伊利植选燕麦奶新产品上市推广策划书
伊利新产品推广策划方案
一、市场分析
（一）宏观环境
1、政治环境改革开放，我国经济迅猛发展，人们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，人们自然就开始关注自己的健康饮食。当然人们对于食品的消费趋向于更富营养、合理、科学化，并且他们的健康保健意识逐渐增强，牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。在党中央重视和关怀下，国家出台一系列扶持奶业发展策，如：国务院先后出台《中国食物与营养发展纲要（2001-2010）》、《国务院关于促进奶业持续健康发展的意见》、《乳品质量安全监督管理条例》等相关奶业政策法规和标准。这些政策为奶业发展提供有力保证。
2、自然地理环境伊利正好处于世界公认的饲养奶牛带上。天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场是发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理优势。
（二）微观环境
1、消费者分析牛奶出现的质量问题，使消费者对产品的价值观念改变了，既关注商品的使用价值与交换价值，也关注购买心理享受与精神满足、个性满足等，对一些品牌产生了较高的忠诚度。2、竞争者分析欧德堡品牌：该品牌为德国最大的乳制品公司DMK旗下出口品牌，该公司位于德国北部，富的乳制品生产经验并结合现代科技，保证最佳原料的科学加工目前，欧德堡品牌行销全球多个国家和地区。欧德堡品牌不但有优质口感的UHT牛奶，还包括其他多样的乳制品。牧牌牛奶：MUH的奶源来自于德国北部的天然牧区（该地区为世界最著名的牧区），从源头上确保了牛奶的品质。MUH工厂采用了世界最先进的牛奶灌装工艺和高温杀艺，使得牧牌牛奶具有领先的安全卫生优势。共有缺点：占领市场率不大，成本高价格昂贵，蒙牛伊利最直接的竞争者就是蒙牛，两者都是位于呼和浩特市，价位也相差无几，特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销之道成为中国乳业的一极。下面是它的一些基本情况。蒙牛乳业有限公司总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。到目前，在全国15个省市区建立生产基地20多个，截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税00万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上。目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。在营销方
面，蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销，以及近日的“NBA”体育营销，极大的提高了蒙牛品牌的知名度，从译视标王到超女赞助，蒙牛在广告上花样层出，且各具特色，各路超级明星的代言让蒙牛站在了吮尚的前沿，俘获了大批年轻人光明：三聚氰胺事件后，光明乳业的情况相对较差其营业收入同比增长0.12%到38.52亿元。在形象上，光明注重的是个体感性心理区隔，感情沟通较重，它是最老资格的品牌，其品牌的每个阶段诉求都比较守成和稳定。光明在消费指标方面的表现比较出色，而广告指标方面的表现，略逊蒙牛一筹。光明的产品是无抗生素、无防腐剂产品。光明牛奶能满足营养需求，其三保科技(保新鲜、保营养、保安全)是享受健康的保证。光明的宣传主要以营养牛奶为诉求点。但广告不突出，相比之下略显逊色。其他替代品如豆浆、奶茶、果汁等，也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。
二、分析结果SWOT1、优势
（1）品牌形象优势：伊利集团的供应商主要是内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，公司的信誉是十分好的，产品的质量也值得保证，有众多潜在的消费者。
（2）技术领先：长期以来，伊利始终推行标准化奶牛养殖规范、标准化奶站建设规范、牛奶质量检测体系、质量安全信息检测等全方位的质量保证措施，以确保原奶的安全和无污染。据伊利集团执行总裁张剑秋介绍，目前伊利有着一套完善的产品追溯程序，产品一旦出现问题，可以直接追溯到产品生产的细小环节，具体到每个流水线，每个操作员，每一个牧场等。“从原奶收购的GPS 跟踪，原 奶入车后的随机条形码、生产过程的产品批次信息跟踪表、关键环节的电子信息 记录系统、质量管理信息的综合集成系统，流通环节覆盖全国的ERP 网络系统， 伊利实现了产品信息可追溯的及时化和信息化。”
（3）实力雄厚：伊利集团出资3000 万元支持内蒙古自治区、呼和浩特市文化、 体育事业建设，其中，2000 万元用于呼和浩特创建文化大市，500 万元用于发展 自治区文化事业，500 万元用于为参加08 北京奥运会和下届全运会的内蒙古籍 运动员提供补贴、奖励，以及改善自治区体育设施。伊利强大的政府公关能力，
（4）广告优势显著：例如伊利广告语：“就是喜欢你”，“心灵的天然牧场”， 我与梦想只有一杯之遥”等。
2、劣势
（1）原奶供应量与规模的不断扩大存在矛盾，我国畜牧业经营水平本身就不 高。公司的进一步发展可能会受到奶源的限制，
（2）企业内部供应商不具备足够多的牧场生产方式以农产、定点收购新鲜牛 奶然后加工，很容易出现管理疏漏等质量问题。
（3）国内的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制 品也在不断的和伊利抢生意
（4）越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外的一些饮料多数市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大
（5）成本导致与竞争对手相比产品的价格比较高
3、机会
（1）中国人均用奶量不足全世界水平的1／25，随着生活水平的提升，人均 用奶量会大幅度提高，所以行业发展前景广阔
（2）现在的科技进步了，牛奶的保鲜技术也越来越发达，现在人们喝牛奶不再要像以前一样的当天就喝完了
（3）核心竞争力：系列产品。
4、威胁
（1）外资品牌威胁：国外产品介入中国市场给中国奶行业带来很大冲击，国 内乳品行业发展与国际水平仍存在差距。例如：欧德堡品牌该品牌、MUH
（2）国内品牌威胁：蒙牛、光明等。
（3）替代品：豆浆、奶茶、果汁
三、营销目标 使牛奶系列更加全面，增大市场占有率从而增强市场竞争力，提升品牌美誉
四、营销策略（一）STP 战略分析消费者市场细分 根据年龄将市场细分为：儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场 儿童市场产品：QQ 星儿童奶、小小酸酸乳、未来星儿童成长奶。 青年市场产品：喜欢有个性，注重口味。代表牛奶有酸酸乳、伊利双果奇缘、 新鲜
酸牛奶、活性益生菌乳饮料。各种饮料替代品。 中年市场：介于青年与老年之间，介于生活的压力，对奶制品消费要求不是 很大。 老年市场：功能奶（高钙、无蔗糖、脱脂、低脂）。
