互联网媒体的影响力调查报告

进入21世纪短短数年，历数全球革新与我国大事，总绕不开一个要害词：互联网>互联网。因为其在世纪之交的特别含义，互联网>互联网在许多时分现已成为了新技能（IT、互联网>互联网和通讯技能）和新经济（知识经济和数字经济）的代言，互联网>互联网工业也成为了新技能和新经济开展的晴雨表。

2006年，在《第18次我国互联网>互联网开展情况计算陈述》中有这样一段文字：“到2006年6月30日，我国网民人数抵达了1.23亿人，互联网>互联网的浸透率为9.4%，与GDP添加率附近的印度比较，我国的互联网>互联网普及率高了一倍还多。”有意无意之中，咱们现已承受了把互联网>互联网的开展目标上升到与GDP相似方位的国家实力比较的一个重要目标。

整个互联网>互联网工业承载的内容如此丰厚而又含义严重。以下，咱们将仅从互联网>互联网作为媒体这样一个功能的视点动身，查询互联网>互联网媒体对整个我国传媒商场所带来的影响与革新。

回看过去的2005年和正在前行的2006年，我国的传媒工业和传媒商场十分热烈。假如把液晶电视、网络概念、空港媒体、巴士媒体、的士媒体、IPTV、手机电视、数字电视>数字电视、网报、电子杂志、播客考虑在内，把“世界杯”、“超女”、“愿望我国”也归入传媒大视界傍边，能够说环绕传媒商场的激动人心的沸点事情是十分多的，这个工业的热情十分让人仰慕。

那幺在整个媒体工业变迁中，咱们企图答复以下问题：互联网>互联网作为媒体究竟扮演了怎样的人物？互联网>互联网媒体对咱们的消费习气和媒体触摸究竟有多大的影响？这种影响为营销发明了哪些新机遇？面对无线通讯等技能推进的三网合一，互联网>互联网在与传统媒体、其它新媒体的竞合中将走向何方？

互联网>互联网媒体在急行军中的响亮歌声

把互联网>互联网视为一种媒体，那幺对其影响力的评价，必定包含媒体强度、深度、广度和生长性及顾客价值这样一些目标。

研讨能够必定的是，从2000年至今，我国现有比较老练的传媒中出现明显添加趋势的只要互联网>互联网媒体，这种高度的生长性体现在多方面，包含对顾客的媒体消费时刻的掠取、掩盖率、互联网>互联网媒体集中度等等（拜见下图1）。





进一步讲，互联网>互联网媒体在受众的顾客价值方面也在看似纷乱的更迭中逐渐构成，并根据此为营销拓荒了新的视界空间、拓荒出新的战略范畴。

（一）人群营销优势

在对顾客日子形状进行终年寻觅研讨后发现，互联网>互联网消费群与传统媒体比较有更高的价值，包含具有更高的生长性、更高的活泼性、更高的商场消费认识，更强的敞开和包容心态等等。查询数据显现（图2），在消费结构上，占有我国商场价值最顶端的10%消费群，即我国新富，在互联网>互联网媒体的体现要远远逾越在传统媒体中的体现。



为进一步明晰顾客价值这一概念，重生代在一项针对互联网>互联网媒体受众顾客价值的研讨中，对“高价值集体”进行了一个界说，即：年纪24～34岁、月收入3000元以上、大专以上学历的人群。在针对这个界说的集体作系统研讨后，能够看到高价值集体的媒体触摸改变趋势与群众顾客趋同，传统媒体触摸率下降，网络媒体触摸率上升。

假如，咱们再把运用互联网>互联网的高价值集体称为“高价值集体网民”，在比照“全体网民”、“高价值集体”与“高价值集体网民”后，互联网>互联网媒体受众的高价值进一步得到强化印证。如下表1所示，不同集体在产品消费才能方面存在着明显的差异，“高价值集体网民”的消费指数在不同产品消费中均高于“网民”和“高价值集体”。这说明，网络媒体对消费商场有着巨大的影响力和效果，咱们能够用公式简略地表达为：高价值集体+网络媒体=巨大的消费才能和潜力。



此外，面对分众营销和小众营销的需求，互联网>互联网媒体在实证查询成果中相同崭显露适当的优势。在重生代针对新富、大学生、女性网民等分众的研讨中，现已逐个得到印证。

（二）产品营销优势

早年面的表1能够看到，高价值集体网民在笔记本、数码相机、家用车以及瓶装水等产品消费的TGI指数上都高于其它集体。这意味着互联网>互联网媒体关于产品的营销优势，现已从开端与IT、数码等高科技产品的天然联想，实实在在的掩盖了高科技、高价值产品，以及快速消费品范畴。

在这儿，咱们关于现已遭到遍及认同的互联网>互联网与高科技产品的天然联络不做过多评论，需求指出的是，研讨显现，互联网>互联网媒体在快速消费品商场有着巨大和潜在的营销影响力。

这种营销影响力最直观的一个目标是，快消品在互联网>互联网受众中的浸透率遍及高于其它媒体受众。（拜见表2）



此外，值得着重的一点是，与其它媒体受众规划出现相对阻滞或下降的情况比较，互联网>互联网媒体受众的规划正在不断地扩展，并且在受众的结构方面也体现出满足明显的优势，这种结构优势在推进我国当时快速消费品商场中优异品牌、强势品牌和高端品牌刻画上是十分有含义的。

换一个视点再看，咱们能够看到不只互联网>互联网媒体受众有更高的消吃力，一起，对互联网>互联网媒体的使用能够影响人们对快速消费品的消费愿望、决议方案和行为，并且在大部分快速消费品商场中这一影响是适当的明显（拜见表3），特别是在比方西式快餐、运动鞋、速溶咖啡等商场体现得十分的明显。



在近年的比照研讨中咱们发现，顾客关于互联网>互联网媒体广告、信息的互动、即时承受和感知，在对消费的激动萌生、决议方案影响上的极端巨大的。假如考虑到快速消费品在终端营销手法上是常态的、随时的和改变的，那幺，传统媒体缺少满足的互动性和即时性的缺 陷，往往使其在反映和引导顾客感知这些具有很高出售含义的营销活动时显得有心无力，而互联网>互联网媒体却恰恰能够充沛展示它的强壮优势。

（三）独有营销时机

与其它媒体方法比较，互联网>互联网还因其先天的技能优势，为不同的营销意图、营销手法树立起了优秀的营销渠道。

以一向占有营销舞台焦点的文娱营销为例，咱们知道互动性是文娱营销的两大特征之一。一个媒体假如要成为文娱营销中的合格人物，就不只仅仅作为一个信息传达渠道，更需求供给一个具有高度互动和病毒式传达才能的渠道。而互联网>互联网媒体在构建这样一个渠道上有着天然的禀赋优势。



就互动性而言，咱们能够看到每年一度的CS大赛，天南海北的CS迷凭借网络进行网络游戏，“游戏”这一迄今为止互动性最强的文娱项目经过网络极大程度地完结了其互动性的特征。

闻名的“馒头”恶搞事情更将互联网>互联网的病毒式传达才能进行了最佳的演绎。现在，国内外一些精明的文娱巨子现已开端使用这种具有病毒式传达才能的网络恶搞来抵达自己的宣扬意图。勿庸置疑，互联网>互联网媒体在文娱营销方面的法力现已取得了最拿手制作文娱产品的文娱工业的认同。

终究还需求重复着重的一点便是，经过互联网>互联网媒体能够最有用的抵达营销的消费主力军——高价值集体。这一点在本文一开端现已得到了印证。不只如此，跟着搜索引擎的广泛使用，互联网>互联网媒体还能战胜传统媒体只能面对有限的细分集体的缺乏，信息经过搜索引擎完结无限细分，终究使得互联网>互联网媒体能够掩盖简直一切高价值的细分集体。

与此一起，有人对互联网>互联网受众高度的流动性和较低的忠实度抱以质疑，这样一种趋势在咱们的研讨中的确有数据的印证。在传统的营销理论中，顾客忠实度与满足度一般都会成为衡量一个品牌、一个媒体价值的要害目标。可是，每一种理论都有一个树立和使用的条件，离开了这个条件，企业面对的便是一种新的选择。

让咱们先理清两个实际（参与表3）：

1、互联网>互联网受众中品牌忠实顾客份额要略低。

2、互联网>互联网受众均匀消费的品牌数量要略大。



再来看是谁面对这样的实际，一种是商场领导品牌，即少数派；一种是处于挑战者、追随者方位的品牌，即商场的多数派。此刻回头看上面的实际，关于多数派而言，假定存在一个由互联网>互联网媒体与网民构成的朴实空间，那幺毫无疑问，互联网>互联网受众的低忠实度变成了一个利好音讯。比方他们较低的快速消费品忠实消费程度，意味着网民顾客更乐意在不同品牌间进行选择和转化；较大的均匀消费品牌数量则意味着网民顾客乐意测验和选择的地步更大，敞开性更强，这两点让商场现有品牌经过有用的品牌推行、新产品（包含新的产品子品牌）推出，来与竞赛对手打开有用竞赛，让商场重生品牌有更大的空间取得测验、承受和认同。因为快速消费品范畴的竞赛较耐用消费品、高价值产品商场竞赛愈加剧烈，新产品与新品牌的出现愈加频频，因而互联网>互联网媒体及其受众的这个特性使得其在快速消费品商场营销中的一起效果和价值具有满足的吸引力和不行代替性。

考虑：战局瞬息万变，互联网>互联网的下一步行军道路

前文重复提到了互联网>互联网在营销方面的一起优势与价值，似乎是出路一片光亮。这儿，咱们还需求考虑和正视一些客观存在和行将到来的问题。