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租金收益是购物中心主要的收益来源，租金定价的高低将直接影响购物中心投资者的回报。由于购物中心的特殊性，不仅要考虑收益指标，还必须考虑众多因素，只有达到一种平衡，方可使各利益相关者均能实现理想的预期，租金水平方可更加真实地体现物业运营的质量。
购物中心的经营状况在很大程度上取决于该购物中心的定位、业态规划，以及租金定价方式的选择。只有合理地制定租金价格标准，才能保证购物中心能良好地运营。购物中心所处的商圈，该商圈未来整体的发展规划以及周边竞争项目的租金水平，都将影响租金价格标准的制定。不同类别的业态在经营面积、承租能力、品牌的感召力等方面对顾客的吸引力存在明显不同，所对应的客流贡献以及租金贡献也
存在较大的差异。通过对租金各影响因素的敏感性分析，可帮助购物中心在运营过程中针对影响因素合理地确定租金价格，以实现项目收益的最大化及购物中心的可持续发展。
一、影响租金定价的主要因素
第一，商铺所在购物中心大环境中的位置，具体包括商圈的位置、发展规划及片区租金水平等都会影响租金价格标准的制定。需要考虑本地区及本商圈商业发展水平业态分布、租金分布。购物中心所属片区商业的成熟度、交通状况、片区固定居民和流动人口数量及未来规划发展空间，直接决定了购物中心商铺的供需状况，而供需状况将直接影响购物中心商铺的租金价格水平。
第二，商铺所在购物中心的小环境中的位置会影响商铺的租金定价。所在的具体位置，应考虑是否接近主动线、主出入口，中庭、客流主力店的位置。
第三，购物中心品牌的感召力。购物中心的特色和定位非常重要，会形成对应的品牌感召力。品牌感召力是指对某一消费群体形成的长期吸引力，一个具备极强特色和感召力的购物中心是一种生活方式的代表。同时，购物中心的品牌感召力是集客能力的重要影响因素，并直接影响商铺租金的定价。
第四，商户业态、品牌、面积及承租能力。租金水平根据楼层、配套组合、业态、品牌、市场供应量、商户承租能力、管理水平等因素造成不同差异。购物中心租赁条件的制定、承租者的承租
底价主要取决于区位因素以及未来的预期经营状态。
二、租金定价决策分析
租金标准包括由有效购买力决定的基础租金及因区位、商场产品业态组合、租约特征、运营能力直接或间接决定的租金边际价格。可参考同类、同地区类似项目租金得出一个整体的租金水平。既定商圈的核心购买力是决定基础租金的核心因素。再根据项目特点和商业规划及不同业态租金承受水平在一定成本下对应的损益平衡点确定租金。
商户在开店前都会对营业额、预计利润、保本保利点进行测算。商户盈利是购物中心稳定发展的前提条件。结合不同类别商业的最高租金承受力、招商经验分别计算各业态租金，进行细分业态推算。并考虑出租率、免租期、租金增长率、换租率、年收缴率等因素，得出购物中心的年租金收入等因素。
年租金等于年营业额乘以承租水平，而各个业态的承租水平会有所不同，如餐饮类中快餐承租水平一般为营业额的8%～12%；大型餐饮承租水平约为营业额的7%～8%；服装类承租水平约为营业额的12%～17%；生活服务类超市的租金水平是最低的，仅为营业额的2%～3%；电器卖场的承租水平一般为营业额的2%～3.5%；娱乐休闲类如影院的承租水平约占影院票房的12%；KTV的承租水平一般占营业额的3%～5%。
由此可见，因毛利率的差异，餐饮及服装类业态可承受较高的租金，而生活服务类及娱乐休闲类业态所能支付的租金不会很高。同时，餐饮及休闲娱乐属于目的性消费，是吸引人流的主力业态，可延长顾客购物停留时间，有助于增加消费机会。
三、基于本量利分析的租金定价敏感性分析
购物中心盈利模式主要是依靠租金持续增长并最终实现物业价值的增值。影响购物中心租金收入的因素有两个，即租金水平和出租率。由于购物中心下游需求通常会在一定时间内维持较为稳定的水平，因此，购物中心项目的租金水平和出租率短期内一般不会出现剧烈变化，也就是说，单个购物中心的租金收入通常相对稳定。
而出租率是物业运营质量最基础的表现，出租率低的物业说明其对下游需求的吸附力较弱，购物中心自身运营压力相对较大。然而出租率高，并不意味着物业运营质量高。购物中心
作者简介：林红（1984— ），
女，布依族，贵州都匀人，中级会计师。主要研究方向： 营运管理、财务管理。购物中心营运管理中租金定价的敏感性分析
林 红
（四川宏创伟业投资有限公司，四川 成都 611930）
摘 要：购物中心有效运营的最终目标是实现租金收益最大化。如何恰当地在购物中心营运管理中制定租金定价方案，既是一个难点，又是购物中心成功的关键。因此，科学地识别出购物中心商铺租金的决定因素，通过敏感性分析，为购物中心合理定价提供方法支撑，能够从理论上有效地指导购物中心的营运管理。本文通过对租金各影响因素的敏感性分析，帮助购物中心在运营过程中针对影响因素合理地确定租金价格，以实现项目收益的最大化及购物中心的可持续发展。关键词：购物中心； 租金定价； 敏感性分析； 业态占比
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可以通过降低租金等方式来留住租户，进而提升购物中心的出租率。
因此，单纯考虑出租率可能导致对购物中心运营质量的高估。而相比出租率，租金水平可以更加真实地体现物业运营质量。运营成功的物业通常会保持租金的稳步上升，并维持较高的租金水平。
（一）敏感性分析的概念
基于本量利分析的租金定价敏感性分析，主要研究有关参数如营业额、单位变动成本、固定成本、业态系数、楼层系数及各因素所占权重，发生多大变化会使购物中心由盈利转为亏损，各参数变化对租
金定价及购物中心利润变化影响程度，以及各因素变动时如何调整应对，以确保实现目标利润。
（二）保本时各变量临界值
购物中心收益等于租金收入减变动成本，再减固定成本。基于以上计算模型，营业额、单位变动成本、固定成本、业态系数、楼层系数及各因素所占权重，都会影响利润。当变化达到临界值时，购物中心的经营状况会发生质变，甚至由盈利转为亏损。
其中，租金收入等于各商户的营业额乘以各商户的承租水平；变动成本等于营运费用加招商费用、加市场推广费，再加税费，等于营业额乘以综合变动成本费用率；固定成本等于人力加行政、加财务、加物管、加资产折旧、加前期开办分摊费、加工程改造分摊费，再加整租租金。而购物中心收益则等于各商户的承租水平减去综合变动成本费用率后，乘以各商户的营业额，再减去固定成本。
1.各业态商户承租水平的最小值
不同比例的业态配比下，营业额预期会有所不同。按项目不同定位配比下各业态最低营业额测算预计利润，利润降低直至保本状态。保本状态下的租金单价，是该购物中心所能接受的租金单价最小值。
2.综合变动成本费用率的最大值
综合变动成本率上升会减少利润，保本状态下的综合变动成本费用率是该购物中心所能承受的最大值。
3.固定成本最大值
固定成本的上升也会使利润减少，保本状态下的固定成本值是该购物中心所能承受的最大值。
4.各业态商户营业额的最小值
购物中心保本状态的营业额就是盈亏临界点营业额。固定成本、各商户承租水平、综合变动成本费用率，这三个因素变量均会影响购物中心的盈亏情况，但不同的因素变量影响程度不同。
（三）购物中心收益敏感性系数的计算
敏感性系数反映敏感程度的指标，如果某因素的敏感性系数越大，则表示该因素的细微变化将引起目标指标的较大变化。通过敏感性分析识别出影响购物中心盈亏变化的关键性因素，就可以采取相应措施，及时调整购物中心的营运管理。
关于购物中心收益敏感性系数的计算，第一，可参考类似商圈、类似项目正常状态下的收益值，作为目标值。第二，对购物中心收益进行单因素地敏感性分析。应根据项目具体的情况选取几个变化可能性较大，并对购物中心收益目标值影响作用较大的因素进行敏感性分析。
也就是说，在固定其他因素的条件下，变动其中一个不确定因素得出对应的购物中心收益值；再变动另一个因素，分别计算出某个不确定因素对购物中心收益目标值的影响程度，由此找出敏感性系数最大的值。
一个购物中心项目的体量、定位及商业规划，决定该项目的固定成本及变动成本。租金收入是购物中心收益最关键的指标。而租金收入又取决于各商户的营业额及承租水平，承租水平因商户业态不同而不同。想要实现购物中心收益最大化，就需要在保证满足消费者购物需求及日常活动的前提下规划最佳的业态组合。可考虑对商户进行价值分析，在匹配项目定位的前提下，先明确租金坪效较低的商户最低的经营面积需求。
租金坪效较低的商户包括：客流贡献型超市、形象定位型品牌店铺及功能配套型商户。确定以上商户备选品牌可接受的最大经营面积及对应的预计营业额与承租水平的最小值，结合购物中心的预期收益值反算出剩余可出租面积需实现的租金收入值，从而得出租金贡献型商户的平均租金底价范围。再考虑各商铺与主动线、主入口的距离，所在的楼层差异、面积、面宽等因素，在均价基础上调增、调减，形成一铺一价表，作为购物中心的出租底价。在底价基础上上浮一定的比例作为对外报价，在招商过程中应结合商户品牌势力进行洽谈，并考虑免租政策、租金缴租方式及缴租期限、租金增幅等因素，适当调整实际出租价格。
四、结语
通过对购物中心项目收益指标的敏感性分析，确定租金定价测算的步骤和方法。购物中心项目应结合关键性指标，如各业态面积占比，来进行租金的定价。根据不同购物中心项目的特征，合理地进行商业规划，分析不同业态商户的价值，合理配置各业态商户的面积。通过对面积占比较大、租金坪效较低的商户进行分析，设定其可承租的最大面积及可实现营业额与租金水平的最小值来确认剩余可出租面积。再结合该购物中心预计的最低收益目标，就可反算出租金贡献型商户的平均出租价格。参考文献：
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