基于SWOT及AHP模型的企业营销策略选择研究

基于SWOT及AHP模型的企业营销策略选择研究

2019-07-08

摘要：本⽂以湖北周⿊鸭⾷品有限公司为例，对企业营销策略应当如何选择进⾏研究。通过SWOT 分析确定影响企业发展的

内外环境因素，在此基础上针对企业所⾯临的优势、劣势、机会和威胁，提出了四种战略。依据SWOT分析构建层次结构模

型，并以问卷形式收集数据计算个要素的权重，通过⼀致性检验证明了权重的合理性。最后对各战略⽅案进⾏了重要性的排

序，提出企业应该选择的营销策略。

关键词：SWOT AHP模型 企业营销

⼀、湖北周⿊鸭⾷品有限公司简介

湖北周⿊鸭⾷品有限公司，是⼀家专业从事鸭类、鹅类、鸭副产品和素⾷产品等的熟卤制品⽣产的品牌企业，主要经营“周⿊

鸭”系列产品。⽬前在武汉市内拥有40家直营门店，基本遍布武汉三镇⼀类商圈，产品享誉全江城。⽬前，公司正致⼒于包装

产品的上市和全国市场的开发。经过⼗多年发展，成为武汉市场拥有⼀定品牌知名度与市场影响⼒的鸭类卤味品牌周⿊鸭。

⼆、公司环境分析

（⼀）宏观环境分析

1、政治法律环境分析

国家积极⿎励企业利⽤电⼦商务这⼀⽹络商业⾏为，⼤⼒发展安全、健康、符合⼈民需要的⾷品和合理、有效的⾷品销售模式

来抓住消费者，提⾼企业在国内外市场的影响⼒和竞争⼒，加速国内整体经济发展。

2、经济环境分析

21世纪初⾄今，休闲⾷品质量⼤⼤提⾼，休闲⾷品市场规模近年来正呈⼏何级的速度增长，增长速度⾼出⾷品市场平均增长

率20个百分点，在我国⾷品市场的地位⽇益重要。同时，休闲⾷品的品种和类别也⼤幅度增多。[1]⽽“周⿊鸭”作为其中的⼀员

就得抓住这⼀环境同本⾝的优势结合在⼀起，壮⼤发展，突破地域的局限性，为成为在这个⾏业知名品牌铺路。

3、社会⽂化环境

在市场⼤量⽆法满⾜的消费者需求和有限的消费市场环境的⽭盾下，⼈们开始积极主动地寻找多种渠道进⾏消费，⽬前消费者

不再是静静地等待从市场或周围亲朋友⼈获得消费信息⽽选择消费，更多的是积极主动地从各个⽅⾯、渠道来获得信息，并且

品牌对于消费者购买决策的影响越来越⼤，消费者品牌意识不断增强。[2]同时消费娱乐化的倾向越来越明显，全民娱乐时代

到来，周⿊鸭必须适应这⼀潮流。

4、技术环境

技术环境包括⼀些影响周⿊鸭产品⽣产、包装以购买渠道、宣传渠道的技术因素，主要有：

（1）⾷品保鲜技术

随着现代科学技术的进步和发展，⾷品保鲜技术的研究和开发提供了更加有⼒的技术条件和设备保障，使得这门⾼新技术获得

了更加快速的发展。周⿊鸭作为需要储藏的⼀类卤制⾷品，这种技术提供了很好的⽀持。

（2）真空包装技术

中国⾷品包装业正积极摆脱数量多、技术含量低的形象，并向多功能化、控制智能化等⽅向发展。其技术发展趋势主要体现在

⾼⽣产率、⾃动化、单机多功能、组成⽣产线、采⽤相关新技术这5个⽅⾯。周⿊鸭也可以以此为契机，不断在技术上跟进，

保持产品的环保与健康。

（3）新媒体技术层出不穷

互联⽹和移动互联⽹的不断发展，智能⼿机的⼤量普及，使新的媒体宣传⽅式渐渐成为主战场。微博、博客和微信营销受到企

业极⼤关注。

（⼆）竞争环境分析

周⿊鸭的假冒者明⽬张胆，从门店招牌、价格表、⾷品包装袋到认证标志等，全⾯复制正宗周⿊鸭，有些连包装袋上的地址、

电话、公司名称甚⾄员⼯服饰都全套克隆。此时此刻，⾯对⼭寨周⿊鸭的泛滥，由于没有具有排他性的注册商标作后盾，湖北

周⿊鸭公司维权底⽓不⾜。[3]

三、运⽤SWOT及AHP模型对企业营销策略的选择进⾏分析

（⼀）SWOT分析

SWOT 分析是以企业内外环境为依据，通过分析概括，总结出影响企业发展的四种关键要素，机会、威胁、优势和劣势。⽬

的在于使决策者充分了解企业所将⾯临的威胁和机遇，及企业所具有的优势和劣势，这对于决策者进⾏决策具有⼗分重要的意

义。

1、优势：①品类较多，富有特⾊ ②⼲净卫⽣，符合潮流 ③投⼊电商，渠道多样⑤品牌忠诚度和知名度较⾼

2、劣势：①品牌定位模糊 ②价格相对较⾼ ④推⼴宣传影响有限 ⑤品牌形象设计亮点不⾜

3、机会：①卤制品市场扩张 ②休闲⾷品需求增加 ③⾷品电⼦商务⼤⼒发展 ④消费者预期较好

4、威胁：①模仿众多，竞争激烈 ②消费者对⼭寨品牌态度暧昧 ③物价上涨，⾯临成本压⼒ ④⾷品安全问题挥之不去

（⼆）建⽴层次结构图

根据前⾯ SWOT 分析可建⽴下图所⽰的层次结构模型，其中，“湖北周⿊鸭⾷品有限公司营销策略选择”是最⾼层即⽬标层；

层次结构中的中间层即准则层由四个⼀级指标及⼦指标构成，它们分别是“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”，四个⼀级指标下分

别有 4 个⼦指标最底层是四个备选⽅案：产品战略、价格战略、渠道战略、促销战略。 [4]

（三）构造判断矩阵并进⾏层次单排序及⼀致性检验

按照层次分析法的步骤，发放问卷，收集专家（消费者代表）对于各个影响要素和备选⽅案重要性的看法，为后来判断矩阵的

建⽴提供依据。⾸先对“优势”、“劣势”、“机会”和“威胁”这四⼤评价指标的重要性进⾏⽐较，然后分别对这四⼤评价指标下的 4

个⼦指标进⾏两两⽐较。因篇幅有限，计算过程省略。[5]

（四）备选⽅案⽐较

根据构造的判断矩阵，最终得出如下结果。各备选⽅案最终得分如下：

四、企业营销策略最优⽅案选择

由表2可知：产品战略总得分为0.3816，价格战略的总得分为0.3388，渠道战略的总得分为0.1747，促销战略的总得分为

0.1048。 由各⽅案的最终总得分为四种备选战略做排序可得：产品战略>价格战略>渠道战略>促销战略，故周⿊鸭⾷品有限公

司的最优⽅案是产品战略，其次是价格战略。

五、⼩结

本⽂以湖北周⿊鸭⾷品有限公司为例，运⽤SWOT及AHP模型对企业营销策略选择进⾏研究，为企业营销策略的选择提供了

⼀种简单⽽易⾏的⽅法，使定性分析和定量分析得到较好的融合。

参考⽂献：

[1]王雪娟.⾷品⼯业总产值破4.9万亿元[N].成都⽇报，2010-03-21（03）

[2]杨曼韵.优化和发展⽹络营销模式：“周⿊鸭”上⽹记[N].科技风，2012

[3]周涧.真假周⿊鸭⽃法――周⿊鸭商标权利纷争调查[N].中国⼯商报，2010-05-29（04）

[4]闫涛.基于SWOT及AHP的企业战略优选研究[D].西安：长安⼤学，2012

[5]谢承华.AHP及其应⽤[J].兰州商学院学报，2001，（2）：79-82

注：本⽂为⽹友上传，不代表本站观点，与本站⽴场⽆关。

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