基于DPM模型的传统村落手工艺品牌策略
摘要：
本文以品牌学理论为基点，提出DPM模型，旨在构建传统村落旅游品牌与手工艺品牌协同发展的策略，以融经济发展与文化保护于一体，振兴传统工艺，传承地方文化。
关键词：村落手工艺；“DPM模型”，品牌策略
中图分类号：J50-05文献标识码：A
传统村落由于建筑实体等保存已然成为旅游开发之重，而作为原生文化形态中最为原始的经济辅助手段——手工技艺的发展则日渐式微。村落发展在于经济，经济发展在于产业，产业发展根基在于就地取源，而手工艺品生产就是村落赖以生存和发展的重要载体。
一、传统村落中的手工艺
村落作为各种文化传承的物质载体，发展至今，不仅是泛指各种聚居形式，而且“是一段特定历史发展的珍贵的有形见证，反映了某一地方居住的人们的文化、哲学和审美价值的演变过
程的连贯性……”［1］。
集中 地区 | 现有手工艺品类 | 数量 |
烟台 | 编织工艺、黄金溜槽堆石砌灶冶炼技艺、金镶锡茶具、穿龙尾 、民俗挂件、模具雕刻 | 11 |
济南 | 面塑、旗袍、胡琴、皮影、扎龙头、叶雕、锔壶、刻瓷、蛋雕 | 5 |
枣庄 | 根雕、松枝鸟、铜壶、锡壶、张范剪纸、土陶、传统古琴、砂陶，手工蚕丝，柳编，木版年画、鲁绣，泥塑、伏里土陶，阴平毛笔、青铜器 | 5 |
威海 | 贝雕、编织、丝棉画、乳山平绣、传统锔艺、葫芦烙画、刃具、手工杆秤 | 5 |
临沂 | 柳编、蓑衣、砚雕、木梳、裘皮画、买青扎棚、泥哨、软（锡铜）壶等 | 12 |
淄博 | 陶瓷、刻瓷、印刷术（活字、凸版、丝网、雕版）、古法花草纸、传统扎染、蜡染、皮具、花艺、珐琅掐丝 | 11 |
潍坊 | 风筝、嵌银、木板年画、剪纸、核雕、仿古铜、拓片 | 2 |
| | |
表1-1 齐鲁传统村落与手工艺品类分布略表
（注：本表未包括土特产食品生产技艺，部分地区未列出）
表1-1显示，齐鲁传统村落的手工艺品类多而全，滨海渔业文明与内陆农耕文明区分明显，地域特质浓厚。胶东地区、鲁西南地区传统村落较多，其民间民俗手工艺品多而杂，显示着田野调查的难度。
二、齐鲁传统村落手工艺发展现状及存在问题
（一）传统手工艺是村落旅游的附属品
传统村落（存续达五六百年）的划定标准也暗含着界定村落手工艺的内涵要求。目前，村落的旅游开发因为国家及省市认定，基本处于“破坏性开发”的境地，类似浙东古村“露天博物馆”式的胡卜村开发模式还未成为典型，基本归类于民俗物质文化或民间艺术（民艺）的范畴。无论在单独成为旅游商品的重要门类，还是旅游工艺品的品牌打造上都是缺失的。
（二）生产、销售、消费的产业价值链不畅
山东是工艺美术产业的重点生产区。虽然形成了一些区域品牌，如淄博柳编、博山陶瓷、烟台黄金工艺、青岛贝雕等都是出口创汇的重要支撑，但在品牌创制和发展上仍然以订单加工居多，导致产业价值链不畅，社会需求疲软，创新唯艰。有学者将传统工艺美术发展面临的问题归于自然环境、社会文化、行业市场、政府政策四个层面 [2] ，这也同样适用于手工艺。齐鲁地区很多手工艺品既无民族地区的优势特色，又缺乏中原文化的独立个性。在出口外销及拉动内需的考量下，没有形成重要的手工艺品牌和历史悠久的产业公司。
20世纪90年代，伴随“非遗”保护工作的开展和深入，一系列手工艺生产专业村和新一代民间手工艺人才成长起来。村寨的手工产业基本形成 “经销公司＋加工公司＋中间人＋农户”的产销组织形式。其中，少数民族村寨的民间美术及手工艺品生产仍然处于相对原始的来件定制、依样加工模式。汉族地区的文化渗透却开始从民族的走向世界的文化视野，传播了区域文化。
（三）品牌发展的相关模式
（1）品牌创制的模式复杂，难以形成集群效应。
一般产品的品牌发展模式包括品牌塑造、品牌战略、 品牌营销、品牌管理等层次，是从产品发展到品牌的通常路径。手工艺品也不例外，相较于传统工艺美术的消费属性，村落中的手工艺更多地属于民间美术（艺术）的范畴，没有形成完备的产品系，成熟的产销渠道，无法创制品牌。 “手工产业的复兴以致形成规模化、系统化的整体格局，是造就非物质文化遗产保护社会基础的关键。”[3]在产业化规模相对扩大的区域，面对出口外销的经济需求，品牌概念渐渐滋生，助长了一批早期的类似“老字号”的手工艺品牌。如潍坊风筝、高密年画、龙口粉丝、龙山黑陶、济南府（剪纸、面塑、蛋雕等民间手工艺品申请统一商标）民俗品牌的打造目前是走在手工产业发展前列的。在品牌延伸上，目前手工艺的品牌开始出现对个体品牌、家族品牌、企业品牌的建设，有些延伸自20世纪80年代的工艺美术公司和企业分离出了很多的中小民营手工艺企业，其中还有很多是3-5人组成的家庭作坊或个人工作室，但集群效应在几十年来仍旧集中在手工产业发达地区。
（2）手工品牌是民俗事项的附属
“村落社会是民俗传承的母体”，在此基础上，很多民族民俗村寨通过广泛的民俗旅游，以民艺搭载地域民俗进行手工艺品的销售，这一部分又很大程度上以旅游工艺品（或曰旅游商品）的面貌出现，更导致了千篇一律的设计和营销模式。借力“非遗”保护政策发展地方手工，成了诸多了手工作坊进行区域和原创设计品牌营销的起点。齐鲁地区旅游产业发达，“民俗+民艺”的旅游品牌营销战略日见成效。在省内知名旅游景区，实行旅游工艺品的品牌经营模式，将其与景区的游览项目相结合。如淄博、临沂、莱芜某地区的旅游经济多与地方土陶、锡壶、石刻相联系。
（3）品牌传播上文化营销难以实现物尽其用
村落旅游是手工艺品牌发展的载体，手工艺为原生态的村落旅游产业增加文化营销和购物体验。齐鲁地区的民族特色并不明显，但鲁西南、鲁中地区的淳朴民风和落后的自然经济造就了手工劳作创造财富的很多形式，如编织、陶瓷、烧砖、冶炼，既满足村寨日常生活之用，也提升区域的手工产品认知。20世纪90年代旅游经济的到来，旅游工艺品一度成为最重要的手工艺产业支撑，发展民俗旅游，农家乐模式，也带动了地方民俗及手工产业的
兴盛，如山东潍县杨家埠木版年画，潍县杨家埠是存续了五六百年的传统村落，物质文化实体较为集中且有代表性，而年画及风筝是最重要的手工产业。
三、古村名品——村落与手工艺品牌共造的可能与探索
对于乡土手工艺品牌塑造方法探索、民族民间传统手工艺品牌化的实践、推进传统村落旅游与手工技艺及文化的融合、打造手工艺企业的品牌培育模式等发展村寨经济，都暗示着传统村落和村寨中手工艺品纳入旅游品牌营销的可能和潜力。
（一）品牌共赢的国外借鉴
国外旅游产业与手工艺品牌整合发展策略及研究较多，以泰国“一村一品”的手工艺产业化实践研究为典型。日本“造乡运动”，倡导每个村庄都生产一种以上的特产品，以振兴地方经济。这里的品不单指农产品，也包括特产、文化产品和旅游工艺品等。韩国传统村庄保护研究，借助旅游产业发展民间手工艺品。欧美学者全球性工艺及手工文化调查，专家与不同国家的术家、手工艺人讨论，与手工艺品开发商、交易会主办者及其他公共机构接触，形成对旅游品和品牌的评估与决策。依据互联网的众筹保护，发展传统手工艺原创品
牌。借助互联网的优势，利用资源、人力、技艺优势，让传统手工艺人直接与市场需求对接，探索手工艺品牌营销。
