消费者的选择理论
当⼈们置⾝于琳琅满⽬的商店海洋中，在财⼒和时间都有限的情况下，他们总能花最适量的钱挑选到⾃⼰最需要的物品，原因在哪⾥呢?
为了解释⼈们的消费⾏为，英国哲学家边沁把效⽤概念引⼊了经济学中。之后的经济学家⼀直采⽤效⽤这⼀概念，来衡量消费者从⼀组物品和劳务之中获得的幸福或者满⾜。例如，如果有100元钱,⼈们可以把它全部⽤来买⾯包，也可以⽤⼀半买⾯包⼀半买啤酒，也可以全部⽤来买啤酒。觉得第⼀种选择最好的⼈可能偏好⾯包，觉得最后⼀种选择的⼈可能偏好酒，觉得中间选择最好的⼈对⾯包和呻酒可能有同样的偏好。因此，消费者会在不同的物品和劳务之间选择最适合⾃⼰偏好的排序，以使⾃⼰的效⽤最⼤化。
相同单位物品的效⽤是相同的，但在⼀起使⽤时，前⼀单位物品带给⼈的效⽤是否和后⼀单位物品带给⼈的效⽤相同呢?为解决这⼀问题，经济学家使⽤了边际效⽤这⼀概念表⽰最后增加的⼀单位商品所具有的效⽤。
边际效⽤是指多消费⼀单位物品或劳务时带来的新增的或额外的效⽤举⼀个简单的例⼦,⼈们⼝渴时吃西⽠，第⼀块最清凉可⼝，后⾯的味道就较差，这正是经济学中著名的边际效⽤递减规律的佐证。经济学家反观⾃⼰的感觉和情绪，确⽴边际效⽤递减规律为：在其他条件不变的情况下，随着对某种物品或劳务的消费量增加,⼈们从中得到的新增的或边际的效⽤量是在不断下降的。
在消费者的选择理论中，我们认为⼈们都是理性的边际⼈，总是选择⾃已最偏好的消费品组合，使他们得到的效⽤最⼤化。但消费者并不是精通数学的奇才，能够在很短的时间就把边际效⽤推算到百分位，不谨慎的消费者在做出决策时还容易受到推销员的欺骗。但总体看来，消费者还是能够使他们的消费⾏为效⽤最⼤化。
