网络营销论文5000字

网络营销论文5000字

(1)企业网站建设取得了稳步发展但仍存在明显问题

企业网站是开展网络营销的综合性工具，专业性的企业网站是网络营销效果

得以保证的基础。中国企业网站的发展首先表现在数是的稳定增加方面，其次是

一些领域的网站如家电业。航空服务业等表现出整体专业业性水平较高的行业特

征。从《中国大型企业网络营销状况研究报告》的调查中发现，国内的大型企业

在网站及其维护方面取得了可喜的进展，根据对国内11个行业的117家大型消

费类企业(其中80%为上市公司)网上所进行的系统调查发现，超过半数的企业在

1999年之前就已经建立了自己的网站，并且几年来坚持网站内容更新，曾经成

为一些文章中被批评的热点问题如“信息陈旧”、“面貌象简陋”等现象，现在实

际上已经不再是主要问题，在美观性方面，部分企业网站甚至已经出现了美观有

余而实用不足的状况。从这些外在的方面来看，企业网络营销的其础建设状况是

值得肯定的，但一个不容忽视的现实问题是，大多数企业网站网站并没有发挥应

有的价值，并目从网络营销的专业性看来，这些被调查的网站从整体策划到功能，

服务，信息、运营等方面都还存在很大的问题，这些被归纳为“企业网站的十大

问题”。从现象来看，这种状况通常被认为是企业网站运营策略失当，如网站推

广不力、信息更新不及时等，但从更深入的层次上分析，则是由于缺乏对企业网

站功能、实质以及与网络营销之间关系的深入了解所致。如何认识和解决这些问

题，成为企业网络营销水平是否可以得到进一步提高的基础。

(2)搜索引警营销热度进一步提高

搜索引整在网络营销中的作用，有中以来从没有像2004年这样被推到至高

无上的地位，其至在一定程度上让人感觉到搜索引警推广就是网站推广的惟一方

法的印象，这种情况反映了搜索引整营销服务市场发展达到了空前的热度。搜索

引警营销市场的形成和高速发展的首要原因，得益干互联网泡沫破裂后人们对于

网络营销的期望从概令向实际收益转变的历中机遇:从2000年后半年互联网泡

沫破烈开始，企业开始重新思考和认识网络营销的价值，经过2年多的实践和认

识，以网站推广为基础的网络营销日益受到企业的重视，而传统的基于免费搜索

引警登录和免费信息等推广手段已经不话应目前的网络营销环境，因而需要更有

效的推广方法搜索引敬营销服务商话时地推出各种有效的网络营销产品，正好话

应了企业的市场露求:其次，搜索引散营销市场得以快速发展的直接推动，在很

大程度上要归功于全国数以千计网络营销服务商的大力推广，这些服务商为开拓

网络营销服务市场付出了艰苦的努力:第三个促成搜索引警营销获得快速发展的

重要原因，在于目前的网络营销服务市场中可供企业选择的网络营销服务产品还

比较少，尤其是缺乏对于网站推广有明显效果的产品，因而为付费搜索引警的发

展提供了广阔空间，即使在付费搜索市场中，由于服务商数量少，行业呈明显的

集中态势，因而行业竞争还不太显著，付费搜索在一定程度上还处于卖方市场状

况。

(3)传统销售渠道主导网络营销产品市场

前文述及搜索引整营销市场的高速发展在很大程度上得益于网络营销服务

商的推动，其守不仅是搜索引热服务市场，其他可以作为标准化定价模式进行推

广的网络营销相关产品，同样主要依靠传统的销售渠道来开拓市场，这其中包括

网络实名通田网址网络广告域名注册虑拟主机企业邮箱笔不可否认传统洹道为

开拓网络营销服务市场，传播网络营销服务的概令发挥了后大作用，但一些网络

营销服务产品完全依赖商的渠道进行销售，其至用严格的渠道政策控制商的行为，

例限制商自行降价。限制商跨区域销售产品，更材绝用户通讨服务商直接购买，

这些做法在发挥一定效果的同时，虽然也限制了网络营销的高效便捷，无地理区

域限制等优点，使得网络营销产品的优势无法充分表现出来，并目出现了网络营

销服务商自己不能采用网络营销手段的矛盾，国内网络营销市场的发展，靠的大

量业务人员的推销模式，这与网络营销的思想相差甚远。随着网络营销环境的发

展，灵活的市场政策和多渠道销售成为一种必然趋势，如果继续完全依赖渠道的

传统销售方式而不考虑市场环境的变化，那么这种僵化的渠道策略将成为制约网

络营销服务市场发展的因素。

(4)基础网络营销服务全面实现电子商务化

在网络营销服务领域，值得特别肯定的是提供域名注册虚拟主机、企业邮局

等产品在内的基础网络营销服务商，这些服务商并不完全依赖传统的销售渠道，

而是走商和网上直接销售相结合的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完

善，从域名注册，域名解析，到点拟主机和企业邮局生产品的在线购买，在线支

付鱼环节，都可以非常方便地实现用户自由购买，自助管理，这些基矿网络营销

服务商已经率先成为国内最先进的电子商务企业，这不仅代表着我国网络营销服

务已经达到一个崭新的告诉，也预示着网络营销服务的电子商务化是完全可以实

现的(qoogle的关键词广告自助投放管理系统同样也说明了这一点)。基础网络

营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商做出了

表率，这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响渠道的销售，因为用

户的需求和购买方式毕竟是不同的，一些互联网应用水平较高的用户更希望在线

购买的便捷。

(5)网络广告市场重新进入高速发展阶段

从美国网络广告市场状况来看，自从2000年网络广告市场跌入低谷以来，

直到2003年中期才开始复苏，预计2004年的网络广告收入将超过90美元，

达到历史最高水平。全球网络广告市场大致与美国的增长趋势相近，也就是从

2004年再次进入快速增长的阶没，在国内，网络广告市场的增长速度同样很快，

虽然没有全国网络广告市场的可靠统计数据，不过由于国内网络广告市场具有明

显的集中特征，主要门户网站垄断了绝大多数市场份额，因此从三大门户网站的

财报中就可以粗略地看出国内网络广告市场的增长情况。从网络广告的广告主的

构成来看，以BANNER、文字，富媒体等形式为主的千门户网站的网络广告，

仍然是大中型企业才能采用的网络营销手段，由干其相对较高的投放费用，这种

“传统的”网络广告形式仍然无法为大是中小企业所采用，不讨整个网络广告市

场的增长仍然与大是小企业的网络营销活动密切相关，主要体现在其干搜索引擎

的关键词广告份额在整个网络广告市场中的份额增长迅速，已经成为最有活力的

网络广告形式。

(6)企业开展网上销售的环境日益成熟

网上销售是网络营销的基本职能之一，大多数企业的网络营销通常处于信息

传递的层面，这主要与在线销售环境不成熟有很大关系，随着网络环境的进一步

发展，不仅上网用户数量和企业网站数最持续快速增长，而目各种相关的网上销

售服务日益完善，例如等知名电子商务平台服务商为企业网站从信息到在线销售

功能的升级提供更多的功能支持和更方便的应用，易趣、淘宝等大型电子商务网

站的网上商店受到越来越多企业的了解，这些服务为企业从网络营销到电子商务

的演变提供了便利的条件。在线支付方面同样获得了快速的发展，从提供在线支

付平台服务的服务商数量变化和市场策略方面也可以得到反映:2004年出现了

越来越多的在线支付平台，而老牌的在线支付平台服务商也加大了市场推广的力

度，这也在一定程度上说明，网上支付已经为企业开展在线销售做好了充分准备，

开展网上销售的基本环境已经具备，，网上销售也将逐渐成为企业网络营销的主

要内容之一。

（7）网络营销策略期待突破

当一个网络营销导向的企业网站建成之后，网站推广是网络营销取得成效的

基础，网站推广的重要性已经为众多企业所认识，搜索引擎是常用的网站推广手

段之一，从国内搜索引擎营销市场的火爆就可以看出网站推广已经受到众多企业

的重视。但是企业在网站推广方面利用各种常规的网站推广促使进行了必要的努

力之后，虽然获得了一定的访问量，但是网站的访问量很难得到进一步的提升，

而已经拥有的访问量也没有或者很少为企业带来实际的收益，干是很多企的网络

营销就只能停留在网站建设和网站推广的阶段，这是企业从免费网络营销阶段

(主要指基于免费搜索引警登录及免费信息等网络营销手段为主的网络营销)发

展到网站推广阶段之后所面临的普谝问题。改变这种状况需要网络营销策略的突

破，即突破将网站推广等同于网络营销的认识，并且对现有网络营销基础工具(最

重要的网络营销工具之一是企业网站)进行专业性的诊断并加以改进，必要时重

新修订网络营销策略，并目加强网络营销管理和控制。(针对这种状况，网上营

销新观察对网络营销研究的重点也将从网络营销基础理论和实用方法为主进行

适当的调整，自2005年开始逐渐增加对网络营销管理研究的力度。)

(8)网络会员制营销模式获得广泛应用

自从2000年底网络会员制模式在国内部分电子商务网站开始应用以来，经

过3年多的发展，现在各种形式的网络联盟已经在国内大型网络公司获得了广泛

应用，不仅受到大型电子商务网站的重视，也扩展到其他网络服务领域，如搜索

引擎的竞价广告电子邮箱、网上商店平台等，并目专业的“第三方联盟服务”模

式已经得到易趣等领先电子商务公司的应用，网络会员制营销服务已经成为一种

独立的商业模式，这不仅反映出各种形式网络联盟的应用状况，而月也会推动网

络会员制营销模式在国内更为广泛的应用。在网络会员制营销取得可喜进展的同

时也应看到这个领域的问题依然比较多，不仅表现在技术和管理功能比较落后，

如佣金流量的查询和广告投放管理方面，与国际领先的网络会品制模式相比仍然

有较大的差距(如aoodleAdSen现金的广告渠道管理和个性化广告设置、几

乎实时的广告浏览数量，点击数量、佣金统计等)，同时在对加盟网站的培训和

服务方面也大为逊色，另外，对于网络会品制营销模式的管理也要要进一步规范

和完善，并且需要防微杜渐，以免一些加盟者采用大量发送垃圾邮件或者采用其

他不正当手段进行推广，从而破坏网络营销模式的正常发展。

(9)网络营销新概念不断出现，“博客营销”值得关注

自从2002年“博客”概令在国内出现以来，博客已经成为互联网上非常执

门的词汇之一，博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域，尽管目前

“博客营销”还没有出现很系统的研究成果和成功案例，但利用博客来开展网络

营销的实践早已开始，成为2004年度网络营销最富吸引力的新探索领域之一。

国外有文章认为，2005年将成为企业博客年，在国内，由干著名T分析家方兴

东等人的和极推广，已经出现了一批有影响力的中文博客网站，国内博客的概念

普及和应用保持与国际同步其至领先的水平，因此“博客营销”也将成为最信得

关注的网络营销概令之一。此外，新出现的网络概令中对网络营销有较大影响力

的还包括"其干网页内容定位的关键词广告”(googleAdSen首先倡导)、交互

式搜索、桌面搜索等。

(10)许可Email营销环境进一步恶化

Email营销环境的恶化是中国网络营销乃至全球网络营销发展历程中最为

令人遗憾的事情。基于用户许可的、规范的Email营销一直是网络营销中最有效

的方式之一，然而这种有效的网络营销手段正在逐渐丧失其威力其至有遭到灭顶

之灾的可能。垃圾邮件泛滥是破坏网络营销环境的罪魁祸首，但目前对这个问题

似乎并没有什么有效的办法，无论是从法律角度还是从技术角度都无法阻上垃圾

邮件泛滥对网络信息空间所产生的影响。对Emai营销环境的破坏并不仅仅限干

垃圾邮件本身，也受到各种反垃圾邮件措施的影响，其中邮件服务商对邮件的屏

蔽已经成为制约许可Email营销的严重问题之一。为了保护自己的服务器不至于

受到垃圾邮件的威胁，许多服务商都采取了对一些怀疑为垃圾邮件源的屏蔽措施，

但这种屏蔽实际上并非很好的解决办法，这从垃圾邮件的数量仍然在不断增长的

现状中就可以得到证实，更为糟糕的是，许多合法的许可邮件往往成为被屏蔽的

对象，让大量正规的电子邮件无法传递给用户，使得许可Email营销难以发挥应

有的作用，而一些真正的垃圾邮件通过一些巧妙的发送手段往往能避开这种屏障

长驱直入用户的电子邮箱。与这种状况相对的是电子邮箱服务商仍在用各种手段

刺激用户的应用，自从google提供1G超大空间的免费电子邮件服务以来，众

多电子邮件服务商群起而效仿，国内一些服务商甚至将免费邮箱的空间直接扩大

到1.5G、2G的水平以吸引更多的用户，这虽然为更多的用户使用大空间电子邮

箱提供了方便，但这些举措无法改变许可Email营销环境日益恶化的状况，也并

没有对许可Emai营销产生直接的促进作用，因心超大空间的免费电子邮箱能为

眼务商带来什么实质价值也成为一个难以下定论的问题。

除了前面提到的十个方面之外，在2004年的网络营销发展历程中，值得关

注的还有不少领域和动向，如网络广告形式的革新，尤其是视频网络广告、基于

内容定位的网络广告、网络营销专业分析工具不断出现、提供网络营销专业顾问

服务的企数量明显增加等，这些方面在2005年的网络营销中的影响将逐步表现

出来，并将发挥越来越显著的作用。