商业地产项目业态组合与商业布局策略
主 讲 人：黄子龙
周生生京津冀蒙区总经理
在购物中心商业地产业态规划布局有非常丰富的经验。
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黄子龙：很高兴有这么个机会跟大家一起分享商业方面的专题。我主要负责商业地产模块的顾问工作，在08年金融危机之前参与了全国40多个项目，我做的项目1/3是美国基金项目，七八万以上的大型购物中心和20几万的综合体项目，没有做过商业街、专业市场。在这之前,我的背景一直是商业背景，我在香港华润集团工作13年，在香港住了20年，一直负责华润集团的零售业务,我是华润零售集团的总经理,这期间也参与了华润属下的购物中心，上海
浦东的时代广场，当时在上海浦东只有两个国家批的中外合资的零售项目。
我参与的深圳万象城的前期定位规划设计工作，开始建的时候，我离开了，我是北京贵友大厦的外方董事，对商业的理解比较多一些，我做商业地产的服务更多站在商业立场上提供意见。商业地产40年产权，40年之后不会炸掉的。深圳刚刚开业的经济金融中心，是目前的地标，这项目是我一手规划，一直到完成，跟英国设计师在香港完成总评设计，动线都是我画的，因为设计师画不出来。当时定位的时候，他们觉得旁边有十几万平米的万象城，我们这个才几万平米，做这个定位行不行？我说一定行，百分之百，原因在于我对商业的理解,我知道商业上品牌租户选址要求是什么，所以这个定位没有错的，我说放心,招不上商找我,不行我把招商项目接了，现在已经开业了。
今天这个专题是其中一小部分，实施性比较强一些，我不太了解在座的背景，我过去服务的是大型开发商，我知道他们的需求是什么,我知道大家来自全国各地,重庆大学研究院讲西南地区的地县级的开发商，他们原来都不是干这个的，有点钱，弄到一块地想开发项目，但是你们不同。真正讲的全面细致，至少讲一天，但是今天讲一些概念性的。
一是商业地产开发规划面临问题存在误区。
二是部分现代商业地产的商业规划理念与策略，为什么要讲这些？不讲这些，讲后面没有用，因为策略非常重要,没有高度策略,就没办法实施后面的，这块简单讲。现在说三拍，拍脑袋做个结论，拍胸脯一定行，最后拍屁股走人，都是经验，他做过什么，他就告诉你这做什么，他听说什么，他就做什么，我看十几万平米的,生活时尚中心，我说骗你的，忽悠的概念,老板很高兴，因为老板做药出身的，这个项目到现在也没开好,不能拍，商业地产的规划本身是高知识技能，不是凭经验，不是在美国、欧洲见个什么回来做什么，不是在北上广深看过什么回来做什么，要有依据，为什么是这样，有没有三个方案，为什么只是一个方案，有没有可选的多个方案里,我们应该做哪个方案，根据开发商的能力，根据地块的特征应该做什么,这是在规划应该做的事情，经过大量的分析.有人说几百页的东西看不懂,那是做工作的依据。一个很好的定位是保证走一个知道的路，不会走错路。
三是商业地产的项目定位与商业概念设计是前提，定位和商业概念有什么区别？有一个定位，围绕定位做什么样的商业概念,可能在定位之下有多个主题可以选择,如果在这个前提定了之后。
四是才能说进入商业地产的业态组合是个关键。
五是楼层功能、业态工具、商业品牌与租户的落位是核心保障.
六是现代商业业态类型在商业地产项目中的应用。
七是布局、规划、建筑规划设计的对接实施方法。
八是成功商业地产项目案例。
前言
商业地产的产品类型有哪些?比如城市商业综合体和购物中心，上面可能是酒店、写字楼，我知道这个班是综合体的内容，重点说说这个内容，当然还有写字楼，就不说写字楼的事了。购物中心里面是什么状况?这是日本的，非常漂亮的设计，自然采光做得非常好，在这里走着没有任何压抑感，两边店铺没有很张扬，完全很自觉的逛进去休闲享受购买想要买的东西,这是不是购物中心?这是大阪的公园,一路走，逛一个非常漂亮的生态公园,实际每一层都有主题，谈到业态规划，不一定就是卖杯子、餐具、衣服、化妆品，有很多业态可以考虑。这是复合式的商业综合体,这是很大的商业步行街，甚至还有一些专业市场,这是琳琅满目店铺林立，非常热闹，很注重自然采光，在一个封闭商业设施，闷死人，走了两
个小时就要出去呼吸空气，是不成功的，让他留恋大概不少于4个小时,大家逛街的疲惫点是两个小时，这时候想办法让他休息,调节完继续，中午吃饭，休息会再逛,甚至晚上才回去，大型商业设施里采光是非常重要的.
百货公司没有采光，每一层楼封闭的严严实实，逼着电梯走,爬到楼顶，最后很累，就回家了,在百货公司不会超过两个小时。现在商业地产产品提供一种多功能综合的消费模式和休闲生活方式，而不纯粹是购物。
商业小镇，我亲自规划的在西南一个地区的小镇，现在温泉已经开了，我见到的中国温泉里做得最好的，出乎我的意料。还有一些社区商业,很密集和大型的住宅区下面的底商，有一条社区的商业街，这种商业业态怎么布局呢？也是大家面临的问题。
前面看到一些商业产品比较集中，跟业态组合和布局有关系的产品,事实不止这些.为什么跟大家谈商业地产开发规划面临的问题以及存在的误区？我见到的问题产品太多了，那些年一直在忙，一星期飞了四天，晚上两点之前没睡过觉，早上八点又飞走了，这么忙，为什么?我说这是一种责任，帮人家看病，我是医生，哪儿有病人听说你能治疗,你来一趟，我没想别的就去了，我接触250、260个开发商，全国的，二三线城市都有，地级以上的，看
到很多问题产品,为了让大家避免再踏入这样的误区，把这些情况告诉大家。
一、商业地产开发规划面临问题及误区
1、挑战和问题
在商业地产开发过程中，开发商和项目管理团队常常遇到以下挑战或者相关的问题：怎么样在二三线城市成功开发商业地产项目？因为一线城市成功项目很多，北京的早期国贸，后来的新光天地、金融街、东方广场，上海就更多了，浦东正大广场等等,广州的天河城，深圳的万象城，这些新的项目，都值得大家去参考，东北也出了很多这样的项目，西南地区重庆比较早期的大都会，江北的北城天街。成都早期的熊猫城一直没做好,早期没做好,到现在也没做好，卖了一部分，卖到后面就没搞了，后来成都仁恒，我认为现在在西南区包括在国内很有标志性的很有品位很优雅的一个综合体,高级的购物中心，有五星级酒店,有写字楼、公寓，真正是一个城市商业综合体.万达在全国可能有五六百万平米项目，万达早期纯商业，经不住地产诱惑,搞住宅，本来商业做得不是特别好,攻城略地太粗放，我跟万达都非常熟悉，有多个项目邀请论证的时候，只有我一个外人参加，全部是内部部门，规划院、物业部、招商部、市场很多，每次我都批评他们，批评完了还找我，批评完了送了我
一堆电影票，我也不看电影，万达有它的模式.
怎么样在二三线城市开发商业地产项目？是很多人面临的课题。在城市综合体不同产品定位中，各类产品的比例结构怎么划分？公寓做多少、写字楼做多少等等，做什么类型最为有利，它的依据是什么?商业项目如何准确定位?讲定位，就是讲战略，如果战略错了，这个仗就没法打了，战术再完善，这个仗一定是败的。做定位要用技术去做，要用很严谨的专业方法做定位,如果不用严谨专业方法做定位,光是概念描述没有依据，不知道为什么是这样，那恐怕很危险.
做战略要研究很多东西，在确定项目的定位前提下，如何合理规划商业业态和布局？这就是商业规划的内容，只有定位、商业主题、概念设计还不够，要落实到商业业态的组合和比例功能的配置，怎么去布局,怎么去落位等等，对于已建成的商业物业或尚未出租的物业业态怎么规划，这类产品不符合进入条件，是比较难弄，我经历很多这样的项目，我这儿有一两万，找别人吧,别找我了,短时间是没法弄的，全弄错了,改了舍不得花钱,要花很多工夫，少花点钱，能快速实现进入,找租户,因为已经弄成了，知道改给谁来用，就想办法找租户,如果纯粹弄一个规划没有用,所以这种项目已经建成的物业，要找规划公司，一定是规
划连招商一块做,否则白花钱了。像这间房子给谁了，清清楚楚，有多大面积，层高多高,现在上面空调能不能拆，墙体能不能移,有没有排污排烟系统，在这种项目,找谁,一定是规划招商一块做。
怎样确立住宅小区商业的合理面积？政府要求商业占20%，有的时候要求占10%，到底做20还是做10,把握不住，做20太大了，一是招商没把握,二是商业投资层高、地下挖的比较深等等成本比较高，到底做多大?其实在很多项目上,不必做20，那不行，政府规划局不干，有控制性指标，我写报告，找他谈，最后一定会同意，不能造成社会财富浪费，批我20%的商业，做出来也没这种需求,搞这浪费干什么。我们有调查资料的，这个商圈人口有多少,交通状况是不是配合，是不是影响上面住宅人口,多方面分析之后，这些人买什么东西，最后定10％，不超过10%，政府都批了，做规划出主意想办法的人，少花钱多办事,产生更好的效应。住宅小区的商业怎么做呢？不是政府要求多大，要想办法说服。
产权式商铺的租赁、招商、运营管理问题?这也是一个问题，卖掉之后,由于产权不一致，有时候说的不算，返租了五年,很多业态不是五年能解决问题的，五年之后怎么办。别墅区商业怎么做，度假区商业经营什么业态,面临很多这样的问题。
总的来讲，商业地产面临的问题归纳为两个问题：一是做什么,二是如何做。这两个做什么、怎么做，就是我们的商业规划的组合、布局这些问题。这也是商业地产项目规划一定要解决两大问题：一是商业定位、业态规划和布局策略；二是实施方法与步骤,规划完了怎么实施，这就是两个问题.
2、商业地产规划及开发过程中存在的误区
大多数来讲，不管部分的开发商已经开始在项目设计的时候进行规划，但是这是比较进步的人，设计的时候找一个公司规划一下,但是往往停留在租户组合的规划和主力店选择上,这是大多数开发商想自己干，不愿意花钱找专业团队来做，多数都是这种思路。因为他知道，我设计的时候，这个蓝图得告诉人家这准备做什么，不告诉人家,设计师做错了，不能赖人家。我给商业地产服务这几年，我没有跟国内设计师合作过，我跟国际十几家有名的大型设计公司，请他们花这个钱是值的，如果不请商业规划公司,人家会专门做一个初步的市场调查，大概做一个方案，便于设计师、设计团队实施设计，到底要做什么,我怎么设计，主题是什么，定位是什么,设计哪些人，他们会做。但是他们特别想找一个在专业规划公司做一个非常清楚准确的定位和商业概念设计，这样很容易对接。
当时我在某一个项目上，跟凯里森的合作之后,说下一次跟你合作项目，拿到这个项目之后很清晰,知道怎么做。在很多项目上被甲方搞得焦头烂额,今天这样不好，明天又找个专家看也不行，最后研讨也说要改，改的最后方案总评始终拿不出来,就交不了，项目收不了钱，最后商业设计一直改来改去，开工之前都在改，他很需要这样一个前期的设计。
规划往往停留在租户组合规划和主力店上不行,其实我在做九洲远景公司之前,我在澳门的采矿集团做了中国区总经理六年，负责中国一线品牌的在中国的拓展，大家熟悉的是阿玛等等这些牌子我全管，所以我非常了解,很多人来,我们的定位很高档，拿出平面图来了,你说要哪个地方，开多大都行，开条件都行，我说这个不行,什么东西都没有，不知道整个干什么，左邻右舍是谁，品牌组合怎么样，在城市的位置、交通、环境都不知道，购买力是否达到要求，后来有人进步了，拿一个光盘，那也不行，糊弄人的,糊弄政府的人可以，糊弄我不行，我要负责任的,不行，亏钱的。后来有人拿一个平面图，拿整个招商手册,但事实上我们真正应该知道自己想要什么，自己想做什么，光是说租户组合，我们准备招什么大牌，准备招百货，那都没有用，只是这样的话，依然无法建立清晰和有竞争力的市场定位,我按照政府批准的建筑面积交给设计师进行规划设计就可以了,这是最基本的,有些人说把百货、大卖场、主力店确定就可以了，我定位了，我招了什么百货、大卖场，有人说派
人做些调查，仿照某一个商场做就行了，我喜欢哪个，有的说商业规划不就是把租户组合到一块,分类、安放在各楼层吗？今天听完我的课，今后不要说这四句外行话了，大家不要这么糊弄自己。
