网络营销实务任务二 熟悉网络营销的基本方式、方法

话题1 初识网络营销

课题名称：任务二 熟悉网络营销的基本方式、方法

教学目标

计划学时：1+2（理论+实践）

知识目标：了解网络营销的基本方式，初步了解网络营销方法的应用。

能力目标： 能够知道常用的网络营销方法有哪些

一、网络营销的基本方式

教学内容

二、网络营销的基本方法

重点：网络市场的基本方法

难点：网络市场的基本方式

案例导入—任务布置—任务实施—知识讲解—学习效果评价—课堂小结—作业布置

—课后反思。

教学过程

案例导入

欧格（中国）卫浴发展有限公司（以下简称欧格卫浴）成立于2002年8月，是

佛山一家专业生产高级卫浴设备的私营企业。公司以卓越的品质、创新的设计，在

卫浴领域拥有一定的知名度。

没做电子商务之前，欧格卫浴年营业额不到500万。在将电子商务引入企业经

营以后，他们的年营业额达到1000万左右。电子商务的交易额占总交易额53%，成

本节约达到70%。

欧格卫浴在专业人士的帮助下，通过建立自己的网站、开通企业电子邮箱等方式，

在网上发布产品信息，方便了新老客户及时了解公司推出的新产品，同时也加大了国外

客户对公司的了解度。很多国外客户通过公司网站了解了产品以后，都发来了E-mail

进行询问。网络营销不但提高了欧格的品牌知名度，同时也为公司带来了大量的国内

客户和国际客户的订单。

欧格卫浴根据企业的自身特点，选择了一套适合自身发展需求的网络营销模式，把

网络作为欧格卫浴产品的宣传渠道，在网上铸造企业品牌，促进线下交易，欧格卫

浴未花大力气在各种传统媒体上刊登昂贵的广告，而是采用“投入小，效果大”的

互联网手段，顺利实现营业额从500万到1 000万这样一个翻番的跨越。

任务布置

张翔的说服取得了一定的成效，老板让张翔根据本企业的特点，初步拟定适合

的网络营销方式与方法，在下周的会议上进行讨论。请你和同学一起帮助张翔完成

老板布置的任务。

任务实施

一、确定网络营销方式

提示：请结合企业和行业特点，讨论美秀坊饰品有限公司适合采用哪种网络营

销方式？为什么？

教学重难点

教学设计

二、选择网络营销方法

提示：和同学一起讨论适合美秀坊饰品有限公司的网络营销方法有哪些？为什

么？并在讨论得出的适合美秀坊饰品有限公司的网络营销方法中选择最适合的3～5

种，简单写出实施步骤，填写在表1-7中。

表1-7 网络营销方法的选择

编 号 实 施 步 骤

1

2

3

4

5

方

法

知识讲解

一、网络营销的基本方式

要开展网络营销，首先要登录互联网，否则网上营销就无从谈起。按照企业是否拥

有自己的网站来划分，网络营销基本方式分为两类：无站点网络营销和基于企业站

点的网络营销。

（一）无站点网络营销

1．无站点网络营销的含义

无站点网络营销是指企业没有建立自己的网站，而是利用互联网上的资源，如BBS、

电子邮件、邮件列表和新闻组等，开展初步的网络营销活动，属于初级网络营销。

2．无站点网络营销的特点

企业在无站点网络营销阶段的特点主要表现在：

1）有上网的行为，有开展网络营销的意识，但缺乏对网上经营的了解。

2）没有专业人才，没有或者很少的财务预算，对上网时机的把握没有明确的信

号，对上网的目的、如何上网、上网的基本条件和投资规模等信息缺乏足够的了解。

3）对如何找到网上资源，如何利用网上信息资源等掌握不够全面。

4）对上网后能为企业带来什么效益，如何利用互联网进行网上经营活动等都不

能制订明确的计划。

3．无站点网络营销的缺点

1）发布信息过于零散，不利于企业整体网络营销品牌的建立，不利于客户详细

了解企业产品的信息。

2）发布信息没有自主权，在其他平台上发布信息几乎没有任何自主权，很难和

2

企业整体的网络营销策略结合起来。

3）由于发布信息的平台很多、很杂，发布的信息难以管理。

（二）基于企业站点的网络营销

1．基于企业站点的网络营销的含义

基于企业站点的网络营销，是指通过企业自己的网站开展网络营销活动。企业

网站是一个综合性的、为企业经营提供强力支持的网络营销工具。

2．企业建立站点方案的选择

企业站点的建设可以分为两种：一种是自己建立网站，另一种是外购整体网络

服务。

3．基于企业站点网络营销的特点

基于企业站点网络营销的特点主要表现在以下几个方面：

1）在网站基本指导思想方面，表现为具有明确的目的性。

2）在网站功能方面，不仅要保证在技术上实现网站的基本功能，同时还要具备

网站的网络营销职能，网站的网络营销职能才是最终发挥网络营销效果的保证。

3）在网站优化设计方面，不仅要适合搜索引擎的检索，更要适合用户通过网站

获取信息和服务，并且要求网站维护比较方便。

二、网络营销的基本方法

网络营销方法是对网络营销资源和网络营销工具的合理利用，是网络营销各项职能

得以实现的基本手段，在网络营销内容体系中处于重要位置。网络营销的方法种类

很多，常用的网络营销方法有：

1．搜索引擎营销

搜索引擎营销（Search Engine Marketing，SEM）是指基于搜索引擎平台的网络营

销，利用人们对搜索引擎的依赖和使用习惯，在人们检索信息的时候尽可能将营销信息

传递给目标客户。随着人们网络应用水平的不断提高，使用百度等搜索引擎成为了人们

发现、寻找个性化信息的基本方法，因此，企业在主要的搜索引擎网站上注册并获得最

理想的排名，可以用最小的投入获得最大的来自搜索引擎的访问量，并由此产生商业价

值。

2．E-mail营销

E-mail营销主要包括许可E-mail营销和邮件列表。

1）许可E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用

户传递有价值信息的一种网络营销手段。开展E-mail营销的前提是拥有潜在用户的

E-mail地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收集整理的，也可

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以利用第三方的潜在用户资源。

2）邮件列表是许可E-mail营销的一种具体表现形式，是采用“迂回的方式”，

向用户提供有价值信息的同时附带一定的产品或服务推广信息的营销方式。

3．会员制营销

会员制营销已经被证实为电子商务网站最有效的营销手段之一。国外许多网上

零售型网站都实施了会员制计划，几乎覆盖了所有行业。国内的会员制营销还处在

发展初期，不过电子商务企业对此已表现出浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

4．病毒性营销

病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过用户的口碑宣传，使

信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以万计的受众者。病毒性营

销需要独特的创意，并且要精心设计方案。如百事可乐为其一款产品制定营销策略时，

想出了一个“孩子们只要收集齐10个饮料购买的凭证再加上35美元一并寄到百事公

司，就可以拿到一个摩托罗拉的传呼器”的创意，当时传呼器在孩子心中是很酷的“玩

意儿”，因此，该产品三个月的销量达到了1200万瓶，这就是一个非常成功的案例。

5．论坛营销

论坛又名网络社区（即BBS），它提供一块公共电子白板，每个用户都可以在上

面书写，可发布信息或提出看法。它是一种交互性强、内容丰富而即时的互联网电

子信息服务系统。用户在论坛上可以获得各种信息服务，发布信息，进行讨论、聊

天等。

6．网络广告营销

网络广告是最常见的一种网络营销手段，相比较传统媒体高额的广告费，网络

广告以其低成本、有效、快捷的优势越来越受到企业的青睐。随着网络广告形式的

不断翻新，企业展示自己优势信息的视觉传达也逐渐简洁、清晰起来。几乎所有的

网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络

广告的作用最为直接。

7．博客营销

博客营销是公司、企业或者个人利用博客这种网络交互性平台，发布并更新企业、

公司或个人的相关概况及信息，密切关注并及时回复平台上客户对于企业或个人的相关

疑问以及咨询，并通过较强的博客平台帮助企业或公司零成本获得搜索引擎的较前排位，

以达到宣传目的的营销手段。简言之，博客营销就是利用博客这种网络应用形式开展的

网络营销活动。

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8．微营销

微营销是以营销战略转型为基础，通过企业营销策划、品牌策划、运营策划、销

售方法与策略，注重每一个细节的实现。结合传统方式与互联网思维实现营销新突破。

微营销是传统营销与现代网络营销的结合体，按照网络连接方式的不同可分为计算机

互联网营销和移动互联网营销。移动互联网营销是指手机移动端用无线技术连接网络

开展营销活动，不是通过网线连接。

9．即时通信营销

即时通信营销又叫IM（Instant Messaging）营销，是企业通过即时工具推广产品

和品牌，以实现目标客户挖掘和转化的网络营销方式。常用的主要有以下两种情况：

（1）网络在线交流 中小企业建立了网店或者企业网站时一般会有即时通信在

线，这样潜在的客户如果对产品或者服务感兴趣自然会主动和在线的商家联系。

（2）广告 中小企业可以通过即时通信营销工具，发布一些产品信息、促销信

息，或者可以通过图片发布一些网友喜闻乐见的表情，同时加上企业要宣传的标志。

学习效果评按要求完成书中P14页 “表1-8 网络营销的基本方式、方法知识及技能评价”的

价 填写。

课堂小结

作业布置

本次课主要介绍了 网络营销的基本方式和方法，网络营销的常用方法在今后的教学

中会详细介绍。

• 附录A 综合练习 P211 任务二 熟悉网络营销的基本方式、方法

课后反思

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