月饼再怎么“出圈”，也难成为新消费的宠儿
编辑导语：中秋节即将到来，月饼这一传统美食也被品牌们盯上了，不少新奇样式和新奇口味的月饼出圈，月饼也逐渐被裹挟进了新消费的浪潮里。然而不少月饼却遭“翻车”，如此看来，网红月饼真的能让消费者心满意足地买单吗？
中秋节还没到来，一波五花八门、口味各异的月饼就以奇奇怪怪的形式出圈了。
最先登上热搜的是知乎。知乎每年都给提供优质内容的知友们邮寄定制月饼，不料今年部分知友吃完月饼后出现了腹泻的情况。随后知友们“泄药？谢邀”的调侃，把知乎送上了热搜。
互联网大厂年年比拼中秋礼盒，不过这次统一输给了一家精神医院。上海市宛平南路600号，印着“精神卫生中心”的月饼从这个地方生产，转眼间成了年度最牛社交货币。这两天，他们又推出了自家食堂烤的鲜肉月饼，仍然“一饼难求”。
医院特产月饼，大受欢迎的不止上海精神卫生中心，贵州省医的月饼很多年前就成了贵州人儿时的记忆，现在排队的人还络绎不绝。而除此之外，藤椒味香酥牛肉月饼、冷锅串串现烤月饼、臭鳜鱼月饼、螺蛳粉月饼及新出的冰激凌月饼和各类低卡低糖月饼陆陆续续上市，吸引了很多年轻人的眼光。
年轻人越来越不喜欢吃月饼，可他们仍旧热情地在为月饼买单，新消费热潮似乎瞅准了这点。
一、月饼卷入新消费浪潮
2022年，新消费热潮席卷各行各业，潮玩、咖啡、茶饮、雪糕、面食、酒水…一切吃吃喝喝、再平常不过的东西，经过包装、炒作和哄抢，瞬间身价翻倍，点燃了消费主义的狂欢。尽管有些疯狂，但不得不承认这让今年稍显消沉的经济市场多了些亮色。
月饼也正在以类似的“套路”进入消费者视野。
今年，包括广州酒家、美心、元朗荣华在内的知名品牌，为了迎合年轻用户，纷纷在传统口味的基础上推出了低脂、低糖产品。以稻香村为例，稻香村生产了低糖桂花酒酿流心桃
山月饼、低糖玫瑰青稞流心桃山等5款主打低糖的月饼。年轻人“0脂0糖0卡”的消费需求，在茶饮市场已经成为一种主流，而在月饼消费上，则成功带动了低卡月饼的流行。
北京一家稻香村门店的销售人员表示，“近年来糖醇月饼的款式越来越多，糖醇是一种天然提取、低热量、无代谢负担的甜味剂，很受顾客欢迎”。
主打健康之外，贵也是新消费热潮的一个显要外在特征。在广州酒家天猫店查询，广州酒家与哆啦A梦的300克流心联名礼盒装售价为208元，活动价为178元，是普通款的2.36倍。另一款与宝可梦联名的390克奶黄流心皮卡丘礼盒售价为198元，活动价为168元，是普通款的1.72倍。
冰激凌月饼贵得更离谱。哈根达斯今年推出了十款冰淇淋月饼礼盒，天猫旗舰店售卖的价格从268元-1288元不等。最便宜的268礼盒中，月饼只有4枚；最贵的一款，是哈根达斯与卢浮宫博物馆的联名款“卢浮映月”冰淇淋月饼礼盒，售价1288元。
如同钟薛高在雪糕行业引起的效应，网红月饼的出现及定价，让月饼这一传统产品的消费
市场日益分化。定价较高的高端月饼满足消费者追求精致或新社交场景下的需求，价格高于传统月饼的中端月饼，凭借健康理念、新奇口味和精美包装，俘获年轻消费者。
对于月饼品牌而言，月饼消费群体的分化，可以说是推动行业改造、刺激消费意愿的一次机遇。艾媒咨询数据显示，相比于2022年，2022年中国消费者在月饼消费上的购买预算更高，预算在100-199元的占比提升了7.4%达27.5%，在200-299元之间的占比提升了6.5%达33.3%，而预算在99元以内的占比下降至12.8%。
花更多的钱，为产品溢价买单，消费者买月饼不再单单是为了送礼，正如他们买盲盒、买茶颜悦色、买钟薛高，满足自己比满足他人更重要。
二、资本对月饼“不动心”？
艾媒咨询曾发布一份《2022年中国月饼市场与消费趋势调查报告》，报告显示，超7成消费者是出于自吃的目标购买月饼，并且更看重健康。其中，00后更愿意为颜值买单；近4成消费者会因为口味独特而购买月饼，更多的95后对不同口味的产品有着更高要求。
从年轻消费者的消费理念来看，月饼这一时令性产品经过改造和包装后，被赋予了新的文
化属性，日益俘获了很多渐渐对月饼失去兴趣的年轻人。恰恰当前墨茉点心局、虎头局渣打饼行、泸溪河桃酥等新中式点心品牌，也成为这届年轻人的心头好，掀起了新消费的高潮，由此，频频出圈的月饼似乎潜藏着新的消费想象力。
据公开资料显示，哈根达斯冰淇淋月饼的年销售额早在几年前就超过了6亿，元祖的“雪月饼”多年来也深受消费者喜爱。
然而，相比咖啡、新式茶饮、健康养生类食品的热闹，资本对月饼行业并没有产生太大的热情。
据「新消费Daily」不完全统计，2022年1-6月中，新消费领域共有333起融资事件，融资金额超500亿。其中食品饮料赛道依旧最受资本关注，无论是融资金额还是融资数量上，都位居第一，Manner、光良酒业、自嗨锅、Moody等品牌在半年内连续完成了多轮融资。
兰州拉面、和府捞面、遇见小面，京派鲜卤、菊花开卤味，爸爸糖、泽田本家…你可以发现资本在吃的领域基本能投的都投了，可在月饼行业，整个市场既没有诞生新的品牌，也没有新的资金进入或进行押注，创业者更鲜有入局。这个传统行业，依旧以广州酒家、美心等传统月饼厂商为主流。
为什么月饼利润率高，却不受资本青睐？事实上，虽然月饼消费者的年轻化趋势已经十分明显，但月饼销售要大大受限于节日性食品的属性。即使是元祖、广州酒家等头部企业，也不是只靠月饼赚钱，除了月饼，它们还有糕点、水果、速冻食品、餐饮等其他业务。
正如一位投资人所说，月饼成本中获客成本太高，再加上渠道成本，纯做月饼的新品牌反而不会有太高的利润。当然，新中式点心的流行，为月饼的新消费改造提供了一条思路，如果借助营销能够将月饼打造为年轻人喜爱的日常消费品，未尝不能突破节日限制。只是，这个成本注定很高。
三、网红月饼翻车，可能也是迟早的事？
2022年是新消费品牌呈爆发式增长、吸金无数的一年，很多人认为进入2022年这股热潮会恢复理性，然而并没有。今年VC们看看教育、瞅瞅医疗，依旧拿着钱却不知道往哪儿投，最后还是流入了门槛最低的新消费。不过，疯狂的资本助推下，虚假宣传、过度营销等现象的发生，让更多的质疑声涌向新消费。
