仰恩大学2009—2010第二学期期中考查
平面广告作品评析
（课程论文）
班级：07广告2班 姓名：汪燕
哈根达斯平面广告作品赏析
内容提要：本文主要是了解哈根达斯品牌背景，分析其品牌营销理念及品牌塑造过程，对哈根达斯一系列的平面广告进行解读，从而发掘其广告创意的内涵。
关键词：哈根达斯，广告，冰淇淋，品牌
前言：哈根达斯1989年从欧洲起步，通过精致、典雅的休闲小店模式进行销售，逐步成长为世界级的顶尖冰淇淋品牌。哈根达斯的广告改变了人们对冰淇淋产品的看法。人们知道哈根
达斯不仅仅只是一种冷饮，它更是一种生活方式，一种浪漫情感的表达。那么哈根达斯的广告是如何成功塑造品牌形象的呢？
一．品牌简介
1、哈根达斯背景介绍
哈根达斯冰淇淋的诞生历史最早可追溯到1921年，一位名叫鲁本·马塔斯的波兰人与母亲一起移民到纽约，开始销售水果冰。1940年，冰箱发明后，鲁本·马塔斯的事业有了扩展。到20世纪50年代，冰品制造商们为迎合消费者，纷纷寻找各种办法降低产品成本，如在冰品中加入香料、稳定剂、防腐剂或者增加空气含量等。面对这种趋势，马塔斯却坚持使用最好的、纯净天然的原料制造“真”的冰淇淋。1959年，鲁本·马塔斯为自己生产的这种香醇纯粹的冰淇淋取了一个丹麦名字“哈根达斯”，希望富有异国情调的名字能更好地吸引消费者。1961年，马塔斯家族正式创办了哈根达斯公司。1984年，哈根达斯被品食乐公司收购，并在明尼阿波利斯建立了冰淇淋分厂。很快，哈根达斯生产的冰淇淋就占据了美国市场70％的份额。 2、产品介绍
哈根达斯之所以能成为世界最受欢迎的冰淇淋，首要秘密在于原料。哈根达斯的味道特别，秘诀是采用新鲜奶油、脱脂奶、蔗糖及经过严格品质鉴定的新鲜蛋黄。正如马塔斯一贯坚持的，所有哈根达斯的原料都来自最佳出产地，即便配料也是精挑细选，正如哈根达斯一则广告中说的，“香草来自马达加斯加，咖啡来自巴西，草莓来自波兰，巧克力来自比利时，坚果来自夏威夷”。可见哈根达斯冰淇淋的纯度相当之高。哈根达斯冰淇淋的水分和空气比别的冰淇淋少将近一半，因此给人的感觉会特别浓，吃一点就有很饱的感觉。正如哈根达斯所宣称的：每一口的哈根达斯冰淇淋都比一般的冰淇淋更加香软爽滑，品后令人齿颊留香。如此精益求精，哈根达斯的最终目的只有一个——成为“冰淇淋艺术的完美缔造者”。
3、品牌市场定位
由于哈根达斯冰淇淋对于各种原料的品质要求都非常高，定价通常要高出普通冰淇淋定价5—10倍，比同类高档次产品也要贵30％～40％。高价格与高品质，成为哈根达斯冰淇淋品牌形象密不可分的一个组成部分。
因此，从一开始哈根达斯在中国的定位就是高端品牌。从目标市场的选择上讲，它瞄准的目标消费者是处于收入金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者。第一类是家庭富足、衣食无忧的年轻人，他们的父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费，同时特别又以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。这些父母心中对自己童年的困苦有着非常深刻的记忆，对孩子有一种潜在的补偿心理，因此对于孩子的经济需求几乎是无条件的满足，所以这一群新生代消费群体是最敢花钱的。尤其在同类人的相互攀比下，这种高昂的消费则愈加呈现出日渐高企的势头。第二类是高薪的企业白领一族。他们年轻经济、生活独立，拿着丰厚的薪水。在他们眼里，钱的意义就是从货币变成实物，被吃掉、玩掉、用掉，在消费的过程中转化成快乐的感觉。他们是美容院、健身房、西餐厅、专卖店、酒吧、舞厅以及各种昂贵的消费品的常客。虽然这两类人的出身不同，但是却有着一个共同的消费认知特点，即最贵的就是最好的，最能显示出自己的档次。在哈根达斯之前，中国的市场上并未出现过真正意义上的高端冰淇淋。哈根达斯的出现，恰好迎合了这些人群的消费心理与休闲享受的生活方式。虽然目标客户群的范围相对很小，但毫不影响哈根达斯获得巨额利润。
4、 品牌文化：
哈根达斯希望向人们传递的是他们的一种品牌文化和价值观：我们不仅爱自己，让自己得到充分的情感和精神享受，我们也爱家人、朋友，让他们和我们一起来分享这种美妙的生活。
二、哈根达斯营销理念
1、制造最好的冰淇淋
早在 50 年前，哈根达斯的创始人鲁本·马特斯就喊出了“制造最好的冰淇淋！”的宣言。马特斯的宗旨是不吝成本，舍弃当时偏重成本和外在颜色而将口味退而次之的做法，制造出口感一流的冰淇淋。他严格地选用最纯净、天然的原料至今，哈根达斯仍延续了这一优良传统，全球出售的哈根达斯都是选用最好的原料。
2、浪漫的情感营销
对国际奢侈品牌来说，高品质只是一块跳板。在中国市场，当一些冰淇淋巨头仍在靠亏损占领市场，靠价格战和终端争夺战来抢销售额的时候，哈根达斯不仅有优质的产品，更凭借优雅的情感营销，在中国市场上取得了成功。哈根达斯首先将自己的目标客户群，“限定
”在那些注重感官享受、讲究品位、浪漫而富有的成年人身上。在品牌的感召力下，孤芳自赏的男女小资们，情窦初开的少男少女，抑或是热恋中的檀郎谢女，均不约而同地走向了哈根达斯。每一处细节尽显爱意，哈根达斯深知蕴涵在冰淇淋中的情感意味。有广告人说，哈根达斯可能不是世界上最好的冰淇淋，但可能是最会卖概念的冰淇淋品牌。“爱我，就带我去吃哈根达斯”，使哈根达斯因爱而贵。
三、哈根达斯品牌塑造
1、以开设专卖店的方式与消费者沟通
其实它原来并没有想到要通过专卖店卖出多少产品，而是希望以这种方式能有机会使其和消费者都能够相互观察、接触，彼此有更多、更深入的了解，从而达到推广哈根达斯品牌的目的。因为当顾客坐到专卖店里的时候，他们会有更多的时间通过店内的设计、产品展示、菜单介绍、家居餐具、员工服装及服务等加深对哈根达斯品牌的认识，同时，哈根达斯也有更多时间观察顾客的要求和期望，从而为他们提供更加到位的产品和服务，这种效果不是单纯的广告可以达到的。 2、增强品牌亲和力
哈根达斯会在高档写字楼，给来来往往的行人派发印制精美的哈根达斯冰淇淋的书签。因为这种小东西往往可以让消费者带回家中，得以较长久地保存，消费者在不知不觉中就有了这种产品品牌的概念。
3、近距离接触目标客户
针对中秋节礼品市场，哈根达斯专门开发了价高质优的冰淇淋月饼，向所在城市的各大公司推销，很多公司把这款月饼作为送给普通员工的节日礼物，使哈根达斯收获颇丰。哈根达斯的销售员还专门带上新鲜的冰淇淋样品跑各大公司，让那些主管当场品尝。这种近距离营销的新鲜手法也吸引了一些大客户。
4、重视慈善事业，提升品牌形象
