Ca 01麦当劳在中国市场的运营战略
摘 要：本案例描述了麦当劳的愿景和使命以及实现方略。麦当劳留给人们印象最深刻的是其标准化：标准化的餐单、标准化的店面布置、标准化的流程等。“快”与“餐”是快餐店的两个要旨。快捷是人们选择快餐店的第一动因，餐饮的最大内涵是食品安全与健康。标准化把“快”与“餐”很好地结合在了一起。在餐饮标准化的基础上，麦当劳通过“快”与“餐”兑现了其愿景与使命。案例还介绍了肯德基以及星巴克和哈根达斯在中国市场上就本土化所进行的布局。面对这样的割据，麦当劳是把餐饮标准化进行到底还是走上本土化之路？这无疑是摆在麦当劳面前的一道选择题。
关键词：快餐企业 运营战略 本土化 国际化
梁女士拉着5岁女儿的手迈出了车门。正要走进超市，孩子突然说“我要吃麦当劳！”梁女士下意识地看了一下表，现在还不到11点钟。不到吃午餐的时间呀。顺着女儿手指的方向，梁女士看到了麦当劳标志性的黄金双拱门。这时，梁女士明白了，孩子一定是回忆起了上次在麦当劳儿童乐园的愉快经历。
麦当劳是总部设在美国的一家快餐连锁企业，提供以汉堡包食品为主的标准菜单。自1955年雷?克洛克（Ray Kroc）开设第一家餐馆以来，麦当劳餐馆迅速向国内外扩张。到目前为止，在121个国家拥有超过32 000家餐厅，每天为4 600万顾客提供服务。自1990年深圳第一家餐厅开业起，麦当劳至今在中国大陆开店总数超过1700家，拥有员工超过9万名。2011年，中国跃升为全球第三大市场。
麦当劳的愿景就是成为世界上最好的快餐厅。其使命植根于以下三个方面：
（1）成为全世界每个社区中的最佳雇主；
（2）每家餐厅都为顾客提供最卓越的服务；
（3）通过品牌扩张，借助创新及技术优势，实现利润的持久增长。
那么，麦当劳如何通过运营战略来兑现其使命和愿景呢？
人们可能并不认为麦当劳提供的食物是世界上最好的，但都认为它是世界上最好的快餐店。万变不离其宗，作为快餐，最为核心的一定是“快”与“餐”。而麦当劳就牢牢地抓住了这两个要旨。
1.快
假设中午你想到快餐店就餐，而不是去通常的饭店或自己烧菜。最主要的动因是什么？那一定是想省点时间。
1.1一切从选址开始
科学的选址加上醒目的标志让顾客很快就可以找到周围最近的麦当劳。在你生活和工作的地区，你肯定知道离你最近的麦当劳在哪里。当你到了一个陌生的城市，随便问一下周围的居民，他们准会指给你周围麦当劳的位置。
麦当劳在选址时主要考虑以下因素：
（1）居民的收入水平及消费习惯；
（2）已有餐饮网点的布局；
（3）大型商场或超市、娱乐场所的分布；
（4）大型企事业单位、住宅小区的分布；
（5）公交线路、人流量和停车场的面积；
（6）厨余垃圾处理的便利性；
（7）地价与房租；
（8）社区治安和消防。
事实上，经营餐饮的公司，都会考虑这些因素。而麦当劳的过人之处在于把选址分析工作做到了极至。
首先，规划目标商圈。麦当劳会把一特定的城市划分出若干商圈，并对每一商圈规划出餐厅的具体位置。在商圈内，每一个餐厅都有特定的目标顾客：有些指向商务人士，有些指向购物者，有些指向学校教职工，有些指向旅游者，有些指向大型社区等等。
其次，麦当劳设计了一种记分方法辅助选址。例如，如果附近有一个大型商场，可以按客流数量进行计分，也可以按照营业额进行计分。如果有公交线路经过目标商圈，则按照经过的公交线路或地铁条数折合为相应的分值。对影响选址的其他因素也设计相应的计分规则。单项因素分值确定以后进行汇总。
最后，精准化确定聚客点。麦当劳会用秒表测时的方法记录从公交车下车或从地铁出来后到达目标地点的时间。记录并测算平均每天从公交车下车或从地铁出来后途经目标地点的人数。还要调查从公共交通落客点到目标地点之间有无像肯德基这样强劲的竞争对手。
1.2醒目且选择有限的套餐
醒目且选择有限的套餐最大化减少了顾客徘徊不决的时间。顾客清楚地喊出1号或2号套餐，又极大地方便了服务人员配餐。所有这些不都是在为顾客节省时间吗？对照一下国内有些小吃店的做法。墙上挂满了做工精致的木牌，但上面字却是那么小，不到近处很难看清楚上面的食品名称和价格。加之，没有固定组合，选来选去，既耽误了自己的时间，又影响到别的顾客选择。
1.3标准化的作业流程
麦当劳制定了详细的、标准化作业流程，以便在没有排队等候的情况下，顾客在2分钟以内就能得到他们所需要的全部食品。
麦当劳使用标准化的设备，按照标准规范培训操作人员，以执行标准化的食品加工流程。
麦当劳餐厅仿佛是一家高度自动化的工厂。为了达到规范与统一，麦当劳在食品加工线上大量采用自动化的设备，这样就减少了人的判断和误差。麦当劳把烤制食品的时间精确到秒。怎样翻动面包、面包烤好后怎样在上面添加配料、肉饼怎样起锅等等都是标准化的。标准化的作业流程极大地减少了食品准备和配送时间。
为体现标准化的作业流程，麦当劳还严格执行一站式服务，顾客只需排一次队就可以得到所需的全部食品。此外，经常去麦当劳就餐的顾客都知道，麦当劳的礼貌用语也是标准化的。服务人员用统一的问候语表示欢迎或欢送，甚至与顾客应答的声音大小也是标准化的！
1.4标准化的设施布置
麦当劳实行标准化的设施布置。麦当劳把标准化的设施布置应用在以下几个方面：
（1）厨房布置和物料摆放标准化，所有的食物都事先放在纸盒或饮料机里。
（2）为实现得来速餐厅真正的快捷性，麦当劳设计了环绕型车道。在距餐厅不远的地方装上通话器，上面标有醒目的食品名称和价格。乘客经过时，只要打开车门，对着通话器报
上所需食品，当车行驶到食品配送窗口时，就能一手交钱，一手拿取食品，并能立刻驱车上路。
2.餐
对快餐，顾客最为关心的莫过于食品的质量与安全。麦当劳的创始人雷?克洛克在创业之初就确定了QSC&V的经营理念。这里Q代表质量（Quality）、S代表服务（Service）、C代表清洁（Cleanliness）、V代表价值（Value）。几十年来，麦当劳始终致力于贯彻这一理念。而这一理念的确立正是为了保证食品的质量与安全。
2.1食材的选择
高质量和安全的食品有赖于高质量的原材料。麦当劳为保证食品原材料的品质，可谓下足了本钱。每天，成品面包、鸡肉、牛排、奶酪、袋装切好的生菜、调味酱包、面粉、调料、烹炸用油、汉堡包装盒等各种食品原材料从分散在中国各地的40多个食品供应商，运送到麦当劳分布在北京、上海、广州等城市的分发中心，再由这里分送到麦当劳遍布中国的千余家餐厅。面对大量的食品和复杂的供应链，为在各个环节保证食品的质量与安全。麦当劳采取了严格的控制手段。
