企业网络公关中存在的问题及建议

视角

企业网络公关中存在的问题及建议

摘要：网络公关在给工商企业带来好处的同时，也带来了

见领袖”作为民间发言人，博客都是作为不同于传统公关传播

弊端，如何搞好网络公关就显得十分重要。本文分析了网络公

方式中的信道出现，而博客本人则是凭借真实体验去获得传播

关中存在的一个问题，并针对性地给出了一些建议。 的动力。意见领袖们的明星级博客具备有效率和规模的“传播”

关键词：网络公关问题建议 的号召力，是建立这一传播体系的重要因素。

如何规避和控制博客公关传播过程中发生的负面风险，如

公共关系是一种建立信任关系、树立品牌的工具，不仅在 何使博客公关手段更好地发挥效力，建立企业公共关系的双赢

推出新品牌和服务的时候很有效力，而且在日常沟通企业内外

模式，是一个需要长远考虑和研究的课题。究竟是什么原因呢？

部公众、协调利益、化解危机等方面非常有效。单纯的商业广

可能是多个方面的。但不论如何，博客公关传播过程中发生的

告容易被“选择性”忽视，而着力于感情培养和维系的公共关系， 负面风险，肯定有“利益作怪”这个因素。因此不能代表公司

通过意见领袖的公共影响力传播，会引起大众的关注，往往能 的官方立场。但是作为向读者传递信息的方式，读者会将个人

起到很好的营销沟通效果，并且对企业而言成本低廉。 观点与公司立场联系在一起，并由此推测甚至臆断企业的行为，

“网络公关”这个概念在美国已经兴起有十多年了，同样在 事实上这也确实不可完全分割。而企业博客由于多数采取共同

中国网络公关业不甘人后，早期的“２０００中国国际公共关系大会” 写作，相互间的协调会使其更多的倾向于发表公司的主流观点

的成立，也成为一个热门话题，２００１年，“公关中国网”成立后，

和思想，也更能代表官方的立场。因此，为尽可能避免引起公

和自己的网络公共关系正在迅速崛起。中国公共关系产业和诸

众误解，个人博客有时有必要声明仅属于个人观点，不代表公

多企业自己的门户网站，以最快的速度被释放到国内和国际的

司行为。

商业信息数据库。 例如：秋茶上市了。有喝茶的你快来找我买吧。质量不错。

（如ＱＱ，Ｅ—ＭＡｌＬ）、组织沟通（如网上论坛）和大众沟通（博客等）

于一体，有着强大的集成性，以其网络媒体日益规范成熟的运作，

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网络公关也被称作是网上或者Ｅ公关，是集个人即时通讯

【品质承诺】本店价格公道，质量安全可靠—一我们本着以

凭借其强大的公众获取互联网信息的影响正成为工商业企业品

顾客至上，服务满意到家为；隹则。希望能为广大顾客寻求最优质

的茶叶，以供大家所需。大家的满意，是我们最大成就与目的。

牌等宣传的主渠道之一。在过去，企业通过提高技术、品质赢

得竞争，现在还要强调高品质的服务，高效率的公关。信息技

【希望】本公司为了可以让更多的爱茶人士，喝上正味茶叶，

术的快速发展，使产品的科技含量日益趋同，生产管理的规范化、

让安溪我司茶走遍五湖四海，走遍全世界！希望广大顾客能够

程序化，导致在同类产品中的竞争远远超出质量的范畴。网络 拥有一个好心情、好身体、好福气。希望您在百忙中、在亲人

公关“高品质的服务，高效率的公关”越来越成为，企业产品 来访、在朋友相聚、在与家人对坐时泡上一壶好茶，那缕缕茶香，

竞争的重要发展方向。

袭鼻而至，不仅能让人放松心情，陶冶情操还以可以与你的家人、

亲人、朋友们增进感情和友谊。所谓以茶会友品人生，不失为

一

一

、

网络公关存在的问题及其原因分析

不论是网站、ＱＱ群、网络宣传栏还是网上公众社区，特别

雅趣。

二、搞好网络公关的建议

是博客媒体的出现等，企业通过网络公关越来越重要。公共关

系是一项系统的工程，需要一种自上而下、上下一心同心同德 １，充分利用各种网络工具，树立良好公关形象

的努力，因而需要从企业ＣＥＯ到每一个普通员工都深刻认识到 有效利用企业网站沟通渠道。工商企业网络营销站点在网

网络公关的职责和效用，并诚恳地加以学习和实践。这样，网

上直接代表企业。工商企业网络营销站点是企业与消费者、投

络公关的开展就一定会打开一个新局面。 资者以及其他社会机构沟通的重要渠道，通过自己网站，企业

但对于工商企业而言，网络公关也存在着不少的问题，在 可以与目标顾客直接进行沟通，帮助顾客了解产品信息、解答

使用和维护过程中的难题，调查顾客的需求和对产品的评价，

这里，主要就网络公关问题之一——博客媒体的出现使得舆论

维系顾客忠诚度。

危机、负面报道的发生范围也从传统报刊、广播电视、门户网

视角

第一、官方博客。企业的讯息与评论官方发布平台。可

以雇用专门的（咨询、公关）人员为其写作和管理，或者由 网上文章是企业信息的组成部分，每个成员都有责任共同

企业公关部门的员工来运作，其目的是及时透明的反映公司

３、加强管理和维护，维系良好公关形象

维护企业公关媒体（特别是博客）的正常运营，为用户提供有

情况，避免外界负面、误解信息。这是企业掌握话语主动权

价值的信息。其中主要包括几个方面：经常更新，尽可能发表

的第一步。

有水准的原创公关博客文章，拒绝低级趣味；经常关注读者的

第二、高管博客。根据互联网中心最近的一项调查表明， 评论，用平常心对待这些评论，虚心听取批评意见；注意可能

ＣＥＯ的个人声誉占整个企业形象和信誉的４７％。ＣＥＯ开博客本 对企业公关媒体（包括博客）正常运营造成危害的问题，如在

身就是一种很有效的公关行为，可以利用自身的个人魅力起到 博客文章评论中发表大量无关信息，尤其是出现垃圾网站链接，

宣传作用：ＣＥＯ还可以拉近与员工、消费者的距离，塑造自己 需要及时清理等。（

更具亲和力的形象 为公司带来更多的公关话题，从而树立企

业的形象。ＣＥＯ可以通过博客把企业的文化、价值观和经营宗

参考文献

旨等需要向外界表达时，相比一个实体，个人更容易表达和吸

引注意力。除此之外，ＣＥＯ开设博客也是组织内部公关的有效

手段，除了拉近与员工的距离，员工也可以通过博客留言给上

级提供建议或投诉，这也从根本上改变了以往上传下达的企业

内部沟通方式，下情可以迅速准确上达，对于组织内部管理和

组织决策提供较为可靠的依据。

第三、员工博客。ｌＴ行业比较多见的企业员工博客，例如

Ｇｏｏｇｌｅ的很多员工，一直都是积极的博客作者。一方面，他们

是这一项新技术的开发者和试验者，对于技术和产品的讨论一

直是这类型博客的主要话题。除了技术性的文章，也有个人生

活和情绪的释放。企业员工通过建立个人博客增进同事间交流

与理解，也达到协调工作和外部沟通的作用。

第四、草根博客。大多数影响公众的博客不是企业官方博

客也不是员工或高管博客，而是非本企业成员，对于行业有着

深厚背景知识的专业草根博客。这一类博客作者，基本上是有

着丰富经验和学识的专业人员，对于本行业或者领域有着浓厚

兴趣，且写作水平高，博客更新频繁，内容可靠。这～类的博

客，由于是组织之外的成员，能够更加客观公正地对于企业做

出评价，其认知和意见代表了大多数网络民众，且能令网民信

服。他们凭借专业学识和诚恳交流成为博客圈子里的意见领袖。

不同于传统媒体，公关公司也不能再像以往发表新闻稿的形式

来影响这部分“自媒体”，他们也具有媒体的发布信息的性质，

但不同的是博客作者都是有着特定思想和主见的个人，他们不

被其他人左右，勇于表达个人想法是博客受欢迎的原因。他们

之所以在网络中成为“意见领袖”，是因为他们有着自己的看法，

他们不为商业利益放弃真实的自我，这种特立独行的品质为他

们的追随者和网民们肯定和崇拜。一旦博客作者被发现和公关

公司合作，发布有利于企业的消息，必然会降低他们的可信度

和受欢迎程度，更加会影响到企业的形象，根本无法达到博客

公关的目的。

有效使用公告栏。借助网站公告栏，企业可以采用讨论、介

绍、展示等方法，宣传企业自己的产品和服务。同时关注网上

虚拟社区对企业评论的双面影响，及时采取措施应对突发事件，

树立良好公关形象。

２ 和传统公关相结合，共同打造良好公关形象

和传统公关相结合，同时在传统市场和网上市场中采用多

元化的传播策略，共同打造良好公关形象。在信息爆炸和个性

化日益突出的现在，企业很难借助单一的传播手段，将信息通

畅地送达目标公众。所以学术界提出“整合营销传播”的概念，

以多元化的传播策略影响多样化的公众。具体操作可以将广告、

公共关系、大型活动或专题活动、销售推广、包装设计、企业

形象识别系统（ＣＩＳ）和直效营销等手段的一体化运用，形成全

方位的整合营销传播，逐步在公众的心目中建立品牌形象。

６０ 嚣 ＩＮ

Ｅ ：Ｉ Ｂｒｌｌ １．１１

ｌ、葛梅，张瑞华， 公共关系》２００６年第１版，机械工业出版社

２、徐彦，《浅析博客公关的立足之本》，《商场现代化 ２００７年２３期

３、董娟网络再度引爆企业革新互联网Ｂｌｏｇ你的企业【ＥＢ／ＯＬ】．

ｈｔｔｐ：／／ｎｅｗｓ．ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｅｃ／２００５－０９／１９／ｃｏｎｔｅｎｔ＿

３５１００００．ｈｔｍ．２Ｏ０６—６—１１

４、冯英健．博客营销的概念：什么是博客营销？［ＥＢ／ＯＬ】．

ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍａｒｋｅｔｉｎｇｍａｎ．ｎｅｔ／ｚｈｕａｎｔｉ／ｂｌｏｇ／５２０１．ｈｔｍ，

２Ｏ０５—２—１１．５６

５、张梅东《企业公关传播如何利用博客》，《市场圈 ２００６年９月

６、米晓彬，Ⅸ不可忽视的博客公关》，《传媒》２００７年Ｏ８期

７、谢金余，《博客公关初探》，《东南传播》２００６年第９期

８、张静，《网络２．０时代的博客公关》，《今传媒》杂志，２００９年０４月

作者简介：李龙墨，黄冈职业技术学院商学院副教授，管理学硕士。

（上接第５８页）

８争议解决方法指南：对争议解决的协调方法、建议方法、