网上零售企业的网络营销研究策略

毕业论文（设计）

题 目： 网上零售企业的网络营销研究策略

系部名称： 专业班级：

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摘 要

随着中国互联网技术和网络经济的发展，网络已经成为人们生活的重要组成

部分，网上商店的规模正在不断的发展壮大，网上购物也被越来越多的消费者所

接受。但是，网上零售作为一种新兴的零售模式，网上零售企业在开展网络营销

时还会碰到一些障碍。本论文从网上零售的营销现状出发，分析目前我国网上零

售企业在开展网络营销时采用网络广告营销、博客营销、Email营销、SNS营销、

视频营销等方式所面临的一些问题，并针对这些问题提出了相应的解决策略。

本文主要运用理论与实际相结合的方法，以我国大型网上零售企业——凡客

诚品网站作为案例，分析和总结凡客在进行网络营销时的各种成功的经验和有效

的营销策略。通过对我国网上零售企业网络营销策略的研究，希望能给我国网上

零售企业开展网络营销提供借鉴和参考，为我国网上零售企业的发展提供理论依

据。

关键词：网上零售，网络营销，网络营销策略

Rearch on strategies of the network market in the online retail

enterpris

Abstract

With the fast development of China's Internet technology and network economy,

network has become an important pant in people's daily life. Besides, the scale of

online store is developed grandly, and the online shopping is accepted by more and

more r,as a new retail mode, online retail enterpris in our country

will come across some obstacles when they carry out the network marketing.

This thesis mainly us the method of combining theory with practice and makes

VANCL website as a ca,analyzing and summarizing VANCL'S successful

experience and effective marketing strategies when it conducts the network marketing.

Through the rearch on strategies of the network marketing in the online retail

enterpris, the author hopes that this thesis will provide references for the online retail

enterpris and afford a theoretical basis for the development of online retail

enterpris.

Keywords:Online retail marketing Marketing strategy

II

目 录

1 引 言 .......................................................................................................................... 1

1.1 论文研究的背景及意义 .................................................................................. 1

1.2 我国网上零售企业的现状 .............................................................................. 1

2 相关概念界定 ............................................................................................................ 3

2.1 相关概念的界定 .............................................................................................. 3

2.2 网络营销方法 .................................................................................................. 4

3 我国网上零售企业网络营销的问题分析 ................................................................ 6

3.1 我国网上零售企业网络广告营销策略方面的问题分析 ............................. 6

3.2 我国网上零售企业博客营销方面的问题分析 ............................................. 7

3.3 我国网上零售企业Email营销方面的问题分析 ......................................... 8

3.4 我国网上零售企业会员制营销方面的问题分析 ......................................... 9

3.5 我国网上零售企业SNS营销方面的问题分析 .......................................... 10

3.6 我国网上零售企业视频营销方面的问题分析 ........................................... 11

4 我国网上零售企业网络营销策略 .......................................................................... 12

4.1 我国网上零售企业网络广告推广策略 ........................................................ 12

4.2 我国网上零售企业博客营销策略 ................................................................ 13

4.3 我国网上零售企业Email营销策略 ............................................................ 13

4.4 我国网上零售企业会员制营销策略 ............................................................ 14

4.5 我国网上零售企业SNS营销策略 .............................................................. 15

4.6 我国网上零售企业视频营销策略 .................................................................. 16

5 凡客诚品的网络营销成功案例分析 ...................................................................... 17

5.1 凡客简介 ........................................................................................................ 17

5.2 凡客的网络营销策略 .................................................................................... 18

5.3 凡客案例总结 ................................................................................................ 21

结 论 .............................................................................................................................. 22

致 谢 .............................................................................................................................. 23

参考文献 ........................................................................................................................ 24

III

1 引 言

1.1 论文研究的背景及意义

网络技术的发展使互联网走入千家万户，尤其是近几年在全球范围内的流行，

成为了人们生活、工作和学习中必不可少的组成部分。近些年网络技术在商务方

面的应用也日渐增多，影响着人类社会经济生活的各个方面，与人类经济生活密

切相关的零售业也受到强烈的影响，新生的购物方式——网上购物是其重要的表

现形式。网上购物由于其快速、方便、无空间时间的限制等诸多优势，正被越来

越多的人们所接受，并成为人们购物的重要方式之一。

事实证明，网上零售业已成为促进各国经济发展的新的增长点，促进网上零

售市场的发展是转变经济增长方式、节约能源、实现社会可持续发展和应对国际

化挑战的必要措施。在这一趋势下，对我国的网上零售业进行关注和研究，并对

其网络营销策略进行深入的分析，对于我国网上零售企业更好的经营和发展具有

重要的意义。

(1)理论意义：网上零售企业的发展，与先进的管理和营销手段是密不可分的。

作为以互联网为依托的企业经营模式，网络营销是其主要的营销模式之一。学术

界对网络营销的理论研究随着网络经济的发展也在进行不断的深入和完善，对网

络营销的策略也逐步趋于系统化和全面化。

(2)现实意义：我国网上零售业起步比较晚，网上零售运作的整体环境也存在

很多缺陷，因此我国的网上零售企业在营销策略等方面存在问题。本文写作的目

的即是希望通过对国内先进的网上零售企业的网络营销策略的研究和分析，总结

经验、找出不足，为我国网上零售企业的进一步发展提供参考建议。

1.2 我国网上零售企业的现状

在我国，网络营销起步较晚，到1996年才开始被我国企业尝试；

1997——2000年是我国网络营销的起始阶段，电子商务快速发展，越来越多

的企业开始注重网络营销；2000年至今，网络营销进入应用和发展阶段，网

络营销服务市场初步形成：企业网站建设迅速发展；网络广告不断创新；营

销工具与手段不断涌现和发展；到2008年6月底，中国网民高达2.53亿，

1

居世界第一位，网购人数达6329万人； 到2009年底，中国网民高达近4

亿，居全球第一； 2010年6月，总体网民规模达到4.2亿；截至2011年6月

[1]

底，我国网民总数达到4.85亿，互联网普及率为36.2%，较2010年底提高1.9个

百分点。

[2]

2011年，国内电子商务继续高歌猛进，网上零售的发展速度更是让人惊叹。

2011年12月中国电子商务市场交易额已达6万亿，同比增长33%。其中，B2B市场

交易额达到5.2万亿，网上零售市场交易规模达8000亿元。另外，国内电子商务服

务企业已达25000家，网络团购企业数量达1880家。2010年电子商务领域风险投资

的热兴，全年投资总额超过200亿元，政策法规的出台，网络零售商竞争格局的动

荡，传统商家的线上布局，风投的频频投资，用户的高网购频率„„无一不体现

了网络零售业已步入“快车道”，成为经济发展体系中的一股重要力量。凡客诚

品和好乐买在终端服务方面做出的尝试，已经收到成效。

同比发达国家的发展规模，我国网上零售市场发展潜力无限，但由于还处于

起步阶段，目前还存在许多的问题， 在其发展过程中也会遇到许多的障碍。网站

虽拥有了基本的商业流程电子化系统并不意味着就可以自动实现高水平的经营管

理，何况许多网上零售企业的网站本身在技术方面还不完善，尤其在一些细节问

题上，还没有实现真正的人性化，通常在网络营销策略的方法上存在不少问题，

这些都在一定程度上影响着网上零售企业的发展。

[3]

2

2 相关概念界定

本章简要介绍网络营销概念和网上零售企业概念的界定，并且介绍几种常用

的网络营销方法。

2.1 相关概念的界定

2.1.1 网络营销的定义

在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变

了人们的生活、工作和学习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技

术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方

式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。

企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既

是机遇又是挑战。网络营销也产生于消费者价值观的变革：满足消费者的需

求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类

型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。

网络营销目前并没有统一的定义，与许多新型学科一样，由于研究人员对网

络营销的研究角度不同，对网络营销的理解和认识也有较大差异，因此当看到不

同书籍中对网络营销的概念有不同的描述时也不足为怪。姚远认为：网络营销是

指在虚拟的因特网基础上，为目标顾客制造、提供产品或服务，与目标顾客进行

网上沟通的一系列战略管理过程。闫燕认为：网络营销作为2l世纪的营销新方

[4]

式，将成为全球企业竞争的利器。而电子商务以客户为中心，利用计算机、网络、

通讯技术，数字化整合市场营销。提高商家竞争力。网上零售电子商店的出现可

以使企业只用几分钟时间和极少的投资。便可建立起面向全球的在线商店。张

[5]

博认为：面向消费者的网上零售有两种形态：一种是B2C(Business to Customer)，

即企业对消费者的电子商务；另一种是C2C(Customer to Customer)，即个人对个

人的电子商务。戴夫·查菲(2006)将网络营销定义为：“网络营销是企业整体

[6]

营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基

本手段营造网上经营环境的各种活动。”本文将网络营销定义为：以国际互联

[16]

网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种

新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为

3

达到一定营销目的的营销活动。

2.1.2 网上零售的定义

姚远认为：网上零售即消费者通过网络向厂商小批量、频繁的购买商品或服

务。具体是指，消费者在互联网上浏览、比较和选择商品或服务，通过网络或者

电话下订单，进行网上付款或者离线付款；厂商处理订单、网上送货或离线送货，

从而完成网上零售的整个过程。本文将网上零售定义为：交易双方以互联网为

[4]

媒介的商品交易活动，即通过互联网进行的信息的组织和传递，实现了有形商品

和无形商品所有权的转移或服务的消费。买卖双方通过电子商务(线上)应用实现

交易信息查询(信息流)、交易(资金流)和交付(物流)等行为。网上零售是电子商

务的重要组成部分，它更侧重于对个体消费者的销售。也就是说，实际上网络零

售就是B2C的电子商务运作方式。

2.2 网络营销方法

本文主要讲述的网络营销方法为：网络广告、博客营销、Email营销、会员制

营销、SNS营销、视频营销。现将概念介绍如下：

(1)网络广告就是在网络上做的广告，是一种新型的传播媒介。利用网站上的

广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递

到互联网用户的一种高科技广告运作方式。 因此，网络广告是基于计算机、通信

等多种网络技术和多媒体级数的广告形式。目前网络广告目前网络广告的市场正

在以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用越来越显得重要。网络广告具有覆盖

面广，观众数目庞大，传播范围大；不受时间限制，广告效果持久；方式灵活，

互动性强；可分类检索，广告针对性强；制作简捷，广告费用低；可以准确的统

计受众数量的优点。近些年，互联网广告在广告市场中所占的份额越来越多。

(2)博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作

者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于

通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权，建立起信任权威形成个人品牌进

而影响读者的思维和购买。博客营销的本质是公关行为，“博客营销－博客与网

络营销”是网上营销新观察网络营销热点专题之一，专业研究博客在网络营销中

的应用。博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网

4

络信息传递形式。

(3)Email营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户

传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的三个基本要素是：基于用户许

可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。

（4）会员制营销就是企业通过发展会员，提供差别化的服务和精准的营销，

提高顾客忠诚度，长期增加企业利润。 会员制营销又称“俱乐部营销”，是指企

业以某项利益或服务为主题将人们组成一个俱乐部形式的团体，开展宣传、销售、

促销等营销活动。顾客成为会员的条件可以是缴纳一笔会费或荐购一定量的产品

等，成为会员后便可在一定时期内享受到会员专属的权利。会员制营销已经被

证实为电子商务网站的有效营销手段，国外许多网上零售型网站都实施了会

员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，国内的会员制营销还处在发展初期，

不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓厚兴趣和旺盛的发展势头。

（5）SNS营销是指社会性网络服务，是在帮助人们建立社会性网络的互联

网应用服务。就是利用SNS网站的共享和分享功能，通过像病毒一样的传播

手段，让产品被更多的人知道。只要有足够的准备，从一个圈到另一个圈，我

们可以把这个SNS网站都传播个遍。SNS营销相对来说还是比较新型的，它是伴

随着网络社区化而兴起的营销方式很多地方都没这个观念。随着网络的变化，越

来越多的营销方式会产生和被人所应用的，但不管任何的营销方式，结果才是衡

量营销效果好坏的唯一标准。

（6）视频营销是指企业把各种视频短片以各种形式放到互联网上，达到一

定宣传效果的营销手段。网络视频的形式类似于电视视频短片，平台却是互联网。

在视频网站上，网民们不再被动的接收各种信息，而是可以自制短片，并把喜欢

的短片上传和别人分享。除浏览和上传之外，网民还可以通过回帖参与到其中就

某个视频发表己见，并给它评分。因此，企业完全可以把广告、以及一些和品牌

有关的的元素、新产品的信息等放到视频平台上吸引网民的参与。

5

3 我国网上零售企业网络营销的问题分析

本章从网上零售企业的实际运营情况出发，分析其在网络广告、博客营销、

Email营销、会员制营销、SNS营销、视频营销等方面存在的问题。

3.1 我国网上零售企业网络广告营销策略方面的问题分析

我国网上零售企业迅速成长，企业在网络广告上的关注和投入不断增加，但

还存在一些问题。

（1）受传统观念的影响

从消费者的角度来看，消费者对广告有天生的抵触心理，心存顾虑；另外网

络广告属于新生的事物，还并不被是人普遍认同和接受。从广告主的角度来说，

广告主们已经习惯了传统媒体的广告，对网络广告的认知不是很足，同时网络广

告的效果难以保证，这难免会引起广告主的不信任。

（2）网络广告创意水平普遍不高

我国网络广告的表现形式上大部分仍是追求高的点击率，而很少考虑广告的

创意和其想象力。在扩大和提升企业的品牌知名度和形象及网络营销策略中，我

国的网络广告往往存在着一些“恶意”点击。即广告主按照网络广告的点击次数

和网站的流量多少来支付费用。在这些情况下的点击率不再是网络广告为营销服

务，而是成了网站收入的来源。因此，当广告主发现产品得不到很好的销售业绩

时必然影响网络广告的资金投入。缺乏创意和想象力使网络广告的多样化形式不

能得到发挥，难以最大限度的发挥网络广告的效果。

据统计，上网者在一个网络广告版面上所花的耐性和注意力不会超过5s，为

了在这短短5s内吸引目标消费者，广告创意人员绞尽脑汁。有些网络广告设计人

员甚至设计“恶作剧式广告”、“诱惑广告”。虽然这些广告点击率都极高但大

多数访问者点击后的反应是难以容忍上当受骗之感，对广告主和媒体产生极大地

抵触情绪。而浮游式广告、弹出式广告、强迫广告等经常存在于我国的一些媒

[6]

体网站上。网络广告设计人才和广告创意缺乏已经是我国网络广告发展的瓶颈。

（3）虚假与欺诈广告

传统广告中的虚假欺诈问题已经很严重，广告数量的庞大性、范围的广泛性、

内容的丰富性、形式的多样性和真假难辨性使之对广告的监管很困难，虚假与欺

诈现象非常普遍。网络广告的出现也同时伴随着虚假与欺诈的现象，而且更加严

6

重。有调查表明，用户对网络广告的评价中，认为最大的劣势就是可信度太低。

这致使人们普遍不信任网络广告。这也是目前网络广告业深入发展的一个首要障

碍。

3.2 我国网上零售企业博客营销方面的问题分析

博客营销是近年来兴起的一种营销理念。我国网上零售企业积极开展博客营

销，但在实际操作过程中还存在一些不足。

（1）对博客营销理念的定位不准确

从理论本身来讲，博客营销作为网络营销策略中的一种，应以网络营销的理

念、营销观念为指导。然而网络营销却是市场营销的一个分支，博客营销理念则

应该以市场营销的理念和观点为指导，从顾客需求和体验的角度出发，更能从内

心去激发顾客的感知和兴趣，进而关注、参与。从实际应用来说，目前大多数的

企业领导层对博客营销的重要性还没有意识到，认为博客营销只是用来写日志的

[3]

。另外消费者的传统购物习惯不习惯通过网络寻找产品信息。从而阻碍了博客

营销在我国的发展。

（2）竞争对手可能利用博客平台散布负面信息

我们说任何失误都不是完美的，何况企业的产品呢？那么怎样向消费者在一

个公开的博客平台上说明自己产品的缺点就是一个问题了。如果否认了问题的存

如果博客文章完全代表官方的意识形态，那么博客也就失去了个性的特点，就很

难吸引读者，也就失去了传播营销信息的价值。如果仅仅以个人的观点又很难去

获得读者的信任取得很大的访问量。另外，博客营销的绩效考核体系不完善，

[11]

很难公平的进行企业与博客网站之间的利润分配。

3.3 我国网上零售企业Email营销方面的问题分析

随着网络的发展，Email的广泛应用，Email营销也随之蓬勃发展。但由于垃

圾邮件和企业自身问题的影响，使得Email营销的发展受到阻碍。

（1）垃圾邮件的影响

一谈及Email营销，大家首先想到的是垃圾邮件。垃圾邮件的泛滥不仅对人们

的经济和生活造成了物质上的损害，更为重要的是它给人们心理上也造成了伤害。

垃圾邮件的危害主要体现在3个方面：一是破坏Email营销的形象，影响到用户对

Email营销的看法；二是垃圾邮件的大量涌现，迫使服务商采取屏蔽的手段来过滤

垃圾邮件；三是垃圾邮件占用大量网络传输带宽，影响网民的正常网络通信。在

全世界范围内掀起汹涌澎湃的抵制垃圾邮件运动浪潮中，垃圾邮件的治理取得了

一定得成效，但是这次浪潮有些矫枉过正，一些正常的商业邮件也删掉了，人们

的思想中已经存在了只要是陌生邮件就一律删除的意识。在这样网络环境的背景

下，网上零售企业的正常Email营销顺利进行就有了很大的障碍。

（2）电子邮件退信率高

邮件列表用户地址数量是许可Email营销的基础，信息的有效传送才是广告效

果得以保证的根本，但是，由于种种原因，造成邮件列表退信率不断增高，这在

很大程度上降低了电子邮件营销的效果，制约了邮件广告的发展。首先是一些邮

件服务商互相屏蔽的问题。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大

的负荷，往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件，同时，部分免费邮件服务商之

间出于竞争关系，通常会屏蔽掉来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部

分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息，降低实际的营销效果。其次是

来自于用户自身邮件地址变更等原因。研究表明，用户变更邮件地址同样会造成

邮件列表退信率的增加，有时甚至高达32％。用户电子邮件地址的变更对Email

营销造成了很大伤害，严重影响了网络营销的效果。资料显示，在过去的两年中

有41%的用户至少更换过一次电子邮件地址，其中有15%的用户变更两次以上，

在这些更换邮件地址的用户中，只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的

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网站或者邮件列表。

（3）Email营销的专业化程度较低

我国网上零售企业的Email营销专业化程度是影响Email营销效果的一大障

碍，主要原因是：缺乏专业人才。网上零售企业通常简单地认为Email营销就是企

业购买邮件地址库，然后将自己的产品信息通过Email发送到广大受众的邮箱中就

可以了，这种做法营销效果不好，大量潜在消费者难以转变为实际消费者，没有

收益的增加，业绩的提升；个性化营销程度较低。许多网上零售企业通常以批量

的方式向广大受众发送营销邮件，没有实现“一对一”的网络营销，无法满足消

费者个性化的心理需求，进而无法引起消费者的购买欲。

（4）市场供求信息不畅通

同许多行业一样，是市场形成初期买卖双方的信息不畅通，为沟通带来

一定的困难，在互联网上，这种状况也没有根本的改变。哪些企业需要Email

广告？如何说服这些企业利用Email广告作为网络营销手段？诸如此类的问

题，让一些支付营销商感到苦恼。 另一方面，一些广告主又面临着到哪里

寻找Email广告服务商的问题。这样的问题对一些网络业内 的资深人士来

说，也许不算问题，但是并不是每个希望投放邮件广告的企业都能够找到自

己理想的媒体的，有时甚至可以说是很难或无法找到，一般的广告代理商没

有这样的业务，提供这种服务的有限的几家公司又缺乏有效的推广手段和力

度。

3.4 我国网上零售企业会员制营销方面的问题分析

国内的会员制营销尽管取得了一定的发展，但总体来说仍然处于非常低级

的水平，在实际应用中还有很多问题。

（1）关于会员的培训和服务

国内采用网络会员制营销计划的网站普遍比较缺乏对会员网站的培训

和服务意识，没有意识到培训的补偿作用或不想去、不知道如何去培训，不

对会员网站大力支持，只想坐享其成，这样中心网站和会员网站之间纯粹是

一种利益关系，毫无忠诚度可言。

（2）关于商业网站的信用

有些商业网站并不按照协议中的承诺按时、按量支付会员佣金，尤其当

商业网站发生某些变化，往往会损害会员应得的销售佣金；有些网站甚至不

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作任何说明就关闭会员管理程序，使得会员无从知道自己的销售业绩。这种

只注重短期利益的近视行为，严重地损毁了商业网站的形象，对以后的商业

网站发展造成了很坏的营销。

（3）对会员网站的监督

为了获得更多的销售佣金，一些会员往往会采取不正当的方式进行推

广，而作为商业网站为了维护秩序，创造一个诚信的环境，首先应明确以上

推广方式为禁止的推广行为，一经发现则要采取严厉的处理处罚。因此，在

实施网络会员制营销计划时应充分考虑到这一点，从监控以及管理手段上尽

量做到规范经营。

（4）缺乏第三方解决方案

目前国内采用网络会员制计划的并不多，而且在管理和技术上都存在一

定的问题，造成这种情况的一个原因在于外部环境的不成熟，也就是没有第

三方提供会员制解决方案。这是因为，第三方解决方案可以提供更加完善的

技术，信用问题也更有保证。

3.5 我国网上零售企业SNS营销方面的问题分析

SNS在中国的兴起相对欧美和其他发达国家较晚，但发展势头却相当的迅猛。

SNS网站的建设技术简单，进入门槛低，专业的IT公司不再拥有技术垄断优势。

[13]

因此各种新兴的SNS网站数量急剧增加，自然在我国SNS营销中也存在着诸多的

问题。

（1）投资匮乏，SNS网站广告市场不成熟

中国缺乏风险投资机制，许多中国的SNS网站社区和游戏开发商没有得到投

资机会。同国外的一些游戏开发商相比我国的一些开发SNS游戏的的企业得到的

投资仅仅是国外企业的1/40。在2010年7月以前曾开发过中国最著名的SNS游戏

“开心农场”的五分钟，仅仅只获得过350万美元的投资，而美国SNS游戏开发商

Zynga曾得到日本电信和软银1.47亿美元投资。Facebook更是先后获得微软、DST

及Elevation Partners等数十亿美元的投资。

在缺乏投资的同时，SNS网站广告收入远低于人们预期。虽然近两年SNS网

络广告受到了广泛的关注，但自2009年起中国的SNS网站用户数量增长速度大幅

减缓，其广告点击率也极低。另外，对于很多想要出售产品和服务的广告主来说，

SNS社区网站的媒体环境跟他们所熟悉的传统、有秩序的网络广告环境不同，广

10

告主们无法准确地知道SNS社区网络中人群具体的身份以及他们的需求，此外他

们还可能受到一些网民的攻击，这些都让广告主会感到无所适从。

（2）软件盗版泛滥

由于我国盗版情况较严重，软件市场缺乏创新活力，若某家公司花费大量的

人力物力财力开发出来的热门的一些东西可能在它面世的几天后就会在别家社区

网络中如雨后春笋般出现，因此愿意从事第三方应用的软件开发的企业和技术人

员都极为稀缺，严重限制了我国SNS社区网络的发展。

3.6 我国网上零售企业视频营销方面的问题分析

（1）内容低俗，同质化现象严重

为了聚积人气获得更多的商业利益，视频营销中低俗内容泛滥，对社会

的发展、社会风气的净化、青少年的健康成长产生巨大的危害。网络视频成

为了一种视听污染严重污染网络环境，毒害人们的思想。视频营销的主要内

容是用户自创与传统媒体及专业内容提供商的混合。一些网络视频营销中除

了宣传的内容有变化，视频呈现的形式、技巧、创意雷同等现象严重。对于

当下追求个性化的网民来说是不会受到青睐的。

（2）视频播放速度慢

在网上做营销的企业大多是通过搜索引擎带来客户，多家企业共享一条宽带，

一些视频则因为文件很大网页通常需要花费更多上网时间才能打开，很多网页因

为未能及时打开而关闭因而错失了商机。视频的播放是需要多个环节相互配合的

其中的任意一个环节处理不当就会造成卡、迟缓、找不到的现象，这严重影响了

企业的营销效果。

4 我国网上零售企业网络营销策略

正确对待上章所提出的问题，才能使我国网上零售企业在网络营销方面取得

长足发展。本章针对前一章所提出的问题，分别给于相应的解决策略。

4.1 我国网上零售企业网络广告推广策略

针对我国网上零售企业在网络广告推广方面存在的问题，本节从更新思想观

念、提高创新意识、加大虚假广告治理方面提出策略。

（1）更新思想观念

在当今的网络广告市场中，广告主首先要改变自己的思想观念和消费者的思

想观念。所以，广告主就要深入了解网络广告的实质，充分认识到运用网络广告

的必然性和必要性，并通过各种措施不断地更新消费者的观念：通过有创意的广

告吸引住消费者并打动消费者；针对消费者的需求，提供最新、最真实的广告信

息；广告主还要和大型传统媒体和知名企业积极合作，利用这些企业的品牌优势，

从而让更多的潜在消费者了解企业和企业的产品。

（2）提高创新意识

提高创新意识在人才的培养上面尤为重要。首先加强对人员的培训。一方面，

加强对现有广告人员进行计算机、营销及传播等知识的培训，使他们能够胜任网

络广告的工作；另一方面，招聘一些计算机技术人员，对他们进行营销、美术等

方面的培训，使他们加入到网络广告工作者的队伍中来。其次要大力发展高等教

育，加强大专院校对网络广告人才的培养，为未来的网络社会输送高水平的专业

人才。

（3）加大虚假广告治理

我国网络广告业可以借鉴外国一些相对成熟的做法，初步建立一套自己的统

一标准，以解决当前业界相对混乱的状况。接下来几年中，按效果付费可能成为

网络广告的焦点，这将有利于付费搜索和专业网站运营商，他们能在更具成本效

4.2 我国网上零售企业博客营销策略

针对我国网上零售企业在博客营销方面存在的问题，本节从改变观念、博客

的内容、正确对待负面信息方面提出策略。

（1）改变观念，对博客营销重视起来

博客作为一种公开的交流平台，网上零售企业应该改变观念，提高认识，重

视博客营销这一网络营销手段。首先，作为企业管理的高层，应该从观念上进行

革新，加深对博客营销的认识，并关注博客营销的进行情况，监督博客的更新速

度和内容质量。其次，对于博客的编写者，企业应该制定与之相关的激励制度，

增强他们编写博客的积极性，为博客文章的高质量，高水平，提供人员保障。

（2）博客营销需定好位，专业化，特色化

首先，确定好营销方向。正确的定位，可以提高博客质量，从而更容易获得

消费者的青睐，并达到预期的营销效果。其次，应当专业化。当博客的内容和形

式都做到相当专业的时候，该博客本身就已经成为一个巨大的专业知识库，从而

吸引和留住更多的阅读者，并将他们转变为自己的忠实读者和忠实顾客以及免费

的卖力的宣传者。最后，博客应当突出特色。只有特色博客，才容易脱颖而出

[14]

并赢得众多网民的青睐。作为网上零售企业的博客里面的文章不但要涉及到本行

业，本网站的新闻信息，还应当涉及到所销售的产品信息，比如当当网的企业博

客中的《当当网每周畅销书榜前十名》等。

（3）正确对待负面信息

对于消费者或竞争对手在博客中所作出的负面评价或是其他负面信息，一定

要谨慎处理，认真对待。因为，在博客上，对企业的评价能以比传统媒体更快的

速度传播。比如：曾经有一个美国网民发帖，讲述了一件怪事：Bic圆珠笔能够轻

而易举地撬开到处都在使用的Kryptonite牌U型锁。2天后，很多博客转载了他的

视频短片。7天后，关注Kryptonite的人达到史无前例的180万，并引起传统媒体的

注意。迫于压力，Kryptonite公司免费发送了10万多把新锁，以更换出现问题的锁。

Kryptonite公司为此遭受了1000万美元的损失。相反，若是对博客利用得好，却

[8]

能收到很好的公关效果。网上零售企业应该正确的积极回应消费者在博客中所留

下的质疑和问题。

4.3 我国网上零售企业Email营销策略

13

针对我国网上零售企业在Email营销方面存在的问题，本节从Email内容、

Email的发送频率等方面提出策略。

（1）Email内容简洁，版面合理

网上零售企业发送的Email应该做到内容简洁、版面合理。Email尽量使用纯

文本格式，使用标题和副标题，不要滥用多种字体，进行合理的格式选择和版面

设计。但现实情形是，一些Email列表的内容设计存在种种不合理之处，如版面设

计杂乱、每期内容的重点不突出、Email主题没有吸引力或者与内容不符、Email

内容为大量的产品介绍、部分Email格式在客户端无法正常显示等。另外，还有一

种比较常见的问题是Email内容过大，让人无法从中找到自己需要的信息。这种

[10]

内容庞大的Email一方面说明企业对Email营销不专业；另一方面也显得对会员的

体贴不够，忽视了收件人邮箱的承受能力，不仅难以维系顾客关系，甚至会因此

伤害会员感情。

（2）Email发送周期稳定

网上零售企业应该有一个稳定的Email发送周期。如果三天打鱼两天晒网，或

当自己需要向用户发送信息时才想起Email列表资源的重要，有时可能每月发送若

干次，有时甚至1年才有1、2次，这样一来，也许用户早已忘记了自己什么时候加

入了Email列表，却莫名其妙地收到了某个网站发来的Email ，这样很可能对企业

品牌形象造成负面影响，也从根本上降低了Email营销的最终效果。因此，如果确

定了Email发送周期，应该履行自己的承诺。一般来说， Email 的发送每个月2～

3次为好。

（3）提升企业Email营销的专业化程度

网上零售企业要从全局的角度出发将Email营销纳入企业整体营销战略，充分

利用各种资源来制定相配套的营销策略，使Email营销成为企业营销战略中有机的

组成部分。在此基础之上，再着眼于Email营销的具体操作技巧和一般方法。同时，

网上零售企业自行开展具有专业水平的Email营销活动，要求企业本身具备一批具

有专业Email营销知识的人员。在邮件的内容方面，要结合实际，针对消费者的不

同爱好和需求，分别发送不同的个性化邮件，刺激消费者的购买欲望，实现销售

业绩的增加。

4.4 我国网上零售企业会员制营销策略

针对我国网上零售企业在会员制营销方面存在的问题，本节从网络会员制联

14

盟体系、广告的投放、佣金制度方面提出策略。

（1）招募、管理最佳网络联盟经理

网上零售企业要进行会员制营销首要就要有一批高素质高质量的管理团队。

企业可以专门设立管理网络联盟的经理，并对这些人员进行专业化的细分。在这

些人中有专门与自己的联盟网站发展建立关系的，包括工作以外的时间进行私

人接触，尤其在贸易展会等重要场合；也有对部分细分行业的联盟会员网站

进行不断改进和跟踪，以获得改进会员制体系的新的思路，将会员联盟制度

提升到一个新的水平；与技术开发团队一起工作，保证系统正常运作，完成

系统升级，解决技术缺陷，并研究开发会员制系统的新工具、新应用；面向

所有联盟会员每月发送一次会员通讯邮件等使他们的能力得到最大规模的

展示和发挥。

[11]

（2）广告投放的限制与规范

会员制营销要想做的好，在自己赢利的同时对于自己的联盟会员要为他们创

造最大限度的利润。这就需要他们网站对于客户的吸引程度。要有高质量的广告

源输出系统。经常更新广告数据源并且广告源很容易整合到联盟网站的商

家。

（3）改进佣金制度

要有自己的佣金制度。一般会员制等级佣金是基于总收入提成，若我们

的企业想要在众多企业中脱颖而出则应该基于最佳转化类型进行提成，这就

鼓励联盟网站针对最佳转化类型来优化他们提供的商品和内容，以吸引更多

高质量转化类型用户。这种特殊的佣金等级层次包括：最新注册用户、某段

时间内实施了购买或销售的最新注册用户、基于交易量的等级。

4.5 我国网上零售企业SNS营销策略

针对我国网上零售企业在SNS营销方面存在的问题，以下分别提出了解决方

案。

（1）依靠合作联合发展壮大

势力较弱的中小型SNS网站社区可以凭借其个性化的定位，或某一方面明显

的优势与其他SNS网站或SNS游戏开发商合作，取长补短获得共赢。

（2）结合电子商务进行拓展

SNS网站社区可以充分的利用网站内用户群的特性展开电子商务，从而依托

15

SNS网络使电子商务网站的组织能力大大增强，给客户创造更大的价值。在SNS

网站中可以出现相关的生活服务类的信息，满足用户各种现实需求。而依靠提

[15]

供这些生活服务信息，可以向相关的商家招商，让商家的虚拟店铺进驻SNS网站

并缴纳费用。这样既满足用户的生活需求也增强了SNS网站的“服务”功能，使

其不再是简单的娱乐网站，更加体现出“社交服务”的价值。

4.6 我国网上零售企业视频营销策略

（1）建立信息内容控制机制。

视频信息的上传需要有人把关，有必要引入一定的监控机制，防止网络视频

内容的低俗化和同质化。对存在不良信息的视频进行删除借助网络视频的受众力

量和舆论压力，建立起群众对不良信息的举报奖励机制。

（2）创新营销的模式

网络视频当前的竞争中心逐渐转向营销模式的创新，企业可以根据自身不同

的情况采用合适的营销方式。网络零售企业可以采用病毒式营销的形式，利用传

播源与传播载体节点在潜在需求上的相似性，将要传播的企业信息像病毒一样成

倍增加的速度进行扩散并产生群体分享传播过程。不需要购买任何的媒介渠道，

信息的传播靠视频自身的魅力吸引大量网友自发传播，迅速的复制并传向数以百

万计的受众。这也是目前我国应用最广泛的一种视频营销形式。另外还有贴片广

告和“用户原创内容”营销形式。

5 凡客诚品的网络营销成功案例分析

作为我国的大型网上零售企业，凡客诚品在网络营销方面比较成熟和完善，

本章结合以上的网络营销策略的研究对凡客进行分析，以便更好的对之前的研究

分析进行论证，做到理论与实际的结合。

5.1 凡客简介

VANCL凡客诚品，互联网时尚品牌。高性价比的自有品牌，全球时尚

的无限选择，最好的用户体验。凡客诚品的使命，就是平价快时尚，是人民

时尚。凡客诚品由卓越网创始人陈年创办，正式运营于2007年10月18日，

公司先后获得联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投、老虎基金、淡马锡

等多轮投资。

VANCL成立五年来，业务迅速发展，产品种类也由2008年的男装衬衫、

POLO衫两大类几十款，发展到现在的男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、

化妆品等七大类。

凡客诚品创始人、董事长兼CEO陈年认为，只有用户体验造就的品牌

认同，才是最好的品牌实践。四年间，凡客诚品用心关注用户需求，不断以

微创新方式提升客户体验，推出了当面验货，无条件试穿、30天内无条件退

换货、pos机刷卡等服务，极大提升了用户体验与品牌美誉度，积累了大量

的忠实用户和良好的口碑效应。

[15]

随着产品种类的不断丰富，以及对用户体验的关注，VANCL在中国服装

电子商务领域品牌影响力与日俱增，已经成为中国网民购买服饰的第一选

择。全球著名会计师事务所德勤审计后认为：过去三年，凡客诚品是亚太地

区成长最快的品牌。艾瑞咨询《2009-2010年中国服装网络购物研究报告》

显示，VANCL在自主销售式服装B2C网站中排名第一。在网站浏览量方面，

根据艾瑞iUrTracker最新数据显示，2008年12月凡客诚品网站的日均覆盖人数为

31．2万人，到2009年5月，已达到71．8万人，增幅超过130％。在营业方面，2008

年，凡客诚品以2．78亿元的销售收入位列互联网衬衫直销公司第一。2009年，服

装网络购物市场交易规模预计将达308．7亿元，同比增长81．5％。在自主销售式

服装B2C网站中，凡客诚品以28．4％的市场份额排名第一。凡客诚品目前每天有

2万订单，销售服装5万件左右。

17

5.2 凡客的网络营销策略

下面从网络广告、博客营销、Email营销、SNS营销方面对凡客诚品网的营销

策略进行分析和论证。

5.2.1 网络广告推广策略

凡客作为一个大型的服装网上零售企业，在许多媒体平台都有自己的广告，

尤其是在各大门户网站。在搜狐、搜狐新闻、新浪、网易、腾讯、凤凰网、

新闻、迅雷等许多地方。图5-1则为凡客在2012年广告在各大媒体的投放数量，从

图中可以看出凡客整年度的广告投放数额互联网所占的比例甚至超过1/3。可以说

凡客的广告无所不在，当然更多的广告是以横幅广告的形式出现在我们的面前。

在各大视频网站上，凡客也投入了自己大量的广告，也有许多视频是网友自己参

与到其中制作出来并发布到网络上的，大家可以自由的在下面以游客的身份出现

并作出自己的评论当然这些是以短小的动态画面出现在我们的面前。只要我们每

天接触网络那么我们必定可以看到凡客的广告，他以及其迅速的方式被人们所记

住，人们在浏览各大网站的同时随手就可以进入他的购物网站这也为人们提供了

极大地方便。

图5-1凡客2012广告投放数额

5.2.2 博客营销策略

凡客在自己和多家第三方博客平台上建立自己的企业博客，如腾讯网、新浪

网、网易等。博客上的文章主要包括网上零售行业的动态，凡客向消费者推荐的

18

产品信息等。这些信息的发布很好的向消费者展现凡客的全貌，使消费者能很方

便的了解它。

同时，对于消费者在博客中发布的质疑，凡客给于积极地回应，并给予解决。

它允许消费者通过自己的亲身购物体验，并附带照片传送到网上，如果有下一个

消费者通过点击该图片并购买产品那么在这中间就会给你提供一定数量的提成。

这不仅促进了新消费者的购物而且还刺激老顾客成为自己的忠实顾客，为自己创

造更多的利润。

5.2.3 Email营销策略

凡客的Email营销策略是定期用Email向其客户发新商品介绍、商品促销信息、

优惠方案或优惠券来促销客户购买的营销行为，如图5-2则为凡客为我发送的邮件

内容的一部分，尤其在节日时会发送的更多。凡客已拥有4500万的注册用户，邮

件列表对于凡客开展Email营销不是问题，因为在用户注册时都是需要留下自己的

真实Email地址的。凡客能够以消费者以前在网站上购买的商品为依据，个性化的

向消费者推荐他们所喜欢的商品，真正做到有针对性的发邮件。电子邮件推广是

一种廉价的推广方式，但对于要树立品牌形象的凡客诚品而言，需谨慎用之，因

此，采用电子邮件来维系新旧顾客优于“垃圾广告”无目的轰炸。由二八原则我

们知道，80％的利润来自于20％的顾客，而这20％的顾客，大部分将是已至少进

行一次消费的顾客。

图5-2凡客为顾客发送的邮件

19

5.2.4 SNS营销策略

在2011年3月，凡客正式推出了社区化营销平台“凡客达人”。每个在凡客

上购物的客户都可以在凡客上晒出该物品在自己身上的效果，如果有顾客通过点

击你的照片从而最终购买该件物品的话那么凡客将给你提供一定比例的提成，图

5-3则为“凡客达人”平台。在今年的5月23日凡客诚品披露了其旗下社会化营

销产品达人的一系列信息，数据显示，去年共有晒单近70万张，通过达人晒单

带来的销量在凡客整体占比例超过5%。其中一些优质的晒单，平均每个可以带

来超过2500元的销售。凡客在社会化营销方面也将在：聚焦同城活动提升社区

黏性、与移动互联网充分融合、挖掘社会化数据三方面进行尝试。努力提升SNS

营销对企业网站销售效果的影响。凡客不仅仅只有线上社区的营销凡客达人还有

一系列的线下活动，凡客达人的同城活动已拓展到了25个城市，每周在不同地

区都有达人活动，凡客会为他们提供服装新品、音乐节门票、时尚聚会、活动道

具、短途旅行等。凡客通过线上线下活动结合进行，加强了自己在客户间的影

响，并努力扩这种影响使之可以影响每一个人。

图5-3“凡客达人”平台

20

5.3 凡客案例总结

凡客从建立以来，不断的发展和成长，这与其正确的管理方式、经营方式和

营销方式是分不开的。上面就凡客在网络广告、博客营销、Email营销、SNS营销

方面的一些成功方法进行了简要介绍和分析，希望能为我国网上零售企业提供一

些帮助和借鉴。

结 论

本文通过对我国网上零售企业网络营销现状的分析，并着重在网络广告、博

客营销、Email营销、SNS营销、视频营销方面查找问题，提出了相应的解决策略。

通过研究分析，得出以下几个结论：（1）网上零售企业在发布网络广告时要

使广告中的内容与实际情况大致相同，不要让顾客感觉到上当受骗；使自己的广

告看起来新颖吸引人的眼球但不要过分夸张；广告内容能够准确的表达自己想要

表达的信息，树立自己的品牌形象。（2）网上零售企业进行博客营销时，应注意

博客的真实性和及时性，充分利用博客宣传企业的品牌，声誉。（3）网上零售企

业进行Email营销时，应注重Email的内容和发送频率，避免成为垃圾邮件，充

分做到个性化的营销。（4）企业进行SNS营销时要注重线上活动和线下活动同时

进行，不能一直让用户感觉自己是在一个虚拟的社区，还应加强他们在线下的凝

聚力，并把他们变成自己的忠实客户。（5）在视频营销中要注重自己发布的内容

不能是违法的，对受众造成不好的影响，为企业树立良好的形象。内容要有创意，

设计巧妙能够在最短的时间内吸引人们的注意，并成功地把你想要向消费者所表

达的信息传递出来，最终吸引人们的购买，这样才能算是一个比较成功的视频营

销。

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致 谢

在此，我由衷地感谢周常宝老师，周老师以严谨的教学作风，认真负责、诲

人不倦的态度对我的论文设计进行了指导，在论文的总体框架、材料选取和内容

构思方面给予了合理化的建议；在平时的学校和生活中，周常宝老师用他那渊博

的学识、严谨的作风和朴实的品质，让我受益匪浅，也深深影响着我未来的工作

和学习。

另外，我要感谢四年来曾经帮助、支持、鼓励和关心过我的同学和老师。仅

以此文，向你们表示深深的谢意！

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