为什么要找名人明星代言做广告

为什么要找名人明星代言做广告？

随着现代社会由“短缺经济”进入了“过剩经济”时代，消费选

择的范围和种类大大增加。不同企业同类产品的质量差距越来越小，

产品的价格差异也越来越小，同时不同企业间的服务质量和水平也日

趋接近。在这种趋同性愈来愈强的情况下，企业之间的产品竞争无疑

转化为品牌竞争。如何捕获消费者的“注意力”，成为问题的一个关

键，选择明星代言自然而然的成为广大厂商的灵丹妙药，选择一个合

适的代言人可能会让品牌随着明星迅速腾飞，产销量同比上年增长了

几十倍的例子非常多。

一位营销大师曾说过：“如果你的企业没有一个非常强有力的创

新，就可以找一个明星代言人，如果人们看到这位明星的脸，就会很

快的联想这个产品或者这个产品的广告语。”明星代言的本质是利用

明星的光环效应(或称晕轮效应)，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬

的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将前者的价值转

移到后者上面。这种效应容易产生“一好百好，一坏百坏”“情人眼

里出西施”之类以偏概全的认知偏差。

理论上，利用明星广告代言有三大优点：1、将受众对名星的关注

转移到对产品的关注，提高产品关注度和知名度；2、利用受众对名

人的喜爱，产生爱屋及乌的移情效果，增加品牌的喜好度；3、通过

名人的个性／形象魅力，强化品牌个性／形象。

实际上，明星代言优缺点各半，实务操作中失败的概率远远大于

成功。连养生堂，CHANEL这样的国际著名企业都曾犯吓明显的错

误，我国内的企业更要慎用明星代言!因此企业在明星代言时，更应

注意：1、 明星风格必须与产品一致 很多企业在聘请明星担任形象

代言人的时候，往往只考虑明星的知名度，而忽略了自身产品的定位

导致形象代言人的风格与产品的定位相违背。这样，非但不能达到预

期效果，反而会引起消费者的误解。 台湾演员王思懿因扮演潘金莲

而名声大噪后，国内某企业聘请她担任北极熊海狗油的形象代言人；

结果本来是治疗高血压和脑血栓的药物，却被人误以为是美容护肤品

或女性功能药物。而它的主要消费群中、老年人却很少知道这个漂亮

的女演员。即使知道的，也对潘金莲这样一个千百年来倍受唾骂的反

面角色十分感冒。其广告效应就可想而知了。 这种情况国际名牌也

不例外。赵薇演小燕子成名后，佳能公司让赵薇取代朱茵担任佳能打

印机的形象代言人，但广告播出后却引来许多非议，因为跳跳蹦蹦、

出言无忌的小燕子实在不符合白领丽人的形象。幸亏佳能公司见风使

舵的快，很快又换回了朱茵，使佳能打印机又重新赢得人心。2、明

星往往是“流星”，多数明星当红时间不超过三年，真正的“刘德华，

成龙，宋祖英”式的常青树非常少见，体育明星受生命极限的制约，

“明星”寿命更加短暂。当明星成为“昨日黄花”时，其代言的品牌

也代表着“过时，老化”。明星代言的时间风险很大。 3、不可

控制的明星道德和健康风险。明星代言，意味着明星与代言的产品成

为“命运共同体”，但是明星本人的道德和健康风险，企业本身无法

控制；一旦明星有“八卦”绯闻，有三长两短，企业就跟着倒霉，而

且没有任何可弥补的余地。 4、利用明星代言需要巨额资金投入。

明星代言的费用本就昂贵，配套的广告投放费用更昂贵，一般而言，

广告投放应在名人代言费用的十倍以上。与此同时，策划最为重要 在

众多聘请明星担任形象代言人的企业中，有的一举成功、名利双收；

而有的却悄无声息。为什么会有如此巨大的反差呢？究其原因，是市

场决胜更多的是依靠实力取胜。而且，一个明星形象代言人能否成功

推出，其名气固然非常重要，但更重要的是其过程中的策划。