语用学中的语境对广告语创作的影响

语用学中的语境对广告语创作的影响

【摘要】语用学是一门年轻的学科，它研究在特定情景中的特定话语，研究如何

通过语境来理解和使用语言。而广告是一种公众性的信息交流，它以负费的方式

通过各种传播媒介向公众介绍产品，服务或观念，本身具有说服性。语用学在广

告语的研究与创作中具有十分重要的作用，因为它们共同涉及了一个使话语意义

恰当表达和准确理解的问题。而作为语用学核心概念之一的“语境”，对广告语

创作的影响无疑是十分巨大的。

【关键词】语用学 ；广告词；言内语境；言外语境；

语言运用，简称语用，是指交际双方在特定的语言环境中，为了特定的目的，

以某种方式进行的言语交际活动。语用学是一门研究语言运用及其规律的新兴学

科，它关注使用语言的人在一定的环境中如何得体地、有效地运用语言进行交际，

包括如何得体地表达自己的思想感情，如何准确的理解别人地意思，从而产生最

好的交际效果。简而言之，语用学就是研究环境赋予语言意义的科学。广告则是

“人与人沟通的行业”（李奥贝纳），广告效果实现的关键在于向人们提供一种切

中销售要点的利益承诺或消费理念，而这主要是靠语言来实现的。由此可见，广

告语主要重视两个问题：一是怎样才能包含并传达更加丰富的信息；另一个问题

是怎样才能使这些信息被充分的解读。而这广告语所关注的这两个问题恰好能完

全被语用学解决。

众所公认，语言是人们的交际工具，并且人们的一切语言交际活动总是在一

定的交际环境中进行的。语言学界称这种语言交际环境为语境。语境即是指“言

语行为赖以表现的物质和社会环境”。语境是人们进行交际活动的场所和舞台背

景，不同的语境规定了交际的不同类型和方式，所以语境对话语的语义和形式的

组合及语体风格等，都有较大的影响和制约作用。人们的正常语言交流总离不开

特定的语境，因此语境才被语用学界公认为核心概念之一。而作为想向消费者传

达一定信息的广告语而言，更是离不开语境的限制作用。综合国内外的语言学家

的论述，发现语境可以分为语言内语境和语言外语境。下面我们就主要从这两部

分探讨一下语境对广告语创作的影响。

语言内语境是语境的基础，语言内语境包括书面的上下文和口语中的前言后

语，甚至包括语言本身的结构系统。就语言系统符号来说，语言是一种具有层级

关系的符号系统。这个符号系统的最底层是一些有音无义的音位或有义五音的义

素；上层是音义结合单位，最小的音义结合单位是语素，由语素组成词，词组成

短语，词和短语组成句子。作为语言符号系统的组成部分语境也具有层级特点，

可以分为语音层面上的语境、语义层面上的语境、语法层面上的语境三部分。语

音、语义和语法是语境的基础，是语言交际赖以存在的必要条件。没有语言内部

语境的各种要素，也没有语境可言。语言语境中对广告语创作影响最大的主要指

语言符号系统内的上下文。上下文在一定程度上制约着语言符号的使用。同时又

能推动对语言符号的理解。

中国人寿保险公司的人身保险广告有这样一句广告语：“天有不测风云，我

有人身保险”。从语用学的语境角度来分析,首先,上文“天有不测风云”的句式

对接下来的中心句“我有人身保险”的句式起了规定作用。这是符合汉语均衡对

1

称的语言特点和中国人和谐统一的审美心理的。其次，该民谚被隐去的下文“人

有旦夕祸福”帮助了对广告的理解。“天”的不测风云与人本来是没有关系的，

但由于这条谚语广为人知，读到上句，下句就会浮现在人们的脑海里，由“人有

旦夕祸福”到“我有人身保险”这一完整的逻辑推理过程就依靠上下文的帮助而

建立起来。这个例子启发我们，一则广告文案作为一个独立的语篇，其形式和内

容都应该是统一的。形式的同意经常表现在反复、压韵、对偶、排比、顶针、回

环等修辞手段的运用。内容的统一指的是文案整体紧密围绕广告的诉求点（广告

口号）而展开。和谐统一的上下文所造成的语言语境对丰富广告信息，促进对广

告的理解是很有好处的。这是一个很明显的语言语境对广告语的限制作用。

相对于语言内语境而言，语言外语境对广告语的创作所起的影响作用更为显

著。语言外语境的内涵比较复杂，一般认为既有场景（或情景、情境等）语境，

又有文化语境，不少学者还提到了心理语境。场景语境包括时间、地点、主体（说

话者）、对象（听话者）、话题、事件等；文化语境包括有民族、地域、时代、阶

层、职业、文化教养、身份地位甚至年龄、性格、性别等等。对心理语境学者们

没有作更细的分类。场景语境是语境的物质条件，文化语境是是语境的文化背景，

心理语境是语境的心理现实。任何具体的言语活动都是在这样的语言外语境中进

行的。反过来说，这个语言外语境从根本意义上又是由言语活动的主体，人，“通

过语言”建造起来的。所以在这个意义上，人、人的言语活动、语言内语境，这

三者是不可能被割裂的。也正是从这个角度，国内著名文化语言学家申小龙认为：

“语言是一个民族看待世界的样式，是对该民族具有根本意义的价值系统和意义

系统”。使用该种语言进行社会交往的人不可能脱离该系统，正如福柯所说，“你

以为自己在说话，其实是话在说你”。这样看来，广告文案们以为自己在驾驭语

言，实际上却刚好相反，是语言在驾驭他们。

一个成功的广告语在创作之初的时候，必然要考虑到上述的三个语言内语

境，如消费群体，消费者心理，销售地的民族文化氛围等等语用学的知识。太太

口服液的广告语是“做女人真好”，这一广告语明显是针对女性而设计的，这也

是其产品的最终使用人群，这个广告语的创作明显是受到了语言内场景语境的影

响。喝过农夫山泉的人都应该知道农夫山泉的广告语：“农夫山泉，有点甜。”这

一广告语的创作明显是抓住了消费者的消费心理，甘甜的山泉恰恰就是他们所要

的结果，因为喝山泉的人的要求并不高，只要达到那一点点的甜味就行了。日本

丰田汽车在中国的广告语是“车到山前必有路，有路就有丰田车”。作为一个跨

国公司，想要把自己的产品销售到另一个国家的市场，在其创作广告语的时候，

必然要考虑到那个国家的民族文化内涵。创作的广告语必然要用当地人的语言习

惯组织，并照顾当地民族的民族文化心理，从而使其更容易的被人接受。我想，

这恰恰正是丰田公司在中国市场成功的关键。“收礼只收脑白金”这是脑白金的

著名的广告口号，由此我联想到海狗油的广告口号：“人人都为礼品愁,我送北极

海狗油”,单从艺术方面分析起来,这两则广告虽然品位不高,创意也不是很独特,

甚至有把人际关系庸俗化之嫌,但在中国这样一个国度,民族文化中有根深蒂固

的礼尚往来的传统。改革开放以来,人们的经济意识和交换观念又空前高涨,则这

种广告语的诞生不但顺理成章,而且客观上也确实能促进商品销售,这也正是广

告所追求的目的。

通过以上的分析，我们清楚地看到,语境是如何影响了广告语的创作,而顺应

这种语境的广告语又是如何取得预期效果的。鉴于当前广告文化已经成为塑造大

众文化的重要力量,而大众文化又是社会人文网络中的一个子系统,言语活动和

2

非语言语境具有错综复杂，牢不可破的互动关系,人为地对其中一个环节加以干

涉是不现实的,也是不必要的。更何况广告的最终目的是为了销售,广告语言必须

为此目标服务。广告语个案可以说浩如烟海，而且还在以惊人的速度增长，个案

研究难免不可穷尽之虞。从语用学角度论述语境对广告语创作的影响的角度入

手，则能够从宏观上把握广告语创作的基本原则，这种探索应该是不无裨益的。

参考文献

【1】 冯广义《汉语语境学概论》，宁夏人民出版社1998年版。

【2】 西槙光《语境研究论文集》，北京语言学院出版社1992年版。

【3】 史秀菊《语境与言语得体性研究》，语文出版社2004年版。

【4】 邵敬敏《广告语创作透视》，北京语言学院出版社1996年版。

【5】 陈致烽《从语用学角度看广告语创作》，福建师范大学福清分校学报

文章编号:1008-3421(2002)04-0091-04