《网络营销基础与实践》 第5版 冯英健 期末知识点

第一章 网络营销的理论基础

P4 网络广告出现的标志性意义

1、网络广告的出现，表明互联网网站也可以成为广告媒体，从而使得广播电视及报纸

系统成为传统媒体，从这个角度来看， BANNER广告的确具有命性的意义。

2、网络广告同时改写了广告的历史——第一次使得广告效果可计量，可以记录有多少

人少人浏览过广告，以及多少人点击过这个广告。

3、事实上网络广告诞生更大的意义在于展示了互联网的广阔前景，吸引了大量风险投

资进入互联网领域，引发了早期互联网门户网站的蓬勃发展。

1994年4月12日，“绿卡抽奖”造成广告滋扰

P6网络营销诞生于1994年

网络营销得以产生和发展的基础条件：

1、适合通过互联网传播的网络信息的内容及形式

2、有实用价值的互联网工具及一定数量的互联网用户

3、用户接收或浏览信息后可产生后续行动

4、网络信息的传播对网络信息发布者及浏览者都是有价值的。

P7-14 非选择题 中国网络营销的发展历程及特征

从1994年到2016年，我国的网络营销大致经历了五个发展阶段：

① P7中国网络营销萌芽的传奇与萌芽阶段（2000年前）

主要特征：网络营销在中国虽有一定的发展，但并没有清晰的网络营销概念和方法

② P10中国网络营销的应用和发展阶段（2001-2003年）

主要特征：6个方面：

网络营销服务市场初步形成

网站建设成为企业网络营销的基础

网络广告形式和应用不断发展

Email营销在困境中期待曙光

搜索引擎营销向深层次发展

网上销售环境日趋完善

③ P11 中国网络营销服务市场的高速发展阶段（2004-2009年）

主要特点：5个方面

网络营销服务市场快速增长，新型网络营销服务不断出现

企业对网络营销的认识和需求层次提高

搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

新型网络营销概念和方法受到关注

④ P12 中国网络营销的社会化转变阶段（2010-2015年）

特点：6个方面

网络营销开始向全员网络营销发展

不断出现基于Web2.0的网络营销平台

社会化媒体网络营销蓬勃兴起

网络营销与网上营销的结合日益紧密

部分传统网络营销模式逐渐被冷落

移动网络营销的重要性不断增长

⑤ 网络营销多元化与生态化阶段（2016年后）

P14 网络营销的三次革命

第一次革命 网络信息展示与获取的搜索技术革命（2000年前后）

第二次革命 网络信息发布与传播的网络可见度革命（2006年前后）

第三次革命 移动网络营销及背后的信息可见度革命（2014年前后）

P18 网络信息可信度

含义：网络信息可信度就是人们对网络信息来源的信任程度。一般来说，人们倾向于通

过可信任的渠道获取信息，这是通过移动社交网络获取信息的基础，也就是说，网络信息传

播渠道从传统的网站，转变为通过用户社交网络进行传播和再传播

意义：①揭示了移动网络营销与传统网络营销差异背后用户信息发布与传播规律的本质

区别，有利于把握网络营销发展的方向；

②反映了网络营销思想从企业人员群体到社会关系网络的演变，因而社会关系资源与网

站资源一样成为重要的网络营销资源。

③从传统互联网以网站/网页的超级链接为基础，发展到移动互联网用户的社交关系连

接，从全员网络营销到全员价值营销，人的互联价值超过了网页互联的价值，体现出人在网

络营销中的核心地位。

④有利于规范网络营销环境，减少垃圾信息的影响，提高信息质量，基于用户许可的内

容营销价值得以充分体现。

P25 网络营销的基本职能表现在八个方面：网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网

上销售、顾客服务、顾客关系和网上调研。

P30 网络营销信息传递的要素：

网络营销信息源、网络营销信息的载体和传递渠道、网络营销信息接收渠道、网络营销信息

接收者、噪声和屏障（仔细看概念）

P33 背诵 网络营销信息传递的一般原则：

① 提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源

② 建立尽可能多的网络营销信息传递渠道

③ 尽可能缩短信息传递渠道

④ 保持信息传递的交互性

⑤ 充分提高网络营销信息传递的有效性

第二章 网络营销工具体系

P49 作为网络营销工具应具有的基本特征：具有信息发布、传递和交互等基本功能；有广泛

的互联网用户基础；在一定时期内具有明确的功能及用户价值并具有可遵循的规律性，从而

可以利用这些功能和规律实现网络营销信息传递。

常用网络营销工具和服务示例：

（1）网络营销信息源创建及发布管理工具：其中内部信息源工具包括企业自行运营的

官方网站、官方博客、官方app、关联网站等；外部信息源工具包括第三方提供的互联网服

务，如博客、微博、微信公众平台等。

（2）网络信息传递工具及服务：包括网络信息浏览的基本工具一一浏览器；部分信息

发布与传播一体化的平台，如B2B电子商务平台、网上商店平台、开放式在线百科(WIKI）、

第三方博客平台、微博等用户可自行发布信息的网站；以及第三方互联网服务，如搜索引擎、

网络新闻、门户网站的展示类网络广告资源、网络分类广告、网站联盟平台等。

（3）在线顾客沟通及交互工具：如电子邮件、邮件列表、手机短信/彩信、在线客服工

具、博客、微博、即时通信工具等。

（4）网络营销管理分析工具：如网站诊断、网站访问统计分析、搜索引擎收录分析、

网络广告点击率及转化率分析等。这些可以是第三方提供的服务，也可能是企业自行开发的

管理工具。

P51 网络营销的核心工作都围绕企业网站的建设、运营维护及推广管理等方面来进行。

P52 营销环境将现阶段企业官方博客的网络营销价值归纳为下列九个方面：

(1)企业官方博客是宫方网站的组成部分，扩展了网络营销信息源的来源及信息传播渠

道。

(2)企业官方博客是企业网络品牌必不可少的组成部分。

(3)企业官方博客是网络营销社会化必备的网络工具，是开展全员网络营销的基础。

(4)企业官方博客对官方网站、产品和服务等具有明显的网络推广作用。

(5)企业官方博客是内容营销的常用方式，增加了企业网络信息在搜索引擎中的曝光

机会，增加了企业网络可见度。

(6)通过企业官方博客的知识传播功能，有利于建立企业在业内的专业形象并获得顾

客信任。

(7)企业官方博客增进了企业及顾客之间的沟通，有助于增加网络营销信息传递的交

互性。

(8)企业官方博客为微博等SNS营销提供支持，扩展了信息源的信息量，并且增强了

信息传播的持久性。

(9) 作为综合结果之一，通过企业官方博客传播可以带来直接用户或者潜在用户。

P53 企业官方app的网络营销价值归纳为3个方面：

1、适应移动互联网的用户行为

2、扩展企业信息发布及传递的渠道

3、对企业品牌及销售的价值

P56 关联网站的网络营销价值：

1、提高网站运营维护效率，降低网络营销管理难度

2、关联网站丰富了企业网络营销信息源的形式

3、拓展了网络信息传播渠道，增加企业信息网络可见度

4、关联网站为企业创造更多有价值的网络营销资源

5、关联网站为集群网络营销创造了条件

P59 网页浏览器的网络营销价值主要表现在四个方面：

1、浏览器是网络信息可见度及用户浏览行为的记录工具

2、浏览器是网站用户体验的检测工具

3、浏览器是获取用户访问的入口工具

4、浏览器是用户转化的重要环节

P63 在线百科（WIKI）的网络营销价值大致可以分为三个方面：

1、通过百科词条内容直接展示企业的信息

2、通过百科词条的知识分享达到推广的目的

3、通过词条正文、参考文献，或者扩展阅读等方式添加网址链接

P66 微博的网络营销功能：

1、与官方博客一样，每个企业也都应该有一个自己的官方微博，作为官方信息发布的

另一渠道

2、企业官方微博是企业网络品牌必不可少的组成部分

3、企业微博的关注者（粉丝、听众）是有价值的网络营销资源，与其他资源（如网站

注册用户）一样具有长期网络营销价值

4、微博可以作为网络推广活动的平台，对产品推广、促销等产生直接效果。

5、微博是有效的在线互动工具，与IM一样在顾客服务、顾客关系方面发挥积极作用

6、合理利用微博，可以实现微博内容与企业网站/博客内容的相互融合和相互推广。

7、微博具有病毒性营销的天然属性，是网络口碑传播最有效的工具之一。

8、微博可应用于网络市场调研、用户行为研究等方面，是网络营销研究的辅助工具之

一。

9、借助于搜索引擎的实时搜索等功能，微博信息也可以实现搜索引擎传播，从而进一

步扩大了微博信息传播的价值，增加了企业信息的网络可见度。

P67 现阶段微信对网络营销的影响及其网络营销功能：

1、微信对网络营销思想变革的意义

2、微信是移动互联网应用的主要入口之一

3、微信营销对网络营销经典理论的时间检验与发展

4、微信对实现网络营销基本职能的作用

5、微信对网络营销效果评价的新挑战

P69 搜索引擎的网络营销功能可分为三类：网络信息传递功能、网络营销推广功能、网络营

销竞争功能。搜索引擎在网络营销中的作用具体表现在六个方面：网站推广工具、网络品牌

传输渠道、产品网络推广工具、网络市场调研工具、网站优化检测工具以及为竞争对手制造

网络推广壁垒等。

P71 电子邮件在网络营销中的作用主要表现在八个方面：

1、电子邮件是企业网络品牌的组成部分

2、电子邮件作为在线顾客服务工具

3、网站产品/服务信息的一对一直接传递

4、用电子邮件进行网站推广

5、提供专业的电子邮件广告

6、网站提供的会员通讯与电子刊物

7、利用电子邮件收集市场信息

8、Email作为在线市场调查的手段

P76 网站访问统计分析工具对网络营销的作用表现在五个方面：

① 及时掌握网站运营的效果，对网站访问量、用户来源渠道、用户访问的目标网页等

指标了如指掌，这样可以有效降低网站运营的盲目性。

② 通过网站访问统计数据，可以进行多方面的分析，如在某个时间段内哪些网络推广

效果更有效，哪些网络信息传播渠道还需要加强等，为制定和修正网络营销策略提供依据。

③ 通过网站访问数据分析可以进行某些方面的网络营销诊断，如哪些网页用户跳出率

最高，哪些网页存在明显的错误，哪些网页没有被搜索引擎收录等。

④ 网站访问统计数据是研究用户行为最有说服力的数据，可以在很多方面开展用户行

为研究，如用户来源地域分布、在网站的停留时间、每个用户访问的页面数量等，甚至还可

以知道用户使用什么操作系统、什么浏览器、电脑显示屏的分辨率、用户通过什么搜索引擎

以及用什么关键词搜索来到网站等。

⑤ 通过网站统计数据获得的网站访问量指标也是评价网络营销效果的重要依据，虽然

访问量并不等于最终的效果，但至少可以作为中间指标之一，没有访问量的网站显然是谈不

上效果的，这就是为什么网站运营管理通常总是围绕着访问量来进行的原因。

第三章 内容营销基础

P80 一般来说，用户获取及浏览内容的常见方式包括：

(1)直接浏览：用户直接访问企业网站浏览网页、博客等信息源页面的信息

(2)信息引导：用户通过搜索引擎、网络广告、网站链接等引导进入信息源页面浏览

(3)用户订阅：用户订阅邮件列表或微信公众号等内容，定向推送到客户端接收阅读。

(4)社交分享：通过社交关系网络分享获取的信息

(5)网络下载：本地阅读下载保存的文档或电子书、观看图片或网络视频等。

内容营销的常见模式有4种类型（仔细看类型）：

1、信息发布模式：内容基础型，典型方法：企业网站内容营销、博客营销、关联网站

营销等

2.信息引导模式：信息引导型，典型方法：搜索引擎营销、博客营销、内容合作

3.信息订阅模式：用户许可型，典型方法许可Email营销、微信公众号营销、短信营销

等

4.社交分享模式：关系传播型，典型方法：微博营销、微信朋友圈营销，病毒性营销等

5.资源分享模式：长期价值型，典型方法：电子书下载、文档分享、图片分享、视频分

享等。

信息源、渠道、用户构成了内容营销的三个基本要素。

P82 背诵 内容营销的五大意识：

1、资源基础意识

2、传播推广意识

3、隐性营销意识

4、预期效果意识

5、长效价值意识

P85 企业网站结构主要包括：网站栏目结构及导航、网页布局、网址（URL）层次及网页

文档命名规则等信息的表现形式。

P100 Email营销的定义强调了三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信

息对用户是有价值的。

P135 知识营销的定义：是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值

的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递

给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为潜在用户最终转化为用户的过程和各

种营销行为。

博客只是一种表现形态，其实质是为用户提供有价值的信息，是一种信息分享和传播的方式。

P136 记住 博客营销的五项基本特征：博客营销是内容营销的一种形式；博客营销的基础是

有价值的知识信息资源；博客营销具有软性营销的特点；实现博客营销的基本途径是网络可

见度；博客营销体现了全员网络营销等社会化营销的思想。

P147 博客营销的内容策略归纳如下：

1、有价值是内容是博客营销的基础，博客营销对各种规模的企业都是适用的，只有持

续为读者提供有价值的博客内容，博客的营销价值才能得以体现。

2、博客内容需要依托于一个有影响力及具有良好搜索引擎优化基础的博客平台，否则

再好的文章也很难被用户发现，这就是博客平台建设策略必须解决的问题。

3、尽管对博客文章内容没有严格要求，但真正高水平的博客文章不是随便可以写好的，

需要对所在行业有深入的认识，善于分析和总结用户关心的问题，并具有无私分享的精神。

P149 企业博客文章的写作一般原则包括五个主要方面：文章内容符合法律法规；正确处理

个人观点与企业立场的关系；博客文章应注意保密；博客文章必要的声明；要有版权意识。

P157 个人博客网络推广六大意识：博客意识、读者意识、传播意识、搜索意识、分享意识、

运营意识。

P163 与许可Email营销类似，微信公众号营销属于用户订阅模式的内容营销模式，是许可

营销原理在社会化营销中的应用形式。

P165 微信公众号是微信传播信息的信息源，且并不仅仅是信息源，而是具备信息发布、传

递、用户交互及管理的一个信息生态链。简单来说，微信公众号，不仅是信息发布和传播工

具，而且是信息传播生态链。通过公众号这个节点发布的信息，具备向整个微信用户全体传

播的基础条件，传播的范围及速度，则取决于节点附近用户的密度及用户对信息的感知和认

可程度。

P167 除了Email营销的双向确认之外，其他流程与微信公众号营销几乎一样，微信公众号

订阅无须双向确认。微信公众号的订阅流程更为简单且可信度更高。

P168 许可Email营销与微信公众号营销的优势与缺点的比较：

许可Email营销的优点：作为经过20多年时间检验的传统网络营销方式，Email营销具

有长期稳定性及有效性，邮件内容可长期保存，便于管理，尤其在作为会员服务方面比其他

营销方式有独特的优点。另外，利用PC和手机阅读邮件都比较方便，不受用户上网设备的

影响

许可Email营销的缺点：邮件送达率受较多因素影响，用户更换Emai地址会造成呆滞

账户、用户活跃度(阅读率等)低、无法通过系统与用户直接互动或互动效率较低。此外，垃

圾邮件对许可Email营销的影响也一直是一个全球化的难题。互联网应用环境的变化也不可

忽视，用户使用电子邮件的习惯逐渐受社交网络及即时信息影响，收取邮件的频率无法与即

时信息或社交工具相比，因而获取信息的及时性较差。

微信公众号营销的优点：相对于许可Email营销而言，微信公众号订阅及退订便捷、信

息传递快捷且送达率高，同时便于用户再次传播，具有病毒性营销的基础条件。

微信公众号营销的缺点：一方面是微信相对封闭，在微信圈用户之外传播存在一定的障

碍；另一方面是微信即时性的特征在公众号信息中同样存在，即时效性强，过期信息容易被

淹没，尤其当用户关注了较多数量的公众号时，信息的阅读率将会受到影响。

P170 微信公众号内容的一般原则：

1、用户价值原则

2、内容简单性原则

3、内容灵活性原则

4、内容可信度原则

5、内容生态化原则

在上述原则中，并没有强调内容原创原则，因为原创永远只适合少数人。

P177 以用户分享模式为主的内容营销形式，包括电子书阅读器、阅读软件、视频分享、音

频分享（播客）、图片分享、文档分享、案例及方案分享、规范文档模板下载等。（微信属于

平台）

P185 搜索引擎营销的特点：

1、搜索引擎营销的基础是企业网络营销信息源

2、搜索引擎营销只发挥信息引导作用

3、搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式

4、搜索引擎营销可以实现较高程度的定位

5、搜索引擎营销的直接效果表现为网站访问量

6、搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化

P188 记住 搜索引擎营销的目标层次

搜索引擎营销的四个层次为：存在层、表现层、关注层和转化层。

存在层的基本目标是网站尽可能多的网页在主要的搜索引擎中获得被收录的机会；

表现层的目标是在被搜索引擎收录的基础上尽可能获得好的被推荐机会；

关注层直接表现为用户通过搜索引擎检索结果是否会点击来到网站；

转化层也是搜索引擎营销的最高目标——将来到网站的访问者转化为真正的顾客，即通

过搜索引擎带来的网站访问量的增加转化为企业最终的收益。

P194 搜索引擎营销的常见方式：

1、免费登录分类目录

2、付费登陆分类目录

3、搜索引擎优化

4、搜索引擎关键词广告

P198 搜索引擎优化的定义：搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、

网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通

过搜索引擎获取有效的信息。

搜索引擎优化的最高目标是为了用户，而不是为了搜索引擎。

P214 病毒性营销的原理

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销,而是通过用户的网络传播，信息像

病毒一传播和扩散,利用快速复制的方式传向数以千计、数以百万计的受众。

病毒性营销的六个基本要素：

(1)提供有价值的产品或服务

(2)易于向他人传递的信息源形式

(3)信息传递范围很容易从小向很大规模扩散

(4)利用社会关系网络主动传播。

(5)利用大众化的互联网工具传播

(6)利用别人的资源进行信息传播

病毒性营销的经典案例Hotmail（掌握案例分析方法，可能论述）

第四章 网络广告基础

P229 从2011年开始，手机广告快速发展，在2011年的网络广告收入报告中IAB首次引入

了手机广告形式（报告发布日期为2012年4月）

根据IAB的分类方式，目前常用的网络广告形式包括九个类别：展示性广告、赞助式广

告、分类广告、引导广告、电子邮件广告、富媒体广告、搜索引擎广告、数字视频广告和手

机广告。（IAB：美国交互广告署 P226）

P233 网络广告的本质是向互联网用户传递营销信息的一种手段，是对用户注意力资源的合

理利用。

背诵 网络广告的四个本质特征：

1、网络广告需要依附于有价值的信息和服务载体

2、网络广告的核心思想在于引起用户关注并产生进一步的行动

3、网络广告具有强制性和用户主导性的双重属性

4、网络广告应体现出用户、广告主和网络媒体三者之间的交互关系

P239 网络分类广告的特点：

简单实用；信息集中；沟通及交易便捷。

P247 搜索引擎关键词广告的十大特点：

1、关键词广告是“立竿见影”的网络推广模式

2、搜索引擎关键词广告的灵活自主性

3、按有效点击次数付费，推广费用相对较低

4、关键词广告的用户定位程度较高

5、关键词广告形式简单，降低广告制作成本

6、关键词广告投放及管理效率较高

7、关键词广告引导用户到达页面的针对性更强

8、关键词广告具有原生广告的一般特点

9、关键词广告效果一目了然

10、关键词广告是搜索引擎优化的补充

P252 一个网站的关键词可分为三大类型：核心关键词、关键词组合（含核心关键词的词组

及句子）和语意扩展关键词（同义词、否定词、语境关联词等）。

P255 到2015年第四季度，手机广告一跃成为网络广告市场份额第一位，比第二位的搜索

引擎广告高出8%。

P256 早期基于GSM网络及wap上网的手机广告形式主要是短信、彩信广告及部分图片广

告。

现在，随着HTML5标准的广泛应用，通过手机浏览器几乎可以实现所有传统PC端的网

络广告展示，如搜索引擎广告、BANNER广告、数字视频广告、社交媒体信息流广告等形式

在手机上继续适用之外，又出现了一些专门适用于手机的广告形式，如APP开屏广告、社

交网络红包广告、LBS广告、移动WIFI广告等。

P259 SNS网站上的广告并非都属于社会化媒体广告（如在网页上展示的BANNER广告），

只有当具备某些社会化的属性时才能称之为社会化广告。

目前的社会化网络服务中，在微博、微信朋友圈等SNS信息流中投放的广告属于社会

化广告的范畴。原生广告包含了社会化广告。

P260 原生广告的概念：是天生的、本地化的一种广告形式，是网络媒体、内容与广告的相

互融合

P261 原生广告的特点：针对性及原创性； 视觉效果融合性；用户价值导向性

P264 网络广告常见的定价模式包括CPM、CPC、CPA及按显示时长收费等

P267 网络广告的效果的三种基本评价方法：对比分析法、加权计算法、点击率与转化率。

第五章 社会化网络营销基础

P276 社会化网络，也称社会性网络、社交网络，全称为“社会化网络服务”（Social Network

Service, SNS），简称社会化网络或社交网站。社会化网络是一个基于互联网联系、交流、分

享信息的网络社区。

社会化网络的核心是连接，即通过互联网技术实现人与人关联的社会关系之间的联系和

沟通。社会化网络的核心是人。

P281 背诵

图5-1 从传统网络营销到全员网络营销的演变

全员网络营销（Total Internet Marketing，TIM）是由于Web2.0等互联网技术的发展，

在传统网络营销一般原则基础上形成的一种新的网络营销思想和模式。

全员网络营销对传统网络营销产生的影响表现在五个层面：

1、进一步强调了网络营销的系统性

2、强化了网络营销的基本职能

3、TIM更为重视人的因素

4、TIM对网络营销的专业性要求更高

5、网络营销效果评价的复杂性进一步提高

P283 社会化网络营销的基本特点：“五化”：平民化、全民化、一体化、分散化和动态化。

P284 图5-2 SNS网络营销信息传播特点示意图

P285 表5-1 SNS营销与传统网络营销信息传递的比较

P294 微博营销与博客营销虽然都是全员网络营销的表现形式，都具有内容营销及SNS营销

的共同属性，但两者在信息源的表现形式及信息传播模式方面都存在巨大的差异。

P296 在网络信息传播渠道方面，微博更注重于平台内部用户之间的传播，站外传播能力相

对较弱；而博客的信息传播方式正好相反，博客平台内部的传播力度较小，以传统的网络传

播渠道为主。

从用户获取信息的方式来看，博客营销与微博营销的区别在于：博客营销以信息源的价

值为核心，主要体现信息本身的价值，用户获取信息的行为及反映也取决于博客内容的价值；

微博营销以信息源的发布者为核心，体现了人的核心地位。

P297 微博营销与博客营销的相互关系可以从三个方面来分析：微博营销与博客营销在社会

化营销策略中的地位、微博营销与博客营销的目的、微博营销与博客营销运营的协同。

P299 企业微博账户的常见形式：企业官方微博、企业分支机构及职能部门微博、企业领导

人微博、企业员工微博、行业资讯微博

P300 企业微博营销的八种常见模式：企业自主微传播模式、社会关系资源传播模式、利益

驱动型微博传播模式、微博用户自发传播模式（微病毒营销模式）、微博平台推荐模式、微

博广告模式、微媒体传播模式、微博扩展传播模式

P311 提高企业微博营销效果的九项措施：

1、提高企业微博运营的地位

2、增强企业微博运营的用户意识

3、熟悉微博平台的功能应用技巧

4、树立企业微博的搜索引擎优化意识

5、企业微博运营的“五官整合、五官齐下”

6、企业微博与市场推广活动的结合

7、企业微博与客服业务流程的结合

8、企业微博运营与网络公关的协调

9、不断修订和完善企业微博运营管理规范

P314 如果从英文名称来看，社群与社区都是Community，表明其同源性。

网络社群营销的特点及网络社区营销的区别：

（1）网络社区营销属于传统的基于互联网工具的网络营销方法，是对网络工具营销价

值的合理挖据及利用。也就是说，网络社区营销的核心是工具，通常是先有工具后有营销，

通过工具实现营销信息的发布与传递。网络社区营销的方式，主要通过发广告、软文等方式

进行，营销方式简单直接，不容易被用户接受，还可能受到社区管理的约束。

（2）网络社群营销是在网络社会关系的基础上，将人和人连接起来，通过交流和分享

等方式快得信任，通过人的关系网络传播营销信息并实现后续行为。网络社群营销的核心是

人及连接，属于先有人后有营销的方式。网络社群营销的方式，主要通过连接、沟通等方式

实现用户价值，营销方式人性化，不仅受用户欢迎，还可能成为继续传播者。

P318 开展网络社群营销的一般思路是：一方面尽可能构建及运营以本企业为核心的社群，

另一方面可以参与尽可能多的相关社群，或者与资源互补的相关社群进行资源合作，合理运

用第三方的社群资源在一定范围内实现社群营销的目的。

第六章 生态型网络营销模式

P322 生态型网络营销模式，包括网络会员制营销（网站联盟）、微信分销、众凑营销等。

P323 一个理想的生态型网络营销系统应具备下列基本特点：

（1）系统中各成员或组织之间有相互依存的关系，但并不限于业务关系。

（2）系统中各成员或组织之间有明确的价值传递关系，且具有长期性。

（3）系统中各成员或组织共同形成一个社会化网络子系统，即每一个生态型网络营销

系统也是一个微型的社会化网络，具备社会化网络的基本特点。

生态型网络营销的意义在于，它体现了网络营销中的价值关系，实现信息传递与价值传

递相结合，丰富了网络营销的内涵，是对网络营销思想的扩展。同时，生态型营销也使得顾

客关系营销及顾客价值营销理论具有可操作性。

P333 微信分销的原理源于多层次营销（multilevel marketing,MLM），与传统的多层次营销又

有显著的区别。

多层次营销、传销与金字塔式销售等概念之间的关系和区别并不是很清晰。

P334 在中国大陆，多层次传销与金字塔式销售被统称为传销，属于经济犯罪。

根据业内人士的普遍共识，微信分销属于多级分销、三级利益关系的结构，也就是说，

并不是金字塔式销售。如果利益关系超过了三级，就涉嫌多层次营销或传销。

P336-P337 （掌握分析，可能论述）

微信分销模式的潜在问题分析

P339 众筹的网络营销意义：

1、微社群资源

2、网络调研

3、可见度与可信度

4、产品预售

5、顾客价值

第七章 资源合作及分享式营销

P344 网络营销资源合作与分享的基本类别：

1、网络可见度资源合作

2、网络可信度资源合作

3、网络分享式资源合作

P345在以网络可见度为目标的网站资源合作形式中，交换链接和交换广告式互联网发展初

期常用的网站推广方法。

网站交换链接的作用主要体现在六个方面：

1、通过交换链接提高网站的网络可见度

2、网站交换链接推广获得直接的访问量

3、网站链接增加网站在搜索引擎排名中的优势

4、网站交换链接增加网站的可信度

5、交换链接意味着合作伙伴网站的认可

6、通过网站链接为用户提供延伸服务内容

P349 社群资源合作的目的：

1、拓展社群成员来源渠道，扩大社群成员数量

2、利用合作伙伴社群资源直接推广产品或服务

3、通过合作伙伴社群网络建立企业/个人可信度

社群资源合作的方式：

1、社交网络互相推荐

2、聊天群成员互换

3、内容资源互换

4、内容授权互换

P350 便于实现的微博转发的七种方式：

1、内容驱动转发：粉丝自愿自发

2、好友友情转发：社交人品价值

3、互换资源转发：粉丝资源合作

7、互助联盟转发：微博互推工具

P352 两种成熟的网络分享式资源合作营销方法：

网络百科词条营销和ASK网络社区互助营销。

P353 在线百科平台网络推广的模式：

1、WIKI词条正文内容广告

2、WIKI词条中的网页URL链接

3、WIKI词条中的图片广告

4、WIKI词条中的图片文字注释

5、WIKI词条中的相册广告

6、WIKI词条中的名片广告

P354 ASK网络社区是一种辅助问答式知识分享平台，如百度知道、腾讯问问、新浪爱问、

知乎网站等。

P355 ASK网络社区营销的方法：

1、从专业的角度选择问题及提供解答

2、做ASK社区有价值的活跃用户

3、扩大ASK社区信息的传播范围。