有声语言加文字的广告文案

有声语言加文字的广告文案

篇一：文字语言的画面感与有声语言内在语的融合

龙源期刊网

文字语言的画面感与有声语言内在语的融合 吴淑娟

：《环球人文地理·评论版》20XX年第05期

摘要：有声语言的表达是随着时代变迁，受众喜好而发

展、变化的。一味的固守原有的播音模式必然会受到受众的

冷落。任何一种受众喜爱的播音方式都有它独特的魅力和表

现力，近几年，有声语言的生活化、平实感越来越受到追捧。

如同电视纪录片的解说不再追求声音的洪亮，语势的力度，

更多的追求表情达意的韵律与美感，成为观众欣赏和喜爱的

语言表达形式。但是无论语言的表现方式如何变化，在播音

创作中，任何有声语言完美的表达，都离不开纯熟的外部技

巧与坚实的内部技巧的融合。两者的融合既互相支撑又起着

推波助澜的作用。关键词：播音；画面；内在语；融合

一、什么是画面感和内在语

这里指的画面感，不是真实的画面与场景，而是经过文

字的排列组合传导出作者所要描写的人物、景物或事物反馈

到读者脑神经当中的独有或自有的一种画面状态，也就是播

音理论基础中所提到的情景再现。

句本质，就是内在语。也就是通常所说的潜台词或潜在语”。

斯坦尼斯拉夫斯基这样解读内在语：“只有当人们藉自己的

体验从内部赋予所要表现的作品的潜台词以生命的时候，在

这部作品里，同时也在演员自己的心里，才显露出作品所要

表达的精神实质，创作的意义就在潜台词上。”

一个是非常具象的画面，一个是看不见、摸不着的潜台

词，这两者该如何结合在一起应用呢。说到内在语和画面感

的结合，就一定要理清一些关系，有同行会质疑，画面感不

就是情景再现吗？是的，画面感就是情景再现，但是情景再

描摹出的画面感，给人带来更为生动的听觉享受。电视作品

的创作和广播完全不同，广播需要把人物

篇二：有声语言文字稿的编写

有声语言文字稿的编写

听众和读者是在两种完全不同的条件下接受作品所

表达的内容的。阅读时，自己可以掌握进度，可以停下来思

考、推敲以至于反复研读；聆听就没有这个方便，声音过耳

不留，没有充裕的时间进行推理判断，听到语音和解释、理

解语意是一个非常短暂的过程。基于这个基本特性，有声语

言的文字稿应为说而写、为听而写，最基本的要求就是口语

化和通俗化。

下面从词汇、语音、句子结构和修词手段的运用等四个

方面介绍有声语言写作的一些问题。

一、词汇

根据符合口语、通俗易懂的基本要求，词汇应注意多选

用，如“耄耋”，“锱铢必较”等。如“山穷水尽”、“鸟

语花香”、“继往开来”、“肝胆相照”、“荣辱与共”等

等，人们已经十分熟悉，一听就懂，意义也深刻，则可使用。

此外，一些方言土语．社会上不通用的简称，人们不熟

悉的行话、专门术语等也应慎重对待，非用不可时，应加以

解释。

二、语音

词汇的选用还要充分考虑播出的音响效果，做到语音清

晰，响亮，避免近音相混，造成误听误解。

选用响亮字

字音的响亮与否主要取决于元音开口度的大小，说话时

嘴张得大的字，声音比较响亮，反之，就不够响亮。如下列

字词：

至—到 日—天 取—拿 立即—马上 迅速—很快??

汉字四声中，平声字声音可以拉长，仄声短促，一发即

停。因此，平声字比仄声字音感较为强烈，而且余音连绵，

恰当地使用平声字，能提高语言的清晰度，便于听众辨别词

意。

要使声音响亮，除了注意单独字音外，还应注意音节之

间的音差，讲究音节的对比度。同音或近音相连，音差小，

即使是响音的字相连，听起来也不清晰，如“只知自己”、

“聚居区”等。这一点在遣词造句时也必须引起注意，才能

获得清晰、明朗的听觉效果。

处理好同音、近音词

汉语中有许多同音、近音词，它们的声韵、声调完全相

同，但词义却截然不同。例如：

单音节的：长—常 终—中—钟??

双音节的：致癌—治癌 受奖—授奖??

同音、近音词在书面上不会产生误解，广播则容易引起

歧义。

如何避免同音、近音相混的现象呢?

1．改写

汉语中词汇非常丰富，遇有同音、近音相混的情况，应

选用别的字词替代，或改用另外一种写法。例如“产品全部

合格”与“期终考试”两句中，“部”与“不”同音，“终”

与“中”

近音，可能误听为“产品全不合格”和“期中考试”。

遇到这种情况可以改写成“产品全都合格”，“期末考试”。

又如“致癌物”可改写成“引起癌症的物质”，避免与“治

癌物”相混。

2．尽量使用双音词

汉语里，一般地说一个字就是一个音节。一个音节的词

词音感强烈，比单音词好辨别，人们交际时一般也多用双音

词，不但能使语言清晰、明朗，还会使内容表达得更具体明

确。

3．用上、下文限定词的含义

词语的使用都有一定的语言环境，用上、下文来限定词

义，听众联系上、下文就能正确判断。如“越剧”与“粤剧”

可以用“上海越剧”和“广东粤剧”加以区分。

4．加以解释

当上述办法都不能避免同音相混的现象时，就必须加以

解释说明。例如《十叟长寿歌》这一歌名容易被听成《十首

长寿歌》，而“叟”字又避不开，这时只有加以解释说：“‘叟’

是指老年男人的意思。”

5．读出声调上的细微差别

有些近音词，它们的音素相同，但声调不同，或轻重音

不同，这类词播讲时如读得清晰准确、，音差明显，让听众

觉察出它们的微细差别，也可以避免听混、听错。

音素相同，但声调不同的词如：

可喜—可惜 防止—防治 时事—逝世??

轻重音不同的词如：

第二字重音 第二字轻音

近来 进来

文字 蚊子??

三、语句构成

语句同样应该采用口语句式，力求简洁明了。

多用短句、简单句；少用长句、复杂句

短句字数少，结构简单，说起来上口，听起来易懂，适

用于口语；长句字数较多，修饰语用得多，往往句子迭句子，

结构复杂，只适用于书面。用于广播的语言宜多用短句、简

单句，少用长句、复合句。例如，“位于四川省西南风光秀

丽的九寨沟吸引了成千上万的旅游者”，这句话很长，如改

成“九寨沟位于四川省西南，它以秀丽的风光吸引了成千上

万的旅游者”，听起来就清晰了。

善用设问句，少用倒装句

口语里常用自问自答的设问句，用以启发听众思路，或

引出下文。例如《话说长江》中的解说词：“俗话说：‘河

有头，江有源’，那么长江的源头究竟在哪儿呢?”又如“在

这样的冰雪世界里，这些动物为什么能够生存，而且还有这

样大的能耐呢?”这两段话都是用设问句提出听众急于想弄

明白的问题。紧紧抓住了听众的思路，语气活泼，犹如亲切

适当应用语气词、感叹词；少用关联词、代词

说话时恰当地应用语气词、感叹词，能使音色、语气、

语调婉转多变，造成书面语体所没有的特殊语感。例如“嘿!

我们兰州哇，可真是个好地方。到夏天，瓜果可多呢，白兰

瓜呀，香瓜呀，西瓜呀，又多又便宜，你可劲吃吧!”这段

话先后用了几个语气词和感叹词，听起来语气活泼，很有情

趣。但在书面文章中，用这么多的语气词，则反而显得累赘

而令人厌烦了。

书面语常用“因为一所以”、“虽然一但是”，“不但

一而且”等连词和介词来连接上下句，口述则较少使用关联

词，常靠意合连接，例如，书面文章写道：“由于这座水库

位置高，而且沟通官厅、密云两大水库，所以不仅有防洪、

拦沙、灌溉、养鱼、旅游等多种作用，并且还是合理调配首

都水资源的重要枢纽”。口头表达的说法是：“这座水库位

置比较高，它沟通了官厅和密云两大水库，能够防洪、拦沙??

还可以发展旅游事业，这座水库是调配首都水资源的重要枢

纽”。 为了使文章简洁，避免重复，书面中常常使用代词

或包含代词的词组代替上面已经出现过的词语。在口头表达

时应尽量避免使用“以上”、“以下”、“前者”、“后者”

等，对于人名、地名也一样，常把人名、地名重复说出。

四、修辞手段

段，充分发挥汉语的语音优势，加强语言的形象性和感染力，

造成语言的声感美。以下列举几种。

摹拟

摹拟是用语言把事物的形、色、声、味等逼真地描摹出

来，绘声绘色，给人以真实、具体的感受。例如“轰隆隆打

过一阵闷雷，哗哗哗就下起了大雨??”，笔“唰唰”地写着，

闹钟“嘀嘀哒哒”地走着；“稀里花啦”是打碎物品的声音，

“叽叽喳喳”是杂乱的说话声等等，都能起到传声达情、让

听众借声联想的作用。

音节整齐匀称

音节整齐匀称，念起来就朗朗上口，听起来就悦耳动听。

使音节整齐匀称的办法有：

1．选择音节

选择适当的字词，以协调音节，例如：《人民解放军九

个师继续渡江》与《人民解放军百万大军横渡长江》第一句

选用“渡”和“江”，单音节对单音节；第二句选用“横渡”

和“长江”，双音节对双音节。又如“胜不骄，败不馁”，

多音节对多音节。

2．调整音节

出现音节有多有少，不能整齐划一时，可通过调整把音

节少的词语放在前面，音节多的放在后面，如：

“??欢迎来我们水乡亲眼看看这几年的变化，还可以尝

尝我们的特产：香莲、甜藕、太鲤鱼”中，最后三个并列的

词，音节少的在前，音节多的在后。有时也可以按从多到少

的次序排列，如：“生活区的一条大街上，百货大楼、邮电

大楼、新华书店、食品店、服装店、照相馆一家挨一家；建

筑别致的海滨影剧院、海滨饭店、学校、医院，矗立其间”。

3．扩充音节

适当增添一些音节，使语句节奏和谐。如“建立党的组

织，传播马列主义，发动工人群众，组织罢工斗争，揭露反

动组织，一件件都需要毛泽东亲自领导”，其中“建立

党的组织”一句中“的”字，从意义和结构上看都是可有可

“即使是散文，平仄的排列也该考虑，是‘张三李四’好听，

‘张三王八’就不好听，前者二平二仄，有起有落；后者四

字皆平．缺少抑扬。四字尚且如此，那么连说几句话就更应

该好好安排一下了。”口语表达可以不必像写诗词那样讲究

平仄的运用，但适当注意平仄变化，使声感优美还是必要的。

现代汉语普通话的语音中，阴平、阳平合称平声，上声去声

合称仄声。平声字读起来音调高昂，声音能拉长，音感强烈，

容易感知，但缺乏起伏；仄声字，字音短、拉不长、送不远，

声音不明朗，但有动感。平仄相间能使语句抑扬顿挫，相得

益彰。

有声语言如何利用声调变化的规律呢?

1．句子里的字音安排要平仄相间。以下是四声配合和

谐，富有变化的例子：

“金色的十月，正是北京最好的季节。蓝天万里，一碧

如洗，明丽的阳光洒满了广场?? 以下是四声配合不好，声

调不和谐的例子：

“今年的雨水真够多的，打立夏起就断断续续下雨??大

片菜地被泡在雨水里。”

2．一句话里，如有并列的词或词组，它们之间，特别

是最后的音节，也要注意平仄相间，例如《话说长江》中《峨

眉凌云》中的句子：

“文静多姿的峨眉山，有小桥，有流水，没有多少人家；

但是在丛林里，在溪流边，你可以听到山蛙在‘击鼓’，你

可以看见猴子在‘传花’”。

3．上、下句终端的音节，要注意平仄呼应，扬抑起伏，

避免“一边顺”，特别要注意避免相连的几句都是仄声字压

尾。例如：

“光明磊落，不藏私心，任劳任怨，从不居功；讲究实

际，不尚空谈，严于律己，宽以待人。”

4．注意韵脚的和谐自然。押韵就是韵母相同，通过同

韵相押，形成声音的回环。音节整齐匀称，能有节奏感，声

调平仄相间就有抑有扬，如果再安排好韵脚，回环荡漾，就

更富有和谐的美感，例如： ，

“这里有辽阔的牧场，这里有肥壮的牛羊，这里有勇敢

傈悍的兄弟民族，这里有别具一格的院落和村庄。”在这段

话里“场”、‘咩”、“庄”押的都是ang韵。

口语用的多半是散句，结构不那么规整，字数也长短不

齐，押韵可以采取自由形式，具有较大的跨度。

叶圣陶先生在“关于广播语言中的一些简单的意见”中

说过：

广播稿完全是让人家听的。

写稿的自己好好儿念一遍，就是自己先来检查一下，写

下来的那语言上不上口，顺不顺耳……要是不怎么上口。不

念下去觉得噜里噜苏，意思必然不清不楚、不明不白，

那大概得下手删除。

念下去觉得连不上气，意思必然有不怎么贯通的地方，

那大概得重新说，或者换几个词，或调一些句式，或者颠倒

一下语句的次序……

“修改成什么样儿才了事呢?到自己满意，认为上口顺

耳为止。”上口顺耳的稿子就是意思明白通顺的稿子，人家

不必花费无谓的力气就可以了解，而且决不至于发生误会。

篇三：创意广告文案语言的魅力

创意广告文案语言的魅力

宋代大文人苏东坡被贬谪到海南岛詹县时，应一个做

油馓子的老婆婆之邀，写过一首广告诗：“纤手搓来玉色匀，

碧油煎出嫩黄深。夜来春睡知轻重？压匾佳人缠臂金。”这

首诗形象的比喻，写出了馓子色鲜、酥脆的特点，人们听后

馋涎欲滴，争相购买，从而使老婆婆生意大增，馓子供不应

求。

然而，到了广告业极度发达的今天，我们有许多广广告

文字写得陈旧枯燥，味同嚼蜡。久而久之，让顾客视而不见，

无人问津，好产品往往被“搁馊”。事实证明，无论是书面

一句好的广告语在广告活动中通常能给客户带来引领

先机、事半功倍的效果。同时也是企业形象定位、平面、影

视广告立意的基础，能起到画龙点晴的作用。IBM的广告词

“无论是一小步，还是一大步，总是带动世界的脚步”，巧

妙地把IBM公司日日进步，带领世界电脑行业前进的形象，

用谦虚的姿态巧妙地表现出来，不知不觉中让读者接受了。

长虹彩电的“太阳最红，长虹更新”，“长虹红太阳一族”

等广告口号让人感觉到它是国产彩电的先锋，代表着民族产

业。康佳彩电则以一句“超大屏幕，牛”给人些许自豪的感

觉。

语言文字是广告传播最常用的手段之一，只有在广告用

语上精心研究，使之独具特色，富有魅力，方会引人关注，

激发人们的购买欲望。近年来，西安某公司推出的阿香婆香

辣牛肉酱风行一时，“阿香婆”甚至成了部分人口中麻辣酱

的代名词。“阿香婆”这个品牌创意看似平淡，但颇具匠心，

“阿”是我国南方亲切的昵称，“香”是对商品品质的一种

暗示，同时又可作业对女性秀美的描述，“婆”则是对年老

“您不能反咬它，您却能反击它。”这是一个反意的对仗，

结构工整完美。仅两字之差，意义却大变。蚊子咬人，给人

造成烦恼和不安。怎么办？广告幽默地告诉您不能反咬它，

最好的办法是用驱虫剂予以反击。这种简短有趣的广告语言

给人以启迪和回味，较之直露的语言表述对广告的成功往往

有更大的促进作用。

美妙的广告语言并不是靠语法规则或某些修辞手段的

固定模式创造出来的，它来自于撰稿人的语言修养和灵感。

它必须能恰如其分地诉诸消费者的社会意识、审美情趣、生

活要求和个人性格。同样的商品，使用不同的广告语和个人

性格。同样的商品，使用不同的广告语言，会有不同的效果。

成功的广告人都毫无例外地创造感人的广告语言而呕心沥

什么“衣衣”不舍、“衣”见钟情之类，早先还有点新鲜，

多用滥用则引起人们的反感，甚至被认为是对汉字的亵渎。

广告语言要么有如庭台楼阁、小桥流水的无限风光，要么有

如现代都市中千篇一律的钢筋水泥的大厦，凭借的就是对语

言的感悟和运用语言的灵性。这是种没有规律可循的创造，

但可以相信，那些学识广博、痴迷于语言创意

并对语言本身有独到领悟的人，距离创意语言的最高境

界，总是更近一些。

“石沉大海了！能浮起来吗？”可以，能够！只要有好