统、服务行为规范以及商业环境形象（专卖服务中心）的设计规划，使

嘉陵集团产生了自内而外的变化，真正走上了名牌经营之路，开创了集团发展的新纪元。

同时，上市形象推广活动更是盛况空前，重庆市市委书记和兵器工业总公司董事长亲

自为嘉陵新形象揭幕。嘉陵工业A股于1995年10月在上海成功上市，上市当天创下了沪股当

十

一、

杨子

集团

中国一汽

日涨幅的最高纪录，成为沪市一只绩优龙头股。

1995年11月，嘉陵集团企业形象荣获第四届中国优秀广告作品展企业形象优秀奖。

在导入CIS工程时，扬子集团已是中国知名企业，然而决策者意识到缺乏系统的形象

管理体系将成为扬子集团走向国际化的一个巨大障碍。因此，1994年3月扬子集团决定启动

CIS工程。

"地球"与"水波"的设计元素，表达了扬子集团奔腾不息的企业精神。CIS的导入整合

了扬子集团的品牌形象，使其具有一个强劲、稳定的形象体系。1996年扬子冰箱与德国博士-

西门子公司合资。"扬子"品牌的无形资产价值达到3亿人民币。。

当我们以企业为市场主体来探讨与消费者的关系时，实际上都是在强调如何沟通的问

题，企业形象设计系统其实就是作为品牌沟通的一种载体而出现的。

对中国一汽的企业形象设计案例的分析，使我们深入了解这类企业在品牌沟通方面所

存在的问题及其解决问题的方法。哈佛MBA教学的重要形式之一的案例式教学方法，即是善于

将现实中企业的诸多问题解剖开来，通过有效的沟通研讨形式使人们理解其所以然。因此，我

们在分析中国一汽的案例时，不仅是单为项目本身而解析，而是试图以此项目引申出一种设计

问题解析方式。

市场推广与品牌形象推广不是仅仅依靠设计专家来完成的，而是尽可能依靠来自不同

方面的市场问题专家共同组合的课题组来完成的。一汽形象策划设计即是由国安广告策划人员

与辉视设计策划设计人员执行实施的。因为我们现在面临的市场问题是一个综合性的问题，不

像西医那样，哪里出了问题就去医治哪里，头痛医头，脚痛医脚已不再适合今天的发展。换句

话说，市场解决之道应是一种中医疗法，望闻问切，对症下药，是治本疗法。在整个中国一汽

形象策划过程中，我们始终强调这种模式，尽管做得不是十分成熟，但愿能就此案例的得与失

来共同研讨。

中国一汽是中国汽车工业史上不可或缺的国家特大型企业，作为中国汽车工业的摇篮和中国规模最大

的汽车工业企业，员工达40多万人。经过几十年的发展，特别是90年代初的大规模兼并，快速膨胀给中

国一汽在迅速成长的同时带来了许多市场推广的问题，其中最明显的问题就是企业形象混乱，品牌推广缺

乏规范形式，而易导致无形资产的流失。

中国一汽导入企业形象设计的起因，其实是因为一件很小的事情，它引发了一汽高层领导的重视。

1995年初日本丰田公司总裁率团到一汽考察，与一汽领导会见时，彼此交换名片，丰田公司的名片规范统

一，而一汽集团的名片则是五花八门，一人一个样子，以至于丰田公司人员不得不小心地询问当时的一汽

总经理耿昭杰：在座的是否都是一汽的人员？这件小事让一汽领导人深有感触，进而意识到企业形象的规

范原来这样重要。

其后，一汽通过专业设计策划机构，进行为期三个月的前期沟通

和深入访谈，首先就一汽的品牌规范问题进行探讨。中国许多企

业"第一"、"第二"的序列排名是计划经济下的产物，当"二汽"

改为东风汽车集团公司后，有关部门也曾建议"一汽"改为解放汽

车集团或红旗汽车集团，但考虑到解放和红旗品牌，前者作为卡车品牌，后者作为轿车品牌，都无法全面

涵盖一汽的总体形象，经再三讨论，最终还是保留第一汽车集团公司的名称，简称也确定为"中国一汽"。

但从严格意义上，中国两字是国家名称，不能作为一个品牌名称内容出现，所以策划人员曾建议采用"第一

汽车"的品牌概念，并为此设计出一个新的品牌标志形象。

一汽原有品牌标志形象前身来自于1957年的图形设计，是在1957年7月15日中国自己生产的第

一辆汽车解放卡车下线时，由当时的工程师设计出的由"1"和"汽"两个字体结合的图形。当时仅是用于庆祝

活动的图标，还没有把图标当作品牌来考虑。但是随着几十年的运用，一汽这个标志积淀了深厚的历史内

容，也代表着自50年代以来中国一汽的成就，许多员工对它抱着不愿割舍的情感。在这种情况下，设计机

构便在原标志基础上进行了严格的修订：在视觉内容上尽可能保持原形不变，在中文字体"中国一汽"和英

文名称"FAW"字体上则做了较大的更改设计，使得原有品牌标志赋予现代意义的视觉形式，并?quot;中国一

汽"和"FAW"专用字体形式成为整体品牌形象的重要组成部分。

在中国一汽新形象推广中，除以原有品牌形象修订设计为基础全面展开外，也尽可能逐步用新品

牌标志形象渗透过渡。这个来自于NO.1的创意概念，更具有国际化的视觉效果，目前在一汽形象推广中仅

作为辅助图形来使用。整个一汽形象推广过程是一个渐变过程，而不是突变过程，企业和消费者对新品牌

形象有一个逐渐了解接受的过程。企业品牌在新形象推出后，也出现了一个戏剧性的变化，在红旗轿车98

新星车标上，采用了 No.1新品牌形象的一个变体形式，即将飘扬的红旗形象与"1"字形结合起来，形成了

目前已经大规模运用的红旗轿车新品牌形象。 以上形象推广执行手册的设计应用，均针对市场销售这

一直接目的。对一汽而言，形象推广的最核心问题是市场销售问题，所以，在轿车销售系统中引入了轿车

专卖店形式。专卖店对于中国汽车行业来说是一种新的销售形式，是通过特许经营连锁模式，将红旗轿车

的销售行为纳入规范的良性管理中，从而建立起自身的直销性网络，并由一汽轿车销售公司统一管理红旗

轿车的市场推广和形象规范问题。

而对解放卡车销售系统，则建立了有形市场和区域流动有形市场的概念，将其它商业行业领域的

仓储式销售模式引入卡车销售中。有形市场概念即是汽车销售、展示、仓储功能三位一体化，由仓储式场

地直接转为销售场地，消费者看上哪辆车，就可以直接购买开走哪辆车，减少了许多中间环节，极大地方

便用户购买，也使用户有了较大的选车权，整个销售流程顺畅地进入良性循环状态。同时这种形式也将汽

车备品维修服务与汽车销售结合起来，在有形市场中均设有相应的备品专卖店和维修服务站，使有形市场

销售中心的综合销售服务功能大大加强。

一汽目前的品牌有红旗、解放、捷达、奥迪等几个品牌形象，但各个品牌之间又是相互隔离的，红旗、解

放是一汽拥有的自有品牌，捷达与奥迪则是与德国大众合资的品牌，各个品牌又分属为不同的事业部。所

以，在整合一汽总体形象时，始终强调一汽总体形象的一致性，在此原则基础上，分而治之。在最终完成

的《中国一汽企业形象识别系统手册》中划分为《行政事务系统分册》、《红旗轿车销售系统分册》、《解

放系列卡车销售系统分册》和《备品服务系统分册》四大分册，并延伸出《红旗轿车专卖店标准手册》和

《解放卡车有形市场规范化手册》、《解放卡车区域流动有形市场规范化手册》、《一汽3M标准化制作手

册》等辅助性执行手册，以便针对不同销售系统细化其形象推广问题。

同时，在一汽集团企业形象设计的基础上，我们又针对下属企业进行系列性形象设计。如一汽集

团大连柴油机厂，在统一形象风格、突出"大柴"品牌特征的前提下，我们完成了《一汽大柴企业形象识别

系统手册》，为一汽集团的二级企业提供了统一形象的示范形式。

除在全国主要地级市以上地区中设立有形市场销售中心外，考虑到农村运输市场的潜力，又推出

了新的销售概念即区域流动有形市场，即送货上门。由十几辆不同型号的卡车组成一个流动促销车队，深

入到每个地区的乡镇和农村，形成更为广泛的销售网络。为便于在每个地区展示销售，区域流动有形市场

的促销车队配置了一整套的展示宣传用品，每个促销车队配有三幅大型柔性广告，近百幅的立地式竖旗和

挂旗、立地式说明牌等系统宣传用品渲染烘托出热烈的展销效果，这一销售形式得到了乡镇与农村市场客

户的欢迎。

在以市场销售为核心的形象推广方法中，为了能够有效地将形象识别系统手册贯彻实施下去，并有

效地保证品牌形象传播的品质及实施效益，1999年3月中国第一汽车集团公司正式下发集团办字132号文

件，一汽副总经理黄金河签发了"关于颁布实施《中国第一汽车集团公司企业形象识别系统手册》的通知"。

通知要求集团公司所属各单位、全资子公司、控股子公司和集团公司的产品经销商、服务站、广告代理商

及其它授权使用中国一汽企业形象标识的单位和个人，必须严格按照标准手册规范一汽的企业形象识别系

统，不得随意编制和乱用。中国一汽的VI设计是一个庞大的工作，所完成的手册已达500多页，发行量也

达6000册，是目前国内规模最大的企业形象识别系统手册之一。一汽新形象的建立与推广有助于提升中国

一汽品牌的知名度、美誉度和忠诚度。对从根本上解决中国一汽的品牌形象和品牌质量问题，对于传播中

国一汽雄厚的实力、优良的品质、优秀的服务等综合形象，提高无形资产价值和市场占有率有其重要的意

义。至1999年无形资产评估，中国一汽商标价值已达90多亿元，位居全国第4名，初显中国一汽形象建

设的作用和价值。

在中国一汽新形象推广中，除以原有品牌形象修订设计为基础全面展开外，也尽可能逐步用新品

牌标志形象渗透过渡。这个来自于NO.1的创意概念，更具有国际化的视觉效果，目前在一汽形象推广中仅

作为辅助图形来使用。整个一汽形象推广过程是一个渐变过程，而不是突变过程，企业和消费者对新品牌

形象有一个逐渐了解接受的过程。企业品牌在新形象推出后，也出现了一个戏剧性的变化，在红旗轿车98

新星车标上，采用了 No.1新品牌形象的一个变体形式，即将飘扬的红旗形象与"1"字形结合起来，形成了

目前已经大规模运用的红旗轿车新品牌形象。

通过中国一汽企业形象策划设计这一案例的经验表明，特大型企业的形象问题与其管理销售紧密

相关。视觉形象系统的建立只是始端，不断开启其对品牌形象与销售关系的思维模式，才是需要达成的最

终目标。

十二、建设

集团

新企业品牌标志系统是在建设集团的原有图标上

进行细部修订，并使之处于第二视觉位置的前提下，而设

计出新的JIANSHE英文字体，并采用飞速划过的一道红色

弧线作为点睛的视觉形象。这道弧线如同摩托车的挡风板

或油箱的流线外形，体现出摩托车行业的特征:速度感。同

时，英文字体以稳重有序的结构，显示建设工业集团的现

代感和国际化特点。而英文形式继承原拼音字母，但在读

音处理和字体排列上强调英文语感。该英文字体本身具有

较强的识别特征，构成字体标志（Logo Mark）的形式。

"建设集团"中文字体以简洁的大宋体为主，进行

横式笔划的加粗处理，构成清新明快的现代风格，与英文

字体组合，构成总体的建设集团企业品牌形象体系。

建设摩托"产品品牌中文字体则以扁黑体为主，并经字形和线脚等修订设计，强调

其坚实、简明、现代的视觉形象，与英文字体相协调，构成建设摩托产品品牌形象体系。

万通集团形象风格具有现代快捷、务实有效的国际化企业经营特征，从品牌传播意

十三、万

义上，确立以WagonTune红色英文字体为企业标志的视觉中心，其义为"汽车旋律"的象征概

念，表现出万通集团的行业特征和事业领域。

通集团

同时，在英文字体的上下飞旋出具有旋律感的蓝色弧形曲线，构成完整的椭圆结构，

显示出宇宙空间的博大气质与永动精神，令人感悟到蓝色地球的恒久活力与完美品格。总体

标志传达出"与世界同步，与美好同行"的企业理念，并表现了"万通服务、汽配专家"的企业

定位，从而体现万通集团及万通人的经营品质和人文品格。

以上特征构成了万通企业品牌内涵，奠定了万通集团未来发展的形象核心，

是万通集团对外形象传播的基础。本品牌是万通集团无形资产的载体之一，凝聚着十分重要

的品牌价值与传播意义。

日用品

中国是个胶卷消费的新兴市场，扩张速度为每年10％-15％（世界平均为5％）。为了争夺这

一市场柯达采取了这样的策略：与中国最大厂家合资，降低成本，垄断市场。1997年在与乐凯合资谈

不拢后，柯达公司用10亿美元对中国感光行业采取收购，一口气吞下了厦门的福达、汕头的公元，

无锡的阿尔美这三家中国胶卷厂的合资控股权，特别是他同时买断了其余中国三家胶卷厂的合资合作

权，以防止其他外商与之合资。这样柯达实际控制了中国除乐凯外的全部胶卷厂，而富士暂时在中国

没有一家合资工厂。

由于在中国市场，柯达一直与富士达成默契，以"短期贴钱，长期占市场"为目的，一直以低

价销售彩卷（如在美国本土，柯达胶卷零售价为每个5美元，富士也在此价位，国际批发价则是3美

元，而在中国，1994年以来柯达的到岸价为1.3美元，海关统计），以此压制乐凯的生存权。

十

四、

乐

凯

柯达在1995年把中国市场排为其全球市场的第17名，但经过二年的快速发展，到1997年中国市场

已经上升为柯达的第三大市场，并且柯达公司现任首席执行官乔治·裴学德则把中国列为市场目标的

第一位。有人这样比喻，柯达每年制造胶卷的长度相当于地球到月球扯上三条黄色飘带，富士每年生

产的胶卷长度差不多等于在地球赤道挂上三条绿光环；乐凯每年出售的胶卷长度仅相当于从山海关到

嘉峪关的长城上系了一条红领带。。

1997年，乐凯公司的市场占有率为17％，调查结果显示，乐凯的非提示知名度达到80％，但

首迭购买度却不足20％。由此可见乐凯在消费者心目中缺乏相当的忠诚度且指名购买力低。就在这种

情况我们开始为乐凯正式导入CI，经过一系列的调查分析之后，我们确立了以下的目标：

1.与柯达、富士并驾齐驱，让中国市场"三分天下有其一"，其中三分之一的产品销售到国外

去，70％的产品占有中国市场份额的30％-35％。

2.让乐凯走向世界

在和乐凯公司完全沟通后，为了配合乐凯公司的战略目标，且如何完成这个目标。我们将其整个CI

工程分成企业文化、顾客满意、策略形象三个角度、五大体系展开，我们将其命名为"中国乐凯世纪

腾飞CIS工程"。

中国乐凯世纪腾飞CIS工程的五大体系：

1.企业文化理念系统

2.顾客满意服务系统

3.公司形象系统

4.品牌形象系统

5.冲印系统

以前乐凯公司的形象是他对于形象的应用没有从战略的高度、没有从市场的高度来认识和要求，而仅

是以一个公司所需要的装饰品和一个商标及牌号这样一个低的层面来理解和应用的。

在调查的过程中，我们还发现乐凯生产的触角已延伸至纯净水行业对于一个专业感光材料生

产企业涉足纯净水领域是不可想象的，这就说明产品的延展线没有一个清晰的规划。同时乐凯不仅有

快速冲洗店、图片社、彩扩部，也有叫乐凯彩色的，以及一些办事机构等等，而所有这些都没有形成

一个系统的展示。所谓的企业型形应该是在策略指引之下的形象，绝不单单只的的设计、创意或策划，

他是一个清晰的系统工程。一旦不符合策略的要求，就没有任何作用了。

在工作的初始阶段，我们对乐凯进行了全国内范围的调研。选取一些有代表性的城市。在公

司内部，我们从高层领导班子、中层管理人员、基层员工以及科研人员进行了四个层面的调研，取得

第一手的资料，使我们更清晰的知道乐凯当前最迫切需要的是什么。无论是烛光研讨会还是战略研讨

会等调查工作，一切都是要指引我们寻求脉络的，如果乐凯有明确的目标而没有清晰的路径，这个形

象的工程还是没有办法落实和展开，所以说工作的前提是把握企业的行动轨迹。

第一阶段：乐凯形象初创阶段（1981-1985）年；

事业领域：银盐感光材料；

产品类别：电影胶片为主，少量黑白民用胶片。

企业管理

组织机构：以生产为主导管理结构；

管理人员：生产管理型、规范、效率。

企业文化

文化特征：自强、团结、开拓的企业文化；

精神特征：奋进、积极向上；

品牌形象：无。

第二阶段：乐凯形象成长阶段（1985-1997）年；

事业领域：银盐感光材料、磁信息记录材料；

产品类别：各种胶片、磁卡卡带、录音带、喷绘专用纸。

企业管理

组织结构：趋于成熟的组织结构；

管理制度：趋于完善的管理制度；

管理人员：有危急机识，缺乏市场意识的管理人员，危急机识强，市场观念较弱，现代管理模式尚未成熟。

企业文化

文化特征：开拓；

精神特征：勇于开拓、积极向前、民族栋梁；

品牌形象：具备市场基础的弱势品牌形象。

第三阶段：乐凯品牌概念分析（1997-年）；

乐凯品牌：走向世界的中国品牌；

品牌视觉形象：高品质、差异化、亲和力；

品牌特征：专业化、人性化、国际化；

在公司内部，我们普遍感到在面对世界强手的竞争，没有别的出路，要么失败，要么就是进攻。因为乐凯

是柯达公司在中国的首选兼并对象，它封杀乐凯的出路，所以说：面对世界强手竞争，进攻是最好的防御。

在整个乐凯公司的内部注入竞争、挑战、进攻。越形势的企业文化的基础氛围，但这些还是不够的。我们

把企业形象分为五个部分的系统工程来完成，其中一个部分是关于企业文化的。如何通过企业现有的途径

和渠道，给大家灌输一种挑战、奋进、竞争的机制，通过优势和劣势的比较我们组织了很多活力方面的活

动。但是乐凯也有大中型国企的毛病，就是缺乏活力、人员多等。针对于这种特殊情况，通过一系列的训

练营活动已达到目的，即怎么样将乐凯人员在长期工作中积累的非团体精神转化为团队精神。

企业文化以人为本，对于乐凯，新文化理念最重要的功能便是要全面激发、激活"人"的活力，加

强团队精神，目标一致地面对竞争。

乐凯公司经营使命：载录时代信息，服务现代生活。

乐凯公司经营理念：服务为本，奉献为先。（服务是立足市场的根本，但是的特征有浓厚的奉献色彩）

乐凯公司服务观：追求满意服务，每天不断进步。

经过系统的设计，我们把整个企业形象的视觉形象做了完整的规划，通过大量的前期市场调研也

通过后期反复的沟通，我们发现集团的核心形象并不需要作太大的改动，并不是说我们一上手要做一个全

新的形象，并不表明更改他核心的标志，而是要进行其他元素的修正。

面对柯达、富士的强大攻势，乐凯采取的是弱势营销策略，即寻找某个突破点，在局部形成优势，

也就是保证高品质的产品并在品牌战略实施中逐步形成品牌的形象。乐凯的局部优势有些地方表现在市场

占有率的优势上，有些地方表现在消费占有率的优势上。目前，乐凯在中国内陆地区平均占有率为25％

-30％，局部地区如西北部省份已占有40％的份额。

乐凯已成为世界上6大彩卷企业之一（柯达、富士、爱可发、柯尼卡、伊尔福、乐凯）。

十五、

喜悦

1998年秋天，在北京、上海、成都、深圳等市的街头或地铁站内，出现 了一个以阳光田野为背景的"美国洋参

悦酋长"形象，向大家推荐"100%纯正美国西洋参"--喜悦洋参含片。市场迅速作出反映，98年喜悦洋参系列产品

洋参

大幅增长。在深圳的南头家乐福超市，不到100元一件的产品，创下一天销售4万4千元的记录，售货员"手都

喜悦洋参在半年内从默默无闻一跃成为全国排名第四的大品牌，这一奇迹的背后是怎样的成长故事呢？

8年的5月，喜悦集团提出了改进产品包装设计的要求。

在大品牌的后面。企业认为其中的重要原因，是包装档次不够。我们说："不是改包装，是构建品牌资产。"

严格选用100%纯正美国西洋参为原料的喜悦集团，生产着最好的产品，却默默无闻地卖着最低的价格，销售额

98年6月，经过周密的市场调查和消费者调研，决定舍弃大多数品牌所做的对功效的宣传，大胆定位在

最不出奇的"100%纯正美国西洋参"上。并根据西洋参最早由印弟安人发现这一历史典故，开发了"美国洋参专家喜

的形象作为品牌代言人，用喜悦酋长的形象统一了全部洋参系列产品包装和所有广告形象。

8月，新策略推出，迅速产生影响，指名购买率大大提高，喜悦一跃跻身于"大品牌"行列，当年实现销售

1999年，销售额较98年增长80%，2000年１月旺季，在新的促销活动配合下，完成相当于99年全年60%的销售

十六、

古井

已有1800余年历史的古井贡酒是中国八大名酒之一，而古井集团从1989年开始年年荣登中国500家最

集团

世斟酒业

业排行榜。但企业面临的问题是：如何以形象在中国传统酒文化的基础上进行现代意念达？

经过缜密的调研，针对其形象特质提出了"承源开源"的标志设计方针，并运用中国传统书法笔力加上现

设计，创造出强有力的视觉表现：苍劲有力的"井"字在议论红日的映衬下拔地而起，象征着古井集团如日中天的蓬

鲜明的企业形象使百年老企业迅速脱颖而出。1996年古井集团在深圳上市，成为中国白酒业的第一只

1995年，古井集团的CIS设计荣获深圳首届CI设计大赛金奖。

名列中国葡萄酒业前五位的世斟酒业面对硝烟四起的市场竞争，是如何在短短的5年内崛起？

从公司创建初期，决策者已有鲜明的品牌意识，在有力的支持下开始导入和实施品牌形象战略。以中国文化和西

结合点赋予企业鲜活的生命力。从标志、包装设计到市场推广策略的实施，都为世斟取得良好的市场效益奠定了

世斟酒业诞生于国外洋酒席卷中国，几乎吞没整个中国白兰地酒市场的

象， 而且是国酒对抗洋酒，并最终打入国际酒业市场的一面旗帜。

初，"世斟"作为中国白兰地第一品牌，所代表的不仅是一个公司、一个

对市场进行充分调研和评估后，规划设计出个性鲜明的企业形

形象，确立了世斟"承延百年酿造渊源，独树中西合璧经典"的企业理念

世斟酒业

中信海直 运输业

世斟所展示的公众形象已成为中国白兰地酒的行业典范，倡导了中国酒

命，为久已沉寂的中国酒业市场注入了新的活力。

名列中国葡萄酒业前五位的世斟酒业面对硝烟四起的市场竞争，是如何在短短的5年内崛起？

从公司创建初期，决策者已有鲜明的品牌意识，在有力的支持下开始导入和实施品牌形象战略。以中国

文化和西方文化的结合点赋予企业鲜活的生命力。从标志、包装设计到市场推广策略的实施，都为世斟

取得良好的市场效益奠定了基础。

世斟酒业诞生于国外洋酒席卷中国，几乎吞没整个中国白兰地

酒市场的1995年初，"世斟"作为中国白兰地第一品牌，所代表

的不仅是一个公司、一个产品的形象， 而且是国酒对抗洋酒，

并最终打入国际酒业市场的一面旗帜。

对市场进行充分调研和评估后，规划设计出个性鲜明

的企业形象和品牌形象，确立了世斟"承延百年酿造渊源，独树

中西合璧经典"的企业理念。目前，世斟所展示的公众形象已成

为中国白兰地酒的行业典范，倡导了中国酒文化的革命，为久

已沉寂的中国酒业市场注入了新的活力。

中国通用航空的龙头企业--原中国海洋直升机专业公司面临企业改制上市的契机。通过专业人员对企业视

企业理念和发展战略的清晰规划，2000年9月中信海直成为通航上市第一股。

中燃公司

中燃标志是由中国船舶燃料供应总公司的英文简称CHIMBUSCO首位字母组成，将

中燃公司

字母椭圆化设计，蕴含全球远航与辽阔大海的寓意。中心以"中燃"两字构成一

型，字体选择斜体，象征"中燃"正乘风破浪，遨游于无际的大海之中。船头正

字母与"C"字母组成一个椭圆，象征船舶所驶向的成功彼岸。

整个设计修订过程以中燃原有标志为基础，对局部进行细节规范设计

轮廓，将标志图形上下的直线略加弧线处理，利用视错觉的修订使其更饱满完

稳重感，摆脱原有标志左重右轻的不平衡感，使整个标志趋于均衡化。内围椭

廓保持基本一致，将字母"B"左侧线条修订为一定的椭圆弧度，摆脱直线条呆板

果，并与"C"字母浑然一体，营造一定的视觉张力，象征企业充满生命活力。标

为海蓝色，既符合环境保护意识，又深含蔚蓝大海的气息和中燃作为中国最大

商的企业特征。

标志形象突出CHIMBUSCO的英文字体形象，以简明的斜体英文字体显

化风格。

整体标志设计，体现了庄重、严谨、现代、品质化视觉特征。给外界

冲击效应，达到航级社的国际化标准要求，使"中燃"具有国际化企业的形象风

中燃标志是由中国船舶燃料供应总公司的英文简称CHIMBUSCO首位字母组成，将外围"C"字母椭圆化设计

球远航与辽阔大海的寓意。中心以"中燃"两字构成一艘油船造型，字体选择斜体，象征"中燃"正乘风破浪

海正药业

无际的大海之中。船头正对的"B"字母与"C"字母组成一个椭圆，象征船舶所驶向的成功彼岸。

整个设计修订过程以中燃原有标志为基础，对局部进行细节规范设计。规范外轮廓，将标志图形

线略加弧线处理，利用视错觉的修订使其更饱满完美。增强稳重感，摆脱原有标志左重右轻的不平衡感，

志趋于均衡化。内围椭圆与外轮廓保持基本一致，将字母"B"左侧线条修订为一定的椭圆弧度，摆脱直线

视觉效果，并与"C"字母浑然一体，营造一定的视觉张力，象征企业充满生命活力。标志主色标为海蓝色

环境保护意识，又深含蔚蓝大海的气息和中燃作为中国最大海上供油商的企业特征。

标志形象突出CHIMBUSCO的英文字体形象，以简明的斜体英文字体显示其国际化风格。

整体标志设计，体现了庄重、严谨、现代、品质化视觉特征。给外界一种视觉冲击效应，达到航

际化标准要求，使"中燃"具有国际化企业的形象风格。

原名浙江海门制药厂的海正药业是中国最大的抗肿瘤药

物生产基地。随着企业的发展，日益走向国际化、集团化经营的海

门制药厂面临着全球性竞争的挑战，同时又获得了股份制改造与上

市的发展良机--在市场竞争与企业发展的压力下，企业意欲通过全

方位的新形象塑造来迎接上市的契机。

天极实业

在设计标志时，以蓝色处方单代表神圣 、庄严、博大精

深的医学领域，翻起的一角寓意经过海正人的艰苦创业，海正集团

的宏伟事业已揭开序幕。并以"挑战极限，超越自我"为口号，向社

会传达海正集团百尺竿头更进一步的进取精神。

2000年8月成功上市

深圳天极光电技术实业股份有限公司是深圳市政府批准

的第一家定向募集设立的股份制企业，以高科技成果为依托，以股

份制运作为机制迅速形成产业化格局，创造了高新技术与市场机制

有效结合的新路子。为适应天极公司的高起点、高目标和未来作为

上市公司的发展要求，天极全面实施CIS，提升企业形象，使之迈

向更广阔的天地。