洗衣液广告再现的理想女性形象符号学分析
作者：王洁
来源：《传媒论坛》2018年第08期
摘 要：在商品经济的发展下，广告已经成为一种主要的商品推介手段。在当今社会，女性已经在工作和生活中获得了较大的宽容度，但依然无法摆脱贤妻良母和职场弱势等刻板印象。本文选取超能植翠低泡洗衣液系列广告为研究对象，试用符号学理论的迷思分析，解读其表现出的克里斯蒂娃的女性主义理论。
关键词：迷思；女性主义；二元对立；超能女人；克里斯蒂娃
中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：2096-5079（2018）08-00-02
众多厨房用具的广告以女性为主要代言，展现女性的贤妻良母、擅长家务的形象。这也无形中传递了女性应该相夫教子，承包家务的价值输出。而“超能女人”洗衣液广告试图直接挑战这一价值输出，试图打破这样传统的女性形象定位。因此，本文将利用符号学方法分析此广告的隐喻和意识形态。
一、电视广告中的女性形象
随着商品经济的飞速发展，广告已经成为人们生活中极其普遍的现象。电视广告以其特有的影像语言表达方式，以电视为传播媒介深刻地影响着人们的生活。电视广告中也传达着一种意识形态和符号化的隐喻。因此，对电视广告进行符号学分析，能够观察到广告中所传达的意识形态和价值输出。
符号是人类传播的基础，是充满我们周围生活的具有意义和象征的声音、色彩、形状、语言等。巴赫金认为：“一切意识形态的东西都有意义：它代表、表现、替代着在它之外存在着的某个东西，也就是说，它是一个符号。哪里没有符号，哪里就没有意识形态”，“符号的意义属于整个意识形态”。
在当今大众文化狂欢时代，符号化现象愈加普遍，就连人自身也可以是某种符号现象。以女性符号进行产品促销成为消费社会中一种重要的广告策略。由于符号具有意指功能，广告中的女性符号不仅是商品的能指，还蕴涵着传统的女性形象定型的意识形态。由于传统的“男主外，女主内”的家庭观念的影响，女性总是以贤妻良母的刻板印象出现在各种广告中。广告中，通常能够看到女性对家庭和孩子无微不至的关爱，以及对家务类产品
的了解和称赞，以及对家庭和幸福和回归。
