武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役
一、黑幕：玩得心跳
近来，网上搜索“大武汉家装广场（下简述为‘大武汉’）”，最多的消息是“揭开大武汉家装广场的黑幕”相关的新闻。“大武汉”作为武汉市2005年最火的商业地产之一，是政府重点关注的“汉正街复兴”工程，也是武汉传媒8~11月见报率最高的项目之一。12月18日，在上海举办的全国年度住交会上，“大武汉”和“汉正街第一大道”荣膺中国最佳商业地产项目大奖。次日，武汉各大传媒纷纷报道。“大武汉”适时作了整版广告，借以促销余铺。“黑幕” 使铺天盖地的广告刚刚沉寂下来的“大武汉”一时又成吸引网民眼球的热点。
所谓“黑幕”，说的是“大武汉”开发商南国置业和投资商南国商业公司自2002年始，采用“每一步都是合法的”（引用“黑幕”原文，下同）的手段，利用土地出让方——国营752厂“管理层一系列的偶然失误”加“违规”操作，以“改善职工生活，提高居住质量”为名“介入752厂的危房改造”，事实上进行纯粹的商业项目开发，置其曾承诺的“30多幢职工宿舍楼的改造”于不顾，“合法剔除了752厂改造项目中恼人的骨头，拥有了谗人的肥肉”。
所谓“骨头”是指30栋宿舍楼危房改造和职工住宿条件改善，“肥肉”是指752厂的厂区及该厂所
拥有的年租金收入达2000多万元的长江建材装饰城，共计195亩的土地及建筑。
之后，“资本运作的高手们”又充满“智慧”，巧妙地“解构了国家土地交易中的招、拍、挂程序，并通过一系列的违规操作”，“使自有资金1亿元的南国公司撬动了总投资50亿元的大型商业地产项目”。而在2004年8月，“南国”在如愿取得752厂及其周边共238亩项目用地时，连土地出让金、拆迁补偿款和有关规费都支付不起，申请分期分批交纳。
“他们这么一点资产敢于玩这样大的项目，真是一场豪赌!”——资深业内人士如是作评。
明眼人一看即知，“南国置业”和“南国商业”两公司实为“一套人马两块牌子”。之所以如此，是因“南国置业”注册在武昌区，为满足硚口区政府的税收要求，同时也为方便项目今后运营，就在硚口注册了“南国商业”。这是商家与政府的博弈。一份政府资料表明：“（硚口区）2005上半年入库房产业税收583万元……其中：重点项目大武汉家装广场上半年入库房地产税收181万元”。由此可知，上述“一系列成功”背后的端倪。
原文说：“投机，永远对资本充满无穷的诱惑！以小搏大、瞒天过海、违规、打擦边球，成为开发企业的常态。”
“黑幕”之中的是非曲直不是本文讨论的重点，虽说资本的本质是“追求利益最大化”，但太出格了，终究会使有关部门站出来“给个说法”。仅从资本运作的角度来看，被业内人士称为“
玩得心跳”的“成功”就在眼前了：
“大武汉”销售顺畅，684套商铺已售近600套，接近清盘，实现销售回款约在5~8亿。11月，租户已入驻装修，正在筹备2006年3月开街营业。更关键的是：前期投资已收回，有了持续投资开发的资本，除了本项目的二期，还有中心城区17万多㎡的循礼门项目嗷嗷待哺呢！并且，“南国公司”白赚了“大武汉”A、B两栋旺铺不动产（前文提到：拆迁前本地块上的长江建材装饰城年租金收入达2000多万）。A、B两栋不对外销售还有深意，下文将述及。
05年5月，“大武汉”内有资金匮乏重压，外有“深圳金海马”拟建的“华中建材家居采购中心”追兵。“金海马”是全国知名的建材专业市场开发商，实力雄厚，“华中建材家居采购中心” 盘量较大，宣称在“当年下半年开盘，定价仅为4000~5000元/㎡”（地段稍偏），远低于“大武汉” 均价高于1万元/㎡的价格水平。如何突围？
“大武汉” 成功推盘是这一系列紧张运作中最关键的一步，否则前功尽弃不说，还导致资金链断缺，后果不啻是灾难的深渊。
让我们来看看“大武汉”是如何实现这“惊险的一跳”的。
武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役(二)
二、精准定位=成功了一半
“大武汉” 位于武汉市区内两大交通主干道交汇口，居“中国建材第一市”——西汉正街建材市场群的核心部位，地段、交通堪称该市场群最佳。据统计，武汉年建材交易额约90亿元，其中西汉正街建材市场群占三分之二。
该项目总体规划建筑面积为47.5万平方米，其中商业面积为25.5万㎡，配套办公、酒店、公寓等12万㎡，仓储3万㎡，车位2400个。已推盘的“大武汉”事实上是第一期，一期总建面约11万㎡，招商面积约10万㎡，是以建材经营为主的专业市场。后续将拓展家居及日常生活用品，并引入展示厅、设计中心、培训中心、维权中心、餐饮休闲娱乐、商务酒店等配套设施，是武汉最大的建材家居主题综合Mall（销品茂，大型现代购物中心）。
从5月份开始，“大武汉”热炒其煞费苦心提炼的项目市场定位和营销主题——“总代理大本营”。这一定位如同发动机，为其惊险地“抢滩登陆”提供了强大的动力。
早在05年4月13日，项目尚在襁褓中，“大武汉”赴温州推介、招商时，就已明确提出“总代理、直销店”的建材市场全新理念，预言要“成为国内外优秀建材品牌在武汉乃至华中的总代理基地”（《温州日报》报道）。“总代理基地”与“总代理大本营”含义相近，但在“基地”被
用滥了且因“基地组织”而不利宣传时，“总代理大本营”就更具气势，朗朗上口，要“鸟”得多。
“大武汉”事实上是打造武汉最大的建材家居Mall，那么，发展商为什么不借用现成的“销品茂”概念呢？——尤其是在武汉徐东“销品茂”的宣传甚嚣尘上、2005年8月开业在即之时。
我想，原因一是因为ShoppingMall概念当时相继已被武汉的江汉路万达商业广场、铜锣湾广场、金马之家家居销品茂等项目热炒，而即将8月份开业的徐东“销品茂”是迟达4年之久才筹备好，被喻为“烧钱黑洞”。在武汉一般商户心中，MALL的口碑并不佳，且Mall往往只租不售。同时，避免了与金马之家销品茂雷同。
原因之二在于西汉正街建材市场群的经营实质上。西汉正街建材市场群名义上是专业市场，但与其它专业批发市场很不同，它的客户主要是：
1、有装修需求的家庭、单位（包工不包料的散户或团购户）；
2、各装饰公司、装修工程队（包工包料或用料建议）；
3、二、三级批销商（外地或本地的小型建材五金经营商）。
前二者，事实上是零售性质的批发，利润稍高，市场空间大，渐成市场主流；第三类主要从大的代理商、厂家直营店（办事处）进货。
另外，西汉正街建材市场群作为上世纪80年代末自发形成的市场，存有布局混乱、管理落后、服务匮乏、交通拥塞、车位不足、商务配套缺乏等许多问题。就经营而言，各类商户鱼龙混杂，大型品牌店与小门店毗邻而居，混为一体，“水货”满街，大的品牌商深受其害。
在对近4000户家装建材经营商及其厂家进行深入细致的摸底调查后，南国公司给了 “总代理”一个内涵扩大而拗口的定义：
“总代理”是指：位于产品销售链顶端，由厂家直接供货，并负责规划厂家指定区域内下级分销渠道的商户，包括厂家大区域总代理、厂家直销店和厂家一级特约经销商，它是其他下游经销商进货的源头。
——亦即，“总代理”不单指代理分销商，也包括厂家自己的直营店、办事处。
“总代理大本营”顾名思义就是总代理聚集的地方。提出“总代理大本营”，是基于在西汉正街市场群的1600多个商户中，“总代理级商户”几近半数，他们控制了市场群80%的业务量。能将他们聚合起来，项目不就成功了吗？
整合优势资源，建立“总代理大本营”，使其成为品牌建材商家在武汉乃至华中的总代理基地。这一市场定位不单将西汉正街的顶尖商家，甚至将全武汉建材、家装产品的各大经销
商一网打尽了吗？
同样一网打尽的还有“家装广场”这一概念。“家装”包含了装修材料、装饰和家居用品，远比西汉正街传统经营的涂料、板材、地砖、洁具等基础产品广泛得多，能将其它市场的主营品种，例如灯饰、锁具、洗浴、厨具、家具及小家电、家居、床上用品等也吸纳进来。
一名“资深炒铺者”曾撰文认为：“总代理大本营从字面理解应该是总代理商集中的地方，就应该以批发为主，其名字与市场定位自相矛盾（注：指纯批发业务与“大武汉”现在更倾向于面对普通家装消费者的建材家居Mall的矛盾），从这点看大武汉家装广场确实对商业的经营模式比较外行。”
事实上，这是该“资深炒铺者”对武汉建材市场，尤其是西汉正街市场群缺乏深入了解的谬见。
“我们的项目在业界已经引起了强烈反响，‘总代理大本营’的定位更是得到家装建材总代理商们的高度认同。”——这是南国公司及“大武汉”项目的总经理裴笑铮接受采访时所言，此语诚然非虚。
武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役(三)
三、精彩营销的几大支撑点
MALL规划，脱颖而出
“大武汉”依照现代的建材家居MALL形态规划，由美国威尔考特建筑事务所实施设计（外来的和尚好念经，也是一小小卖点），一改传统建材商铺沿街简单排列的布局，将步行街、室外灯光广场、草坪植被、喷泉、叠水等景观造型、建筑小品等引入市场群。
项目配备中央空调、自动喷淋系统、自动扶梯等现代设施，货梯直达地下车库；背景音乐、休息区、休闲餐饮等功能配套齐全；2000个停车位，彻底改变了当前建材市场交通拥挤无序、喧嚣杂乱的现状；打造“总代理大本营”品牌，扭转老市场原始自发、鱼龙混杂、急功近利的混乱经营局面；引入设计中心、维权中心等，打造诚信市场，彻底改变建材市场管理混乱、服务匮乏的历史；实行持续、系统的市场总体推广，设立大武汉营销推广基金，公开承诺2006年投入1000万元专款推广……
“大武汉”宣称要营造不逊于于百安居、金马之家等家居超市的消费环境，又有传统建材批发市场的价格优势；并且无论硬件、软件，“大武汉”都是其它传统市场难以望其项背的。上述两方面获得了商户的认同，深得“商”心和“政”心，也颇受媒体热捧。
巧借媒体，公关造势
从2004年底起，“大武汉”就是武汉传媒的热点之一。“大武汉”积极参与公关活动，接近媒体，利用新闻免费造势。这一造势在05年5、6月达到高潮，新闻报道和软文炒作频频。“总投资50亿元（注：这一数据严重注水，总投资50亿÷总规划建面47.5万㎡,平均1.05万元/㎡,怎么可能?）”、“大型现代建材商业建筑群”、“中国建材第一市”、“汉正街复兴”等，在项目启动期和招商期，“大武汉”不必作广告，“好大喜功”的媒体早已将上述内容与它紧密相连。因此在2005年8月作推盘广告时，“大武汉”的知名度早已够大了，并已在客户心目中树立了“大项目、大手笔”的印象。
前期造势中比较经典的有：积极参与“中国建材市场高峰论坛”等活动，约见记者访谈；出席湖北日报报业集团（省内传媒大佬）、硚口区政府和汉正街管委会联合主办的“汉正街复兴”新闻发布会，并与汉正街第一大道、龙王庙商贸广场等龙头项目共同签署《汉正街复兴宣言》（与后两者并称为“汉正街复兴”三大项目，被媒体频繁提及）；建立“大武汉”主题网站，既宣传自己又宣传入驻经营的商家品牌等。
武汉的商业地产操盘案例: “大武汉”：一场漂亮的地产营销战役(四)
成功招商,一招定乾坤
在商业项目运作中，主力店引进和招商成功是决定性因素，所谓“无商不成铺”，热铺才好热卖。“大武汉”采取了“租、售两步走”的整体策略，以租带售。
在招商进程中，他们多次赴浙江、温州举办“项目推介会”、出席“地产交易会”。当然，对武汉本地商户的招商工作量更大。据称，他们走访了市内外近4000家商户及其厂家，从中筛选出1200户基本符合进场条件的商户，经多个回合接触，最终确定了300家代表着家装市场各产品门类的品牌商家进驻。对首期 入驻的商家，“大武汉”采取了一些优惠措施，比如一定的免租期或减免物业管理费等。
艰辛的招商终出正果，8月19日，武汉四大报媒封底全版同时刊出一则广告：家装材料的主流总代理胜利会师总代理大本营——热烈祝贺大武汉家装广场招商圆满成功！
广告上，列出了签约的297家品牌家装经营户名单，其中不乏“诺贝尔陶瓷、海尔橱柜、华润涂料、圣象地板、李文锁城、盼盼防盗门” 等一流品牌，的确聚集了武汉家装材料的主流。全部商铺100%招商入驻！当时，在武汉家装业内甚至产生了一个现象：凡入驻“大武汉”的，那是一流！反言之，则不入流！
“大武汉”的招商成功了！正是这则广告拉响了“大武汉”热销的前奏。
在“大武汉”的多期广告上，“租金已经在手，只须关注上涨”的主题沿用多次。可见，成功
的招商发挥了多么巨大的作用。
“我是最大的业主，相信我没错的”
为增强投资者和承租商户的信心，南国公司采取了与商户、业主共进退的操作模式，将广场中心位置的A、B两栋商铺保留，只租不售。发展商深谐业主和商户的心理：“背靠大树好乘凉”，那么，“我是最大的业主，这样我才有动力把物业做好。” 况且已引进了那么多的主力店和品牌商家！我要对自己负责，他们也会对自己负责——这是实实在在的，不是炒作、噱头。
基于此，开发商与投资者签定的返租协议才更有说服力。所有购铺投资者必须签定5年的返赁合同，物业交由发展商成立的商业运营公司统一经营，年投资回报7%起（扣除房地产税、营业税后）。广告词和售楼员们说：“最低7%，我们的目标是10%、15%，甚至20%。”极具诱惑！
另外，保留A、B两栋商铺的好处还有：减少了一次推盘量，避免销售压力过大，以开门红取信于投资者，为二期赢得声誉储备；自己作大房东、收租王，对外可宣称静待升值，更具说服力。
引进人才，更专业，更精彩
自2000年起，南国公司曾比较成功地开发了中央花园、风华天城、南湖都会三大项目，其中南湖都会是商业项目，累计开发面积近80万平米，操盘经验应算丰富。但为了顺畅操盘，“大武汉”引进了多名专业人才。比如，零时聘用资深台湾操盘手主持卖场，特邀职业写手“操刀”软文和广告文案等，为实现精彩的引爆式销售提供了人才保障。
广告密集投放，销售大引爆
笔者注意到，“大武汉”的广告周期事实上并不长，广告预算也不及同期推盘的“汉正街第一大道”。其广告投放主要集中在6～11份，其中6、7月份为启动期，11月份为高潮消退期，真正“狂轰”的在8、9、10三个月。同期，电视、互联网、车身、路牌等多种广告形式与报纸广告相呼应，形成铺天盖地之势。。
8.19日, 声势浩大的“招商成功”； 9.21开盘，各大报媒又齐上。最密集的在十·一前后，高潮迭起。9月27、28、29三天,《长江日报》、《楚天都市报》、《武汉晚报》等主流媒体又全体连续发力！9.27日的主题是“得总代理大本营者得天下——大武汉家装广场惊蛰2005”。28、29两日的主题是“公开发售说明书”，广告语为“租金已经在手，只须关注上涨！”，每个报纸的广告都是连续三个整版，洋洋万言。
三天砸下十几个整版，“大武汉”广告的急风聚雨，让武汉人叹为观止！
空前密集的广告投放获得了丰厚的回报，十·一黄金周期间，“大武汉”客如潮涌，销售火爆异常，据说数天就达一万多平米。卖场气氛营造也很能勾起投资者的冲动，排队、叫牌、大喇叭“恭喜某铺被某某购买”等等。
10月下旬至11月，“大武汉”的报媒广告穿插另一个很“牛”的主题：“谁最火——2005武汉商业地产？”
的确，“大武汉”的引爆式销售成功了。684套商铺，放在任何一个城市均属不易去化的商业大盘，需较长时间，他们却在3个月间售出近90%。
广告形式独特，耐心细说
留意“大武汉”的广告，我们会发现，他们的广告形式是文字内容远多于画面。这种形式与我们常见的图文并茂、画面精美的房地产广告很不一样，也让很多地产策划或广告人生疑：这么多的文字谁耐烦看呢？
但这是“广告内容决定形式”的一大实例：它是一个纯投资性的项目，招商已很成功，5年内完全托管返租（带租约销售，基本返租为7%），而其售价较高（当地专业市场多为出租，按租金推算，售价约在六、七千元/㎡，而“大武汉”均价约是其一倍），冲动型消费少，理性分析多，要能解答投资者的常见问题，否则心动≠行动。
售楼部向客户提供的资料也是如此：除了一般项目常见的楼书、海报、广告报纸外，另有两本纯文字内容的资料：《大武汉家装广场经营模式》、《大武汉家装广场营销思路及2006年营销推广计划》；另有一本发展商简介内容的画册（“做发展商中的思想者”——南国公司自诩；以“思想者”自居的南国公司时时不忘自身的品牌推广，可惜后来网上热炒其黑幕）。
事实证明，“大武汉”的这种广告形式是成功的。
这是一场精彩的营销战，在05年5月持续政策性打压导致的房地产交易日渐萎缩之时，“大武汉”打胜了一场精彩的战役！
四、隐忧：雄关漫道真如铁
虽然“大武汉”一期的推盘很成功，但有些问题必须要引起足够的重视，例如：
1、对“黑幕”事件的处理应及时、妥善。虽说省内各大媒体对“大武汉”配合默契，对“黑幕”三缄其口，而一些消费者也不经常上网，负面影响未广泛扩散，但如不迅速消除负面影响，或会引发舆论口诛笔伐。
2、解决“持续旺场、保证回报”的商业难题。目前，“大武汉”的租户均期待着06年3月始
的营业火爆。据闻，其租金水平是按商铺年投资回报7%推算出来的，这并不符合商铺租金应按商家月均销售额的一定比例（一般10%～15%）收租的商业规律；并且其租金水平高于周边同类市场50～60元/㎡的行情。虽说有“2006年1000万营销推广基金”等承诺，但在开业旺场之后，一般会有一段时间的冷场期。这是业主与商家矛盾最多、最易出问题的时期，决定商业发展的前途。而武汉市的家装、建材市场竞争愈来愈烈，多个家居超市抢夺市场，附近又有“华中建材中心”等项目上马、开业，加重了西汉正街建材市场群日趋饱和的局面。
另外，“大武汉”在炒作过程中“年投资回报甚至超20%”的过度炒作，使业主和商家的期望值过高，如何保证经营持续旺场，使开发商自身和投资者、经营者三方获利（开发商不可能有充足资金长期补贴），这是一大难题。
这一难题不解决好，一则影响大家的收益，更关键的是二期推盘将很艰难，开发商也将名誉扫地。“做发展商中的思想者”——这一南国公司的座右铭将是众人耻笑的诟病。
“大武汉”，或者南国公司，祝一路走好！
