北京大学光华管理学院案例大赛
以小见大，smart大不同——奔驰smart在中国
案之若素队
2013/4/15
目录
一、案例介绍 (1)
二、smart案例背景分析 (2)
1、宏观背景 (2)
A经济层面 (2)
B 政策层面 (4)
C 文化层面 (4)
2、微观市场背景 (5)
A 全国车市总体情况概要 (5)
B 小车市场概要 (6)
C 消费者市场与消费者购买行为分析 (6)
三、产品设计与定位 (8)
四、产品营销策略 (10)
1、营销理念 (10)
2、营销目标与近年基本销售状况 (10)
3、创新营销手段 (12)
A 销售渠道巧拓展——电子商务创新 (12)
B 传统媒体新创意——广告增光添彩 (14)
C 大众传播大手笔——科比代言活动 (16)
D 客户关系精心维护——俱乐部等形式 (16)
E 理念传播大行动——都市艺术之旅、“城市大行动” (17)
4、营销的缺陷及不足 (18)
A 电商模式难以持续推广 (18)
B 缺少有力的品牌活动，营销集中效应不明显 (19)
C 市场认知度不足，理念传递缺失 (19)
五、营销策略未来走向 (21)
1、营销考评体系化，活动辐射最大化 (21)
2、建立消费者数据库，形成直复营销渠道 (21)
3、个性定制，扩大受众群 (22)
4、融入文化概念，以“理念”卖车 (22)
5、争取政策突破 (23)
6、把握城市化契机，向二三线城市进军 (23)
一、案例介绍
当今中国，随着城市交通越来越拥挤，小型车正逐渐成为人们追捧的对象，其便捷、环保的特性总能让人们眼前一亮。2009年4月8日，风靡全球十余年的奔驰smart正式登陆中国，引领了新一轮的时尚风潮。在登陆中国的短短几年之间，smart的年销售量已经突破15000台大关，仅次于德国和意大利，位居世界第三，创造了销售史上的奇迹。
是什么促使了smart在中国的迅速崛起？在smart崛起的背后，有哪些成功的营销策略？它的营销又有哪些需要改进与提升的地方，能从前期进入中国的劲敌mini cooper 处借鉴什么？这些都是我们关注的问题。
本文将利用营销学知识，从以下几个方面对smart在中国的营销战略进行分析，并对其未来的发展提出我们自己的见解：
（1）smart进入中国几年来，整个宏观背景（环境）与微观背景（市场）的分析。宏观与微观背景是制造业发展的基础，特定的背景往往会造就特定的销售模式。
（2）smart针对细分市场的产品设计，以及它与mini cooper的对比。smart的产品具有显著特殊性，如何满足特定人群的需求，怎样与最为强有力的竞争对手展开争夺是smart需要考虑的关键问题。
（3）smart的产品营销策略。我们又将这一点细分为营销理念、营销目标、创新营销手段、营销缺陷等4个大部分，多角度、全方面地探究smart在营销上的特质、优势以及不足。
（4）smart的未来走向。同样，这一点也被分为“营销考评体系化，活动辐射最大化”、“建立消费者数据库，形成直复营销渠道”、“个性定制，扩大受众群”、“融入文化概念，以‘理念’卖车”、“争取政策突破”“把握城市化契机，向二三线城市进军”等六个展望方向。
随着城市化的发展，小型车在我国必将成为一种潮流、一种趋势，并为汽车业的未来转型奠定基础。在smart把握这一机遇的同时，我们对smart的营销战略进行探讨，从中归纳经验教训，不仅为了总结并完善smart的营销思路，提升具体营销策略的回报率，或许还能为中国类似车型的市场化及后续发展提供一些富有建设性的参考。
二、smart案例背景分析
1、宏观背景
奔驰Smart自2009年4月8日正式登陆中国至今已度过四个春秋。smart选择在09年这样一个特殊的节点进入中国，必然面临着独特的挑战与机遇。下面，我们先从宏观层面浅析smart在中国所面临的背景环境。
A 经济层面
2008年，一场席卷全球的金融危机震撼了整个世界，其严重程度毋庸赘言。这次危机规模极大，从虚拟经济蔓延至实体经济，并从美国本土波及欧洲和世界其他地区，损失不可估量。美国及欧洲各国投入的上亿美元如杯水车薪，几乎没有产生实质性效果，经济下行趋势直到09年都没有停止的迹象。由于可追溯到2000年美国互联网泡沫破灭后政府和美联储的经济复苏政策的包括监管缺失等在内的一系列问题，这次经济危机积重难返；事实上，2009年，危机在世界范围内与复苏还远远沾不上边。
在全球经济的严峻形势下，中国经济受到了一定程度的影响。2008年全年GDP增速仅为9%，6年来首次跌至个位数，从08年下半年开始，中国受危机影响逐渐加深，国家宏观经济政策从上半年防过热逆转为下半年保增长。2009年上半年，形势仍然不容乐观，汽车市场的发展势必受到冲击。
根据以往的经验，汽车市场在“经济危机”后都会有大幅度的萎缩：1929年“经济大萧条”，通用汽车公司
的生产量从1929年的550万辆下降至1931年的250万辆；1973年第一次石油危机，世界汽车产量从3000万辆下降到1975年的2500万辆；1979年第二次石油危机，世界汽车产量从1978年的3120万辆下降到2660万辆；2008年之后，美国三大汽车制造商通用、福特、克莱斯勒都出现了巨额的亏损。可见在这样的大背景之下，中国车市尽管远未饱和，但也面临巨大的挑战。
图1 08年中国宏观经济指标1
图2 2007-2008年中国GDP累计增长率2
然而正是在这时，smart做出了进入中国的抉择——因为中国的整体环境在全球已属得天独厚。美国作为发生危机之地自不必说，受其牵连，几乎所有发达国家都遭受重创，09年末爆发的“欧债危机”就是明证。
相对而言，从长期的宏观形势分析，中国的汽车市场前景光明。宏观经济对汽车市场的影响毋庸质疑，中国宏观经济良好的增长趋势奠定了汽车市场未来十年的增长基础。虽然中国的整体经济水平仍然有限，但是北京、上海、江苏、浙江、广东等省市的经济水平已经十分接近发达国家的平均水平，而其他广大地区的经济更是极富潜力，对于smart来说颇具吸引力。
随后的故事也印证了smart的猜想。中国经济在经历了08年末09年初的低谷后，走出了漂亮的“V”字形，一举触底反弹，而smart则抓住了这次难得的机遇，跟随这种上升的趋势，在中国站稳了脚跟。
1图表来源：auto.sohu/20090417/n263456630.shtml
2图表来源：auto.sohu/20090417/n263456630.shtml
