论性感广告的创意原则
t习龙
(湖北荆门职业技术学院湖北#荆门448000)
摘要本文从性感广告的创意原则方面进行了详细的论述，指明了性感广告只有遵循创意原则，才能既吸引受众者高度注意，又不引起受众的反感，达到良好的广告效果。
关键词性感广告受众创意原则
中图分类号:J524文献标识码:A文章编号:1002-9788(2005)08-177-02
一直以来广告追求的效果，都是怎样在最短的时间内，让广告所承载的信息在观众心中留下最深刻的印象。性元素在广告中的广泛运用也反映了这种追求。不知何时起性感广告已经充满了我们生活的每一个角落，在各种商品的广告中，性的符号莫不被运用得淋漓尽致，性感广告真真实实地进入了我们的生活，它以其独特的、令人无法抗拒的诱人魅力影响着我们。
性感广告，现有的资料还没有对它作出严格的定义，为行文方便，我们称有/性0元素或/性0暗示存在的广告为/性感广告0。性感广告由于存在/性0这个特殊的元素，从其出现之日起就一直饱受争议，支持者
认为广告中的/性0元素具有普遍的吸引力，性感广告能在瞬间产生巨大的视觉冲击力,/春光乍泄0便波及千里，信息传播效果好。反对者认为性感广告渲染/性0有色情化倾向，对社会道德有着负面影响。两种观念/公说公有理，婆说婆有理0吵个不休，其实这两种观点并不是不可调和的矛盾，笔者认为，性感广告只要掌握好/性0元素运用的/度0，就不仅能在铺天盖地的广告信息海洋中脱颖而出，而且能给人带来艺术美的享受，反之，则适得其反。什么是这个/度0呢?这个度并不是仅指广告中性元素运用的/程度0或/尺度0而是代表性感广告的创意的原则。笔者认为性感广告的创作应遵循以下原则:
一、要性感不要色情
性感广告在追求高瞩目率时，表现与处理应含蓄，不可过于直露。传递的内容应该是健康的、能带来精神愉悦的，对受众的引导方向则是趋于审美的。如果传递的广告信息过于低俗、直白，存在对淫秽内容的过火暗示和挑逗性，就会令人反感，成为色情广告，对社会的文明与风尚产生负面影响。
护舒宝的护垫曾推出过一个互动的网络广告：一个身着黑衣的动画男人在鼠标的点击下表演了一场脱衣秀，这个广告由于走在了色情的边缘，已被取消。类似的广告还有很多，比如雕牌的/泡泡漂漂0洗衣粉广告，号称/突破三点，大得让你心动!0的房产广告等等。它们的相同结果都是引来纷纷指责，最终被禁。
广告是一种大众媒体，对社会风气有间接的引导作用，只有坚持健康的原则才具有持久的生命力。如
杜蕾斯的多彩果味系列安全套并没有使用一系列传统意义上极为阳刚、威猛的/性别道具0作为象征物，而是使用了甜美的水果和雪糕为设计元素，很好的消除了人们对性器官的不适感，巧妙的突出了产品功能和特点。获得了消费者的认同和好感。
二、把握广告中性感成分的/度0
广告受众对性元素的接受程度决定于广告受众的价值观、文化、信仰、民族、教育程度等诸多因素，性感广告要达到既吸引受众者高度注意，又要不引起受众的反感，这就要从下面几个方面把握广告中性感成分的/度0。
1、从受众的年龄特征出发把握广告中性感成分的/度0。比如受众对象是中老年人时，性感元素使用起来也一定要相对保守，因为他们一般思想比较传统和保守；少年儿童的分
177
台声#新视角2005#8学术前沿
辨是非能力较差，世界观又未成形,/性感0诉求很可能影响他们的身心健康，显然不适合使用性感广告；若广告诉诸的是前卫的时尚青年，由于他们比较乐于接受新鲜事物，对另类文化的包容性又比较强，性感的度就可以适当放宽。
2、从传统文化、道德习惯出发把握广告中性感成分的/度0。性感广告是否被受众接受要从广告传播地的文化背景、道德习惯出发进行考虑。不同的国家地区对性的敏感度存在差异，对同样的性感广告信息的反应也不尽相同。比如在法国、英国、意大利、巴西这些国家，以性感为主题的广告，人们较易接受。但是信奉伊斯兰教的国家，对广告性感的表现比防窃还厉害，在沙特阿拉伯，曾有一幅软性饮料广告，出现一个意犹未尽的小女孩舔嘴的镜头，就被有关部门认定为淫秽广告而遭遇/下岗0。
3、不能超过5广告法6的底线。性本中庸，右是性乱，左是禁锢，最重要的是把握这个左与右之间微妙的度。性感广告同样如此，性感与色情往往是咫尺之隔，性感如果超过了微妙的度，就会陷入色情的泥潭。在我国，广告可以性感，但绝对不能超过广告法的底线。
三、性感广告必须与产品特征构成联系
性感广告必须与产品特征构成联系，研究表明，产品与性感信息关联度越高，广告效果越好。必须摆好画面和广告信息的关系，不能一味地为了吸引人们的目光而滥用性感广告。如果性感广告与产品特征之间缺少必要的联系，人们的注意力往往就会被画面吸引，而对广告诉求的内容却毫无过问。
比如上海某文化传播公司的广告牌:/上我夜夜情，伴到天明0，西安一家策划公司的广告牌:/左右策划把你搞大。0亿唐网站说:/上我一次，终生难忘。0还有一家网站干脆明目张胆地蛊惑:/是男人就上!0/是女人就上!0从这些广告中除了读得出浓浓的性，根本就没有别的信息了。
四、运用幽默、出人意料的表现手法
性感广告大规模地开发情欲，利用有形的性元素、无形的性暗示以图在杂乱的信息中脱颖而出。但性感广告也有致命的弱点，即它有具有自主的意识，不容易融入到广告活动中，性感是没有明确方向的暧昧情绪炮弹，具有分散注意力的不良效果。那么怎样才能驾御性感广告这匹烈马?回答是幽默。幽默是性感广告的激活剂。
这方面，有好多成功的范例。有一则某泡面广告，电视画面是一个特写镜头，经过处理后的镜头中，只有一个少女美丽的脸部。该美女紧缩着丰满而红润的唇，在画面没有显示的地方吞吐着什么，头部上下移动。少女很投入，紧闭双眼，香汗淋漓，她不时伸出手来理顺一下凌乱的头发。就在人们遐想连翩之时，镜头拉长，少女面前是一张桌子。桌子上放着一碗热腾腾的某某泡面，少女正在津津有味地吃着。哦，原来我们都被骗了!广告挑动我们无边欲望的却是一泡面!多么幽默的表现，爆笑之时某某泡面早已经深入人心。
五、适合传播媒体的特点
每一种媒体都有自己的特点与形象，性感广告由于存在/性0这一特殊元素，在创意时一定要仔细分析媒体特点、慎重考虑/性0元素的使用方法与尺度。
1、适合媒体目标受众的个性特点。性感广告的创意与设计时，要认真分析媒体目标受众的个性特点，如他们的价值观、年龄特征、教育程度、民族等。分析他们是否接受性感广告、接受性感广告的程度如何。如时尚杂志的目标受众，一般比较年轻、前卫，对性感广告的接受程度比较高，而有大量少年儿童订户的杂志就不适合刊登性感广告，否则难免引起争议。
2、适合媒体的传播特点。性感广告的创意与设计时，要认真分析媒体的传播特点。媒体不同，它们的传播特点也不同，如报纸广告语言不像电视广告那样丰富，可以借助音乐、动感转移受众对画面的注意力。它的表现形式是静态的，较单一，稍不注意就容易过度渲染/性0，使之色情化。
广告传播的最高境界是善于借助公众的心理之势，这个世界除了男性就是女性，不论广告受众是生活状况不同，还是追求不同，但性是他们共同所需求的，不受任何身份的影响，最容易引起共鸣，也最容易被人记住。/性感0这一传播手段，运用得当不仅会取得很好的广告效果，还会带给人们艺术的享受，运用不好则可能遭人唾弃。性感广告是把双刃剑，只有遵循以上创意原则，经过精心的设计和谨慎的操作，才会收到非比寻常的广告效果。
参考文献:
[1]路克苏立文.5文案发烧6[M].内蒙古人民出版社.2001年3月版.
[2]李建立5广告文化学6[M]北京广播学院出版社,1998年6月版.
[3]黄志贵姚晓琴5性感广告的表现及其创意规范65重庆工商大学学报6[J].2003年6月.
178
学术前沿台声#新视角2005#8
