广告中的互文性分析
摘 要： 互文性是指文本间的相互交织、相互渗透的关系，它涉及当代西方主要文化理论，如后结构主义、解构主义、符号学、后现代等理论。广告具有很强的互文性，本文主要通过对互文性理论的介绍从具体细节、体裁、文化等方面分析广告中的互文现象，以期为广告创作提供了崭新视角。
关键词： 广告 具体互文 体裁互文 文化互文
“互文性”（intertextuality），或称“文本间性”或“相互文本性”，是法籍保加利亚裔文艺理论家朱丽娅·克里斯蒂娃（julia kristeva）最早提出的。在汉语中，也有互文，但与西方的互文是完全两个概念。汉语中的互文是汉语古诗词中常用的一种修辞方法，又称互辞、互参、互文见义。在古文中上下两句或一句话中的两部分，看似说两件事，实际是互相呼应，互相阐发，互相补充，说的是一件事。例如“秦时明月汉时关”，并不指秦代的明月汉代的关口，而是指秦汉的明月的关口。这要与我们所讨论的西方互文概念区分开来。西方的互文（intertextuality）概念是指任何文本都不是独立的，都是对其他文本的改写。而beaugrande&dressler在1981年的《语篇语言学导论》将互文性列入语篇研究的七个标准之
中，即语篇应该满足互文性。广告有很强的寄生性，存在大量的互文现象，通过对广告互文现象的研究，希望能为广告创作提供崭新视角。
1.互文性理论的提出与发展
互文性理论是克里斯蒂娃在研究巴赫金的对话理论和索绪尔的语言学基础上提出的。1966年，克里斯蒂娃在《如是》（tel quel）杂志发表了题为《词、对话、小说》的论文，第一次使用互文这一概念；1967年，她在该杂志发表了题为《封闭的文本》的论文，第二次使用这一概念并对互文性进行了定义“一篇文本中交叉出现的其他文本的表述”。在1969年，她出版了论文集《符号学——对符号分析学的探究》再次提到。这一概念的提出使尘封几十年的巴赫金的研究成果得以为西方世界所了解，后来的解构主义者如福柯（michel foucault）、德里达（jacques derrida）所提出的理论在巴赫金那里都能找到原型。
