网络营销对餐饮企业的影响

网络营销对餐饮企业的影响

餐饮业是一个有着悠久历史传统的行业，餐饮是人们亘古不变的基本需

要。网络营销根本上并未脱离营销，是以互联网为工具的一种新型营销手段，只是

由于营销工具的创新使得营销的某些特性发生了改变。尽管网络营销的历史较短，

但已经在企业的经营管理策略中发挥着越来越重要的作用，其价值也为越来越多的

实践应用所证实。餐饮业这一古老行业与网络营销这一新型营销手段的结合能为餐

饮业带来新的发展方向。

一、网络营销为餐饮企业带来的契机

餐饮业引入网络营销这一新手段，能够为这个古老行业中的从业者带来许

多新价值：

拓展企业、品牌、产品推广的渠道。在传统营销中，企业推广自己的企

业、品牌、产品运用的是一些传统媒体：如电视、广播、报纸、杂志、户外媒体、

宣传单张、电话等等。引入网络营销后，不仅可以把网络作为传统媒体的延伸来发

布广告、传播信息，更可以利用互联网的互动性特点使网民成为传播媒介通过良好

口碑来完成推广。

增加销售促进的手段、方法和形式。餐饮企业在传统营销中，运用的销售

促进的方法大多无非是：减价促销、优惠券促销、赠品促销、抽奖等。而互联网的

不断发展增加了餐饮业销售促进的创新机会：团购、组织试吃活动、网络优惠券、

二、网络营销对餐饮企业提出的新要求

变交易导向的营销为关系导向的营销。在传统营销中，由于餐饮服务的特

点，消费者忠诚度不高，企业基本也秉持交易营销的观念。互联网信息传播速度非

常快，这是一把双刃剑：消费者在餐饮企业良好的消费体验、高度的顾客满意会通

过互联网传播成为其他消费者收集信息时可信的来源;相反，消费者不良的消费体

验会通过互联网迅速传播，其他消费者会据此把该企业排除出愿望清单。这就要求

餐饮企业提供良好服务，主动维持和消费者的良好互动，管理企业的网络口碑，这

样不但能维持老顾客，还能使老顾客成为好口碑的传播媒介，带来更多新顾客。

网络外送服务要求餐饮企业建立服务良好的呼叫平台。餐饮企业的网络订

购和配送急切需要呼叫平台的建立和完善。

网络订餐服务要求餐饮服务标准化。我国餐饮业的标准化程度比较低，而

网络订餐的成功开展离不开餐饮服务的标准化：

第一，食物的标准化。顾客在实体店面就餐满意程度来自于两方面：看得

见的产品�D�D食物，看不见的服务�D�D就餐环境、餐厅服务等。而消费者在

网络订餐中食物满意程度占顾客满意的比例将大大提高。标准化的食物会给顾客带

来稳定的消费体验，餐饮服务的网络销售才能顺利开展。

第二，订餐服务的标准化。网络订餐流程标准化对餐饮企业来说不仅能够

节约网络订餐的成本，同时也能给顾客稳定承诺，据此主动管理顾客需求和顾客满

意。

三、餐饮网络营销的实现

(一)餐饮网络营销工具

网络营销信息传递原则之一是建立尽可能多的`网络营销信息传递渠道，

网络营销信息传递需要借助于各种有效的网络营销工具。目前网络营销常用工具

有：企业网站、电子邮件、博客、电子杂志、网络优惠券、论坛、社区、SNS、即

时通讯工具、网络广告、网络软文、网上商城或店铺等。

(二)餐饮网络营销的方法

餐饮业可以通过各种方法进行网络营销。网络营销方法是对网络营销工具

和各种网络资源的合理应用，使网络营销活动得以顺利开展。以下是餐饮业常用的

网络营销方法：

1、建设企业网站。企业网站是综合性的网络营销工具，传统企业网站以

企业及其产品为核心，重在介绍企业及其产品;新型网站以顾客为核心，处处围绕

顾客需求进行设计。尤其是餐饮企业自身与顾客的联系就非常密切，网站更要体现

其服务特性和顾客导向性。这种方法适用于大型连锁餐饮企业，网站可提供产品介

绍、会员招募、网络调研、顾客网络体验、网络订餐等内容。

2、搜索引擎营销。该方法主要目的是推广企业网站、建设网络品牌、产

品促销。分为基于自然检索的搜索引擎优化(SEO)及付费搜索引擎营销两种方式。

早期的搜索引擎营销基本上是使用免费的搜索引擎登录及优化排名。随着搜索引擎

对用户获取信息重要程度的不断增长，相应地出现了多种搜索引擎营销模式的组

合：如按点击付费模式(CPC)的关键词广告与搜索引擎优化相结合的综合搜索引擎

营销策略等。搜索引擎营销要建立在企业网站的基础上，因此适合于大型连锁餐饮

企业。

3、电子邮件营销。可以利用电子邮件列表发送优惠信息、新产品信息以

及与顾客关系类(如生日、节日祝贺信等)的电子邮件。此方法适用于各类餐饮企

业，无论是否建设了企业网站都可以使用。

4、博客/微博营销。企业博客/微博与企业网站承担的功能不尽相同，企

业网站更加正式而博客或微博更轻松、随意，更易让人接受。餐饮企业建立博客或

微博，在上面发布一些餐饮相关、员工相关、顾客相关的信息，能够拉近与顾客的

距离，增加顾客黏性。这适用于所有企业。

5、社区、论坛、BBS。餐饮企业可以在人流量较大的社区上建立版块，与

顾客实现无缝双向交流，且往往社区讨论版可以承担企业网站的部分功能。适用于

小型单店餐饮企业和连锁餐饮企业的但各门店。还可以利用当地的社区、论坛、

BBS、讨论版传播企业信息：如发布促销活动信息、宣传门店、宣传新产品等等，

不仅效果好而且针对性强。

6、门户网站广告。门户网站广告这种形式适用于大型连锁餐饮企业，目

的是短期大型促销活动宣传和企业品牌形象宣传。

7、口碑网站宣传。餐饮业是服务行业，消费者消费产品的过程是不可逆

的，产品不满意不可退换，消费的风险性比较大。口碑网站的出现让消费者在消费

前能够获得足够多的信息，弥补了消费者的选择风险;同时网民是乐于分享的群

9、SNS(Socia lNetwork Service社交服务)网站。根据CNNIC调查显

示：截至2010年6月底，我国使用社交网站的网民规模达2.1亿人，在网民中的

使用率为50.1%。半年新增用户3455万人，增幅达19.6%。餐饮企业利用SNS社区

与消费者实时交流，传递企业的新产品、新促销、新活动，消费者关注程度会比较

高。从社交网站用户年龄结构来看，总体呈年轻化趋势。年轻群体对于企业培养消

费者早期品牌忠诚度至关重要，随着年轻群体年龄的增长，消费能力会不断提高，

抓住年轻群体是企业获得未来市场的关键。但这种方法需要企业有一定知名度，吸

引消费者主动关注，因此适用于目标市场为年轻群体的大型连锁餐饮企业。

10、IM(即时通讯)工具。即时通讯工具在我国网民中的使用极为普遍，

《第26次中国互联网络发展状况统计报告》中显示，截至2010年6月，我国即时

通信用户规模达到3.04亿人，使用率达72.4%。目前常用的即时通讯工具有：

QQ、MSN、旺旺、飞信等。特别是移动即时通讯工具的出现使得餐饮企业网络营销

有了新的传播渠道。该方法适用于所有餐饮企业。

11、网络优惠券发放。网络优惠券的发放可以利用企业自己的网站，也可

以用网上店铺、口碑网站、优惠券打折网站等等其他平台，适用于各类企业。但网

络优惠券可以打印复印，在使用优惠券促销时，尤其要注意活动力度，做好企业需

求预测和促销准备。

12、网上订餐外卖。开展外送业务的餐饮企业，可以进行网上订餐。网上

订餐可以使用两种方式：一是企业建立自己的网络订餐平台，自己实现网络订餐功

能。这适用于大型连锁餐饮企业的大规模大范围订餐服务和小型餐饮企业的小范围

订餐服务。目前国内提供网络订餐的餐饮企业有肯德基、麦当劳、永和豆浆、海底

捞等大型餐饮企业。二是可以利用一些综合订餐平台提供订餐服务。如丽华快餐建

立的到家美食会网站集中了北京的一些小型餐饮企业，提供餐饮业的网上订餐外包

服务，企业可以利用此平台增加销售渠道。这只用于小型餐饮企业。

13、网上定位、点餐。网上定位、点餐是餐饮的附加服务，用来加强核心

产品�D�D网下店面餐饮服务，同时可以调节供求不平衡的状况。这需要企业有

自己的网站或借助于综合餐饮服务平台来实现。

四、餐饮网络营销面临的困难

餐饮网络营销可能会面临以下几方面的困难：一是餐饮消费以线下现场消

费为主，产品难以大范围、长距离运输，这使得网上销售发展要突破空间障碍。二

是单个餐厅辐射范围有限，特别是小型餐厅，通常只能辐射半径一、二公里的区

域，而网络营销很难对此进行精确细分，只有大型连锁企业才会较少受辐射范围限

制。三是目标市场的局限性，网民以年轻人为主，对于那些不以年轻人为目标群体

的餐饮企业，网络营销往往收效甚微。总之，网络营销在餐饮行业中的应用，不可

能完全替代其他营销工具，餐饮网络营销的价值还有待进一步挖掘。

总而言之，餐饮网络营销具有信息传递速度快、成本低、形式生动而多

样、可进行一对一个性化营销等优点，但也存在着局限性。餐饮企业在致力于提升

自己的服务品质的同时，也要不断学习、创造和运用新观念、新方法，运用好网络

这个营销工具。