九种思维分析“三只松鼠”电商平台

九种思维分析“三只松鼠”电商平台

摘要

安徽三只松鼠电子商务有限公司成立于2012年，是一家以坚果、干果、茶

叶等森林食品的研发、分装及网络自有B2C品牌销售的现代化、新型企业。自成

立以来,其累计完成总额达750万美元的两轮融资。并以其独特的销售模式在

2012年双十一当天销售额在淘宝天猫坚果行业跃居第一名.

本文通过和君集团高级咨询师赵大伟所提出的“九种互联网思维”来分析

“三只松鼠”电商平台的营销方法，并利用“Know-How”的模式进行思考，即不

仅指出“三只松鼠”营销策略中可圈可点的部分，更要从中得出对我们自行运营

淘宝C店——“吃货联盟"有用的营销方法.

关键字：互联网思维 三只松鼠 电子商务 营销

一、 用户思维

用户思维是指对经营理念和消费者的理解，贯穿企业运营的始终,商业价值

要建立在用户价值之上。

1. Know

电商平台为企业和消费者提供了非常多的接触点，即消费者会因为哪个理由

来成为你的客户（点进你的店铺），购买你的产品.三只松鼠创始人章燎原把这些

接触点分为两类：物理和感知。在他看来，传统购物主要是物理接触，眼见为实,

感知只有广告；而电商反过来了，收货之前全是感知接触，只有通过一种情感来

对未知做出判断。因此，电商企业首先需要营造一种好感，才能引发消费者第二

次、第三次的购买。

在营造好感方面，网络推广要让用户建立深刻印象，进而点击。在天猫店铺

消费者看到三只可爱的松鼠就会产生好感，就会立刻点击，进而与客服沟通。在

店招中是三只挥舞手臂的松鼠，在活动促销中是松鼠卖萌的互动,每个商品包装

上都印着松鼠图案，并且不同的松鼠代言不同类别的产品。在店里，松鼠们不仅

惹人喜爱,拉近了与消费者的距离，三只松鼠更成为了一个品牌形象。就像我们

想喝可乐会想到经典的可口可乐瓶，而当我们想吃坚果眼前就会浮现出三只松

鼠。

在客服沟通上，三只松鼠也大胆创新,一改过去淘宝“亲"的叫法，改称为

“主人”.“主人”这一叫法，会立即使关系演变成主人和宠物的关系，客服妹

妹扮演为“主人”服务的松鼠，这种购物体验就像在玩Cosplay。

这么尝试选择下单的消费者的心理是痛并快乐着：一方面顾客非常兴奋和期

待,另一方面开始了对产品质量的担忧.而这时,三只松鼠在发出快递上的短息通

知上体现了安抚细节:“松鼠已经火急火燎地把主人的货发出来了。”

在接下来涉及的物流环节上，三只松鼠在全国建立了四大仓库，根据不同的

收货地选择最近的仓库，节省了配送时间。三只松鼠还开发了时时物流查看APP，

缓解买家急迫收到货物的心情.

可以看出“三只松鼠”用用户思维优化着消费者购物的每一个环节，给予消

费者归属感,存在感，让他们成为三只松鼠的忠实粉丝。

2. How

吃货联盟是我们打造的一个淘宝C店，顺应淘宝、京东等多个平台表现出的

“美食热”，而且在电商食品行业有颇多的利润。无论入哪行，首先得对自己有

个定位。三只松鼠把自己定位为坚果、干果类自有B2C品牌，说明他们选择了食

品中的某一类别。三只松鼠还有自己的研发团队，分装厂和物流仓库。这些我们

都没有，但我们有供应商，淘宝销售平台和微信、微博、豆瓣等营销平台，这就

够了.基于没有研发食品和建设工厂的能力，提供专注性较强的几款明星产品，

根据“长尾理论”打破“二八法则”，我们可以注重小众，提供多种类的产品，

提供量的优势。把多种产品的销售额集中在一起创造可观的优势。

因此我们的定位是打造淘宝C店中的国内外零食超市.把自身定位在超市这

样的模式上，可以如同天猫超市那样，不过我们更专注于零食这一大类。要知道

现有的海外零食和国内零食中也不乏一些明星产品,依旧能打造成爆款,关键是

省去了研发生产环节。把自身建设为线上的超市平台，我们甚至可以不要售前客

服,更为注重售后的问题解决。在店铺设计上,产品信息的完善上体现专业性。消

费者自行挑选购物，如同走进一家超市一样，体会超市的氛围，让网购变得平常。

二、 简约思维

简约思维是指对品牌和产品规划的理解。以往的品牌厂商习惯大而全,产品

线拉得冗长，而现在无论是想苹果、小米等研发的产品上，还是淘宝、京东的购

物服务上都力求简约，快捷。

1. Know

三只松鼠的简约体现在产品和服务两个方面。

产品上:

三只松鼠的产品不多,但可以说样样都是精品，并且销量惊人.产品分为坚

果、新疆干果、休闲零食、花茶系列、精选礼包.所有产品放在一个店铺首页中，

几乎都可以摆得开。新上产品或参加活动的产品会放在页面的顶部,清晰的网格

布局，在每一类产品上的宽幅导航条，显著的活动提示，可以一眼让你找到喜欢

的食品.每一个产品主图上都有统一的打折幅度标记，并且产品图风格统一,营造

出店铺的整洁，精美。

服务上：

三只松鼠的售前客服分为小清新和萌贱组，用户可以一键选择客服风格。如

果查件或者团购还可以找他们的专门客服咨询。

仓库的及时发货，APP的及时物流信息，短信的亲切提醒，使得消费者得以

迅速的下单并且不用为其他问题担忧,一切变得简单。

2. How

我们保证不了产品的风格，自行去生产统一风格的产品也不现实。但我们可

以在服务上做到简洁。产品图上力求简洁统一,我们采用一号店、京东这样巨商

的图片资源，并且不在主图上粘贴大量的促销信息,以至于让浏览者都搞不懂商

品是什么。我们发现在食品上,买家更容易被食物的本来面貌所诱惑。图片的整

洁，商品信息的完整，也体现了我们的专业性。

买家点进我们的店铺，不应该是被满天的促销信息和凌乱的商品图弄得一头

雾水。买家第一思考的是这家店有什么特色：“哦,这是一家零食超市,还是国内

外零食。”接下来买家会思考一个极具重要性的问题：“我该如何选择到我喜欢

的零食呢?”所以我们应该抓住这样问题，例如我们的店铺不仅要在左侧栏提供

店内商品的明细分类，更应该在店铺第二展示区开始提供店内产品的划分，给予

买家更多的选择方案.我们可以放上流行的切水果的界面，根据口味选择；放上

品牌树，根据品牌选择；放上地图，根据产地选择；然后放上推荐，我们帮您选

择。

选择变得简单，接下来是点入商品详细信息页.我们的活动要简单明了,在产

品信息上学习天猫超市，先提供明确的产品参数，在描述图之上.然后描述图不

求多，但求让消费者简单、直观、快捷地了解产品.这也体现了我们的专业性,

而买家付款之后就可敬请收货了,整个流程甚至不需和客服说一句话.

三、 极致思维

极致思维是指对产品和服务体验的理解。只有产品和服务给消费者带来的体

验足够好，才能真正的抓住消费者。

1. Know

简约就是要做到极致，不能说环节上表现上都让人感觉很方便很轻松，而产

品服务变得很垃圾,让人不会再买第二次。

三只松鼠的成立首先对市场进行了细分,也就是细分了消费者的需求。而极

致就是针对用户明确迫切的需求解决一个问题，做到极致。市场上农产品加工的

零食良莠不一，在产品本身质量、加工的环境卫生上存在问题，而且国内像样的

坚果品牌也不多。三只松鼠抓住这一个需求，自行生产销售森林类食品。让农户

加盟生产符合其标准的产品,保证了品种优良.自行建厂加工,保证了卫生和品牌

的树立。三只松鼠的极致还体现在店铺的营销上，为了更好地体现“以客户为中

心"，让买家记住自己的品牌,三只松鼠还准备了三是松鼠形象的礼品。如：水杯、

U盘、拖鞋等.

2. How

信息不对称下是渠道为王，而互联网下是产品为王.好产品才是硬道理，所

以我们要严格要求供应商，提供质量有保障的产品，包装要精致，物流要迅速。

阿里巴巴每期都会有特色农产品的专栏，我们的店铺也可以提供这些产品的销售,

特色代发，保证了原产地,把这项做好,让消费者看到我们的店铺可以提供纯天然

的生鲜产品，与其它零食店铺不一样，我们是为消费者寻找美食的。

因为我们不设售前客服,所以售后就要做到极致，包括退款处理得及时，退

货处理得及时，商品问题，发货问题,更要处理得及时，还要给买家满意的处理

结果。

四、 迭代思维

迭代思维是指对创新流程的理解，产品开发过程中，不断与用户交流,把握

需求，完善产品。

1. Know

在创业初期，要做的不是大而全,而是先做能做到的,允许有所不足，尽早将

产品推到用户面前，接收反馈，完善产品。三只松鼠早期也只是生产坚果的几个

种类，如碧根果、夏威夷果等。但这些销量都不错，在生产,包装，配送上都定

了型。这样三只松鼠根据短时间内汲取的经验一下子扩展了多个品种，多了类别，

如最新的无核白葡萄干。在研发出多个种类的花茶之后，还推出了像紫薯花生，

蟹黄瓜子仁这样的特色休闲食品。三只松鼠的仓库也从而扩展到了四个.平台在

建设完第二个销售花茶的松鼠小美之后,目前正在打造第三个松鼠小贱销售轻休

闲零食的天猫店铺。

2. How

我们的店铺建立初期，在运营上，供货上也会出现问题,但依旧挡不住我们

要做下去的决心。我们也要尽早地把商品推到用户眼前,促动购买,来检验我们店

铺的运营中有哪些不足。作为第三方销售平台，我们负责的环节短，成本低，风

险小。开始以几个明星产品为先头兵，打造店铺的爆款，让客户了解我们的店铺，

认识到我们的特色.这也为我们销售其它产品积累了经验，索取模式上的创新方

法。

我们还有一个宝剑，就是基于用户反馈。我们不应该怕用户第商品有所不满,

而更应该了解这背后的原因,虚心听取买家的意见.例如发起活动听取买家反馈

给予零食奖励。同时我们也可以在店铺导航栏里加一项“店铺历程”，让买家也

了解我们，对我们有信心。

五、 流量思维

流量思维是指对业务运营的理解，流量的本质是用户关注度.

1. Know

关于流量，首先就要思考两个问题：如何获取流量？如何让流量产生价值?

三只松鼠积极参与天猫组织的活动，让大量天猫用户了解了这个品牌。在店铺活

动中,如最近的“寻找最主人”活动，需要买家提供自拍照来参与,也为店铺带来

了流量，而且是老客户的流量.只要在店内买过商品的用户，每当店铺举行活动

会收到三只松鼠发来的有意思的短信，以求关注。

2. How

目前我们还没有大量的自己去砸广告来赚取流量，但我们可以通过多个平台

的宣传来获得流量.例如有各种讨论美食的贴吧，豆瓣小组，或者是QQ空间，微

信平台。我们不是硬性把商品图塞给浏览者，更是用文字和图片向网友介绍产品，

如对健康、对生活的影响.或是拟以自身经历描述产品吸引自己的地方，免除对

方的反感。

六、 社会化思维

社会化思维是指对传播链、关系链的理解。

Know-How

要学会利用社会化工具、社会化媒体和社会化网络。在与用户的沟通上，要

知道用户是以网状的社群方式存在的，是基于关系基于信任的，如果消费者对我

们的服务满意就会为我们扩散知名度。在各种各样的营销平台上，我们要聆听,

而不是说,认真对待客户的每一次反馈.这样和用户一起共建我们的品牌.

三只松鼠以其优异的销售模式和业绩，得到了丰厚的融资。在这个社会化商

业运作的时代，如果我们的店铺运营得好，有效，依旧可以尝试把方案提交到众

筹平台，得到一部分融资.

七、 大数据思维

大数据思维是指对企业资产、核心竞争力的理解。

Know—How

大数据技术的战略意义不在于掌握庞大的数据信息，而在于对这些含有意义

的数据进行专业化处理。

像三只松鼠这样有一定规模的坚果类电商所持有的数据也谈不上是大数据，

我们C店的数据更是少得可怜。但我们没有必要纠结于是否是大数据，而是要先

树立数据意识.例如三只松鼠会在节日或者店铺活动时给老客户发短信，我们也

可以购买通信服务做到这一点。三只松鼠有自己的数据分析软件和人员,我们可

以利用淘宝提供的数据魔法来总结店铺每天的流量是怎样变化的，每个商品的销

量会受哪些因素影响，买家的种类,买家的行为是怎样的。

八、 平台思维

平台思维是指对商业模式、组织模式的理解。

Know—How

平台的精髓在于打造一个多主体互利共赢的生态圈。

三只松鼠和我们的C店都和淘宝天猫京东那样的大平台比不上。但三只松鼠

誓言要打造一个互联网时代的农业生态产业链。而我们“吃货联盟"，就像它的

名字那样，如果可以打造这样一个联盟，在这个联盟里有众多供应商提供优质的

产品，而众多联盟里的团员可以轻松得获得它们，享用它们,并给予认可，然后

在我们的联盟平台上分享体会。这样的一个零食类超市，这样的一个联盟难道不

伟大么？

九、 跨界思维

跨界思维是指对产业边界创新的理解。

Know—How

很难讲阿里巴巴是一家处于什么产业的企业，因为它涉及平台,数据，金融，

物流，科技等等.

三只松鼠在坚果类占据鳌头之后，于2013年推出了全新茶类子品牌“松鼠

小美”，定位为互联网时代的快消茶饮品。开始了向另一个品类的进军.

在“吃货联盟”零食超市的运营中，我们可以明显预见的就是商品质量和物

流发货这两个重大问题。因为供货我们无法控制，发货也控制不了。能做的也就

是合理解决售后。但我们又不得不经营,一为赚取经验，二为打造一个前期应有

的规模.当我们有机会有能力时，定会建立自己的仓库，自行配送,这在包装和发

货上都能拿到可控权.从而能解决用户、简约、极致、社会化上的一系列问题。

这样真正建立一个“联盟"才能说指日可待。

结尾语

无论哪种思维，无论哪种营销手段，归到底都是以客户为中心的。只有客户

满意了，我们才能收获价值.“三只松鼠的包裹箱和里面的包装都是经过精心设

计的，不仅如此,还要给消费者带来更多惊喜:比如纸袋、夹子、垃圾袋、纸巾、

微杂志······吃坚果的工具一应俱全，几乎都能从包裹里找到，这样的细微服

务牢牢抓住了消费者的心”章燎原如是说.如何才能让客户满意，那就要从营销

中的一个个细节入手。面对问题，寻找方法,培养思维，创造方法.在企业的营销

中总会遇到些新问题,不过方法总比问题多，不是吗?