脑白金的市场定位以及营销策略

脑白金的市场定位以及营销策略

一、产品策略

、功效基础

睡眠与肠道问题一直是困扰中老年人的难题，因失眠和睡眠不足的人比比皆是。据资料统计，国内至

少有 70%的中年妇女存在睡眠不足现象，90%的老年人经常睡不好觉，市场是如此之庞大，而安眠药又

被公认为有副作用，不便于长期服用。另外，有肠道障碍的中老年人依旧大有人在，市场潜力极大。因睡

眠与肠道不好，可引发的病症相当之多，如精神不振、容颜衰老、脸色灰黄、便秘、体质虚弱等多种病态，

这些都是脑白金的潜在需求，由此可推出脑白金的市场潜力何其之大同时。解决睡眠与肠道难题，效果相

对较明显，见效也快，这也是消费者普遍最关心的，老百姓买保健品治病的观念仍存在。

、命名

脑白金的命名，也体现了产品的档次感。将睡眠与肠道功效的产品，提升到大脑层面，而且是大脑的

白金体，可见产品的价值。直观上命名给人的印象很神乎，在商业竞争上，它回避了功效的档次感，避免

了同类产品命名相似的可能，将自己定位成一个完全独特的、与众不同的产品，令竞争者望尘莫及。

脑白金命名直观，朗朗上口，易记，利于传播，有品质感，显档次，也符合本土化特点。同时，产品

命名也体现了它的巨人情结，与脑黄金仅一字之差，而且白金与黄金更珍贵。

、定位

脑白金以中老年人为主要消费对象，而且仅限于中大城市，这在价格上表现得很明显，68元/盒，平均

每天 7元钱的消费水平，正好处于保健品价位的中等层次。一般小城镇、农村以及非富裕地区中老年人很

难消费，这就是脑白金在富裕地区销量远远大于非富裕地区的原因。脑白金也难以再由地级市向县城渗透

（江、浙部分城市除外），脑白金定位走的就是城市化路线。

谈到脑白金的包装，相当多的设计师可能会不屑一顾，认为缺乏创意，尽管加上了洋人的头像，也改

变不了土里土气的本色。但就是这个包装，却历经多次修改，在多次市场验证后，才确认定稿，这可能是

纯粹美感创意与市场操作实用性的区别吧。

、形态

脑白金的形态是由胶囊与口服液复合而成，两者各有功能偏向，而这种复合型的产品在国内不多。脑

白金在形态上，避开了睡眠类和肠道类产品的跟进，有效地回避了竞争风险，同时也可诉求缓解中老年人

的多种病态，这也是进口脑白金（只有胶囊）无法比拟的优势。将两种功效反应明显的成分叠加在一起，

使脑白金别拘一格，创出了自己的特色。

、理论支持

创意脑白金最感到得心应手的是其理论的支持，脑白金的主要成分“MELATONION”，95年在美国引起

轰动，相当多的专家、学者将研究成果，以书籍和论文的形式公布出来，即刻引起了 MELATONION狂热。

之后，台湾、香港、日本等地引起了“MELATONION”热潮，这一切都为国内脑白金的面市，提供了充分

的背景依据与新闻材料。关于“MELATONION”的专业书籍与上万篇论文支持，为脑白金的产品内涵注入

了新的活力，也为产品理论体系的形成提供了重要科学依据。

从脑白金的产品力来看，已经相当强势，理论也好，学术也好，功效也好，产品的命名与包装形态也

好，都符合了中国特色。有了这些基础支持，接下来就是如何创意，将科技转化为成果。详细概念策略，

将在下文继续剖析。

二、概念策略

、从年轻态说起

长生不老，益寿延年，是人类生生不息追求的意境，从远古历代帝王的“长生之路”可窥见一斑。衰老

是魔鬼，衰老是可怕的，步入中老年的中国老百姓没有几人不担心衰老：女人怕容颜易逝、更年期到来、

体态臃肿、美丽不再，老人怕疾病缠身、老太龙钟、卧床不起、不久人世。这是人性的弱点。“年轻态”的

感觉真好！脑白金把握住了这个深层次的心理需求，创出了“年轻态”的大概念，何奈中老年人不对脑白金

跃跃欲试呢？

有了"年轻态"的大创意，什么色斑啊，老年斑啊，更年期啊，皱纹啊，白发啊，各种老年性疾病都可

迎刃而解，衰老是万恶之源，保持"年轻态"生活更有质量，这是公认的定律。

2、礼品定位

中国是个礼仪之都，从古到今，中国人一直崇尚礼仪，“礼尚往来”、“来而不往非礼也”，更论证了中国人

的礼品情结。脑白金将一个保健品，提升到礼品的高度，不仅仅拓展了自己的市场范围，而且令所有保健

品都汗颜。在国人的礼品清单里，脑白金还成为烟、酒、钱等其它礼品的竞争品，已远远超出健康品的圈

子。同时从“今年过节不收礼，送礼只收脑白金”的字里行间的霸气，似乎有惟我独尊的意味，这种果断、

舍我其谁的气势，使脑白金坐上了健康礼品的头把交椅。“脑白金就是送礼的”，这种观念已深植人心，很

多人提到礼品就想起脑白金。 脑白金礼品的定位策略，不仅仅为自己赢得市场的第一占位，而且也为健

康品开创了礼品市场。之后，从其他保健品的广告宣传中，我们也能闻到浓浓的礼品火药味，如昂立的

“健康迎接新世纪，昂立送礼更有礼”，恒寿堂的“千禧龙年送健康，送礼就送恒寿堂”，椰岛鹿龟酒的“好礼

送给至亲人”，以及北极神海狗油的“人人都为礼品愁，我送北极海狗油”等等。

其实，“送礼”并不是脑白金最先提出的，红桃 K很早就在谈送礼，三株也鼓动过送礼，但“礼品”概念始

终没能跳出，这也与其功效诉求策略有关。谈到红桃 K

，我们就会想到补血，说到三株，我们就想到调

理肠胃，提到脑白金，我们就想到送礼。脑白金礼品的知名度远远高于其功效知名度，从调查数据显示，

脑白金的礼品销量是功效的 2倍。消费者购买脑白金时，购买动机已经超出了健康品范围，纯粹是谈送礼，

这也是消费行为不成熟的一种表现，但同时也证明了脑白金策划人员对消费行为、市场本土化特征的洞察

能力。

谈及礼品，就不能不说它的核心基础-功效。脑白金在宣传策略上重礼品轻功效，也会导致市场年度销

售的不平衡。按照常规，节庆日做礼品市场，非节庆日做功效市场，两者互相补充，共同维护品牌的销量。

但实际并非如此，脑白金功效缺少脍炙人口的广告语，让人无法一下子记住它的功能，其电视宣传明显偏

重于礼品市场。这也是市场选择的结果，脑白金从没有放弃过对功效的诉求，从导入市场到成熟期，不都

是以功效开道的么？只是媒体有别，市场区域有别，消费者的接受程度有别，所以礼品成了相当多老百姓

的第一印象。相反，功效印象就会滑坡，进入市场淡季，各种反应就相当明显。

如果说"送礼"是脑白金在健康品中，以定位法则取胜的法宝，那么我们同样可以推断，“礼品”是不是脑

白金给消费者最清晰的印象定位？如果是，那要改变这种思维习惯，的确很难。老百姓已习惯于一个产品

对应一个概念的思维定势，作为策划人员，我们只能去影响这种习惯，在必要时，或潜移默化或强力造势，

去影响他们，但这不是本文要探讨的问题。

脑白金礼品概念的占位策略，实属营销领域的一个成功典范。

三、软文策略

广告软文，并非只是脑白金的专利，三株、红桃 K也做过软文，只是没有将软文深耕细挖，做得如此

透彻，没有将软文系统化、科学化与分类化，没有充分发挥软文的威力，进行优化组合，运用到营销中去。

脑白金建立了一套行之有效的软文体系，投放市场后，极具威慑力，这就是脑白金独创的营销奇迹。

脑白金采用软文策略，启动市场，其实也有其主观性与客观性原因。主观上，巨人危机后，企业资不

抵债，一贫如洗，如何重新振作，重建巨人？脑白金很早就在酝酿之中。但如以保健品作为第二次创业的

拳头产品，必须有很好的卖点，要找到行业以及营销方面的突破口。况且在目前消费市场不成熟的年代，

广告是最重要的营销利器，企业必须具备相当的资金，必须有高投入、高风险意识，而巨人没有。如采用

软广告，则可以回避高额资金投入，以相对较少的营销费用，以报媒、书刊等非电波媒体为宣传载体，独

树一帜，另行其道，或许可能创造奇迹。脑白金策划人员必须更加冷静、严谨，实事求是。 客观上，软

文策略也是脑白金营销策划的核心原因。营销时代在变，社会心理也在变，消费者逐渐变得理性，不再太

相信传统广告，特别是在保健品行业。不规范的市场运作，虚假广告，夸大其辞的功效诉求，老百姓早已

生厌。还有相当多的保健品，仍在不遗余力地在媒体上大把大把地烧钱，以此引导消费，而老百姓并不领

情。保健品行业大浪淘沙，市场依然低迷不振。难道这是老百姓的需求满足了，人人身体都很健康，不需

保健？其实不然。脑白金策划人员经过缜密的市场调查，总结得出，这是保健品信任危机在蔓延，这种危

机直接导致了保健品行业的大滑坡。 如何从消费者立场出发，一切以消费者为中心，投其所好，把握需

求动脉，以全新另类营销模式启动市场，是策划人员的创意原点。遵循营销时代的"追踪消费"模式，是最

明智的抉择，事实证明，这条思路是对的，这种营销模式很快就被市场认可了。

脑白金以“追踪消费”模式，开创了软文广告，它将软文分为几大类。最早投放市场的是新闻炒作类。

五篇大块文章，《人类可以长生不老？》（连载三篇）、《两颗生物原子弹》与《98全球最关注的人》，连续

见报，如一枚枚重磅炸弹，形成了脑白金的第一轮冲击波。“脑白金是什么？”已被猎奇的人们所关注，大

街小巷四处相互传播，脑白金的神秘色彩非常浓郁，权威性也不容质疑。这种大块新闻软文以大量的可读

性内容，如新闻题材、科学说理、焦点事件等有机融合，收到了极高的阅读率。特别是《席卷全球》小册

子，在老百姓生活中迅速掀起了一股强势风暴，成为炙手可热的好书，老百姓相互传阅，争相收藏。五篇

新闻软文产生的市场反响无法描述，据不完全统计，直接经济效益就近 2亿元！

新闻炒作后，紧接跟进的是系列性功效软文篇，主诉求点分别从睡眠不足与肠道不好两方面，阐述其

对人体的危害，并指导人们如何克服这种危害。将脑白金的功效巧妙溶于软文，读来轻松自如，科普性很

强，而且让读者主动了解脑白金，这种广告起到了极好的埋伏性效果。如《一天不大便等于抽三包烟》、

《女人四十，是花还是豆腐渣？》、《人体内有只“钟”》、《夏天贪睡的张学良》、《宇航员如何睡觉》等等，

这一系列性功效软文以连续性、次第性方式，更加深了产品功能的可信度，而且每一篇都在谈科普，并无

做广告之嫌，投入只需两个月，就收到意想不到的市场奇效。

同时，脑白金的软文中，还有相当多的科普资料在推波助澜，更添加了产品的实效性与权威性。如

《79岁的双胞胎》、《孙女与奶奶的互换》与《生命科学的两大盛会》等，读来趣味有佳，权威性强，不

由你不信。

另外，配合季节性的营销策略，在不同的季节，还推出不同的软文广告，如送礼篇、夏季太阳风篇等。

不同类型的软文各有侧重，分别解决不同的市场问题，这是脑白金软文的独到之处。

写软文不是纯粹为文章而写，也不能只谈功能，或将功能集中在一起阐述，应该讲究策略性。在软文

中将可读性、科普性、功效性与趣味性的素材溶汇一体，然后结合市场实际情况，暗示解决之道，从消费

者需求心理出发创意构思，才可能成为优秀的软文。

脑白金的软文有其特定的章法、结构与风格，很多企业都在效仿，但很难把握其精髓。脑白金的软文

模式，的确影响了保健品、化妆品等行业的营销策略，为中国广大中小企业在开拓业务、发展壮大方面，

作出了成功范例。这种软文策略，实质上是营销史上的一种另类思维。

四、本土策略

脑白金是一个地地道道的中国产品，按理说，不存在本土化与国际化之说。但我所说的本土化，是一

种切切实实在市场上领悟后，根据本土文化特点，而制定的营销策略方案。非常中国化，策划符合老百姓

的思维与消费潮流，操作执行起来也得心应手。

脑白金在产品开发期，就参照查阅了大量的资料，总结了众多企业由强到衰的经验与教训，包括对巨

人自己的解剖与反思。保健品史上成功的与失败的例子太多了，只要潜心研究、总结，就会摸清其成功与

失败的个中缘由。消费者变了，观念变了，思维也理性了，我们的策划手法也要相应地变化。

脑白金在上市前，策划人员切实仔细地摸清了国内保健市场形势，调查了终端，把握了潜在消费者的

真实想法，并为特定区域内的准消费者提供产品免费试用，征询服用后的效果与感受。这些重要的一手资

料经整理、分析后，为后续的市场策划提供真实可靠的素材与创意依据。关于脑白金的包装，也多次征求

过中老年人的意见，经历多次修改，才有了如今的包装形态。

可以说，脑白金真正做到了从消费者的实际出发，以消费者为中心，投其所好。这种完全本土化策略，

为脑白金的精彩登场，为其品牌传播，也为其迅速扩张创造了必胜的先决条件。

脑白金的试销也不是一帆风顺，先江阴，再武汉，后无锡，最终在无锡一炮走红。在前两次试销中也

取得了一定的绩效，至少投入与产出持平，让策划人员人员看到了希望。经过两次游击试销，脑白金策划

人员勇于正视自己，不断修正、调整营销策略，完善了策划方案，充分遵循本土化战略思想，选择更适合

自己的样板市场，这是最难能可贵的。

其实，更富有本土化味道的，还有脑白金的电视广告。那老头版送礼广告，就是一部地地道道本土化

广告片，谈不上什么大创意。要说创意，就数那句家喻户晓的广告语"今年过节不收礼，收礼只手脑白金

"，但也土得掉渣，而且广告画面的肢体语言，让男人好生尴尬。但就是这个"土"的表现策略，正好迎合了

中国的人文心理。我们是重礼仪的民族，几千年的文化沉淀，也造就了国人的礼仪情结。电视广告中，尽

管"大山版"广告片启用了“洋名人”，但表现主题与内容还是从本土习俗出发，依然符合了本土化的营销策

略。

当然，这种本土化思想，还体现在营销的其他方面，如媒体的选择与宣传形式，产品概念的开发与推

广，以及终端营销管理上等等。

特别值得一提的是，脑白金还定期在各区域进行市场调研，总部营销策划人员要经常下市场，及时收

集了解消费者的最新动态，根据需要适时调整策略，时刻从消费者的角度创意方案。如果把这些也归结于

其本土化战略思维，也不为过。

五、新闻炒作

新闻炒作是脑白金营销最得意的绝技之一，脑白金的精彩问世，就是以五篇大块新闻软文鸣锣开道，

制造一个非常新奇的亮点，引出脑白金体与脑白金的话题。如美国人的疯狂 与人类可以长生不老，从深

层次发掘人们求长生的心理，又拿脑白金与克隆技术相提并论，并以宇航员登太空吃脑白金，以求延缓衰

老的热点事件为载体，宣传脑白金的神奇。不仅如此，脑白金还善于制造新闻，顺势炒作。脑白金免费赠

送活动，就是一个典型的案例。请看脑白金的一封致歉信：“对不起！钟爱脑白金的市民，我们决不让失

误延续”“在脑白金进入上海市场的半年之际，为回报广大市民的关心和支持，我们策划和组织了 6月 13

日'脑白金千人赠送，万人咨询'的活动”

由于低估了市民对脑白金的热忱，面对数以万计市民的现场，我们仅有的 40余名维护次序人员手足

无措，加之烈日的蒸烤，最终导致现场失控，护栏挤倒，保安冲散，十余人挤丢鞋子，用于赠送的脑白金

被哄抢，甚至出现近十人受伤（皮外伤）的悲剧…”

这是我们最为心痛和始料不及的，我们心痛那些从清晨 5：30分开始排队的市民，我们心痛早晨

7：00时近千人井然有序的队伍，队伍中大多数人服用过脑白金，因效果显著已成为我们忠诚的朋友，原

本他们都可以高高兴兴地领到一盒，感受脑白金改善睡眠与润肠通便的奇效。”

心痛之余，我们仍然要感激许许多多理智的市民和闻讯赶来的公安，是你们及时制止了混乱，提

出许多忠告和建议。在此，我们再次表示诚挚的谢意，道一声辛苦了，谢谢您……”

这是在 99年 6月 30日，脑白金在上海展览中心举办的免费赠送活动。从活动的策划与组织，每一流

程都经巧妙设计，从活动前的信息宣传，到活动中出现意外骚乱的场景，脑白金策划人员紧紧把握了新闻

点，变不利为有利，及时加大了炒作力度。第一炒作活动现场的壮观场面，暗示老百姓高涨的热情，第二

炒作活动中秩序的混乱，借势渲染市民的迫切心情，第三还炒作企业的公德心，树立产品品牌形象。以下

文案就是树立品牌形象的杰出代表：

事件发生后，我们妥善登记安置了近十名受伤者，并在当天晚上致电每一位受伤市民，预约了登门慰

问的时间，我们带去了一个疗程的脑白金和慰问品，这是我们的一份心意，同时，我们还要感激你们的仁

义和宽厚”

为了免除钟爱脑白金市民的又一次奔波之苦，我们将拨出万余元专款，专门用于快递公司上门送一盒

脑白金，来感谢大家对我们的信任与支持……”

新闻炒作在哪里推出，哪里就会引起强烈反响，脑白金就会引起轰动。新闻炒作为脑白金知名度的传

播与美誉度的提升，起到了推波助澜的效果。脑白金在江城--吉林举办免费赠送活动时，正赶上雨天，出

现千余人在雨中排队等候领取脑白金的情景。于是策划人员抓住契机，将天时、地利与人和相结合，连续

在媒体上大做文章。如《要江城人民做啥证？》、《脑白金让江城万人感冒》等，信息传开后，收到了极好

的新闻效果，脑白金的神秘感也得到迅速传播。

新闻炒作在脑白金的广告宣传中，其气势与产生的效果远远超出其他形式的广告软文。因此逢年过节，

当脑白金进入旺销期时，很多销售点出现断档，策划人员就会围绕这一事件，大肆报道老百姓抢购脑白金

的疯狂场景，还以新闻追踪报道消费者、经销商、商家与厂家的应急措施，树立产品美誉度，迎合从众消

费心理，更加掀起抢购狂潮。

善于制造新闻，善于发现卖点，善于危机公关，善于树立口碑形象，是脑白金的特技。策划人员精于

将行销事件环环相扣，共同演绎相同的新闻话题，以点带线，以线带面，全面铺开，这就是脑白金产生奇

迹的缘由。

当我们为脑白金的迅速崛起而嘖嘖称赞时，我们是否也深思过，国内那么多的保健品企业，为什么做

成功的总是凤毛麟角，少之又少？脑白金的成功靠什么？其实，说到底，最关键的还是营销策划！

六、宣传策略

当营销大师们大谈特谈整合营销传播的神奇威力时，国内某些企业却依然按照自己的思维模式，导演

一幕幕品牌成功的故事。这里有靠纯粹土方法打市场的，也有结合中西思想创品牌的，更有打着洋旗号规

划企业前景的。从营销的时代性来划分，有先进的，也有落后的，但就是这些五花八门的营销模式，才有

了中国市场的特色性与复杂性。在这样的市场环境下，国际流行的不一定是最好的，最好的应该是最适合

企业成长的，脑白金的宣传策划，可给我们一点启迪。

在国内做传播，不一定非整合不可，如果有更省时、省力、省钱，更合适企业快速制胜的方法，为什

么不采用呢？哈药就是电视广告打出来的，养生堂就是事件行销推动品牌的，脑白金更是奇怪，仅靠报媒

软文就打开了市场，堪称为国内保健品的营销奇迹。

脑白金的宣传策略，追求最有效的途径、最合适的时段、最优化的组合，不求全但求到位。脑白金最

早以报媒、小册子为主导，启动市场，以终端广告相辅助。之后，随着产品渐入成长期，脑白金的媒体选

择开始发生变化，报纸、电视广告成为重要的媒体组合。另外，宣传册子成为集团购买与传播产品知识的

有力手段。我们分析脑白金的媒体宣传策略，应将其分为两个阶段来看，一为市场启动期（或试销期），

一为市场成长期或成熟期。

在市场启动期，脑白金基本以报媒为主，选择某城市的 1-2家报纸，以每周 1-2次的大块新闻软文，

集中火力展开猛烈攻势，随后将十余篇的功效软文轮番刊登，并辅以科普资料作证。这样的软文组合，一

月后就收到了奇效，市场反响强烈，报媒为产品开道，大大唤醒了消费者的需求，刺激引导了购买欲望。

与此同时，脑白金也在终端做了些室内广告，如独创的产品大小模拟盒、海报、POP等，脑白金刚进

入上海市场，宣传品便流向了广大市民手中，作一种特殊媒体，达到了相当的科普神奇效果。

脑白金在成长期或成熟期，媒体重心则向电视广告转移。电视广告每天滚动播出，不断强化产品印象，

广大中老年人有更多的机会接触电视，接受产品信息。脑白金电视广告分为三种版本。一为专题片；二为

功效片；三为送礼片。三种版本广告相互补充，组合播放，传播力度更是不同凡响，特别是周边地区，电

视广告更是主要手段。

脑白金的电视专题片广告味较淡，可作为科普宣传的节目投放，收视率高，还能增强当地居民的保健

意识。专题片投放时，一般会在电视台设“"科技博览、科技动态、科技之光”等栏目。科普片要求自始至终

都不能出现公司名、经销商名、健康热线及在图象上打“请认准* *专销，谨防假冒”等字幕，以增强专题的

科普性与权威性。科普片播完，紧跟着上 15秒的送礼片和功效片，让观众产生相关联想，树立脑白金的

权威性与科技感。

脑白金在产品成熟期，有 8部专题片，每天播放的科普片不能重复。一般在黄金时段、亚黄金时段播

放一次，视具体情况而定。在有很强公关能力或资金充裕的区域，更要加大投放密度。 脑白金的送礼广

告更趋向于黄金时段，当地新闻前倒数第一个和新闻后的第一个广告，就是脑白金广告；当地天气预报前

倒数第一个和天气预报后的第一个广告，就是脑白金广告。同时，要求 70%的电视播放要保证三个第一：

电视剧开始后，倒数第一个广告，电视剧断剧后第一个广告和倒数第一个广告。

电视广告更强调组合使用，强调系列性。但时间上要错开，不要连在一起，以免效果大打折扣。

户外广告也成为脑白金中后期新增长的媒体亮点。户外广告主要是根据各区域的市场特点，有选择性

的开展以下宣传：如车贴、车身、推拉、墙面广告与横幅。

户外横幅求多不求精，最好大街小巷都挂，营造脑白金氛围。标语可选择“脑白金-年轻态健康品，两

头加上一个包装盒”，“脑白金-调节肠胃，改善睡眠，两头加上一个包装盒”；而在终端则“收礼只收脑白金

（胶囊加口服液）”，两头各加一个包装盒。重视脑白金包装的形态宣传，在于提醒消费者认准正宗脑白金，

以免错误地购买了假冒货。同时还辅助做一些车贴、车身广告，一般在主要路线和新车上发布，集中优势

兵力不分散。墙面广告则选在城郊边缘人流量大、人群集中、较易看到的地方，如城市入口处、道路两旁、

居民楼外墙等。推拉广告希望有门就贴，有“推”必有“拉”，以点带面，以面带片。要让脑白金随处可见，

走进千千万万消费者的心目中。

脑白金的宣传策略时段性、时效性极强，市场启动与市场拓展时不同，销售淡旺季节不同。如节假日

着重宣传礼品概念，非节庆日宣传功效，其相应的媒体组合也有所调整。适时而变，顺时而推，整合不同

时期，力争做得更好，这就是脑白金的宣传策略！

七、终端策略

终端指产品销售的场所，是产品转化商品的关键环节。现代意义的终端已经将其概念大胆的作了延伸，

但此文所分析的终端依然是传统意义的终端。

脑白金的终端策略基本分为软、硬两部分。软性部分指引导营业员主动积极了解脑白金的产品知识、

功效知识，便于及时准确地向顾客推荐；硬部分指产品的成列状况，包括成列面、成列位置、POP、模拟

盒等宣传品的摆放布置。

脑白金在大量投入广告的同时，做好终端管理尤为关键。脑白金的终端工作基本分为五个部分：营业

员导向、宣传品布置、产品陈列、终端规范管理与终端打假工作。

营业员导向

在产品的流动领域，商家的重要性日益突出，不少商家借机抬高门槛让厂商叫苦不迭。现代企业都非

常重视建立、维护与商家的关系。特别是与营业员的协作关系。在药店、商场与超市中，营业员的导向在

消费者购买行为中起到重要作用。

脑白金营销人员深刻意识到与营业员沟通、交朋友的重要性，在江浙市场做得也非常成功。这些分支

机构的营销人员经常利用节庆日，举办营业员联谊活动，将主要零售店的营业组织起来搞搞活动，顺势推

广产品知识，交流心得，联络感情。平时要经常去拜访营业员，送点小礼品，与营业员保持很多的沟通，

适当时，用自己工作的真情感动营业员，让他们真诚帮助自己做出业绩。当有顾客询问改善睡眠或调理肠

胃相关产品时，能重点推荐脑白金，保证潜在消费者不被流失。因相当多的消费者对脑白金功效认知模糊，

如果营业员在“临门”推一下，必定促成购买。从市场督察反馈的结果表明，不少营业员推荐假冒脑白金，

致使脑白金广告费白白浪费，消费者白白流失。可见，营业员工作非常关键。

宣传品布置

终端作为产品形象的展示窗口，形象包装好的无疑会促成购买，增强好品牌形象。脑白金因为产品单

一，不可能投入太多力气去建立形象专柜，只能将创意制作的宣传品，尽量都用上。如产品模拟盒要放在

显眼处；大模拟盒与大山像要放置在药店门口；地牌也要放置在店门口面街展示，最好不要与其它地牌混

淆；横幅尽量悬挂店门上方，如挂在店内，则最佳位置为迎门墙壁上方、主货架上方及电梯上方；壁牌要

张贴于店内墙面或店内某物体上，避免与其它宣传品混杂，位置要醒目；台牌要放置在迎门柜台上，位于

产品成列附近的柜台上或店内较低的物体上，不能被遮挡。 相关资料要放在柜台上、门口台面上或收银

处；“推拉”张贴于门上，位于把手上端，"推拉"对齐，不歪斜，高度适中。还有大小招贴、“科普讲座”、车

贴也要能上就上，共同烘托场景销售环境。

3.产品成列

脑白金的产品销售陈列上也有明确规定，一般按终端类型区分，在 A、B类终端要求 5个以上的大包

装盒，C类终端则要 2个以上的大包装盒，可放在店内货柜上方，也可吊于天花板上，多多益善。

产品

陈列在货架上，高度要在 1.2米以上，厚度至少 1米以上，争取拥有更大的陈列面，最好是专架陈列。

柜台陈列，尽量要陈列在黄金位置，如柜台上方或中层、外层的醒目处，如果有玻璃橱窗，也应将产

品陈列进去。

终端规范管理

在脑白金的终端管理中，有明确的界限划分。最理想的情况是营业员皆推销脑白金，并具备脑白金基

础知识。如果某终端营业员推销假脑白金，则该终端被列为“废点”，如果终端有盲点也要按“废点”论处。

在产品的陈列面上，正面至少要有 3盒，2盒算无效，而且产品必须摆放在最醒目处，礼盒至少陈列

2个以上。

终端达标要求对宣传品也作了明确规定，如大包装盒的悬挂或摆放，横幅、大 POP、招贴幅、大模拟

盒与大山像必须按规范布置。

终端打假

曾经一段时间，初步估计，市场上假冒脑白金的销量占整个脑白金市场总量的三分之二，而正宗的脑

白金销量只占三分之一，形式不容乐观。这些假冒脑白金都是从终端流到消费者手中的，除了要做好政府

部门与媒体部门的公关工作之外，终端营业员的导向工作尤为重要，“卡脖子”工程在未来脑白金的营销中

更显迫切。打假对于脑白金已成为常规性、事务性的工作，只要脑白金广告在播放，假冒产品就不会杜绝！

终端工作是系统性工程，既艰巨又复杂，更是变化莫测。尽管脑白金非常重视终端策略的推进，但在

相当多的区域市场效果并不大，如天津、广西、大连、青岛等市场，终端管理相当疲软，给假冒产品以可

乘之机，严重制约了正宗脑白金的销量。但总体上看，脑白金的终端工作还是做得非常细致，特别是浙江

闽大部分区域，值得营销界人士细细咀嚼。 我们都知道，在市场竞争异常激烈的今天，终端已成为了最

关键的环节。谁控制了终端，就控制了产品变商品的金钥匙！