购物中心营运及招商方案
市场调研分析………………………………………………………………………………1
项目分析……………………………………………………………………………………9
商场经营业态定位…………………………………………………………………………14
商场经营模式………………………………………………………………………………26
商场管理系统建立…………………………………………………………………………30
商场包装……………………………………………………………………………………49
人员培训……………………………………………………………………………………50
商场招商计划…………………………………………………………………………………51
百富购物中心营运及招商方案
一、市场调研分析
1.1商业市场背景
1、米泉商业发展经历了初级阶段，现正进入快速成长期，商业形态也在同步升级，从历史情况来看，2002年以前，米泉商业形态以集贸市场为代表（部分商场物业也采用市场型的经营形式，从经营模式上我们称为市场型物业），商品构成主要集中在市民日用品方面，包括食品、副食品、低档服装、日用百货等，中高档商品和非生活耐用品销售规模有限。
2、2002年后，米泉商业发展进入快速成长阶段，快速成长阶段的典型特征是商业规模的扩张和商业形态的升级，2002年以来，米泉市民收入水平不断提高，消费理念超前，消费规模同步提升。从商业形态而言，米泉一批新的商业卖场投入市场运营，以品牌专卖和大型超市为主力的业态开始出现，并成为市场消费的主体，这种情形标志着米泉商业发展进入快速成长期。
3、米泉商业发展已经经历了以市场型商业为主体的初级发展阶段，现正进入以超市、专卖店、商场、集贸市场多业态并举的发展阶段，商业形态升级和商业竞争加剧成为这一时期的主要特征。
1.2商业市场现状
1、典型的二级城市商业分布体系——二维商业分布体系，由一个核心商业区和社区商业组成的商业体系。商业分布十分集中，商业主要集中在以古牧地中路为核心的区域，该区域集中了市场型商场、集贸市场、大型超市、家电超市、专卖店、地下街等多种商业形态。
2、以古牧地中路为核心，新华路集中了大量日用百货批发零售商业，主要经营日用百货、食品、副食品、烟酒、建材、五金等商品。文化路商业相对匮乏，主要依托爱家超市和亿家百货，主要经营日用百货、食品、副食品、服装等商品。稻乡路近几年商业发展迅速，逐步形成以品牌专卖和家电超市为主的业态，主要经营电器、皮鞋、休闲服饰等。
3、随着城市经济发展和居民收入水平提升，日用百货等生活必需品虽然仍是当地商业经营和消费的主力商品，但品牌服饰、高档饰品、家用电器、家居装饰等中高档耐用消费品消
费规模不断增长，在市场中已经占有相当份额。
1.3商业市场发展趋势预测
1、随着城市经济发展和大面积商业开发，以商城和大型综合市场为代表的商业物业开始供应市场。当地商业形态由传统商业向现代商业转型，但由于商业消费市场增长和消费水平提升有限，商业过剩导致市场竞争加剧，经营户的盈利能力逐步下降。
2、从商业发展趋势判断，当地商业区域进一步向古牧地路集聚，依托原有的商业环境，古牧地路将建成一批中高档定位的商场，促进当地商业形态升级。尤其以百富购物中心为代表的大型购物中心，必将彻底改变当地商业格局和竞争形式。
3、伴随当地商铺租金的一路上涨，商铺销售价格也水涨船高，但从商业经营水平来看，商业的经营规模和单品利润并未同步提升，尤其是单品利润反而呈下降趋势，商业经营效益普遍下滑，从而抑制商铺租赁和销售价格进一步走高，伴随大量商铺的开发和交付使用，商业租赁和销售价格在登顶后必将出现逐步走低趋势，直到市场供需从新达到平衡。
4、从市场发育程度而言，商业竞争层次较低，主要集中在低水平的重复定位和价格竞争上，
时常缺乏有效的管理和规范，使广大经营户经营受到损失，市场迫切需要专业化、规范化管理的现代商业卖场。商业竞争逐步从硬件竞争转向软硬件并举的竞争格局。
商业发展周期图解
◆初级阶段 ◆成长阶段 ◆成熟阶段 ◆衰退阶段
主力业态 集贸市场超市、专卖店、商场专业卖场、大型购物中心商业结构调整，卖场空洞化
商品结构 低档日用品中低档商品、服装百货高中低档商品、耐用消费品中低档商品、日用品
竞争形式有限竞争完全竞争垄断竞争有限竞争
盈利模式利润高，波动大利润低，波动大利润适中、波动小利润下降、波动大
5、从上述发展趋势图可以看出，米泉商业发展已经进入成长期，成长期的典型特征是消费规模的急剧扩张和竞争的残酷性。受市场发展利好的刺激，大量商业卖场开始营业，商业规模急剧扩张，必然导致商业竞争的加剧，商业利润水平下降，市场波动加剧。我们目前所处的环境与上述情况完全相似，因此必须作好充分竞争的准备。
6、伴随着市场激烈的竞争，定位失误和经营管理水平低下的商业将会被淘汰出市场，而消费者在竞争过程中，消费理念也日趋成熟，从现阶段以价格导向消费（消费不理性的典型，高收入阶层认为价格是评判品牌和品质的唯一标准，低收入以价格低为购买目标）向价格、品质和品牌多维度评价商品价值的方向转变。消费开始趋于理性，消费目标性明显，消费者倾向于到自己认可的商场购物，消费适合自己的品牌。
1.4消费者状况
1、中低档商品仍是市场消费的主体，伴随居民收入水平提高和购物理念更新，中高挡商品消费规模逐步提升，品牌消费意识成为消费的主流意识。
2、日用品等生活必需品是消费的主流商品，主要从当地购买。服装等耐用消费品，主要在乌鲁木齐购买。伴随着当地商业形态的升级，尤其是米东新区的大乌鲁木齐战略的实施，以中高档服装百货为主营商品定位的现代商业进驻，当地居民购物将改变主要依赖乌鲁木齐的现状，向着本地化消费调整。
3、区域经济发展和人口增长，城市化进程和消费理念升级，必然带来消费规模的扩张和消费层次的升级，区域消费出现融合，大型购物中心等现代主力业态成为市民购物和休闲的主要去处。
1.5竞争对手状况
名称地址业态定位业种规划经营方式租赁价格（元/㎡/天）配套设施备注
丰源商场古牧地路市场型商业1F：家电、化装品、百货、珠宝、小商品、文化用品、五金
2F：服装、皮鞋、床上用品
3F：服装、床上用品
4F：童装租赁1F：360元/月/节（柜台）
2F：3.0—3.8
3F：1.7—2.2
4F：1.6上行扶梯商品齐全，整体经营情况较好，租金水平最高
鸿翔商场古牧地路市场型商业1F：家电、珠宝、通讯
2F：服装、皮鞋
3F：服装租赁
1F：1.3
2F：0.6
3F：0.38上行扶梯经营情况一般，二、三楼惨淡经营
地下街古牧地路商业街服装、皮鞋、佩饰租赁
2.2—2.6上行扶梯经营情况较好，汇聚米泉主要服装品牌
金泉商场古牧地路市场型商业1F：小家电、超市、化装品、百货
2F：服装、床上用品、针织、百货 租赁
1F：1.8—2.2
2F：1—1.9上行扶梯经营情况一般
专卖店古牧地路品牌专卖服装、皮鞋 租赁
2.7—3.8 经营情况较好，以品牌专卖为主
1.6商圈分析及商圈特征
1、该区域是米泉传统的行政办公区域，商务氛围浓郁，周边环境优势明显。但受传统办公区域影响，该区域商业氛围欠缺，缺乏相应的商业配套。
2、该区域是米泉的中心区，周边聚集了大量的居民区，其中主要的高收入群体均居住在该区域，对商圈形成良好的消费支撑。
3、该区域交通便利，与文化路相临，主要公交线路经过该区域，现场进出十分便利，人流动线规划合理，物流配送方便快捷，配备有足够数量的停车场。
4、该区域属于竞争有限而集客力强的区域，门口人流量600（平峰）—3000人/小时（高峰），日人流量高达15000人，与人流量最大的丰原商场等区域相比，仍有较大差距（一半左右）。
5、该区域商业发展潜力巨大，伴随着城市开发和区域环境改造，片区商业形象逐步改善，发展潜力巨大。而传统的商业区，如丰源市场等区域，受改造限制，未来商业发展空间受限与商业形态的升级。
6、商圈特征属于典型的商务区商圈特征，适合主力百货和大型卖场的经营，必须依赖自身
条件改变区域商业氛围较弱的不利点。
7、该片区商业机能不断完善，正形成涵盖多种业态、商品经营品类齐全、满足多层次消费需求的，相对独立又自成体系独立商圈。
8、周边休闲和娱乐设施的建设，将强化该区域的休闲氛围，环境改善对人流集聚的效应更趋显著。
二、项目分析
2.1项目SWOT分析
1、优势和机会点
1-1、商业背景优势，地处成熟的商业区;
1-2、地段优势，古牧地中路交通主动脉，辐射能力强;
1-3、竞争优势，强调定位的创新和专业管理运营;
1-4、规模优势，总开发面积接近3.1万平米，便于形成集聚效应;
1-5、商业形态升级和消费规模扩张，为项目发展奠定良好基础;
1-6、宏观和区域经济发展机会，使米东新区发展潜力巨大，为商业经营创造了巨大的市场机遇;
2、问题与威胁点
2-1、项目规模大，市场商业容量有限，市场容量瓶颈无法实现有效突破;
2-2、项目地理位置略偏，与成熟商业圈先天环境无法类比;
2-3、卖场过大，无论从招商和经营管理方面，都存在诸多压力;
2-4、商业开发量过大，已经超过市场可承受的容量，市场竞争形势严峻;
2-5、商业从初级阶段进度成长阶段，必然面临激烈的市场竞争和利润下滑的现实;
2-6、消费得不到满足和消费的不理性，使商业定位面临诸多变数，商业经营波动和多变，
导致商业经营风险巨大;
