游客涉入及其与旅游动机和游客满意度的结构关系——以桂林、阳朔入境旅游者为例
张宏梅;陆林
【摘 要】旅游动机、游客涉入和游客满意度通常被独立研究,对这三个变量之间因果关系的理解还很不够.研究检验了旅游动机、游客涉入和游客满意度测量量表的跨文化适用性,使用结构方程模型分析三变量之间的结构关系,研究发现:产生于西方的测量量表可以用于中国入境旅游研究;旅游动机正向影响游客涉入;游客涉入正向影响游客满意度,游客涉入对旅游动机和游客满意度之间的关系起中介作用.
【期刊名称】《预测》
【年(卷),期】2010(029)002
【总页数】6页(P64-69)
【关键词】游客涉入;旅游动机;游客满意度;结构方程模型
【作 者】张宏梅;陆林
【作者单位】安徽师范大学,国土资源与旅游学院,安徽,芜湖,241000;安徽师范大学,国土资源与旅游学院,安徽,芜湖,241000
【正文语种】中 文
【中图分类】F59
1 引言
涉入理论最早可追溯到1947年心理学者Sherif 和Cantril 提出的自我涉入的概念和社会判断理论。自我涉入是一种态度结构，是个体自我概念的一部分，这种态度包括什么是重要的、有意义的和相关的，常被个体用来对自我和他人进行判断，并影响行为决策。上世纪60年代中期，自我涉入被引入消费行为研究领域，出现“消费涉入”的概念，消费涉入被定义为由特殊情境或刺激所引发的动机、激活和兴趣的心理状态[1]，影响信息搜集、信息处理和决策过程，是消费行为最重要的决定因素之一。1988年，Selin 和Howard将自我涉入理论引入休闲、旅游研究领域。到目前为止，旅游领域中的游客涉入研究还很少，而且主要局限在北美，缺少其他旅游目的地的相关研究[2]。国内营销学者已开始将产品涉入理论
引入国内消费行为研究，介绍产品涉入的概念、测量，分析产品涉入对品牌偏好、品牌敏感和顾客忠诚等的影响[3,4]，但游客涉入研究非常少见[5]。旅游动机和游客满意度是旅游研究的重要领域，但很少有研究将游客涉入、旅游动机和游客满意度结合到一个模型中探讨它们之间的因果关系。本研究以中国大陆入境旅游者为例，考察西方学者修订的游客涉入、旅游动机量表在中国入境旅游研究情境中的适用性，并用结构方程技术分析游客涉入、旅游动机与游客满意度之间的因果关系。
2 理论背景和研究假设
2.1 旅游动机和游客满意度
旅游动机是使个体产生紧张感和不平衡感的内在心理因素(需求和需要)的动态过程，研究多基于Dann的“推—拉”理论。其中，“推”的因素是指由于不平衡或紧张引起的动机因素或需求，它促使旅游愿望的产生。“拉”的因素与吸引物及目的地自身属性和特征相联系，由旅游者对目标属性的认识所产生，影响旅游目的地的选择。Park等[6]使用旅游动机对韩国乡村旅游市场进行细分，因子分析发现存在六个“推”的动机：放松、社交、学习、和家人一起、新奇、刺激；Hsu 等[7]以扎根理论为基础，使用深度访谈技术分析北京和上海老年
人旅游动机，发现内在的旅游愿望有：提高生活质量、摆脱日常环境、社交、增长知识、自豪/爱国、个人回报、怀旧。旅游动机研究由于研究对象及使用的动机量表题项的差异，研究结论很难进行概括，但也存在一些共同的“推”的因素，如“摆脱日常环境”、“新奇”、“社交”和“身份、地位”等[8]。
游客满意度是影响目的地选择、产品/服务消费、重复购买和口碑宣传的重要因素。游客满意度测评模型多以美国的顾客满意度模型为基础，结合旅游地(或景区)特点构建适用于旅游情境的游客满意度模型[9,10]。除了同时考虑多种变量的测评模型研究，也有一些满意度研究分别探讨旅游动机、旅游形象(感知)、真实感等变量对游客满意度的影响[11～13]。对满意度的测量基于多种观点和理论，Yoon等[14]总结了满意度测量的四种模型：期望未实现模型、价值模型、标准模型和整体感知模型。期望未实现模型认为旅游者在旅行前对目的地有一系列期望，旅游者在实际旅行中或旅行后对目的地有了亲身体验，如果体验质量高于期望，旅游者就会满意，反之则不满意。价值理论认为满意度是旅游者花费的成本和获得的收益之间的关系，如果旅游者花费了时间、精力、金钱，同时也获得了自己想要的收益，旅游就是值得的。标准理论认为标准可以作为评价产品和服务的参照点，旅游者当前和以往旅游体验的差距可以用作评价满意度的标准。整体感知模型只测量实际感知，不
将感知和期望进行对比。
旅游动机可能影响游客满意度，满意度在很大程度上与旅游需求和目的相关，同一个旅游目的地旅游者的动机和需求存在差异，目的地的产品和服务可能满足具有某种动机和需求的游客，而不能满足具有另一种动机和需求的游客，由于需求得不到满足，游客就会产生不满。这样具有不同动机的游客其满意度就可能存在差异。Chang等[15]对到大陆旅游的台湾入境游客的购物动机和满意度进行相关分析，发现所有动机题项(功能性动机和非功能性动机)与满意度均显著相关。Yoon等[14]用结构方程模型分析了推—拉动机、满意度和忠诚度之间的关系，结果说明“推”的动机对忠诚度有显著直接效应，而对满意度无显著影响；“拉”的动机对满意度有显著负向影响。杨会娟等[16]研究观光采摘节游客动机及满意度，发现不同动机游客的属性满意度和整体满意度均无显著差异，作者解释为产品单一，无令人兴奋的刺激性因素所致。这些研究的结论不尽相同，可能与各研究的情境及对动机、满意度结构操作化处理的差异有关。在以上分析的基础上，本研究提出第一个假设：
假设1(H1) 旅游动机对游客满意度有直接显著正向影响。
2.2 游客涉入
游客涉入指“由游憩活动、旅游目的地及其相关产品所引发的个体的动机、激活或兴趣的心理状态”[17]。Havitz[17]等曾总结了六种涉入的测量量表，其中，Laurent和Kapferer编制的消费涉入量表(CIP)和Zaichkowsky 编制的PII量表是两个最常用的量表，前者将涉入概念化为多维结构，后者将涉入看成是单维结构。游客涉入研究多使用CIP量表，如Kyle[18]等对休闲涉入、认同、拒绝改变、行为忠诚度、地方依恋、拥挤感之间关系的研究。但也有学者使用PII单维度量表，Hu和Yu[19]综合使用工艺品选择标准和购物涉入对旅游购物市场进行细分时就使用PII量表测量购物涉入。单维度测量常把涉入简单地划分为高、中、低三个不同程度，分析不同涉入程度游客在其他研究变量上的差异。多维度测量将游客涉入看成是由重要性/兴趣、自我表达、中心性、风险可能性和结果等构成的多维结构，游客在各个维度上的表现不同，不能简单地作高、中、低的划分。
涉入和动机一直被作为两个独立的研究领域，但从定义上看，两者之间存在密切的关系。Celsi 和Olson’s[20]从个人相关性角度分析涉入，认为活动涉入是个体需求、目标和价值观与活动属性相一致的结果，当个体记忆中的个人相关性知识被激活，动机状态就会被激发，并体现在认知活动和外在行为中。Havitz等[17]的休闲涉入定义中也指出涉入具有驱动性质，两者虽然关系密切，但涉入性质上是持久的，而动机在性质上是短暂的。Iwasak和
Havitz[21]在涉入、心理认同和行为忠诚度关系的概念模型中指出动机、满意度是“涉入—认同—忠诚”过程的前因和中介因素，但没有对他们之间的关系做深入研究。Funk等[22]以美国国家女蓝比赛的季度票持有者和观众为研究对象，采用科学的步骤(中心组访谈、预调查、验证性因子分析)设计并验证了由涉入及其前因(动机)构成的团队体育涉入模型和体育兴趣量表。Kyle和Absher[23]选择美国南卡罗来纳Sumter国家森林公园的三个游憩区考察动机和休闲涉入的关系，动机和涉入都用五个维度测量，结构模型分析动机各维度对涉入各维度的影响，结果证明动机影响涉入，但各维度间关系复杂，研究中没有发现情境类型对“动机—涉入”结构关系的影响，这与以往的其他研究结论不一致。以上研究说明动机和涉入是两个关系密切的变量，动机可能是涉入的一个前因变量，因此，本研究提出第二个假设：
假设2(H2) 旅游动机对游客涉入有直接显著正向影响。
涉入已经被用于游客满意度评价，不同的涉入程度可能会导致不同的满意度水平。在消费行为研究中，涉入是态度改变的一个非常重要的中介变量。休闲、旅游研究中，涉入常被作为心理承诺、忠诚度、目的地形象感知、拥挤感等的前因变量，将涉入作为一个中介变
量纳入到休闲和旅游研究中却不多见。Hwang等[24]以台湾国家公园游客为例考察游客涉入和地方依恋对解说系统游客满意度的影响，研究发现游客涉入和地方依恋均对解说系统服务质量感知有正向直接影响，另外地方依恋通过游客涉入对解说系统游客满意度产生间接影响，这个结果说明游客涉入是游客满意度的前因和中介变量。Chen等[25]考察电视购物者的感知价值、满意度和忠诚度之间的关系，发现感知价值影响忠诚度，但没发现满意度对忠诚度的影响，产品涉入对“价值—忠诚度”和“满意度—忠诚度”之间的关系起调节作用。依据以上文献的分析，本研究提出另外两个假设：
