网络营销论文

河北软件职业技术学院电子商务网络营销节课论文

网络营销的发展趋势

系别：信息工程系 专业：电子商务 姓名：崔彤 学号：121309004

摘要

本文主要阐述了网络营销的涵义，分析了阻碍我国企业发展网络营销的因素，

并在此基础上提出解决问题的对策，最后更强调了我国企业网络营销未来的发展

趋势。

第一章通过对网络营销的理解阐述了网络营销的现状及研究的思路。第二章论

述了网络营销的概念和策略。第三章对当前网络营销方式存在的问题进行了详细

的分析。第四章提出了对网络营销未来发展趋势的预测和网络营销方式存在的问

题提出建设性的改进措施。

关键字：网络营销，发展现状，趋势

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目录

第1章绪论 ................................................................................................................. 1

1.1 我国网络营销发展现状 .................................................................................... 1

1.2 研究目的 ............................................................................................................ 3

1.3 研究思路和内容 ................................................................................................ 6

第2章网络营销相关理论研究 ................................................................................. 8

2.1 网络营销的特征 ................................................................................................ 8

2.2 网络营销的含义 ................................................................................................ 9

第3章网络营销存在问题分析 ............................................................................... 11

3.1 我国网络营销发展总体水平比较低 .............................................................. 11

3.2 网络广告所占比例、形式和创新落后 .......................................................... 12

3.3 电子营销受垃圾邮件影响严重 ...................................................................... 14

3.4 搜索引擎营销手段单一忽视品牌形象 .......................................................... 15

3.5 网络营销存在滞后性 ...................................................................................... 16

第4章网络营销对策研究 ....................................................................................... 18

4.1 大力提高网络营销策略水平 .......................................................................... 18

4.2 改变网络广告营销模式 .................................................................................. 19

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第1章 绪论

1.1 我国网络营销发展现状

相对于互联网发达国家，我国的网络营销起步较晚。2010年间，我国的网络

营销大致可分为三个发展阶段：传奇阶段、萌芽阶段、应用和发展阶段。进入2011

年后的中国网络营销获得了多方位快速发展，并且表现出新的特征。

2010—2012年中国网络营销不仅体现在网络营销服务市场规模的扩大，同时

也体现在企业网络营销的专业水平提高、企业对网络营销的认识度和需求层次提

升，以及更多的网络营销资源和网络营销方法不断出现等方面，与此同时也存在一

些发展中的问题。

2010—2012年中国网络营销发展的阶段特征可归纳如下：

(1) 企业网站数量缓慢增长，网站建设专业水平有待提高

根据中国互联网络信息中心的统计，到2011年底中国WWW网站数量为69.4

万个，其中企业网站所占比例为60.4%（419 176个）与2010年底的406022 个企

业网站相比，年增长率仅3.2%。与我国2000万左右的企业相比，企业拥有独立网

站的比例还比较低，从增长率方面来看，企业网站数量的增长不仅低于WWW网

站总量的增长率（3.8%），而且明显低于域名数量、上网人口等指标的增长率。企

业网站增长相对比较缓慢反映前几年企业网站建设发展速度较快，只重视数量而

忽视质量的问题，因为网站专业水平等因素的制约，使得企业网站未能为企业带来

明显的效益，从而影响了更多企业建设网站的积极性。

(2)网络营销服务市场继续快速增长，新型网络营销服务不断出现

网络营销服务市场规模不断扩大的同时，网络营销服务产品类别也在不断增

加。警官其服务市场规模还比较小，但显示出较好的发展前景。其中值得关注的领

域包括网络营销管理工具（例如网站访问统计分析系统、实时在线服务工具等）、

专业的网络营销顾问咨询服务、网络营销培训等。

(3) 企业对网络营销的认识程度和需求层次提升

企业对网络营销的需求层次是一个难以量化的指标，不过通过一些事例分析

可以发现，企业对网络营销的认识和需求产生了明显的转变。至少有两个信号表明

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企业的网络营销需求层次在不断提升：第一，企业更希望获得完整的网站推广整体

方案而不仅仅是购买孤立的网站推广产品，第二，规范的网站优化思想获得越来越

多的认可。

企业对网站推广综合解决方案的需求有明显增加的趋势。经过众多网络营销

服务商几年的努力，国内网络营销服务市场逐渐走向成熟，尤其是搜索引擎推广相

关的网络营销产品已经为越来越多的企业所了解。

网站优化已经成为网络营销经营策略的必然要求，如果在网站建设中没有体

现出网站优化的基本思想，在网络营销水平普遍提高的网络营销环境中是很难获

得竞争优势的。

(4)搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势

搜索引擎营销是目前网络营销中最具活力的领域，经过几年的发展，传统的登

陆免费搜索引擎等简单初级的推广手段已经不适应网络营销环境，搜索引擎服务

提供商适时地推出诸如关键词竞价广告、内容关联广告等产品（如百度德主题推广

和搜狗的搜索联盟等），进一步增加了搜索引擎营销的渠道，并且扩展了搜索引擎

广告的投放空间。对于企业营销人员来说，也就意味着开展搜索引擎营销需要掌握

的专业知识更加复杂，例如对于网站优化设计、关键词策划、竞争状况分析、推广

预算控制、用户转化率、搜索引擎营销效果的跟踪管理等，搜索引擎营销已经逐渐

发展成为一门专业的网络营销知识体系。

搜索引擎营销的专业性提高也为专业的搜索引擎营销服务商提供了发展机会，

搜索引擎优化公司和搜索引擎广告代理公司在2005年前后持续涌现，并在各自的

领域发展出了一批有影响力的公司，搜索引擎营销的产业化趋势逐渐形成。不过相

比国外搜索引擎营销市场上的各种深度产品及服务，中国的搜索引擎营销的整体

水平还处在较低层次。

(5) 更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会

随着互联网经济再度火热，出现了越来越多的网络营销资源，其中包括可用的

免费推广资源以及网络营销管理服务，如免费网络分类广告、网上商店平台、免费

网站流量统计等。

网络营销资源的增加不仅表现在免费资源的数量，同时也表现在网络营销资

源可以产生的实际价值方面。例如，现有领先的B2B电子商务平台通过与搜索引

擎营销策略的相整合，为潜在用户获取B2B网站中的商业信息提供了更多的机会，

从而提高了B2B电子商务平台对企业网络营销的商业价值，也使得B2B电子商务

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打破了原有只有付费会员登陆才能获取商业信息的局面。在这方面，阿里巴巴、惠

聪等行业领先者已取得了突破性进展。这些更具价值得网络营销信息传递渠道，增

加了中小企业网络营销成功机会。

(6)网络营销服务市场直销服务市场与代理渠道模式并存

网络营销服务市场目前主要的产品和服务包括以域名注册、网站建设、企业邮

局等为代表的基础网络营销服务，以及竞价广告、网络实名/通用网址、B2B电子

商务平台等网络推广产品。目前国内网络营销服务市场直销与代理渠道并存，部分

基础网络营销服务已经形成了完善的电子商务模式，但传统代理渠道在网络网络

推广产品市场仍然是主流。

基础网络营销服务全面实现电子商务化。在网络营销服务领域，值得特别肯定

的是提供域名注册、虚拟主机、企业邮局等产品在内的基础网络营销服务商。这些

服务商并不完全依赖传统的代理销售渠道，而是走代理商和网上直接销售相结合

的道路，并且整个业务流程的电子商务化日益完善，从域名注册、域名解析，到虚

拟主机和企业邮局等产品的在线购买、在线支付等环节，都可以方便的实现用户自

由购买、自助管理。这些基础网络营销服务商已经率先成为国内最先进的电子商务

企业。这不仅代表着我国网络营销服务已经达到一个崭新的高度，也预示着网络营

销服务的电子商务化是完全可以实现的，代表了先进的网络营销产品销售模式。基

础网络营销服务商成功地全面实现电子商务化，也为网络营销其他领域的服务商

做出了表率。这些服务商的成功经验表明，在线直接销售并未影响代理渠道的销售，

因为用户的购买方式和需求毕竟是不同，一些互联网应用水平较高的用户更看重

在线购买的便捷性。

(7) .新型网络营销概念和方法受到关注

随着Web 2.0 思想逐渐被认识，随之出现了一些网络营销概念，如博客营销、

RSS营销等，这些新型网络营销方法正逐步为企业所采用。自从2002年“博客（”BLOG）

的概念在国内出现以来，它已经成为互联网上非常热门的词汇之一。郭内不仅出现

了一批有影响力的中文博客网站，而且利用博客来开展网络营销的实践尝试早已

开始，部分博客网站开始提供企业博客服务，为企业网络营销增加了新的模式和新

的机会，因而博客在网络营销中的应用也成为令人关注的研究领域。

1.2 研究目的

网络营销的目前就的通过互联网来销售你的产品。这是最简单的解释。要说清

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楚那是很复杂的。慢慢去理解。以网络为手段。

网络营销说白了就是在将产品或服务在网络上推广，与现实社会中的做广告

推广一样，而且网络推广将是一种趋势（现在还有谁不上网啊），用网络营销，作

用是用的，比如用“登陆奇兵”啊什么的，但作用不会长久，要想做好网络营销，还

真得好好研究一翻，一定不要用作弊软件，这样不但推广不了，还会起到反效果.

下面我来简单介绍下一些方法

网络营销常用的十种方法和效果：

(1) 搜索引擎注册与排名。这是最经典、也是最常用的网络营销方法之一，现

在，虽然搜索引擎的效果已经不象几年前那样有效，但调查表明，搜索引擎仍然是

人们发现新网站的基本方法。因此，在主要的搜索引擎上注册并获得最理想的排名，

是网站设计过程中就要考虑的问题之一，网站正式发布后尽快提交到主要的搜索

引擎，是网络营销的基本任务。

(2) 交换链接。交换链接或称互惠链接，是具有一定互补优势的网站之间的简

单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方

网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。

交换链接的作用主要表现在几个方面：获得访问量、增加用户浏览时的印象、在搜

索引擎排名中增加优势、通过合作网站的推荐增加访问者的可信度等。更重要的是

是，交换链接的意义已经超出了是否可以增加访问量，比直接效果更重要的在于业

内的认知和认可。

(3) 病毒性营销。病毒性营销并非真的以传播病毒的方式开展营销，而是通过

用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向数以

千计、数以百万计的受众。病毒性营销的经典范例是。现在几乎所有

的免费电子邮件提供商都采取类似的推广方法。

(4) 网络广告。几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推

广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）

曾经是网上广告的主流（虽然不是唯一形式），进入2001年之后，网络广告领域发

起了一场轰轰烈烈的创新运动，新的广告形式不断出现，新型广告由于克服了标准

条幅广告条承载信息量有限、交互性差等弱点，因此获得了相对比较高一些的点击

率。有研究表明，网络广告的点击率并不能完全代表其效果，网络广告对那些浏览

而没有点击广告的、占浏览者总数99%以上的访问者同样产生作用。

(5) 信息发布。信息发布既是网络营销的基本职能，又是一种实用的操作手段，

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通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的

是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品

信息、优惠促销信息等。

(6) 许可Email营销。基于用户许可的Email营销比传统的推广方式或未经许

可的Email营销具有明显的优势，比如可以减少广告对用户的滋扰、增加潜在客户

定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。开展Email营销的前提是

拥有潜在用户的Email地址，这些地址可以是企业从用户、潜在用户资料中自行收

集整理，也可以利用第三方的潜在用户资源。

(7) 邮件列表。邮件列表实际上也是一种Email营销形式，邮件列表也是基于

用户许可的原则，用户自愿加入、自由退出，稍微不同的是，Email营销直接向用

户发送促销信息，而邮件列表是通过为用户提供有价值的信息，在邮件内容中加入

适量促销信息，从而实现营销的目的。邮件列表的主要价值表现在四个方面：作为

公司产品或服务的促销工具、方便和用户交流、获得赞助或者出售广告空间、收费

信息服务。邮件列表的表现形式很多，常见的有新闻邮件、各种电子刊物、新产品

通知、优惠促销信息、重要事件提醒服务等等。

(8) 个性化营销。个性化营销的主要内容包括：用户定制自己感兴趣的信息内

容、选择自己喜欢的网页设计形式、根据自己的需要设置信息的接收方式和接受时

间等等。个性化服务在改善顾客关系、培养顾客忠诚以及增加网上销售方面具有明

显的效果，据研究，为了获得某些个性化服务，在个人信息可以得到保护的情况下，

用户才愿意提供有限的个人信息，这正是开展个性化营销的前提保证。

(9) 网络会员制营销。网络会员制营销已经被证实为电子商务网站的有效营销

手段，国外许多网上零售型网站都实施了会员制计划，几乎已经覆盖了所有行业，

国内的会员制营销还处在发展初期，不过已经看出电子商务企业对此表现出的浓

厚兴趣和旺盛的发展势头，一度是中国电子商务旗帜的时代珠峰公司（）

于2010年3月初推出的"My8848网上连锁店（U-Shop）"就是一种会员制营销的形

式。现在，西单电子商务公司网上商场同样采用了这种营销思想，不过在表现形式

上有一定的差别。

(10) 网上商店。建立在第三方提供的电子商务平台上、由商家自行经营网上

商店，如同在大型商场中租用场地开设商家的专卖店一样，是一种比较简单的电子

商务形式。网上商店除了通过网络直接销售产品这一基本功能之外，还是一种有效

的网络营销手段。从企业整体营销策略和顾客的角度考虑，网上商店的作用主要表

现在两个方面：一方面，网上商店为企业扩展网上销售渠道提供了便利的条件；另

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一方面，建立在知名电子商务平台上的网上商店增加了顾客的信任度，从功能上来

说，对不具备电子商务功能的企业网站也是一种有效的补充，对提升企业形象并直

接增加销售具有良好效果，尤其是将企业网站与网上商店相结合，效果更为明显。

1.3 研究思路和内容

网络营销作为新的营销方式和营销手段实现企业营销目标，它的内容非常丰富。一方面，

网络营销要针对新兴的网上虚拟市场，及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者

行为模式的变化，为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一

方面，网络营销在网上开展营销活动来实现企业目标，而网络具有传统渠道和媒体所不具备的

独特的特点：信息交流自由、开放和平等，而且信息交流费用非常低廉，信息交流渠道既直接

又高效，因此在网上开展营销活动，必须改变传统的一些营销手段和方式。网络营销作为在

Internet上进行营销活动，它的基本营销目的和营销工具是一致的，只不过在实施和操作过程

中与传统方式有着很大区别。下面是网络营销中一些主要内容：

(1) 网上市场调查。主要利用Internet 的交互式的信息沟通渠道来实施调查活

动。它包括直接在网上通过问卷进行调查，还可以通过网络来收集市场调查中需要

的一些二手资料。利用网上调查工具，可以提高调查效率和调查效果。Internet作

为信息交流渠道，它成为信息海洋，因此在利用Internet进行市场调查时，重点是

如何利用有效工具和手段实施调查和收集整理资料，获取信息不再是难事，关键是

如何在信息海洋中获取想要资料信息和分析出有用的信息。

(2) 网上消费者行为分析。Internet用户作为一个特殊群体，它有着与传统市

场群体中截然不同的特性，因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用

户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。Internet作为信息沟通工具，正成

为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方，并且形成一各个特征鲜明的网上虚

拟社区，了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

(3) 网络营销策略制定。不同企业在市场中处在不同地位，在采取网络营销实

现企业营销目标时，必须采取与企业相适应的营销策略，因为网络营销虽然是非常

有效的营销工具，但企业实施网络营销时是需要进行投入的和有风险的。同时企业

在制定网络营销策略时，还应该考虑到产品周期对网络营销策略制定的影响。

(4) 网上产品和服务策略。网络作为信息有效的沟通渠道，它可以成为一些无

形产品如软件和远程服务的载体，改变了传统产品的营销策略特别是渠道的选择。

作为网上产品和服务营销，必须结合网络特点重新考虑产品的设计、开发、包装和

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品牌的传统产品策略，如传统的优势品牌在网上市场并不一定是优势品牌。(5) 网

上价格营销策略。网络作为信息交流和传播工具，从诞生开始实行的自由、平等和

信息免费的策略，因此网上市场的价格策略大多采取免费或者低价策略。因此，制

定网上价格营销策略时，必须考虑到Internet对企业定价影响和Internet本身独特

的免费思想。

(6) 网上渠道选择与直销。如果说Internet对企业营销影响最大是什么，那应

该是对企业营销渠道影响最大。前面案例介绍的Dell公司借助Internet的直接特

性建立的网上直销模式获得巨大成功，改变了传统渠道中的多层次的选择和管理

与控制问题，最大限度降低渠道中的营销费用。但企业建设自己的网上直销渠道必

须进行一定投入，同时还要改变传统的整个经营管理模式。

(7) 网上促销与网络广告。Internet作为一种双向沟通渠道，最大优势是可以

实现沟通双方突破时空限制直接进行交流，而且简单、高效和费用低廉。因此，在

网上开展促销活动是最有效的沟通渠道，但网上促销活动开展必须遵循网上一些

信息交流与沟通规则，特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。网络广告作为最重要的促

销工具，主要仰赖Internet的第四媒体的功能，目前网络广告作为新兴的产业得到

迅猛发展。网络广告作为在第四类媒体发布的广告，具有传统的报纸杂志、无线广

播和电视等传统媒体发布广告无法比拟的优势，即网络广告具有交互性和直接性。

(8) 网络营销管理与控制。网络营销作为在Internet上开展的营销活动，它必

将面临许多传统营销活动无法碰到的新问题，如网络产品质量保证问题、消费者隐

私保护问题，以及信息安全与保护问题等等。这些问题都是网络营销必须重视和进

行有效控制问题，否则网络营销效果或适得其反，甚至会产生很大的负面效应，这

是由于网络信息传播速度非常快而且网民对反感问题反应比较强烈而且迅速。

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第2章 网络营销相关理论研究

2.1 网络营销的特征

(1) 跨时空性

占有市场份额是营销的最终目的，由于互联网具有超越时间约束和空间限制

进行信息交换的特点，因此达成交易可以脱离时空的限制，企业可以有更多的时间

和更大的空间去进行营销，可在24小时内随时随地提供全球性营销服务。

(2) 互动性

互联网络可展示商品目录、 联结资料库提供有关商品信息的查询，可以与顾

客做互动沟通，可收集市场情报，可进行产品测试与消费者满意调查等。网络营销

是双向互动式的信息沟通方式，消费者可以上网主动选择所需要的产品和服务；同

时，企业可以根据消费者不同的需求信息，有针对性地为他们提供所需要的产品和

服务。

(3) 经济性

以互联网代替以前的实物进行信息交换，不但可以减少印刷与邮递成本，进行

无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本；而且可以减少由于迂回多次交换带

来的损耗。

(4) 个性化

互联网上进行促销是一对一的、合理的、消费者占主导地位的、非强迫性的、

循序渐进式的销售模式，而且也是一种人性化、低成本的促销，避免推销员有倾向

推销的干扰，并通过信息提供和交互式交谈与消费者建立长期良好的销售关系。

(5) 整合性

互联网上的营销流程可以由浏览商品信息直至收款、售后服务一次性完成，因

此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网来统一不同的传播营

销活动的设计规划和协调实施，以保证消费者传达信息的一致性，避免不同传播的

不一致性而产生的消极影响。

(6) 超前性

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互联网络是一种功能最强大的营销工具，它同进兼具渠道、促销、电子交易、

互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，

正是符合营销的未来趋势。

(7) 高效性

电脑硬盘中可以存储大量的信息，便于消费者进行查询，可传送的信息数量与

精确度也远远超过了其他媒体，并能很好地适应市场需求，及时更新产品或调整价

格，因此能做到及时有效地了解并满足顾客的需求。

(8) 多媒体性

互联网作为可以传输多种媒体的载体，其可以搭载如文字、声音、图像等信息，

使得信息交换得以以多种形式存在和交换，并且可以充分发挥营销人员的创造性

和能动性。

2.2 网络营销的含义

从广义角度来讲，凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营

销活动，都可以称之为网络营销[1]。网络营销是企业整体营销战略的一个重要组

成部分，它是建立在互联网基础之上，借助于互联网特性来实现一定营销目标的一

种营销手段。网络营销是一种技术手段的革命，但它更包含了深层的观念革命。它

是把目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球

营销、虚拟营销、无纸化交易和顾客参与式营销都综合起来的新型综合化营销。

外国学者拉菲•默罕默德对网络营销有如下定义：“网络营销是通过在线活动

建立或维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标”。

由此可见，网络营销既包括了以企业网站为基础的营销活动，也包括了无网站的基

于互联网的营销活动，具体是指企业利用其网站主页上或者互联网第三方平台上

开设虚拟商店，陈列、宣传其产品或服务，客户则可以通过使用任何一部联入互联

网的计算机进入其中，完成浏览、挑选、下订单、支付货款额等操作，最后等待企

业发货，完成交易。

对于网络营销的涵义，可以从以下几方面来理解:1.网络是手段，营销是本质。

所以说，与传统的市场营销一样，网络营销的最终目的也是要将潜在的交易变换为

现实的交易。2.网络营销更加注重消费者的需求，对于售前、售中、售后各个环节，

都相对而言更重视，进而来满足消费者的需求。3.就消费环境而言，消费者在网络

环境中比在传统环境中更具有主动性。因此，网络营销更多的从消费者的角度考虑，

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以消费者的效用最大化为中心，来提高消费者的满意度。

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第3章 网络营销存在问题分析

3.1 我国网络营销发展总体水平比较低

目前，在我国网络营销得到迅猛发展的同时，与发达国家相比，我国网络营销

发展的总体水平还较低，主要表现在：

(1) 消费者方面

网络营销提供的是一个虚拟的市场，它的前提条件是供需双方互相信任。目前

我国有些消费者对网络营销认识不足，主体空位，市场难以定位。部分企业认为网

络营销只是建立一个企业网站发布信息，忽视了其在营销、调研、客户分析、产品

开发、销售策略、信息反馈、售后服务等方面的作用。当企业信用不足，消费附加

费用较高的网络营销对消费者而言是一种高消费行为。而大多数消费者缺乏的是

消费信心和消费能力，不缺时间。由于网络表现产品的直观性较差，消费者担心网

上购物的风险、售后服务的保障等因素，结果造成市场形成不了规模。

(2) 企业方面

信誉是一个企业的形象，在正常的实物商品交易市场中，不讲信用、失信顾客

的事件屡有发生，假冒伪劣产品更是层出不穷，何况在人们看不到、摸不着的网上

虚拟市场中购物，大多数消费者总是过分理智化或带有一种不信任感，因此更多的

是望而却步。网络营销的前提之一是商家有良好的信誉，除此之外，企业计算机应

用水平落后、管理水平落后、经营方式陈旧也是限制网络营销发展的因素。浏览的

客户量少，网络给企业创造的效益就减少，从而形成恶性循环；企业的组织结构没

有调整为开展网络营销所必需的结构，这也很不利于网络营销活动的开展。

(3) 政府方面

网络营销的全球性要求必须建立一个全球化的标准和规则，以保证网络营销

活动的实施，所以政府对网络营销活动不宜过多干预，而应遵循电子商务的国际准

则，尽量放权于企业，政府所起的作用是扶持和服务。如何建立一个国家的权威机

构，来确认网络营销中参与各方的身份，维护交易活动的安全，并确保其权威性和

公正性，是我国开展网络营销所面临的一个重要课题。

(4) 物流方面

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网络营销虽然缩小了企业之间信息虚拟市场上的竞争差距，但对企业的物流

水平与能力提出了更高的要求，而目前，我国拥有全国物流能力的企业寥寥无几，

特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户进行实物交

割，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。因此，发展网络营销，物流先行是可

行之路。

(5) 人才方面

人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏懂得

计算机和网络技术的营销人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂

得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，企业必须要充分利用各种途径、手段，

培养、引进素质较高、层次合理、专业配套的网络及经营管理等方面的专业人才，

为企业网络营销的发展提供人才保障。

3.2 网络广告所占比例、形式和创新落后

随着网络营销在中国不断发展，网络广告不断受到企业的重视，目前网络广告

主要暴露出以下几个方面问题：

(1) 中国网络广告所占比例很低。2009年中国广告营业额达到了903亿元，网

络广告只有约5亿元，占总额的0.55%。在美国市场，网络广告至少占到整个广告

市场营业额的2.5%。2010年，中国网络广告市场总额虽然突破人名币10亿元大

关，达到10亿8000万元，较2009年的5亿元增长一倍多；但是电视广告经营总

额达到255亿元，占总营业额的23.64%；报纸广告经营额达到243亿元。占总额

的22.53%；广播广告、杂志广告经营额分别是25亿5700万元、24亿3800万元，

分别占总额的2.37%、2.26%。可见网络广告所占比重依然很低。

(2) 网络广告形式和创意落后。我国网络广告规模的增长程度很大程度上受益

于外生性增长，出于对网络广告的理念、模式的创新不明显。2010年前后，西方

国家网络广告收到冲击，铺天盖地的强迫性广告已经很少见。而在我国，据

iRearch公司的统计，如图3.1所示:

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图3.1 2010年-2012年网络广告形式

可在我国，某些老套的浮游式广告，弹出式广告仍是主流，另据CNNIC“第十

六次中国互联网络发展状况统计报告”显示，网民对互联网最反感的方面，如图3.2

所示：

图3.2 中国网民最反感互联网的方面

数据来源：CNNIC

从上图可以看出，网络病毒最让网民反感，其次是弹出式广告。虽然21CN、

新浪、搜狐等各大网站纷纷宣布整肃网络广告，取缔或逐步取缔弹出广告等影响用

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户浏览和阅读网页的广告模式，但事实上，弹出广告等传统的网络广告依然是中国

各大网站的主要广告模式。

同时，中国网络广告的设计和创意水平不高，点击率高。据电通的一项调查研

究显示：日本一般的网络旗帜广告在没有创意的情况下其点击率一般只有0.1%--

0.3%，而创意优秀的旗帜广告点击率可以达到30%。网络广告多不胜数，只是充满

创意的、让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。

(3) 网络广告监管缺失。网络广告是中国一个新兴的广告市场，在加上网络传

播主体的多元化、虚拟化、跨行政区域性等特点。给网络监管造成了一定的难度。

目前，中国并没有形成完善的网络广告监管体系，网络广告监管基本缺失，从而一

定程度上造成了网络广告从发布、收费到内容的无序发展，不实广告、侵权广告等

时有发生，而这些不实虚假的网络广告严重影响了网络广告在用户中的可信度，降

低了网络广告的营销宣传效果。

3.3 电子营销受垃圾邮件影响严重

图3.3所示为中国互联网协会反垃圾信息中心对中国网络用户每周收到

垃圾电子邮件的统计：

图3.3中国网民每周收到垃圾邮件的比例

据中国互联网协会反垃圾信息中心的统计数字显示：2011年我国用户平均每

人每周发送电子邮件9.8封，收到正常电子邮件12.6封，收到垃圾电子邮件19.3

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封。收到邮件量占收到的总邮件的60.5%，较2010年的垃圾邮件在占有所有邮件

的比例26.27%上涨了34.23个百分点。2010年初，电脑病毒的泛滥，造成了垃圾

邮件数量猛增；垃圾邮件发送者的技术更新等多种问题，造成现在这样的垃圾邮件

比例大幅上涨的状况。网民每周收到的垃圾邮件比垃圾邮件还要多，在一定程度上

给网民造成了困扰。

(1) 大量的垃圾邮件对于电子邮件营销而言，造成了极为致命的后果—许多网

民由开始漠视垃圾邮件到现在反对垃圾邮件，这样一来，垃圾邮件也间接毁掉了电

子邮件营销的名声。电子邮件营销的兴起在一起程度上也为垃圾邮件传输到推波

助澜的作用。反之，垃圾邮件的盛行又进一步削弱电子邮件营销的作用。同时，设

计糟糕的电子邮件不仅不能促进厂商的营销活动，还会使品牌收到损害。

(2) Emial 营销的回应率逐年在降低，邮件阅读率降低，如同其他网络广告形式

一样，Email广告的点击率也不断降低，这将从整体上影响Email营销的效果。根

据专业网络广告公司DoubleClick的调查结果，2010年第二季度Email营销平均点

击率已经从2009年同期的6.8%下降到4.9%。尽管如此，这个回应率仍然高于其

他网络广告形式。造成这种状况的原因是多方面的，并且可能会保持持续下降趋势。

3.4 搜索引擎营销手段单一忽视品牌形象

当前，中国大多数企业对网络营销的应用，还主要是搜索引擎营销推广，2003

年是“搜索索引擎年”，但伴随着搜索引擎的广泛应用，出现了以下的问题：

(1) 很多公司认为在搜索引擎登录了自己的网站就能被买家看到。研究报告指

出，85%的网民在搜索结果页面的第一页（前十名）选择他们所需的网站。而排在

第三页之后的网站被访问的概率不超过4%。所以，在搜索引擎上获得前10名的

排名是能够确保被买家发现的唯一有效手段。而绝大多数企业只是简单的登录搜

索引擎，以为这样就足以让买家发现自己的网站，问事实是：通常每类产品的搜索

结果会是几千甚至高达几十万个网站，而简单的登录搜索引擎，你的网站很可能被

排在搜索结果的几十甚至几百页之后，被买家发现的概率微乎其微。为了搜索引擎

推广能更加有效，应在主要搜索引擎上获得前10名的排名。因此对搜索引擎检索

结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。在常用的搜索引擎

推广方法中，一个是基于自然搜索结果排名的搜索引擎优化，另一种是通过购买搜

索引擎关键词广告的方式获得在搜索结果中的可见性（如百度竞价排名和Google

AdWords）。当一个网站在自然搜索结果中无法获得理想排名的情况下，采用付费

搜索引擎广告是很好的补充——事实上大部分网站都无法仅仅通过搜索引擎优化

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实现理想的搜索引擎推广效果，因此常采用付费搜索引擎营销策略。

(2) 很多企业重视增加访问量而忽视提升企业（或品牌）形象。网络营销的核

心目的是促进成交，而不是网站访问量。买家面临的问题不是找不到供应商，而是

难以找到优秀的供应商。多度竞争时代下，价格和产品质量高度趋同，已经不再是

买家选择供应商的主要依据。所以，企业的服务理念、研发能力、管理规范化（意

味着质量的长期稳定性）等软指标，成为左右成交与否的决定性因素。对企业而言，

不仅要被买家“知道”，还要被买家知道你是一个优秀的供应商，才有成交的机会。

当互联网成为买家寻找商业信息的主要信息通道，意味着供应商必须在互联网上

向买家展示出一个优秀的企业（或品牌）形象，才有可能从众多供应商中脱颖而出，

使买家有兴趣和你进一步的沟通（即使你的企业很优秀，但结果你没给买家留下深

刻的第一印象，那你连买家想你索取更多资讯的机会都没有，更遑论成交）以获得

成交机会。通过网络营销建立起来的企业（或品牌）形象的优劣。无疑是影响买家

在这些软指标方面对供应商的信心从而决定成交与否的第一要素。而目前，即使具

备强烈网络营销意识的企业，也仅把着眼点放在提高网站访问量这个但一方面上。

3.5 网络营销存在滞后性

(1) 网络竞争意识不强

绝大部分企业还只把竞争焦点定位于实体，没有充分意识到知识经济时代抢

占网络信息这一虚拟市场对赢得企业未来竞争优势的必要性与紧迫性，把网络看

得过于神秘，总以为只有工程师、电脑技术人员才能使用这一高科技产物。

(2) 上网企业数量少分布不均衡

目前，国内企业上网总体上雷声大、雨点小，全国560万家企业(含乡镇企业)

中，上网企业所占的比例不足1.5%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城

市。上网企业数量少，浏览的客户量就下降，网络给企业创造的效益就减少从而形

成恶性循环。

(3) 网络利用率不高营销方式单一

大部分上网企业的网络营销还仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，而且

网络促销也只是将企业的厂名、品名、地址、电话挂在网上而己，很少有企业拥有

自己独立的域名网址，并对企业形象及产品作具体、系统介绍，网络利用率低。

(4) 网络营销产品少范围不广

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目前，我国企业网上营销的产品主要集中于电脑及其配件、软件、图书、汽车

等有限的几类特殊产品，面向大众的服装 >服装、食品、日用品、家电等甚少。

(5) 网络营销策略水平不高效益不佳

对网络营销这种特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶

段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略。不少企业还只能沿用过去传统实

体市场营销策略，网络营销效益不高。据悉，目前全国开通网上购物的商业企业，

迄今尚无一家盈利，不少网上商店开张不久即宣布倒闭，少数几家也依靠现时的实

体商场的信誉而勉强维持。

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第4章 网络营销对策研究

4.1 大力提高网络营销策略水平

目前，我国网络营销存在着诸多的问题，但是，我们必须清楚地认识到这是我

国网络营销发展的必经阶段，只要我们采取有效的对策，迎难而上，网络营销在我

国还是大有发展潜力的。营销方式的创新是一个社会过程，具有共生性，需要社会

的各个方面的密切配合[7]。只有当各个领域都被调动起来，同步发展，网络营销才

能真正发挥其作用。因此，网络营销的发展离不开政府、企业及消费者协同努力。

只有改善网络消费环境，更新网络消费观念，积极创造条件，才能推动网络营销的

良性发展。

(1) 深化对网络营销的认识

引导广大消费者改变过去眼见为实的传统购物方式与购物理念，使其从心理

上接受网络营销。加强开展对网络营销的学术研究，不断开发适合我国国情的网络

营销策略；提高国民素质，培养大量的网络营销人才。网络营销除了要有网络知识

和营销技能的综合性人才，还需要有较高素质的消费者。这两方面的工作不是哪一

个企业或个人能够做到的，只有依靠国家的力量才能实现。国家应制定鼓励、扶持

网络营销发展的优惠政策，为网络营销人才市场的发展提供一个良好的经济环境。

(2) 加强网络基础设施建设

目前我国Internet的基础设施还相当落后，需要加强和改进的地方很多，因此

需要政府发挥宏观调控的作用，加大网络基础设施的建设力度。鼓励国内企业积极

发展具有自主知识产权的计算机网络软硬件产品，完善目前的网络环境。适当的降

低收费标准，采取灵活的收费方式，使网络消费与人们的收入水平相适应。这一系

列措施对我国互联网的建设和发展、消费者的网上购物与消费活动，起到了积极的

推动作用[8]。同时，政府应引入竞争机制，允许其他行业介入互联网的经营，促进

互联网的普及，以加快网络营销的发展。

(3) 加强网络营销立法与监督

无论网络安全、网上结算还是商品配送，都涉及法律法规问题，只有建立、健

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全和完善相关法规，严惩违法者，才能保证网络营销的正常进行。因此，国家必须

在立法和执法上加大力度，在网络市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔

偿、反欺骗、知识产权保护、税收征管、广告管制、交易监督，以及网络有害信息

过滤等方面制定规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法

律环境。

(4) 企业应主动实施网络营销

企业应有战略思想，积极尝试新的营销方式，走网络的可持续发展战略；企业

也应当适应网络营销的要求改革内部组织结构。信息技术和网络营销的迅猛发展

使得知识的交流大大加快，一种崭新的营销组织结构——扁平化组织结构也随着

纵横交错的信息渠道油然而生。企业为适应网络营销的需要，就必须减少管理层次、

压缩职能机构、裁减管理人员，建立起一种紧凑而富有弹性的新型团队组织——扁

平化的组织，从而降低企业管理协调成本，增强企业对市场的反应速度和满足用户

的能力[9]。

(5) 强调个性化

为了赢得消费者对企业的青赖，企业必须把每一个消费者看成是独立的个体。

作为一个新时代的消费者，其有着一个新的购物标准，那就是追求惟一个性。这就

提醒了企业要不断的创新，以此来迎合消费者的新需求。企业可以在网络中提供人

工服务项目，即：消费者对自己选中的商品进行在线咨询，企业可以通过技术手段

加入视频技术方便与消费者进行“面对面”的“交流沟通”便于企业把握消费者的

心理，同样的也可以对任一商品进行视频，即，预先对每一商品拍下视频片断，对

商品进行每一角度拍摄！以便于消费者从各方位看到自己选的商品的“实样”。

4.2 改变网络广告营销模式

(1) 互动广告模式

互联网提供了表达丰富的网络广告创意的平台，互联网的互动特质是报刊、广

播、电视等任何传统媒体都无法比拟的。中国网络广告虽然现在处于初始发展阶段，

仍然以旗帜广告、弹出广告等强迫式广告为主，但随着互联网技术的 发展，互联

网的互动特质将在网络广告中得到充分利用。网络广告的根本特性之一就在于交

互性，网络广告的核心优势就是“双向互动”。互动不仅是互联网的强势，而且可

以吸引受众亲身投入其中，加深对所有广告产品或服务的全面了解。加强对所有广

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告品牌的熟悉度和忠诚度。在日本，网络广告与网络趣味性互动游戏相结合已经是

一种趋势，因为这种游戏性广告最能体现网络广告的交互性。据知情人士透露，

21CN正在探索这种国外所流行的“互动广告模式”互动广告是一种运用多媒体技

术创建、具有复杂视觉效果和交互功能的新型网络广告。在广告表现形式上更加丰

富，往往集视频直播、FLASH动画、游戏、网站链接、发表评论、在线调查、网上

购物等多种功能于一身。最大的特点就是双向交互广告的展示形式及过程随访客

意志而调整演变，交互广告真正发挥了网络媒体的互动特点。典型的互动广告包括

联动电视广告（ETV）、多媒体邮件、FLASH广告、网上路演、连播巨幅广告等。这

应当是网络广告的一种不错的选择。互动广告的本质就在于受众对广告有相当的

控制权，接受什么样的广告、接受什么样的信息取决于受众的偏好，而且受众对信

息有充分的选择和修改的权利。在互动广告中，受种者被置于广告活动的首要位置。

互动广告的出现正式对广告完全不考虑受众者心里做法的弥补和修正，是在“受众

本位”下网络广告优势的回归。

(2) 定向广告模式

广告，传统一直认为是“广而告之”，而互联网广告却将从“广而告之”变为

“窄而告之”，定向广告就是使广告客户的广告内容与网络媒体上的文章内容、浏

览者偏好、使用习性、浏览者地理位置、访问历史等信息自动进行匹配，使传统的

“广告”像精确制导的导弹一样，能够直接“命中”目标客户群体，使网络广告的

有效性极大的提高，网络媒体的赢利能力成倍的提高，也使中小企业第一次有机会

用很小的投入，全面利用互联网资源，将自己的商业推广信息送达到目标用户的面

前。

由于定向广告为网络媒体节省了大量的页面资源，使以前被浪费掉的“广告”

转换成精确按照读者兴趣投放的定向广告，网络媒体的赢利能力将大幅提高，同时

也为中小企业提供了最新的也是最有效的互联网营销机会和方式，随着网络用户

的日渐成熟和品味的提高，传统网络广告已失去吸引力，如何有效地做好传播工作

是中国互联网行业和企业必须要考虑的问题。

(3) 网络广告和传统广告的融合

网络和传统媒介融合的加快是网络广告与传统广告融合加快的主要原因。网

络技术经过长期发展，越来越注重和传统媒体的相互融合和促进。网络广告也因此

更加注重文字、声音、图像的充分融合和全面利用。一个明显的例子是网络视频广

告的兴起。早在10年前，网络视频广告就已经开始崭露头角。只是限于网络速度

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的原因，在音色等方面的冲击力一直逊色于电视广告。根据Arbitron公司及Edison

媒体调查公司发布的报告，在美国，每周约有2000万的互联网用户点击视频广告

并观看其内容。虽然现在网络视频广告的市场规模还很小，但随着网络技术的发展

及成熟，这一作为电视广告延伸的网络广告必将在网络广告市场上占据更大的比

重。伴随网络视频广告增长的，是网络广告与传统广告的进一步融合，彼此之间的

界限日趋模糊。

4.3 提高电子邮件表达技巧并与垃圾邮件划清界限

从目前的现状来看，尽管电子邮件营销受垃圾邮件盛行等不利因素的掣肘，但

电子有点营销发展的趋势不可阻挡。因此，企业应该采取积极措施还应该这种趋势。

(1)划清电子邮件营销与垃圾邮件发送的分界线已成为企业最先要解决的问题。

为此，可有针对性的进行许可e-mail营销。许可营销就是企业在推广其产品和服

务时，实现征得顾客的许可，通过e-mail的方式向许可的潜在顾客发送产品或服

务信息。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式，在向

用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。许可营销比传统的推广方

式或未经许可的e-mail营销具有明显的优势，有助于顾客在网上寻找产品，减少

广告对用户的滋扰，增加潜在客户定位的准确度，增进与客户的关系、品牌忠诚度

等。

(2)要制定系统的营销反感。目前，许多公司e-mail应销售点就是自行收集或

者向第三方购买e-mail地址，大量发送未经许可的电子邮件，对自己网站的注册

用户没有计划地频繁发送大量促销信息，又不明确给出退订方法。有的公司虽然基

于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户，但邮件列表质量不高，订阅

者的订阅率不高，大部分邮件列表订户数量很少。因此，不管是传统营销，还是网

络营销，都应该有系统的营销方案，必须明确目标定位。如果企业得到用户资源后，

也不管是不是自己的目标群众，不加区分就发送垃圾邮件，这样的营销肯定不会有

效果。

(3)提高电子邮件的表达技巧也是推动有点营销向前发展的重要因素。通过电

子邮件发送产品信息的厂商面临着一条既利润可观又充满风险的道路，任何错误

比如把电子邮件发送给一个不需要该产品的顾客，可能会在一夜之间毁了公司的

声誉。然而，如果公司对于电子邮件的使用恰到好处的话，却会带来丰厚的报酬。

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所以，厂商必须设计人性化的邮件来吸引网民。

4.4 改进搜索引擎营销提高品牌形象

企业通过网络营销实现提升企业（或品牌）形象的目标的最重要的手段，是获

得Google正式搜索结果前10名的排名，这样会被买家认为：你是这个行业内的领

导型企业。因为企业在行业门户网站或综合性交易平台上发布信息的格式相同，而

且内容比较简短，买家难以对不同供应商的企业（或品牌）形象形成差异化认知。

也就是说，行业门户网站或综合性交易平台的对企业的作用，仅仅是有机会被买家

“知道”，在提升企业（或品牌）形象方面具有明显的不足。同样普通的搜索引擎

登录，也无法使买家通过简单的说明信息，了解你的竞争优势，从而把你从众多的

竞争对手中区别开来。网站在著名的搜索引擎中排名前10名，给买家的第一印象

是这个企业够大（因为人们通常认为“大就是好”）再有就是营销意识够好。买家

起码可以凭这一点认为你优于竞争对手。

百度、新浪或搜狐搜索引擎的前10名的排名。都可以通过付费的方式购买。

人们总是认为花钱买到的奖励（虽然排名不是奖励）是掺了水的，所以买家更看重

花钱买不到的排名。Google的搜索结果排名与付费无关，而是通过搜索软件，以

一套复杂的综合评估标准，自动给予同一个搜索关键词下几万甚至几十万个网站

不同的排名。所以，如果企业的网站能够获得以排名公正著称的前10名的Google

排名，通常会被大多数买家认为：这个企业是这个行业内的领导型企业。

4.5 加强网络营销立法与监督

由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在法律上没有明确的

约束，在网络商场的市场准入制度、网络交易的合同认证、执行和赔偿、反欺骗、

知识产权保护、税收征管、广告管制交易监督，以及网络有害信息过滤等方面制定

规则，为网络营销的健康、有序、快速发展提供一个公平规范的法律环境。制定鼓

励、扶持网络营销发展的优惠政策，为网络营销的发展提供一个良好的经济环境。

建立完善的网络诚信体系，是进行电子商务活动和网络营销的保证。如今在网

上开展营销活动的企业已经可以申请诚信等级。在网上开展营销活动的企业，只要

登录相关网站，下载全国企业网络营销基本诚信数据库申报表，即可申请从低到高

不同诚信等级。 中国电子商务协会将从企业基本信息、综合素质、履约及资产质

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量、赢利能力、用户满意度等多个角度展开调查、核实和评估，决定是否将其纳入

到基本诚信数据库，并颁发相应的诚信等级。这样一来，消费者就可以非常清楚的

知道哪些企业是值得信赖的。将那些缺乏诚信的企业剔除和淘汰。

但仅仅依靠道德层面和政策层面的努力是远远不够的，更多的是应该在法律

层面上给予支持和保护。由于网络营销在我国的发展处于起步阶段，涉及的领域在

法律上没有明确的约束，只有在相关法律上有大概的涉及，这就会给不法企业有可

乘之机。因此我们要在这方面多多努力，加快电子商务立法的制定与不断完善，特

别是在电子商务交易方面的规范。还有就是加快网络广告法的制定，传统的广告法

已过于陈旧狭隘落伍，完全不能适应它的发展，对电子合同法这方面也要进行必要

的修善。

综上所述，网络营销是适应网络技术发展与信息网络 时代社会变革的一种全

新的营销理念，它在未来经济中会有巨大的发展空间。在发展中肯定会存在这样或

那样的问题，我们也只有不断的探索，在政府、企业和消费者的共同努力下，在发

展中解决问题，推动网络营销的良性运行和协调发展。

4.6 网络营销发展趋势

中国网络营销发展趋势主要包括八个方面的内容：搜索引擎营销的地位：

WEB2.0网络营销模式的深度发展；企业网站的网络营销价值；视频网络广告；更

多适用于中小企业的网络广告形式；插件类网络推广产品市场演变；网站运营与注

重用户体验；互联网用户行为研究等。

(1) 搜索引擎仍然是第一网络营销工具

2008年搜索引擎营销的发展势不可挡，并且随着多种专业搜索引擎和新型搜

索引擎的发展，搜索引擎在网络营销中 的作用更为突出，搜索引擎营销的模式也

在不断发展演变，除了常规的搜索引擎优化和搜索引擎关键词广告、网页内容定位

广告等基本方式之外，专业搜索引擎（如 博客搜索引擎）、本地化搜索引擎推广等

也将促进搜索引擎营销方法体系的进一步扩大和完善。

(2) WEB2.0网络营销模式的深度发展

2011年博客营销已 经取得了快速发展，2012年的企业博客营销有望成为主

流网络营销方法，博客营销成为企业网络营销营销策略的组成部分，企业博客引领

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网络营销进入全员营销 时代。与此同时更多WEB2.0网络营销模式将获得不同层

次的发展，如RSS营销、网摘营销、播客营销、基于SNS网络社区的各种营销模式

等。

(3) 企业网站的网络营销价值将得到提高

随着IE7和火狐浏览器用户数量的增加，那些不符合WEB标准的网站将无法

获得正常浏览效果，这将在一定程度上 促进网站建设采用WEB标准的进程。即将

正式发布的中国互联网协会企业网站建设指导规范，基于国际认可的WEB标准和

新竞争力网站优化思想并且 经过大量调查研究而制定，这一规范对于提高网站建

设服务商以及企业网站建设的专业水平将发挥积极作用。当越来越多的企业网站

建设符合网络营销导向，企业网 站的网络营销价值将得到明显提升。

(4) 视频网络广告将成为新的竞争热点

受到You Tube等视频网站成功的刺激，将有大量视频类网站爆发性发展，而

传统门户网站和搜索引擎等也将视频网络广告作为未来发展的方向之一，不过预

计在视频广告很难发展到比较成熟的阶段，仅仅是一个值得关注的领域而已。

(5) 更多适用于中小企业的网络广告形式

传统的展示类BANNER网络广告和Rich Media广告由于广告制作复杂播出价

格高昂，至今仍然只是大企业展示品牌形象的手段，传统网络广告难以走进中小企

业。不过随着更多分类信息、本地化服务 网站等网络媒体的发展，以及不同形式

的PPA付费广告模式的出现，将有更多成本较低的网络广告，为中小企业扩大信

息传播渠道提供了机会。

(6) 插件类网络推广产品市场的演变

随着反流氓软件的进一步深化，与用户决定营销规则不相符的插件类网络推

广产品在网络营销服务市场的地位将进一步降低，甚至存在快速边缘化的可能。另

一方面，也将产生基于用户许可的客户端插件的网络推广产品，并且将成为插件类

网络营销的主流发展方向。

(7) 网站运营注重用户体验改善

网站运营进入精细化管理阶段，即体现出作者一直倡导的网络营销细节致胜

理念。尽管很难详尽罗列用户体验的各项因 素，也很难为用户体验下一个准确的

定义，甚至对同一现象的用户体验没有统一的解决方案，但是这种听起来似乎有些

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空洞和玄虚的概念将通过各种细节体现出来并 成为网站运营成功的法宝。“让用

户可以方便地获取有价值的信息和服务，才是网络营销的精髓”。这是新竞争力网

络营销管理顾问提出的用户体验的基本思想。

(8) 系统的用户行为研究将受到重视

以网站流量统计分析为基础的网络营销管理的基本意识已经有明显提高，在

新的一年中网络营销管理的内 容将进一步扩大，应用层次也将逐渐提高。互联网

用户行为研究是网站运营管理必不可少的内容，同时也是网站运营中用户体验研

究的基础，因此系统的用户行为研 究将成为网络营销的重要研究领域。

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结束语

随着网络技术的进一步成熟与发展，必然为网络营销提供功能更为强大、技术

更为完善的物质载体。市场营销与网络技术的结合，必将随着网络实践活动的深入

开展而不断得到深化，新的结合空间和领域将不断被发现。

目前，在美国，有超过40%的企业在利用互联网开展营销业务；美国《财富》

杂志统计的全球前500家公司几乎全都在网上开展营销业务。如2011年初美国国

际电信联盟和国际数据公司统计，全球互联网上的交易额2009年为30亿美元，

年为134亿美元，2010年为313亿美元，预计到2015年网络贸易额占全球贸易总

额的比重将达到42%。网络是一个瑰宝，蕴藏了无限的市场，孕育了无限的商机，

网络营销必将成为新世纪企业营销发展的主流。

我国企业由于一些自身的原因，使得其在发展网络营销上产生了诸多问题，正

因为这些问题，我国网络营销的功能无法更好的发挥。如果企业能够有针对性地采

取对策，那么网络营销一定会帮助企业提升企业营销能力，更好地满足消费者的需

求。

因此，我国企业必须积极利用新技术，变革经营理念、经营组织和经营方式，

搭上技术发展的快速列车，实现企业的飞速发展。

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参考文献

[1]中国互联网信息中心：《2010中国搜索引擎市场调查报告》

[2]艾瑞市场咨询（iRearch）《2009年中国网络广告研究报告》

[3]艾瑞市场咨询（iRearch）《2009年中国电子邮箱研究报告》

[4]冯建英：《网络营销基础与实践》清华大学出版社

[5]冯建英：《E-mail营销》机械工业出版社

[6]杨坚争：《网络广告学》 电子工业出版社

[7]瞿彭志：《网络营销》 高等教育出版社

[8]（美）查菲著 、吴冠之译：《网络营销：战略、实施与实践》机械工业出版

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