案例篇——金融资产5万元以上个人客户的增长策略(下篇)

案例篇——⾦融资产5万元以上个⼈客户的增长策略（下篇）

前⾔：

近期，我们在营销分析中发现：⽹点⾦融资产5万元以上个⼈客户的存款增长额是私⼈银⾏客户存款增长额的57倍，存

款存续期是私⼈银⾏客户的2.6倍。随着近年来⾦融科技发展和数字化服务⼿段应⽤，银⾏对⾦融资产5万元以上客户的

全⾯触达维护已成现实。该客群也凭借其规模化贡献和更低维护成本、更强稳定性，呈现出银⾏零售业务稳定器特点，

是推动零售⾦融业绩增长的新引擎。

接下来，就让我们带着“客户在哪？”、“怎么营销？”、“如何管理？”的“灵魂”三问，开始探讨银⾏⾦融资产5万元以上个⼈

客户的增长策略：

四、⾦融资产5万元以上客户营销案例分享

0 1

【案例⼀】以产品为导向积极拓展⾦融资产5万元以上客户

——某分⾏拓展集群市场内个体商户案例

（⼀）案例摘要

某分⾏结合辖内某集群化市场的个⼈客户对融资、结算、理财等多元化的⾦融需求，以结算产品为切⼊点，经过持续不

断地努⼒，拓展市场内商户600余户，新增⾦融资产5万元以上客户550户，分⾏在该市场的竞争能⼒和业务份额明显提

升，经营效益⼤幅提⾼。

（⼆）营销背景

某市场位于某市街道⽼城区，拥有服装城、⼩商品市场、家具城、装饰城、农副产品等⼏个板块市场，有千余家从事服

装、家具、⽇⽤商品、装修建材、蔬菜的批发、销售及相关产业的群体，经营⼏千个品种，是该市乡镇居民进城必到的

市场。市场销售模式上主要是商铺出租，市场统⼀要求对商户进⾏管理，商户⾃主营销按时交纳租⾦，在全区市场知名

度⾼、占有份额⼤、管理和服务规范。市场现有总建筑⾯积4.6万平⽅⽶，拥有摊位1300家、门市700个。实际经营户

2100户左右，年销售额17亿元，摊位经营户所经营的产品档次普遍较低，门市所经营的产品以中档为主，兼顾⾼、低

档。

（三）营销现状分析与⽅案设计

1．市场内客户⾦融需求分析

市场以个体⼯商户为主，经过多年发展积累，经营规模不断扩⼤，市场资⾦流动规模⽇益壮⼤，对⾦融服务需求不断增

长。

（1）结算上要求省钱、快捷、⽅便。⽬前市场客户的资⾦结算已从最早的以银⾏卡转帐为主的结算⽅式转变为⽀付

宝、微信等第三⽅⽀付。由于经营规模不断扩⼤，结算的资⾦量也⽇益增加，异地汇⼊汇出款项较多，客户需要银⾏提

供省钱、快捷、⽅便的结算⽅式。

（2）从投融资需求看，经营商户⼤多来⾃周边农村，⽂化程度不⾼，注重信誉和⾯⼦，也⽐较保守，不愿向银⾏融

资，借款仅限于亲戚好友间的临时调度，投资⼤多限于购房等实物资产。经营商户⼀般向市场⽅租⽤场地从事经营。商

户需要⼿续简便、审批流程快的融资⽅式。

（3）理财上要求资产保值、增值。虽然市场经营户⽂化层次普遍不⾼，对理财知识了解不多，但都希望⾃⼰⾟苦经营

的资产能保值、增值，对如何理财有着浓厚兴趣。

2．市场商户的数据画像

（1）从商户籍贯看，本地客商占⼤多数，其中本地占60%左右，市区商户占30%，其它外地商户占10%。

（1）从商户籍贯看，本地客商占⼤多数，其中本地占60%左右，市区商户占30%，其它外地商户占10%。

（2）从经营时间看，商户是和市场共同成长的，已有15多年经营历史，从业经验丰富，且相互之间较为了解。

（3）从经营规模看，市场中有70%的商户年销售额在50万元左右；10%商户年销售额在100万元左右。

3．设计配套服务⽅案

按客户不同需求分别设计服务⽅案如下：

（1）有融资需求的客户。对于营销额较⼤，有营业执照并有⽣产背景，同意⽤房产抵押的客户，配套服务产品：个⼈

经营贷款、信⽤卡分期付款等。

（2）有结算需求的客户。配套服务产品：⽩⾦卡、个⼈⽹银、银⾏聚合⽀付⼯具等。

（3）有理财需求的客户。配套服务产品：结构性存款、保本理财、长期理财产品等。

（四）营销经验总结

1．制定⽅案。根据客户的年结算量、商户的营销规模及商户的⾃⾝条件，将商户分为三类，同时围绕客户的核⼼需求

设计产品套餐，确定优惠服务。⽅案解决客户痛点，再通过⼝碑传播带动营销，使分⾏成功批量化获得⾦融资产5万元

以上客户。

2．团队协同。分⾏组织多部门业务⾻⼲和落地⽀⾏⼈员，组建了⼀⽀9⼈外勤营销⼩组，包括1名⾏长、⽀⾏管理⼈员2

名、3名对公客户经理和3名个⼈客户经理。根据市场区域，将营销区域划分到每⼀个客户经理，每周确保有⼀天去市场

⾛访客户，了解客户经营情况、现⾦流情况、银⾏产品需求及使⽤情况，⼀户⼀户地进⾏“地毯式”营销。

3．突出产品。分⾏以个⼈贷款业务为抓⼿和切⼊点，和客户快速建⽴联系，同时追加个⼈理财等⾦融资产产品捆绑营

销。组合营销“经营贷款+信⽤贷款+信⽤卡分期业务+保值增值产品+投资产品”，通过整合营销，降低了营销成本，节约

了营销的时间，同时也提⾼了客户对银⾏的依赖程度，有效增加客户资⾦回笼量。

0 2

【案例⼆】某分⾏争揽拆迁款助推中端客户数量增长

（⼀）案例摘要

某县开展⼤规模古城改造⼯程，项⽬涉及拆迁资⾦约10亿元，某分⾏通过加强拆迁户⾛访、垫付汇款⼿续费等⽅式争揽

拆迁款资⾦2亿元，新增⾦融资产5万元以上客户300余户，有⼒的⽀撑了分⾏零售业务提升拓展。

（⼆）亮点措施

⼀是采取卡单双发策略，吸引客户资源。

针对意向客户，采取银⾏卡和⼤额存单同步发放策略，灵活客户业务选择的同时，增加了拆迁款留存率。

⼆是线上线下全产品营销，提升客户体验。

对已发展客户，不但进⾏存款业务推介，同时通过让客户扫描⼆维码下载⼿机APP推荐线上⾦融产品，尤其是针对新客

户的专享理财产品，加深了客户依赖程度，避免被同业⼆次营销。

三是公私联动配合，明确⼩组分⼯。

为确保拆迁款争揽取得实效，分⾏成⽴专项活动领导⼩组，组长由⾏长担任，副组长由主管零售业务、信贷业务的副⾏

长担任，组员为各部室负责⼈、⽹点负责⼈、客户经理。

四是搜集多⽅信息，攻坚关键⼈物。

通过各种渠道搜集拆迁户有关信息，发动各种社会关系拉近与客户距离，并积极了解同业情况，不断完善我⾏争揽措

施。同时，增加对拆迁村关键⼈物（村委书记、村长等威望较⾼的⼈物）的营销⼒度，⼒求赢得其⽀持，以点带⾯，增

强客户认同感。

（三）案例启⽰

1．充分发挥⼤数据分析优势，通过⼤数据建模分析不同客群特点和需求痛点，针对性推出产品组合，以资产配置⽅案

为抓⼿，以综合⾦融服务⽅案为路径，实现存款产品批量化营销。丰富客户信息系统的画像标签，准确预测客户的利率

敏感性和存款类型偏好，⽅便营销⼈员匹配产品。

2．进⾏全产品营销，加强全产品尤其是优势产品的捆绑营销，加深了客户对银⾏产品依赖程度，提⾼忠诚度。

3．公私联动，全流程协作，发挥营销团队优势⾛村⼊户，积累优势，沉淀客户。同时突出社交平台的营销维护作⽤，

建⽴拆迁户服务专属微信群和视频号，缩短和客户对接链条，实现时间、空间多维度全⽅位的⽆缝覆盖，增加获客机

会。

0 3

【案例三】某⽀⾏存量代发⼯资客户⾦融资产提升案例

（⼀）案例摘要

某连锁超市是⽀⾏的优质代发⼯资客户，代发⼈数2000⼈，⼈均⽉代发额4000元以上，已在本⽀⾏办理代发⼯资业务4

年。因其代发资⾦流量⼤，但员⼯代发资⾦基本没有留存，员⼯在⾏内⾦融资产均在1-3万元之间。⽀⾏为提升客户⾦

融资产，实现5万元以上潜⼒客户提升，专门制定了营销服务⽅案。

（⼆）⽅案内容

1．费⽤类。该超市的员⼯可享受免开卡⼯本费、借记卡年费、⼩额帐户管理费、补换卡⼿续费等优惠，并且免费签约

⼿机银⾏，⼿机银⾏汇款免跨⾏汇款⼿续费。

2．收益类。1.针对该超市员⼯，⽀⾏特别提供代发帐户办理存款增值服务，让员⼯⼯资收⼊不⽤转出，省时省⼒同时

既享活期资⾦灵活性，⼜尊享⾼利率。2.提供优质理财产品服务，特别推介起点1千元、期限1年以上的理财产品。3.精

选多只绩优基⾦列出清单，推荐员⼯做基⾦定投，⼩投⼊，⼤积累，平摊风险，还能享受资本市场带来的⾼收益。

3．便利类。1.⽀⾏针对员⼯消费需求，为员⼯提供信⽤卡开办服务。信⽤卡⽀持国内⼈民币各种存取款、刷卡消费、

同城和异地汇款等，还⽀持10种外币业务，可持卡出国旅游、店铺等。2.为员⼯提供专属的消费分期、消费贷款和个⼈

住房贷款服务，⼿续费优惠。

（三）营销效果

⽀⾏利⽤综合服务⽅案为该超市的存量代发个⼈客户提供了全⾯的⾦融服务，⼀⽅⾯给客户代发资⾦提供⾼收益，另⼀

⽅⾯也给客户资⾦短缺提供⽀持，满⾜了员⼯的多⽅⾯需求。最终该代发单位员⼯的代发资⾦留存率从1.2%提升到

15%。员⼯从原来单纯持有代发⼯资卡，变化为1400名员⼯在该⽀⾏持有了3种以上⾦融产品，497名员⼯从他⾏转⼊

存款，⾦融资产提升⾄5万元以上的员⼯增加524名。

五、数字化银⾏背景下的客户增长新思路

（⼀）提升⽹点智能化获客能⼒

（⼆）提升线上维护服务能⼒

2.优化⼿机银⾏和服务APP功能。在⼿机银⾏和APP上增加针对潜⼒⽬标客户的线上引流窗⼝，布置优势产品，促成客

户产品购买⾏为。⽐如，招商银⾏在⼿机银⾏及掌上⽣活App、⼀⽹通、售信贷云平台等⽅⾯全⾯布局，针对客户需求

户产品购买⾏为。⽐如，招商银⾏在⼿机银⾏及掌上⽣活App、⼀⽹通、售信贷云平台等⽅⾯全⾯布局，针对客户需求

特点优化系统功能板块，加⼤娱乐卡券、优势新产品的引流⼒度，吸引⽬标客群，达到⾏外吸⾦效果。

3.引⼊“直播+传播”的社交营销模式。通过开⽴⽹点视频号、打造银⾏营销直播平台等⼿段，扩⼤银⾏⽣态覆盖范围，拓

展移动渠道端的新客户。同时利⽤直播平台辐射周边，利⽤粉丝推介形成“媒介客户-成交客户-忠诚客户”的营销链条，推

进社交⽹络MGM（客户推荐客户）获客渠道建设。⽐如建⾏肇庆分⾏推出的“⾦融直播间”直播平台，利⽤新媒体流量和

热度，增加⽬标客户服务出点，宣传⾏内优势产品，同时在⽹点培养出⼀批⽹红主播和带货⾼⼿，吸引新客户，拉动存

量客户⾦融资产提升。

（三）提升场景化营销能⼒

1.多维度开发场景化营销运营路径，增加⾦融资产5万元以上客户的营销触达机会。⽣活维度从“⾐⾷住⾏、医疗、养

⽼、教育”区分，客户维度按“初次认知客户、留下个⼈资料客户、有意向购买客户、初次购买客户、复购客户、活跃客

户”区分，客户渠道包括“⽹点签约、客户经理开发、⽼客户推介、微信渠道、短信渠道、外拨渠道”等。在多维度组合

下，实现场景细分，实现千⼈千⾯的服务能⼒，促成⾦融资产5万元以上客户的营销成功。

2.发挥⼈⼒资源传播媒介作⽤，通过场景⽀撑中台为全员营销赋能，设置相应的激励机制和传播路径调动员⼯积极性，

发挥全体员⼯势能，开启“新媒⼈时代”。对⽬标客户、潜⼒客户、⾦融资产达5万元以上客户、长尾客户的营销设置相应

的任务和奖励，⽆论是员⼯、客户还是粉丝，在分发、领取、转发任务并获得⼀定传播效果后都可以领取奖励，操作简

单，配置灵活，管理效率⾼，投⼊成本低。

3.整合线上资源，通过数字化运⽤赋能全量客户维护，开展游戏营销、活动营销、微信H5推⼴营销，同时引⼊AI智能机

器⼈、智能语⾳服务等⾃动化服务功能，构建O2O（线上到线下）全流程获客体系，加快双⽹轻渠道模式建设，不断提

升数据驱动获客效能。

（四）⼤数据⽀持客户防流失

1.建⽴模型防流失。依托数据系统建⽴客户流失预警模型并最⼤限度挽留客户防流失，“节流”先于“开源”，堵上⾦融资产

5万元以上客户管理的漏洞。模型设置资⾦流向选项，对资⾦流向进⾏归类，对流向他⾏的资⾦进⾏针对性挽留和后续

产品跟进。

2.资⾦承接防流失。组织专业数据分析师进⾏产品维度⼤数据挖掘，并向⼀线⽹点提供各层级客户发展数据，供各层级

⼈员了解本级机构客户发展情况。同时通过⾏内客户信息管理系统向客户经理推送客户到期产品承接数据，包括到期产

品客户清单，组织客户经理对照清单做好到期产品承接，做好客户资⾦防流失，⾦融资产5万元以上客户防流失⼯作。

3.强化机制防流失。通过⼤数据分析，建⽴数据监测和信息共享机制，强化客户防流失⼯作。⽐如某分⾏⾸先对存量⾦

融资产5万元以上客户⾦融资产额异常下降等信息进⾏跟踪监测，各业务部门间建⽴信息分享⼯作机制，实施流失客户

预警机制建设，防患于未然。其次分⾏会根据数据监测情况，对于客户资产额下降⾄80%并超过10⼈的⽀⾏发出查询通

知；对于客户资产额下降⾄50%并超过10⼈的⽀⾏发出预警通知，督导⽀⾏⽹点进⾏挽留。最后，分⾏设置防流失问责

机制，对年内出现客户流失且⽆法在3个⽉内挽回的⽀⾏⽹点及其负责⼈，实施严格追责。

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